社交電商現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究

何司琪 姜麗媛

基金項(xiàng)目：2021年吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)生科研項(xiàng)目“社交電商現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究——以拼多多為例”，項(xiàng)目編號(hào)：JWXSKY2021A039;2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“社交電商現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究——以拼多多為例”，項(xiàng)目編號(hào)：S202110964076

摘 要：近年來(lái)，社交軟件、短視頻平臺(tái)日漸普及，社交電商在我國(guó)迅速興起，2020年突如其來(lái)的新冠疫情更是讓社交電商迅猛發(fā)展。本文以拼多多為例，根據(jù) SWOT 模型和SICAS 消費(fèi)者行為模型作為研究的理論依據(jù)，通過(guò)對(duì)拼多多的社交電商環(huán)境以及其運(yùn)營(yíng)機(jī)制的研究分析拼多多的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而分析社交電商在發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題實(shí)質(zhì)，為拼多多及其他電商平臺(tái)的社交電商的未來(lái)發(fā)展提出可行性參考意見(jiàn)及建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);社交電商;拼多多

2020年一場(chǎng)新冠疫情顛覆了國(guó)民的生活方式，“在線社交”成為一種“硬需求”，微信、抖音、釘釘?shù)壬缃活怉pp成為人們生活、學(xué)習(xí)、工作的新工具，這一類社交場(chǎng)為電商平臺(tái)提供流量池，社交與電商合二為一，促進(jìn)了全域數(shù)字化的發(fā)展，社交電商迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。

一、拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀

拼多多自2015年問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了社交電商的先河，如今已撼動(dòng)了京東、阿里的電商巨頭位置，成為第二大電商平臺(tái)，平臺(tái)商品已覆蓋快消、3C、家電、生鮮、家居家裝等多個(gè)品類。拼多多應(yīng)用始創(chuàng)的社交拼團(tuán)的核心模式，以微信為流量切入點(diǎn)，將電商與社交平臺(tái)融合，將云購(gòu)物變身為云社交，賦予社交新體驗(yàn)。

據(jù)拼多多2021年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多第二季度營(yíng)收230.5億元，同比增長(zhǎng)89%。同時(shí)，按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，本季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為20億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為24億元。財(cái)報(bào)還顯示，截至2021年6月30日，拼多多平臺(tái)活躍買家數(shù)達(dá)8.499億，較上一季度新增2619萬(wàn)用戶。

拼多多依靠農(nóng)產(chǎn)品起家，從農(nóng)業(yè)開(kāi)始切入下沉市場(chǎng)，探索新農(nóng)貨模式，即將農(nóng)產(chǎn)品過(guò)去冗長(zhǎng)的流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化成農(nóng)戶到新農(nóng)人到消費(fèi)者的短鏈路，提升農(nóng)產(chǎn)品上行的流通效率，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的低成本對(duì)接。拼多多不斷創(chuàng)新助農(nóng)模式，扶貧效果顯著，在2021年全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)中拼多多獲全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體表彰。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，作為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品訂單量繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。2021年上半年，拼多多農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)431%，單品銷量超過(guò)10萬(wàn)單的農(nóng)（副）產(chǎn)品超過(guò)4000款，同比增長(zhǎng)超過(guò)490%。

二、拼多多的社交電商模式

1.拼多多社交電商的環(huán)境分析——基于SWOT模型

（1） 優(yōu)勢(shì)

①裂變式傳播降低獲客成本

消費(fèi)者預(yù)購(gòu)買中意商品時(shí)為以更低的價(jià)格購(gòu)買商品通過(guò)微信等社交平臺(tái)分享給好友進(jìn)行砍價(jià)，在此過(guò)程中，顧客不僅是消費(fèi)者還是推銷員，從而形成“一傳十，十傳百”的裂變式傳播，提高宣傳效力，顧客低價(jià)購(gòu)物的同時(shí)也極大降低了平臺(tái)的獲客成本。

