星巴克傲慢的代價(jià)，不只是翻車

湯藝甜

因驅(qū)趕民警引發(fā)熱議沒(méi)兩天，星巴克再次登上微博熱搜，這次是因?yàn)闈q價(jià)。話題還不止一個(gè)，包括“星巴克漲價(jià)”“星巴克4個(gè)月內(nèi)提價(jià)2次”。根據(jù)消費(fèi)者的反饋，此次漲價(jià)包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格均較此前有1-2元的提升。

作為國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的中高端品牌代表，在較高的客單價(jià)下，星巴克漲價(jià)觸動(dòng)了消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，引發(fā)熱議并不意外。對(duì)于漲價(jià)，星巴克給出了自己的解釋：這次只是針對(duì)部分飲品和食品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，是綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素定價(jià)的。

這一解釋部分也在情理之中。的確，最近受原材料價(jià)格上漲的影響，包括奶茶、飲料等在內(nèi)的不少食品企業(yè)都官宣了漲價(jià)措施，星巴克并不是第一個(gè)，也不是唯一一個(gè)。

但像星巴克一樣，剛剛觸怒過(guò)消費(fèi)者的，可能的確沒(méi)有。日前有網(wǎng)友爆料，星巴克中國(guó)重慶店驅(qū)趕了在店門口吃飯的民警，稱其影響品牌形象。星巴克中國(guó)對(duì)此回應(yīng)稱，“門店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時(shí)因言語(yǔ)不妥引發(fā)溝通誤會(huì)”，并表示不存在“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。

無(wú)論是事件本身的歷程，還是姍姍來(lái)遲的解釋，都沒(méi)能平息消費(fèi)者心中的怒火。而這場(chǎng)由態(tài)度不端引發(fā)的輿論危機(jī)，最終還外溢到了漲價(jià)問(wèn)題上，火上澆油。

正常合理的市場(chǎng)行為原本是買賣雙方的平等交易，沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)更高一等。產(chǎn)品可以有高檔定位，但品牌不可有“高人一等”的人設(shè)。一次的傲慢可以用偶然來(lái)解釋，接連的翻車多少就有點(diǎn)“狼來(lái)了”的意味。水能載舟亦能覆舟，在屢次冒犯大眾情感之后，必定會(huì)收獲大眾的指責(zé)，乃至對(duì)產(chǎn)品的無(wú)差別抵制。

入華二十余載，星巴克以中高端咖啡作為自己的招牌，價(jià)格鋪陳、氛圍烘托，咖啡界“天花板”的品牌印象深入人心。走上神壇需要二十多年，但走下卻不需要。無(wú)論是食品行業(yè)屢教不改的質(zhì)量和安全問(wèn)題，還是國(guó)際品牌難以根除的傲慢姿態(tài)，都曾在星巴克的身上反復(fù)出現(xiàn)，一點(diǎn)點(diǎn)打破那些所謂的高端濾鏡。

內(nèi)憂不斷，外患還在瘋漲，眼下的星巴克早已不能再只靠美式咖啡文化那一招打天下了。從攪局者瑞幸開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的咖啡賽道開(kāi)始熱得發(fā)燙。新勢(shì)力這一塊，瑞幸的翻身之路走得順當(dāng)，爆款不斷;精品領(lǐng)域的新貴Manner開(kāi)了200多家店，估值達(dá)20億美元。在星巴克漲價(jià)的同一張熱搜榜單上，中國(guó)郵政的咖啡首店還吸引了不少眼球。就連新式茶飲也摩拳擦掌，做足了跨界的準(zhǔn)備。

當(dāng)咖啡從高端走近大眾，品牌也該收起愚蠢的優(yōu)越感。在激戰(zhàn)正酣的賽道上翻車，無(wú)疑是將龍頭的位置拱手相讓，如果不想讓“下一個(gè)星巴克”太快出現(xiàn)，星巴克自己要做的，不該只是一個(gè)不痛不癢的道歉。