檔案短視頻傳播效果的影響因素

楊達(dá)森 王露露 叢穎男

摘 要：文章探究了檔案短視頻傳播效果的影響因素，從外部特征和內(nèi)部特征兩個(gè)維度，結(jié)合檔案短視頻特點(diǎn)，選取可能影響檔案短視頻傳播效果的因素，采用SPSS非參數(shù)檢驗(yàn)方法，對(duì)抖音平臺(tái)檔案短視頻號(hào)的195個(gè)短視頻樣本進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：標(biāo)題長(zhǎng)度、標(biāo)題句型、標(biāo)題語體、視頻內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、視頻字幕、背景音樂、館藏檔案、館員出鏡和系列視頻對(duì)檔案短視頻傳播效果有顯著影響。根據(jù)研究結(jié)果，建議檔案館發(fā)揮館藏資源優(yōu)勢(shì)，精心選擇檔案內(nèi)容，優(yōu)化視頻呈現(xiàn)，打造具有原創(chuàng)特色的檔案短視頻作品，同時(shí)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，以提高檔案短視頻的影響力，為促進(jìn)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義檔案文化事業(yè)的建設(shè)和發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞：檔案短視頻；傳播效果；影響因素；抖音

分類號(hào)：G270.7

Influencing Factors of Archival Short Video Transmission Effect

Yang Dasen1， Wang Lulu1， Cong Yingnan2

（ 1.School of Information Resource Management of Renmin University of China， Beijing 100872； 2.Business School of China University of Political Science and Law， Beijing 100088 ）

Abstract： This paper explores the influencing factors of archival short video transmission effect. From the two dimensions of external characteristics and internal characteristics， combined with the characteristics of archival short video， this paper chose the factors that may affect the transmission effect of archival short video， and applied SPSS’s nonparametric analysis method to analyze the factors based on the 195 short video samples of archival short video. The results show that the length of title， the sentence pattern of title， the style of title， the content of video， the presentation mode， the video subtitles， the background music， the collection archives， the staff appearing and the serial video have significant influence on the transmission effect of archival short video. According to the research results， this paper suggested that the archives should give full play to the advantages of collection resources， carefully select the contents of archives， optimize the video presentation， strive to create high-quality archival short video with original characteristics， strengthen operation management， monitor operational data， so as to improve the influence of archival short video and contribute to the construction and development of archival culture with Socialism with Chinese Characteristics for a New Era.

Keywords： Archival Short Video； Transmission Effect； Influence Factors； TikTok

1 引 言

近年來，短視頻日益受到公眾的青睞。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的88.3%。[1]在這種大環(huán)境下，短視頻已經(jīng)成為新媒體時(shí)代最具前景的信息傳播載體。檔案作為黨和國(guó)家各項(xiàng)工作和人民群眾各方面情況的真實(shí)記錄，是一種兼有歷史憑證價(jià)值和信息參考價(jià)值的特殊文化資源[2]，也是講好檔案故事的生動(dòng)素材。檔案館可以通過短視頻輸出有聲有色的檔案故事，從多維度、多視角展現(xiàn)真實(shí)全面的中國(guó)，促進(jìn)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義檔案文化事業(yè)的發(fā)展。本研究將國(guó)內(nèi)檔案局、檔案館在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上開通的官方賬號(hào)簡(jiǎn)稱為“檔案短視頻號(hào)”，這些檔案短視頻號(hào)所發(fā)布的與檔案、檔案館相關(guān)的短視頻即為“檔案短視頻”。

目前，檔案短視頻已引起檔案學(xué)者的關(guān)注，有學(xué)者探討了檔案館短視頻平臺(tái)建設(shè)的問題與對(duì)策[3]；短視頻在助力檔案宣傳工作方面的可行性和措施[4]；調(diào)研了檔案短視頻的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀并提出優(yōu)化策略[5-6]；還有研究對(duì)檔案部門開設(shè)的抖音號(hào)進(jìn)行SWOT分析，并提出相應(yīng)建設(shè)策略。[7]總體上看，在實(shí)踐層面，目前我國(guó)檔案短視頻號(hào)普遍存在粉絲數(shù)量較少、影響力較低和傳播效果較差等問題。但是現(xiàn)有研究主要側(cè)重對(duì)檔案短視頻現(xiàn)狀、問題和對(duì)策進(jìn)行定性分析，而缺乏關(guān)于檔案短視頻傳播效果的定量研究。檔案館要想真正運(yùn)用好短視頻講好檔案故事，必須充分利用定性與定量相結(jié)合的方法，找到影響檔案短視頻傳播效果的因素，如此方能有針對(duì)性地為檔案短視頻號(hào)的科學(xué)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)作提供實(shí)踐指導(dǎo)，幫助檔案短視頻號(hào)贏得更多關(guān)注，擴(kuò)大影響力，進(jìn)而面向公眾建立起更好的檔案行業(yè)形象。