②簡(jiǎn)易購(gòu)物流程提高用戶活躍度

相對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，拼多多利用社交平臺(tái)小程序功能，在消費(fèi)者無(wú)需下載App的情況下即可進(jìn)行線上購(gòu)物，與此同時(shí)，在界面功能設(shè)置上也做出了極簡(jiǎn)優(yōu)化，無(wú)購(gòu)物車功能直接在商品頁(yè)下單，促使了更多的消費(fèi)者參與消費(fèi)，提高活躍度。

③發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率

在傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者根據(jù)自己明確的購(gòu)買需求及目標(biāo)在電商平臺(tái)中選擇購(gòu)買。相比之下，在拼多多社交電商平臺(tái)中，消費(fèi)者不但能夠消費(fèi)于自己有明確需求的商品，而且能夠在社交分享及興趣驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生計(jì)劃外的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的同時(shí)再一次提升了拼多多平臺(tái)的宣傳效力。

（2） 劣勢(shì)

①價(jià)廉但質(zhì)劣

拼多多以價(jià)格為突破口，以社交拼團(tuán)的方式滿足消費(fèi)者對(duì)于“極致低價(jià)”的需求痛點(diǎn)，眾多消費(fèi)者為此而選擇拼多多電商平臺(tái)。但愈來(lái)愈多的質(zhì)量問(wèn)題一再曝出，眾多劣質(zhì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者對(duì)拼多多的質(zhì)量產(chǎn)生爭(zhēng)議，“在天貓京東上買東西你會(huì)擔(dān)心買到假貨，但是在拼多多你就不用擔(dān)心，因?yàn)槎际羌儇洝！边@樣一句話曾在消費(fèi)者中流傳。

②商家入駐門檻低、服務(wù)差

在拼多多充滿“戰(zhàn)斗力”的同時(shí)，其過(guò)低的入駐門檻也正一步步拉低平臺(tái)商家的質(zhì)量。五分三十秒即可完成的商家入駐，讓更多尚未準(zhǔn)備好且未經(jīng)過(guò)客戶服務(wù)等相關(guān)培訓(xùn)的賣家走向了低質(zhì)服務(wù)的不歸路?？头诰€無(wú)規(guī)律所導(dǎo)致消費(fèi)者的問(wèn)題及投訴不能得以及時(shí)反饋和解決，從而造成客戶流失。

（3） 機(jī)會(huì)

近年來(lái)，國(guó)家一系列電子商務(wù)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)政策日益推進(jìn)，鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)的發(fā)展，助推社交電商順利站在成長(zhǎng)的新風(fēng)口。作為社交電商的代表，拼多多一路緊跟“三農(nóng)”政策，國(guó)家對(duì)此做出了大力支持，拼多多2020年、2021年連續(xù)兩年作為中國(guó)最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)承辦“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季”活動(dòng)，2021年活動(dòng)中吸引全國(guó)各地超150個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，超30萬(wàn)商家參與，相比2020年商家規(guī)模擴(kuò)大了近一倍。隨著國(guó)家惠農(nóng)政策、社交電商行業(yè)政策的進(jìn)一步推進(jìn)，拼多多社交電商將會(huì)受益于更多的扶持與鼓勵(lì)。

（4） 威脅

近年來(lái)，社交電商平臺(tái)異軍突起激發(fā)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮，部分傳統(tǒng)電商平臺(tái)的升級(jí)轉(zhuǎn)型更是對(duì)拼多多產(chǎn)生了極大沖擊。阿里淘寶特價(jià)版搶占低端市場(chǎng)，京東也通過(guò)微信入口進(jìn)入拼團(tuán)市場(chǎng)，極易被復(fù)制的模式并不能作為拼多多社交電商的堅(jiān)實(shí)壁壘。對(duì)社交電商模式的再度推陳翻新，突出平臺(tái)本身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，提升品牌與服務(wù)進(jìn)而提高用戶粘度，是拼多多社交電商平臺(tái)亟待解決的難題。

2.拼多多社交電商的運(yùn)營(yíng)機(jī)制——基于SICAS模型

（1） 感知

拼多多平臺(tái)通過(guò)微信、抖音等多個(gè)平臺(tái)的推送或廣告，讓消費(fèi)者無(wú)意間關(guān)注到拼多多相關(guān)商品及活動(dòng)信息。一條無(wú)預(yù)知性的拼多多推送就成功地以迂回的方式向消費(fèi)者投送了商品與社交的消息因素，強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)，形成購(gòu)買意向。

