基于城市營銷理論的建筑策劃預(yù)評價研究
——以歷史環(huán)境新建項目為例

文／李宛蓉 天津大學(xué)建筑學(xué)院 博士研究生

屈 張 同濟(jì)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院 助理教授 國家一級注冊建筑師 博 士（通訊作者）

1 歷史環(huán)境新建項目中的建筑策劃預(yù)評價

1.1 歷史環(huán)境新建項目研究

歷史環(huán)境既包括歷史自然環(huán)境，也包括歷史建成環(huán)境（Built Environment）。在歷史建成環(huán)境中，新建項目通過功能上的補(bǔ)充和形態(tài)上的對話，有助于對原有狀態(tài)產(chǎn)生積極影響，使之在受到保護(hù)的同時，也隨著時間變化持續(xù)更新。對于歷史環(huán)境新建項目，除了需要以謹(jǐn)慎、精細(xì)的態(tài)度進(jìn)行設(shè)計，還應(yīng)該在更前期的階段——建筑策劃階段理解現(xiàn)有環(huán)境特征，并通過科學(xué)邏輯分析，提出合理的設(shè)計任務(wù)書。

1.2 建筑策劃預(yù)評價環(huán)節(jié)的工作

對于歷史環(huán)境新建項目的設(shè)計任務(wù)書而言，除了提供基本的建筑功能以及規(guī)劃、保護(hù)的控制性要求之外，如何提出有針對性的策劃構(gòu)想是一個重要的研究問題。對此，需要在建筑策劃預(yù)評價環(huán)節(jié)，找出歷史環(huán)境新建項目設(shè)計的特定性指標(biāo)，為后續(xù)的設(shè)計指明方向[1]。

歷史環(huán)境新建項目既包括單體建筑設(shè)計，也包括城市設(shè)計。在預(yù)評價環(huán)節(jié)，需要分析建筑與外部環(huán)境空間設(shè)計中保護(hù)與強(qiáng)調(diào)的價值，對新建項目帶來的影響做出充分評估。此外，通過預(yù)評價建立起一種多主體參與機(jī)制，有助于避免那些忽視環(huán)境特性而簡單復(fù)制的設(shè)計任務(wù)書。

2 城市營銷理念的引入與意義

對于不同類型的項目而言，建筑策劃預(yù)評價的側(cè)重點是不同的。例如，對于歷史環(huán)境新建項目來說，側(cè)重點不僅僅是針對項目的使用功能，其文化體驗和城市運營也是值得深度研究的內(nèi)容。美國城市研究學(xué)者喬納森·巴奈特通過研究城市中心空心化帶來的歷史街區(qū)破壞、活力缺失等問題，認(rèn)為需要在運營策劃中，考慮歷史環(huán)境項目對城市的作用。這與美國學(xué)者菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的“城市營銷（Urban Marketing）”理論有相似之處。

科特勒認(rèn)為，城市營銷應(yīng)通過自身條件和城市間的競爭制定發(fā)展策略。與以往通過單一自然或文化景點的方式進(jìn)行城市營銷不同，當(dāng)前的城市營銷更加注重城市的差異化，即發(fā)現(xiàn)城市自身特色，例如宜居的建成環(huán)境、有序的城市管理、富有歷史內(nèi)涵的城市文化等[2]。這其中，歷史環(huán)境是城市獨一無二的財富，也反映出一座城市的生活態(tài)度。正如巴奈特在《重新設(shè)計城市》一書中所說，人們喜歡城市中心或歷史環(huán)境，是因為它們是真實的。他們體現(xiàn)出一段相當(dāng)長的時間內(nèi)許許多多決策所帶來的結(jié)果，它們所創(chuàng)造出來的這種環(huán)境是不可能被復(fù)制的，因此也是最具有競爭力的[3]。