2 研究設(shè)計(jì)

據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音的日活躍用戶已超過6億，是目前世界上最具影響力的短視頻平臺(tái)[8]，因此本研究選取抖音平臺(tái)為研究對(duì)象。首先，本研究在參考現(xiàn)有短視頻影響因素的基礎(chǔ)上[9-13]，結(jié)合檔案短視頻的特點(diǎn)，從外部特征和內(nèi)部特征兩個(gè)維度，選取了可能影響檔案短視頻傳播效果的因素，如表1所示。其中，外部特征是指用戶在瀏覽短視頻時(shí)較為容易觀察到的特征，如標(biāo)題長(zhǎng)度、標(biāo)題句型、標(biāo)題語體等。內(nèi)部特征是指用戶需要深入觀看短視頻才能發(fā)現(xiàn)的特征，如視頻來源、視頻字幕、視頻解說等。其次，本研究將樣本的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和分享數(shù)作為衡量傳播效果的指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)成員通過反復(fù)觀看樣本短視頻，結(jié)合表1選取的影響因素對(duì)樣本進(jìn)行編碼和統(tǒng)計(jì)。最后，利用SPSS的非參數(shù)檢驗(yàn)方法驗(yàn)證和分析各因素對(duì)檔案短視頻傳播效果的影響。

2.1 數(shù)據(jù)收集

筆者于2021年8月3日，以“檔案”“檔案館”“檔案局”“記憶”“蘭臺(tái)”“史志”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)進(jìn)行用戶搜索，經(jīng)過篩選，共獲得29家檔案短視頻號(hào)。在這些短視頻號(hào)中，“陸良記憶”的粉絲數(shù)最多，超過16萬，“漳州檔案”的粉絲數(shù)其次，超過6萬，其他短視頻號(hào)粉絲數(shù)均未超過1萬。收集這些短視頻號(hào)點(diǎn)贊數(shù)量排名前十的作品，若短視頻號(hào)發(fā)布視頻不足10個(gè)則收集其全部作品，最后共得到195個(gè)檔案短視頻樣本。

2.2 傳播效果衡量

抖音平臺(tái)可獲取的能夠反映傳播效果的數(shù)據(jù)主要有點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和分享數(shù)。點(diǎn)贊表明用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的肯定與欣賞，易用性較高且成本較低，因而在衡量短視頻傳播效果時(shí)權(quán)重較低。評(píng)論對(duì)于用戶來說成本較高，需要進(jìn)行思考后通過鍵盤輸入，能夠較為充分展示用戶對(duì)短視頻價(jià)值的肯定，因而在衡量短視頻傳播效果時(shí)占中等權(quán)重。分享是用戶對(duì)短視頻認(rèn)可后表現(xiàn)出的具體行為，體現(xiàn)了用戶對(duì)短視頻的偏好，通過點(diǎn)擊分享按鈕，將短視頻鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給他人，能夠有效促進(jìn)短視頻傳播，因而在衡量短視頻傳播效果時(shí)權(quán)重較高。綜上，本研究在衡量短視頻傳播效果時(shí)，將點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和分享數(shù)的權(quán)重分別設(shè)為0.25、0.35和0.4。此外，為降低各指標(biāo)間數(shù)值極差較大可能產(chǎn)生的影響，在計(jì)算短視頻傳播效果時(shí)將加權(quán)結(jié)果取自然對(duì)數(shù)，以平滑數(shù)值。本研究最終得出的抖音平臺(tái)第i條短視頻傳播效果的表達(dá)式為：