（2） 興趣與互動(dòng)

消費(fèi)者通過(guò)感知相關(guān)商品形成購(gòu)買意向后在拼多多電商平臺(tái)的引導(dǎo)下進(jìn)行社交分享，以此達(dá)到消費(fèi)者自身能以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)入商品的目的。親朋好友的“幫忙砍一刀”更是促使了更多消費(fèi)者進(jìn)入拼多多社交電商平臺(tái)，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)由此形成。

（3） 聯(lián)系與溝通

“你的好友小張已砍價(jià)成功”、“84個(gè)好友已分享39條拼動(dòng)態(tài)”等等一系列的信息在社交平臺(tái)進(jìn)行推薦，消費(fèi)者因好奇點(diǎn)進(jìn)鏈接看看好友在買什么，通過(guò)關(guān)注社交信息產(chǎn)生互動(dòng)并聚焦商品，由此達(dá)到拼多多平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)的強(qiáng)化。

（4） 行動(dòng)

在感知、互動(dòng)、溝通的連鎖反應(yīng)下購(gòu)買意向一次再一次地被堅(jiān)定，消費(fèi)者向商品伸出了手，通過(guò)拼多多平臺(tái)購(gòu)買商品完成交易，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了社交活動(dòng)的電商轉(zhuǎn)化。

（5） 分享

互相分享意識(shí)早在發(fā)生購(gòu)買行動(dòng)前逐漸強(qiáng)化并形成，簡(jiǎn)單的一個(gè)購(gòu)后評(píng)價(jià)，便捷的一鍵式推薦分享，就形成了購(gòu)買行為向社交行為的轉(zhuǎn)化。

3.拼多多的社交電商成功原因

（1） 運(yùn)用流量池思維創(chuàng)新裂變營(yíng)銷

拼多多依托騰訊龐大的社交流量池，巧將其作為流量“轉(zhuǎn)化器”，從微信攝取流量，通過(guò)發(fā)放百億補(bǔ)貼、超低價(jià)福利等一系列大額普惠券誘導(dǎo)用戶不斷傳播拼多多商品及活動(dòng)信息，通過(guò)信息鏈打通流量池。與此同時(shí)，拼多多充分利用“社交化”，用“砍價(jià)免費(fèi)拿”等優(yōu)惠活動(dòng)搭建平臺(tái)用戶間的關(guān)系網(wǎng)鏈，活躍平臺(tái)與用戶間的互動(dòng)關(guān)系，將商品購(gòu)買信息通過(guò)微信流量池滲透到社交關(guān)系網(wǎng)之中，裂變營(yíng)銷由此走向成功。

（2） “拼團(tuán)+社交”模式，打破被動(dòng)式購(gòu)物

“無(wú)事逛淘寶，相中即購(gòu)買”這種被動(dòng)式的購(gòu)物方式在拼多多平臺(tái)被打破，在拼多多平臺(tái)中一些列0元購(gòu)等各種通過(guò)邀請(qǐng)親朋好友砍價(jià)，好友幫忙砍價(jià)后即贈(zèng)紅包等等一系列迎合消費(fèi)者普遍心理的活動(dòng)被推出，形成“一傳十，十傳百”的傳播效力，增長(zhǎng)用戶數(shù)量的同時(shí)吸引更多用戶參與消費(fèi)。拼小圈的推出，給消費(fèi)者搭建最真實(shí)的購(gòu)物評(píng)價(jià)分享平臺(tái)，利用微信好友的信任背書(shū)，最大程度上消除消費(fèi)者對(duì)虛假評(píng)論的疑慮。想以更劃算的價(jià)格購(gòu)買商品就選擇拼團(tuán)，想拼團(tuán)快速成功就與更多好友進(jìn)行商品分享，這一鏈?zhǔn)椒磻?yīng)利用消費(fèi)者的社交關(guān)系獲取客戶、增加盈利。

