新零售下的盒馬鮮生營銷模式研究

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)背景下，通過文獻(xiàn)分析法對新零售理論進(jìn)行研究，總結(jié)新零售理論在網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)體零售的應(yīng)用，并結(jié)合問卷調(diào)查法，以盒馬鮮生為研究對象，對盒馬鮮生的營銷模式、發(fā)展現(xiàn)狀、營銷環(huán)境等進(jìn)行調(diào)查分析，總結(jié)出生鮮電商要想可持續(xù)發(fā)展，必須抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變營銷模式，發(fā)展新零售。

關(guān)鍵詞：新零售;網(wǎng)絡(luò)營銷;生鮮電商

一、新零售的概念

“新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達(dá)。其應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)和思想，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動。企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)的優(yōu)勢以及現(xiàn)代物流進(jìn)行有效融合，以此來對商品的生產(chǎn)、銷售和流通過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈的零售新模式。

二、新零售下盒馬鮮生營銷模式的現(xiàn)狀

（一）盒馬鮮生的消費(fèi)群體

盒馬鮮生CEO表示，盒馬鮮生不是簡單地為顧客提供商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營理念。盒馬鮮生主要服務(wù)于家庭用戶、辦公室職員人群、周末休閑人群，倡導(dǎo)休閑、飲食、娛樂和便捷的特點(diǎn)，主打“三公里配送”和社區(qū)化服務(wù)。盒馬鮮生采用優(yōu)先布局一線城市，影響二三線城市的戰(zhàn)略布局，從城市包圍農(nóng)村。

（二）盒馬鮮生的技術(shù)運(yùn)用

盒馬鮮生利用VR技術(shù)可以讓消費(fèi)者與店內(nèi)互動更加直觀生動，并運(yùn)用云計(jì)算中的分布式存儲技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、處理和分析，對消費(fèi)者的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，實(shí)現(xiàn)店內(nèi)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，提高客戶的品牌粘度。盒馬鮮生在生鮮農(nóng)產(chǎn)品售賣和配送方面，采用溫度識別技術(shù)、圖像識別技術(shù)等人工智能技術(shù)，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗。盒馬鮮生還采用大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)，通過天貓、淘寶、支付寶用戶流量作為數(shù)據(jù)支持，分析掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好和消費(fèi)趨勢，更加靈活的規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。

（三）盒馬鮮生的廣告營銷

盒馬鮮生利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢，從馬云提出新零售概念到盒馬鮮生的開業(yè)，憑借馬云強(qiáng)大的流量關(guān)注度，使其成為網(wǎng)上熱點(diǎn)、社會新聞。其次，盒馬鮮生積極投身網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的IP營銷，通過網(wǎng)紅、博主、消費(fèi)者在店鋪體驗(yàn)后的反饋，使其在各大知名網(wǎng)站、公眾號進(jìn)行流量擴(kuò)展，吸引更多潛在消費(fèi)者，形成廣告營銷的后續(xù)效應(yīng)，增加廣告強(qiáng)度。

（四）盒馬鮮生的場景化營銷

盒馬鮮生的場景化營銷提倡四個理念，即，隨買隨吃、想吃就吃、方便好吃、新鮮愛吃。場景化營銷是盒馬鮮生主要的營銷賣點(diǎn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地挑選食材，然后交由工作人員進(jìn)行現(xiàn)場制作，在餐飲區(qū)就餐。

盒馬鮮生的營銷定位為中高端市場，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精確化營銷，利用自身的影響力擴(kuò)展流量，制造熱點(diǎn)等廣告營銷手段開拓市場，創(chuàng)造了O2O網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。

三、新零售下盒馬鮮生的營銷模式在實(shí)施中存在的問題

（一）運(yùn)營成本高

首先是租金高，盒馬鮮生強(qiáng)調(diào)的是五公里內(nèi)免費(fèi)配送，三十分鐘內(nèi)送達(dá)，所以門店選址大部分在各個城市的黃金地段。其次是倉儲成本高，線上線下一體、前店后倉的模式需要建立一個足夠大的倉庫，所以，盒馬的門店面積大部分在千平米以上。最后是構(gòu)建強(qiáng)大的冷鏈物流體系，盒馬鮮生雖然采用線上線下一體的模式，但線上銷售額占據(jù)銷售總額的50%以上，所以倉儲和配送能力至關(guān)重要。