3 研究結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

本研究根據(jù)表1所列的影響因素，對(duì)195個(gè)檔案短視頻樣本進(jìn)行了編碼與統(tǒng)計(jì)，其描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，檔案短視頻的標(biāo)題長(zhǎng)度集中在0至10個(gè)字符，標(biāo)題長(zhǎng)度多為陳述句，大多數(shù)采用書面語表達(dá)，且有一半以上的短視頻沒有添加標(biāo)簽。大部分檔案短視頻為原創(chuàng)，時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以內(nèi)。檔案短視頻的內(nèi)容以檔案故事和檔案館活動(dòng)為主，配樂以激昂的和溫柔的背景音樂為主。在呈現(xiàn)方式上，檔案短視頻以圖片展示和實(shí)景拍攝為主。此外，大部分檔案短視頻配有字幕，只有小部分檔案短視頻配有解說。絕大多數(shù)檔案短視頻不是以系列視頻的形式發(fā)布。

3.2 非參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果與分析

因?yàn)闃颖緮?shù)量較少且不服從正態(tài)分布，故本研究選擇使用非參數(shù)檢驗(yàn)的方法驗(yàn)證各個(gè)因素對(duì)傳播效果的影響是否顯著。對(duì)于多個(gè)獨(dú)立樣本，本研究使用Kruskal-Wallis檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示；對(duì)于兩個(gè)獨(dú)立樣本，本研究使用Mann-Whitney檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

根據(jù)表3和表4的結(jié)果可知，檔案短視頻的標(biāo)題長(zhǎng)度、標(biāo)題句型、標(biāo)題語體、視頻內(nèi)容、背景音樂、呈現(xiàn)方式、館藏檔案、視頻字幕、館員出鏡和系列視頻對(duì)傳播效果的影響有顯著差異。檔案短視頻的標(biāo)題標(biāo)簽、視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻來源、視頻解說對(duì)傳播效果的影響沒有顯著差異。下面做具體分析：

（1）標(biāo)題長(zhǎng)度。檔案短視頻的標(biāo)題長(zhǎng)度顯著影響傳播效果。傳播效果最好的是21個(gè)字符以上的標(biāo)題，其次是11至20字符的標(biāo)題，最差的是0至10字符的標(biāo)題。檔案屬于內(nèi)容型服務(wù)，無論線上還是線下，其信息密度均決定著對(duì)用戶的吸引程度。檔案短視頻的標(biāo)題闡述得越詳盡，其信息密度越高，越能吸引用戶。

（2）標(biāo)題句型。研究發(fā)現(xiàn)檔案短視頻采用疑問句作為標(biāo)題，其傳播效果明顯優(yōu)于其他類型的標(biāo)題。如陸良縣檔案局發(fā)布的“上世紀(jì)六七十年代的入黨志愿書，有多少人見過？”短視頻采用疑問句標(biāo)題，設(shè)置懸念，激發(fā)用戶興趣，使用戶帶著問題瀏覽，增強(qiáng)了傳播效果。

（3）標(biāo)題語體。檔案短視頻的標(biāo)題采用不同的語體在傳播效果上有顯著差異，使用書面語標(biāo)題的短視頻傳播效果最好。檔案館本身具有莊重感，為黨管檔、為國(guó)守史、為民服務(wù)始終是檔案工作者的使命擔(dān)當(dāng)，檔案短視頻也更適合用書面語作為標(biāo)題。

（4）視頻內(nèi)容。檔案短視頻的不同內(nèi)容在傳播效果上具有顯著差異，傳播效果由好到差依次為：檔案故事、檔案館活動(dòng)、檔案館宣傳、檔案知識(shí)科普、其他、城市宣傳和館務(wù)通知。可以看出，敘事性強(qiáng)的檔案短視頻傳播效果更好。檔案故事類短視頻可以將更加真實(shí)、立體、豐滿的檔案故事呈現(xiàn)給用戶。如漳州市檔案局發(fā)布的“漳州府唯一的一名狀元！你們知道他是誰嗎？他又有什么故事呢？”向用戶講述了漳州狀元的故事。