（3） 擺脫網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，客流去中心化

在拼多多問(wèn)世之前并非沒(méi)有社交電商，以小紅書(shū)為例過(guò)去的傳統(tǒng)社交電商模式以失敗告終，究其原因，之前的社交電商主打KOL營(yíng)銷，一名KOL向相關(guān)粉絲客戶群體推廣營(yíng)銷商品?？此剖蔷W(wǎng)紅引流，實(shí)則是網(wǎng)紅將自帶流量導(dǎo)入其中進(jìn)行商品的購(gòu)買使商品銷量增加，而消費(fèi)者并沒(méi)有參與到商品的宣傳分享過(guò)程中，流量本身也沒(méi)有得以提高。相反，在拼多多社交電商中，人人都可以是拼團(tuán)活動(dòng)的發(fā)起者也可以是參與者。這種去中心化的模式讓所有人都是對(duì)等的，通過(guò)存量客戶的宣傳增加新客戶，節(jié)約流量獲取成本，通過(guò)客戶間的交流，增強(qiáng)客戶活躍度，減少流量消耗。

三、拼多多社交電商模式的困局

1.用戶信息安全問(wèn)題無(wú)法保障

2021年1月，一則“拼多多遠(yuǎn)程刪除用戶手機(jī)照片”消息引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)友認(rèn)為這是在明目張膽的侵犯客戶隱私，在此之前拼多多的隱私條款及信息泄露問(wèn)題也多次引發(fā)熱議。個(gè)人信息安全一直是大家聚焦的熱點(diǎn)問(wèn)題，在拼多多平臺(tái)中用戶在分享商品、參與砍價(jià)等過(guò)程中均會(huì)獲取個(gè)人信息，商家能夠利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶相關(guān)信息進(jìn)行追蹤而后利用，最普遍的利用方式即是進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。用戶信息得不到保障，隨時(shí)存在隱私泄露的隱患，導(dǎo)致騷擾、詐騙等行為的發(fā)生，這讓更多消費(fèi)者在選擇進(jìn)入平臺(tái)前猶豫不決，產(chǎn)生矛盾心理。

2.平臺(tái)信任體驗(yàn)差

拼多多在社交電商的電商模式下得以快速發(fā)展，知名度也呈顯著上升的狀態(tài)。商品種類齊全但質(zhì)量良莠不齊，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫甚至出現(xiàn)涉黃暴利產(chǎn)品，易使用戶產(chǎn)生反感，用戶信任體驗(yàn)度一路走低，而促使輿情逐漸升溫。據(jù)蜜蜂輿情云平臺(tái)2018年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，拼多多上市后網(wǎng)絡(luò)關(guān)于“拼多多涉嫌銷售侵權(quán)假冒商品”相關(guān)信息傳播量為733306篇，其中分布在微博的輿情數(shù)高達(dá)631111篇。平臺(tái)的低門檻商家入駐加之輕力度監(jiān)管，給商家低質(zhì)處理問(wèn)題、上架劣質(zhì)商品提供了便利。不但出現(xiàn)問(wèn)題，而且不能完善解決，用戶投訴量高居不下，導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者完成此次交易后再無(wú)下文，較低的回購(gòu)率極度降低用戶粘性。

3.過(guò)度消耗人脈，產(chǎn)生反作用力

2021年3月上海律師起訴拼多多欺詐，因?yàn)槎啻窝?qǐng)眾位好友幫助砍價(jià)后平臺(tái)依舊顯示差“0.09%”，且砍價(jià)其他產(chǎn)品也出現(xiàn)相同狀況。此事一出引發(fā)熱議，眾多網(wǎng)友表示如今已熟悉拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”的套路，他們表明不會(huì)再使用拼多多，認(rèn)為拼多多不再是“薅羊毛”而是在消耗精力和人脈，有形砍價(jià)無(wú)形砍人脈。頻繁的發(fā)起拼單、轉(zhuǎn)發(fā)砍價(jià)鏈接，使人產(chǎn)生反感，長(zhǎng)此已往，好友不但對(duì)砍價(jià)不予理睬而且相互間的社交關(guān)系逐步惡化。拼多多社交電商平臺(tái)中這種刺激體系過(guò)于強(qiáng)化消費(fèi)利益，用戶因利益消耗人脈，對(duì)他人產(chǎn)生“騷擾”，損耗用戶社交形象，過(guò)度“消費(fèi)”顧客社交圈對(duì)平臺(tái)本身產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