由此可見，城市營銷理念為歷史環(huán)境保護(hù)與開發(fā)提供了新的思路，因此在城市設(shè)計研究中需要對這一理念進(jìn)行前期策劃?？铺乩赵偨Y(jié)了影響城市營銷的三大因素：（1）目標(biāo)市場；（2）營銷內(nèi)容；（3）規(guī)劃組織。其中，目標(biāo)市場包括旅游者、城市居民和商業(yè)經(jīng)營者等，策劃中需要了解這些群體的需求以及側(cè)重點。營銷內(nèi)容是指在規(guī)劃和城市設(shè)計中那些能夠體現(xiàn)城市特色和競爭力的要素，如城市品質(zhì)、城市特色活動等，在歷史環(huán)境設(shè)計中，主要根據(jù)歷史環(huán)境的現(xiàn)狀條件和文化價值進(jìn)行策劃構(gòu)想。規(guī)劃組織是使城市運營主體（政府和開發(fā)者）與利益相關(guān)者（居民、商業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)者）達(dá)成共識和合作目標(biāo)，這除了策劃構(gòu)想和城市設(shè)計外，還需要對城市營銷計劃做出評判與補(bǔ)充[4]。在建筑策劃的信息收集和策劃構(gòu)想中，可以借鑒城市營銷中的這些因素，組織歷史環(huán)境項目的運營構(gòu)想。同時，運營構(gòu)想也從一定程度上影響著城市空間和建筑的構(gòu)想。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體平臺和社交網(wǎng)絡(luò)價值的凸顯，推動了我國大眾文化傳播的變革，使得城市營銷迅速演化[5]?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序和大數(shù)據(jù)成為城市營銷中信息獲取的重要來源，一方面反映既有城市營銷的效果，另一方面也可作為城市營銷策劃的依據(jù)。

3 歷史環(huán)境新建項目預(yù)評價方法

本文以碑林歷史文化街區(qū)文化展示中心的建筑策劃預(yù)評價為例，建立歷史環(huán)境新建項目預(yù)評價模型，并通過實踐案例的檢驗，分析預(yù)評價模型對方案設(shè)計的反饋與優(yōu)化作用。

碑林歷史文化街區(qū)文化展示中心項目位于書院門街坊，碑林博物館東側(cè)，緊鄰西安城墻永寧門，交通便捷，人流集中。項目旨在綜合考慮周邊區(qū)域的景觀資源，滿足周邊居民文化活動和戶外活動的需求，兼顧游客的參與性和體驗性。

3.1 預(yù)評價指標(biāo)選取與體系構(gòu)建

一般而言，預(yù)評價的內(nèi)容多是建筑性能、滿意度、使用效率等技術(shù)層面指標(biāo)，但如果要全面地評價歷史環(huán)境新建項目，需要有更多內(nèi)容加入這一系統(tǒng)中，例如美學(xué)、社區(qū)因素、環(huán)境、社會價值、運營費用等等，以實現(xiàn)對現(xiàn)有的預(yù)評價操作模型的改進(jìn)。那么，如何選取這些評價指標(biāo)，是預(yù)評價模型構(gòu)建的關(guān)鍵工作。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為居民日常生活各方面的映照，也成為城市營銷成果的展示平臺。城市空間的使用者在網(wǎng)站上留下了大量的點評數(shù)據(jù)與反饋信息，通過對這些數(shù)據(jù)的收集可以獲得對某一特定空間或場所大樣本量、較長時間段（自第一條點評出現(xiàn)至今）、持續(xù)性的使用者評價[6]。本文采用大數(shù)據(jù)方法，收集基地所在地書院門的網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)，共獲取攜程網(wǎng)328 條，馬蜂窩188 條，總計516 條評論。對這些文字評價進(jìn)行詞頻分析，提取出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞，根據(jù)詞義進(jìn)行選擇與歸類，最終總結(jié)出地塊使用者描述最多的評價內(nèi)容，即為預(yù)評價體系中的評價指標(biāo)（表1）。

表1 關(guān)鍵詞詞頻及對應(yīng)指標(biāo)（表格來源：作者自繪）

（1）周邊建成環(huán)境：與城市和區(qū)域背景的契合、土地使用（類型、密度、面積等）、周邊配套設(shè)施和項目、城市空間序列；

（2）社會文脈背景：社會發(fā)展趨勢、歷史變化、形式與文脈的契合、保存與保護(hù)、社會性（向心環(huán)境與離心環(huán)境①）、文化的適宜性；

（3）街道步行環(huán)境：建筑與街道的關(guān)系、街道步行舒適性、街道與公共空間的關(guān)系、室外場地組織；

（4）建筑功能特色：建筑所需滿足的功能、目標(biāo)群體的定位及其合理性、視覺審美品質(zhì)（形式、風(fēng)格、傳統(tǒng)）、視覺兼容性、內(nèi)涵（狀態(tài)、象征性）、識別性；