（5）背景音樂。在背景音樂方面，傳播效果最好的是悲傷的背景音樂，其次是莊嚴(yán)的背景音樂，無背景音樂傳播效果最差。悲傷的音樂更容易觸動(dòng)用戶，尤其是在檔案短視頻中，悲傷的背景音樂配上照片檔案，能夠迅速喚起用戶的記憶，引發(fā)用戶的情感共鳴，提高傳播效果。而莊嚴(yán)的背景音樂所呈現(xiàn)的往往是為國(guó)家、人民奉獻(xiàn)犧牲的革命先烈們，自然也能觸動(dòng)用戶情緒，取得較好的傳播效果。

（6）呈現(xiàn)方式。視頻剪輯和圖片展示能夠取得較好的傳播效果。視頻剪輯是將多個(gè)視頻素材剪輯成一個(gè)短視頻，并配上字幕、解說和特效。圖片展示是將館藏的一些照片檔案加上字幕、解說和特效制作而成的短視頻。從原生的檔案信息形態(tài)來看，檔案大部分都是以文件、照片、實(shí)物等形式存在，在對(duì)其進(jìn)行解讀的時(shí)候，采用視頻剪輯和圖片展示的形式最為簡(jiǎn)單、直接，既能完成基本的敘事表達(dá)，也能夠取得較好的傳播效果。

（7）館藏檔案。在檔案短視頻中，展示館藏檔案對(duì)傳播效果有顯著影響，出現(xiàn)影像資料的短視頻傳播效果最好，之后是紙質(zhì)檔案，未出現(xiàn)館藏檔案的傳播效果最差。由此可見，相比于靜態(tài)的照片檔案，用戶更喜歡動(dòng)態(tài)的影像資料。檔案工作者在基于檔案內(nèi)容挖掘檔案故事時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮館藏的各種影像資料。

（8）視頻字幕。字幕能夠豐富視頻原有的視聽表達(dá)形式，是視頻音畫信息的重要補(bǔ)充，具有增強(qiáng)節(jié)目效果和修飾畫面的功效。[14]就檔案短視頻信息點(diǎn)較為分散的現(xiàn)實(shí)情況而言，視頻字幕的輔助作用十分突出，能夠使檔案間的故事點(diǎn)連接得更加緊密，使檔案短視頻更加豐富飽滿。

（9）館員出鏡。在檔案短視頻中，部分檔案館工作人員出現(xiàn)在短視頻中，講解檔案館內(nèi)部的工作環(huán)境、工作細(xì)節(jié)和館藏檔案，拉近了檔案館與用戶的距離，提高了傳播效果。如北京市檔案館發(fā)布的“光陰的修復(fù)者”，真實(shí)地反映了館員的日常工作內(nèi)容，讓用戶對(duì)檔案館有了更直觀、深入的了解。

（10）系列視頻。將短視頻以系列形式發(fā)布能取得較好的傳播效果。這主要是因?yàn)槎兑羝脚_(tái)對(duì)短視頻長(zhǎng)度有限制，短視頻號(hào)往往會(huì)將一部作品分成幾段，以系列短視頻的形式發(fā)布，并配以相似的短視頻標(biāo)題。用戶在觀看的時(shí)候，為了能完整地獲得想要了解的信息，必須觀看先前發(fā)布的作品。

（11）標(biāo)題標(biāo)簽。檔案短視頻標(biāo)題是否添加標(biāo)簽對(duì)傳播效果無顯著影響。原因可能是用戶快速瀏覽短視頻時(shí)，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)接收海量信息，因而沒有時(shí)間和精力去關(guān)注標(biāo)題中添加的標(biāo)簽。

（12）視頻時(shí)長(zhǎng)。檔案短視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)傳播效果同樣無顯著影響，說明檔案短視頻的傳播更多地在于短視頻本身，而不在于時(shí)間因素。

（13）視頻來源。雖然視頻是否原創(chuàng)對(duì)檔案短視頻傳播效果的影響并不顯著，但是原創(chuàng)短視頻可以從檔案信息服務(wù)產(chǎn)品的角度，延續(xù)檔案本身具有的真實(shí)效力，使檔案短視頻更具說服力，同時(shí)也可以維護(hù)檔案館的公信力。

（14）視頻解說。研究結(jié)果表明，是否配有解說對(duì)檔案短視頻傳播效果無顯著影響。

4 對(duì)策建議

截至2021年8月3日，抖音官方認(rèn)證的檔案短視頻號(hào)有29個(gè)。而全國(guó)共有4234個(gè)檔案館，這充分說明我國(guó)檔案短視頻的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