四、社交電商的發(fā)展對(duì)策

1.完善平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，保障用戶隱私安全

隨著我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，為規(guī)避“數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)”，我國(guó)已相繼頒布實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《電子商務(wù)法》、《數(shù)據(jù)安全法》等相關(guān)法律政策。作為電商平臺(tái)，要根據(jù)國(guó)家相關(guān)法律政策進(jìn)一步完善自身平臺(tái)監(jiān)管的體系，建立和完善審查機(jī)制，有效維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。建立嚴(yán)格的用戶信息訪問(wèn)機(jī)制，將用戶信息進(jìn)行類別劃分并進(jìn)行可以訪問(wèn)或禁止訪問(wèn)的明確告知，當(dāng)用戶信息被訪問(wèn)獲取時(shí)應(yīng)第一時(shí)間告知用戶并得到用戶自愿授權(quán)。

2.優(yōu)化賣家管理制度，提高平臺(tái)信譽(yù)度

平臺(tái)信譽(yù)度是用戶購(gòu)買意愿的重要影響因素，在社交電商平臺(tái)中口碑直接影響社交流量的輸入與輸出。社交電商平臺(tái)應(yīng)合理化設(shè)置商家入駐門檻以保證賣家提供商品及服務(wù)的品質(zhì)。平臺(tái)可以設(shè)置評(píng)價(jià)信譽(yù)機(jī)制，平臺(tái)對(duì)評(píng)價(jià)排序顯示進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定，強(qiáng)化商家供應(yīng)優(yōu)質(zhì)商品并提供高效服務(wù)的意識(shí)，嚴(yán)厲打擊惡意刷銷量、拒絕中差評(píng)等不良行為。將信譽(yù)度高的商家置于搜索前列，提供精品櫥窗位，鼓勵(lì)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。通過(guò)評(píng)價(jià)信譽(yù)機(jī)制，平衡買賣雙方信息差異化，約束賣家行為，增強(qiáng)用戶粘度。

3.創(chuàng)新商業(yè)模式，遏制“侵蝕”社交圈

微信作為時(shí)下流行的社交平臺(tái)，已成為很多人日常工作與生活不可或缺的部分，同時(shí)也被許多人當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)私人空間頻繁使用。當(dāng)社交電商平臺(tái)為通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享獲取流量，各種購(gòu)物鏈接持續(xù)不斷地充斥于社交平臺(tái)，用戶頻繁無(wú)意授權(quán)導(dǎo)致隱私泄露時(shí)，各大電商平臺(tái)成為了社交圈里的“交際食人花”，這種模式便有意無(wú)意地對(duì)用戶私人空間產(chǎn)生“侵蝕性”。社交電商平臺(tái)應(yīng)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷方式，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)與用戶體驗(yàn)孕育的情感價(jià)值鏈增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的依賴與推廣，打破社交電商原有的藩籬，建立更安全、可靠、便捷、舒適的平臺(tái)推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)下，社交電商逐步向數(shù)字經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展，在推動(dòng)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+社交電商”時(shí)代發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，作為社交電商平臺(tái)應(yīng)立足于發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，將劣轉(zhuǎn)優(yōu)，通過(guò)不斷完善政策機(jī)制，強(qiáng)化創(chuàng)新商業(yè)模式，將危轉(zhuǎn)機(jī)，開(kāi)辟我國(guó)社交電商的逆勢(shì)飛揚(yáng)之路。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：何司琪（2000- ），女，吉林省白城市生人，吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，2018級(jí)電子商務(wù)專業(yè)，學(xué)生;姜麗媛（1983- ），女，企業(yè)管理專業(yè)博士，吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院副院長(zhǎng)，電子商務(wù)專業(yè)教師，副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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