（二）目標(biāo)客戶人群具有局限性

通過市場調(diào)研和門店走訪發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生的用戶大多為80、90后，雖然該類群體善于接受新事物，但他們卻具有消費(fèi)選擇不確定性和多樣性，不利于O2O網(wǎng)絡(luò)銷售模式的可持續(xù)發(fā)展。

（三）門店用戶體驗(yàn)差

目前，盒馬鮮生還處于初步運(yùn)營階段，許多方面還存在缺陷。如，在處理顧客售前和售后問題以及在處理與供應(yīng)商協(xié)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量等問題還欠缺經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)顧客在線上購買的產(chǎn)品描述與實(shí)體店看到的產(chǎn)品不相同時(shí)，顧客滿意度下降，會消減顧客在盒馬購物的積極性;或者顧客在加工區(qū)加工的產(chǎn)品質(zhì)量差，服務(wù)人員態(tài)度差等，這些問題將會降低顧客在門店體驗(yàn)的滿意度和消費(fèi)情緒。

（四）宣傳效果不理想

顧客了解盒馬鮮生的渠道大部分來自于盒馬APP和門店宣傳，而在第三方平臺和社交軟件的轉(zhuǎn)發(fā)占少數(shù)，說明盒馬鮮生在“社區(qū)化”經(jīng)營的宣傳力度上效果不夠理想。

四、新零售下盒馬鮮生的營銷模式在實(shí)施中存在問題的原因

（一）重模式的運(yùn)營方式

“技術(shù)邊界線”受到物流、信息、管理技術(shù)等技術(shù)革新的影響會發(fā)生位置變動，從而帶動服務(wù)水平和零售價(jià)格的變化。盒馬鮮生采用“超市+餐飲+O2O”模式，需要強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，包括市場推廣、采購部門、物流配送、倉儲、技術(shù)研發(fā)為一體等，并采用線上線下相結(jié)合的模式。因此，需要有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和管理人才運(yùn)營。

（二）受眾小，定位高

盒馬鮮生由于運(yùn)營成本高，需要高盈利作為支撐，這就造成大部分商品定價(jià)較高，這就導(dǎo)致盒馬鮮生的受眾人群較小，難以下沉到消費(fèi)能力較低的地區(qū)。

（三）支付方式單一，餐飲區(qū)域擁擠

在盒馬鮮生下單購物需下載盒馬APP并僅支持支付寶付款，究其原因在于盒馬鮮生需對用戶消費(fèi)行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘和分析，導(dǎo)致其消費(fèi)群體較為單一。相對于傳統(tǒng)電商，盒馬鮮生具有“小而美”的特點(diǎn)，餐飲、零食、百貨、生鮮、糧油一應(yīng)俱全，這就導(dǎo)致每塊區(qū)域有限，而餐飲這一塊除了加工區(qū)，還要有就餐區(qū)，所以造成整體過于擁擠。

（四）宣傳渠道單一

盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營銷采取的方式較為單一，與線上線下布局、多元化的經(jīng)營策略相比，網(wǎng)絡(luò)營銷在宣傳上并未有所創(chuàng)新。既沒有連接規(guī)?；?yīng)的粉絲口碑，也沒有繼續(xù)擴(kuò)大影響力，在大力打造“社區(qū)服務(wù)商”的同時(shí)，并未營造“社區(qū)化”的營銷效應(yīng)。