4.1 發(fā)揮館藏資源優(yōu)勢(shì)，樹立檔案短視頻精品意識(shí)

《中華人民共和國(guó)檔案法》第三十四條明確指出：“國(guó)家鼓勵(lì)檔案館開發(fā)利用館藏檔案，通過開展專題展覽、公益講座、媒體宣傳等活動(dòng)，進(jìn)行愛國(guó)主義、集體主義、中國(guó)特色社會(huì)主義教育，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，增強(qiáng)文化自信，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀?！庇捎陴^藏規(guī)模、地理位置、辦館理念、服務(wù)對(duì)象不同，各地各級(jí)各類檔案館各具特色和優(yōu)勢(shì)。在新媒體時(shí)代，檔案工作者肩負(fù)著基于館藏優(yōu)勢(shì)，打造檔案短視頻的重任，必須要有精品意識(shí)。體現(xiàn)在新媒體時(shí)代檔案工作中，就是要準(zhǔn)確展現(xiàn)檔案作為重要?dú)v史記錄的本質(zhì)特征。因此，檔案館應(yīng)充分立足自身資源優(yōu)勢(shì)與文化特色，深度挖掘適合短視頻傳播的館藏資源，協(xié)調(diào)處理好檔案內(nèi)容、呈現(xiàn)方式和歷史厚重感之間的關(guān)系，打造文化內(nèi)涵豐富又為廣大用戶喜聞樂見的檔案短視頻作品，更好地展現(xiàn)真實(shí)璀璨的中國(guó)歷史和中國(guó)文化。

4.2 優(yōu)化作品質(zhì)量，拓展檔案短視頻發(fā)展前景

檔案短視頻是檔案和短視頻的有機(jī)融合，順應(yīng)了新媒體時(shí)代用戶碎片化、音像化的信息接收習(xí)慣。短視頻的制作質(zhì)量直接決定其傳播速度、效果和發(fā)展前景。首先，要精心選擇短視頻內(nèi)容。并不是所有檔案信息都適合短視頻傳播，題材內(nèi)容的選擇非常重要。其次，要優(yōu)化短視頻的呈現(xiàn)。檔案短視頻是檔案的數(shù)字化信息表達(dá)，而非文字、圖片、音像等檔案資料的簡(jiǎn)單堆積，應(yīng)對(duì)檔案信息進(jìn)行綜合處理。結(jié)合主題，合理運(yùn)用句型、語體，提高檔案短視頻標(biāo)題的辨識(shí)度和吸引力；適當(dāng)安排相關(guān)人員出鏡講解，增強(qiáng)檔案短視頻的親和力；根據(jù)短視頻內(nèi)容配置相應(yīng)的背景音樂，提升用戶的感官體驗(yàn)和精神享受；盡可能打造系列作品、形成話題效應(yīng)，使檔案短視頻向多元化、立體化的方向發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，提升檔案短視頻的影響力

各檔案局、檔案館應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到短視頻平臺(tái)的傳播價(jià)值，積極開通短視頻賬號(hào)，將檔案故事以短視頻的形式呈現(xiàn)給用戶。目前大部分檔案局、檔案館缺乏專業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，未設(shè)置專職人員負(fù)責(zé)短視頻號(hào)的開通、更新和維護(hù)，也沒有專業(yè)人員負(fù)責(zé)短視頻腳本編寫、拍攝錄制和后期制作，這直接導(dǎo)致檔案短視頻號(hào)更新頻率、內(nèi)容質(zhì)量較低，無法吸引粉絲關(guān)注。因此，各檔案局、檔案館應(yīng)考慮組建專門的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)、穩(wěn)定、高質(zhì)量地輸出檔案短視頻作品。此外，檔案局、檔案館也應(yīng)定期收集發(fā)布作品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，如評(píng)論、粉絲日增長(zhǎng)數(shù)、粉絲畫像、點(diǎn)贊數(shù)等，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，吸取經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于用戶在評(píng)論區(qū)的留言，應(yīng)及時(shí)回復(fù)，與用戶建立良好關(guān)系，提升用戶黏性。此外，還應(yīng)該制定評(píng)價(jià)考核機(jī)制，對(duì)檔案短視頻的制作、維護(hù)和管理情況進(jìn)行制度性檢查、評(píng)估和考核。

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