五、新零售下盒馬鮮生營銷模式的優(yōu)化策略及保障措施

（一）優(yōu)化策略

1、開源節(jié)流，優(yōu)化技術(shù)。盒馬鮮生在營銷過程中應(yīng)與多個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺共同實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷工作，建立以美食生鮮為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，形成系統(tǒng)化、規(guī)?；臓I銷模式，與供應(yīng)商、消費(fèi)者、商家建立共贏的合作關(guān)系，拒絕惡性競爭;要優(yōu)化冷鏈倉儲技術(shù)，減少運(yùn)輸過程中的損耗，降低運(yùn)輸成本;要增加高毛利的產(chǎn)品，提升單位產(chǎn)品品質(zhì)，細(xì)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，逐步提高產(chǎn)品精細(xì)化，標(biāo)準(zhǔn)化;要重新對重模式的運(yùn)營方式進(jìn)行改造創(chuàng)新，可以采用外包服務(wù)或者引入合作商，分擔(dān)資金投入風(fēng)險(xiǎn)。

2、建立消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)消費(fèi)者口碑。盒馬鮮生的場景化營銷是為了建立一個良好的消費(fèi)氛圍，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度，所以如何給消費(fèi)者一個差異化的消費(fèi)體驗(yàn)是盒馬鮮生需要解決的問題。因此，盒馬鮮生需要在“場景”上多做改變，給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)。生鮮產(chǎn)品具有季節(jié)差異性，可以從季節(jié)方面吸引消費(fèi)者，打造不同的主題場景，再配合微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體配合宣傳，打造盒馬特色主題，當(dāng)然，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、口感和安全。

3、精準(zhǔn)營銷，引導(dǎo)消費(fèi)。盒馬鮮生可以借助大數(shù)據(jù)平臺，深入挖掘消費(fèi)者需求、消費(fèi)偏好、購買層次、行為特點(diǎn)等，在尊重消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上引導(dǎo)消費(fèi)，依靠阿里巴巴大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)化盒馬APP的個性化功能，不斷修飾盒馬頁面并與客戶積極互動。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，朋友圈、短視頻網(wǎng)站是熱門的信息交流平臺，所以，盒馬鮮生應(yīng)利用好這些網(wǎng)絡(luò)平臺，積極參與網(wǎng)絡(luò)交流，建立消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)，積極建立盒馬鮮生自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)口碑，引領(lǐng)消費(fèi)。可通過問答類、百科類發(fā)布盒馬的產(chǎn)品以及服務(wù)等信息，用回答目標(biāo)群體的提問把自己的信息傳遞給消費(fèi)者，從而產(chǎn)生明顯的口碑。

4、社區(qū)化營銷。盒馬鮮生可利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢，以自身的“流量優(yōu)勢”來吸引市場關(guān)注，引起新媒體的關(guān)注，進(jìn)而有針對性投放大量廣告，吸引潛在消費(fèi)者，打造屬于盒馬自己的品牌文化，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。

（二）保障措施

1、加強(qiáng)制度管理與人才管理。盒馬鮮生需要線上、線下的高效協(xié)同。因此，離不開一個強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而這需要精細(xì)的制度作為依據(jù)和保障。盒馬鮮生應(yīng)建立自身的營銷模式管理制度，并結(jié)合自身產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)細(xì)化工作流程，認(rèn)真落實(shí)責(zé)任人。建立一套有效的考核、監(jiān)督機(jī)制，以及公平、公開、公正的績效機(jī)制。與此同時(shí)，盒馬鮮生應(yīng)積極鼓勵有想法、有成績、有創(chuàng)新的員工，認(rèn)真聽取員工對盒馬鮮生的意見和建議，包容和激勵員工，讓員工有一個積極向上、熱情的工作態(tài)度，還需引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，完善員工培訓(xùn)機(jī)制，對員工進(jìn)行專業(yè)的知識培訓(xùn)，提高員工的營銷技能。

2、優(yōu)化與創(chuàng)新新技術(shù)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，盒馬鮮生可立足阿里巴巴大數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上建立自己的盒馬信息數(shù)據(jù)庫和營銷管理體系，加強(qiáng)新技術(shù)的應(yīng)用，及時(shí)掌握市場信息，增強(qiáng)信息處理和分析能力，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

作者簡介：李亞子（1980-），女，陜西西安人，碩士，副教授，研究方向：營銷與公關(guān)。

（責(zé)任編輯 朱妍）

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