（5）活動組織運營：建筑及場地的活動策劃、運營管理模式、建筑的長期使用、可變性。

其中，建筑功能特色指標(biāo)中的功能設(shè)置與群體定位對應(yīng)于城市營銷中的目標(biāo)市場；活動組織運營指標(biāo)對應(yīng)于城市營銷中的規(guī)劃組織；周邊建成環(huán)境、社會文脈背景、街道步行環(huán)境和建筑功能特色中的美學(xué)性等對應(yīng)于城市營銷中的營銷內(nèi)容。

3.2 預(yù)評價指標(biāo)權(quán)重設(shè)置

本文使用模糊研究中的層次分析法（AHP）為指標(biāo)賦值。權(quán)重分析是將統(tǒng)籌學(xué)方法引入策劃中，建立多種變量間的數(shù)學(xué)聯(lián)系，以得出單一變量在總體中所占的權(quán)重。評價模型分為三層，其中目標(biāo)層為“歷史環(huán)境新建項目預(yù)評價”，準(zhǔn)則層以五個關(guān)鍵詞頻設(shè)定分類，方案層為各準(zhǔn)則的綜合。賦值時參考篩選評價指標(biāo)過程中關(guān)鍵詞的詞頻，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評價提及的次數(shù)調(diào)整具體數(shù)值（表2）。

表2 歷史建筑新建項目預(yù)評價指標(biāo)的權(quán)重分析（表格來源：作者自繪）

層次分析通過數(shù)學(xué)工具將策劃的信息量化，盡量減少了評估中的誤差。對于特定環(huán)境中的設(shè)計來說，設(shè)計因素帶來的影響是不同的，用層次分析法確定評價指標(biāo)的權(quán)重可以幫助修正策劃預(yù)評價結(jié)果。

本研究根據(jù)大數(shù)據(jù)方法篩選評價指標(biāo)，通過層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，梳理了歷史環(huán)境新建項目預(yù)評價實施過程和預(yù)評價模型（圖1）。預(yù)評價實施過程分為三步：首先是資料收集，根據(jù)評價指標(biāo)對預(yù)評價對象的內(nèi)容進(jìn)行分類，以全面客觀準(zhǔn)確地展現(xiàn)需要預(yù)評價處理的方案，得到預(yù)評價對象根據(jù)評價指標(biāo)歸納的分類列表；其次是對象評價，通過確定評價主體、評分方式、場地，收集與整理評價結(jié)果，確定評價對象每個評價指標(biāo)的評價數(shù)值及原因；最后是數(shù)據(jù)分析，將指標(biāo)權(quán)重與評價值代入預(yù)評價模型，得到最終的量化結(jié)論。這一預(yù)評價模型和方法適用于相似的歷史環(huán)境新建項目。

圖1 歷史環(huán)境新建項目預(yù)評價模型（圖片來源：作者自繪）

4 歷史環(huán)境新建項目預(yù)評價的結(jié)論與反饋

預(yù)評價過程既是對既有策劃結(jié)果的系統(tǒng)評價，實現(xiàn)多種方案的比較和選擇，也為策劃下一步的方案調(diào)整與深化工作提供量化的信息支持，進(jìn)行被選方案的分析和優(yōu)化。

在碑林歷史文化街區(qū)文化展示中心的設(shè)計中，通過前期策劃，共有四個概念方案，為確定最適宜基地、滿足需求的方案，需要對方案進(jìn)行預(yù)評價和比選。策劃團(tuán)隊組織建筑師、政府工作人員、市民代表（項目使用者）、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业仍u價主體，針對預(yù)評價指標(biāo)為方案打分，并記錄其評價的原因。對各主體的評價（分值1～5）結(jié)論取均值，分別代入歷史環(huán)境新建項目預(yù)評價模型進(jìn)行量化對比，由此更加直觀地展現(xiàn)出設(shè)計方案各自的優(yōu)缺點（圖2）。

圖2 碑林歷史文化街區(qū)文化展示中心策劃方案與預(yù)評價結(jié)論（圖片來源：作者自繪）

（1）方案一：選用地景建筑的形式，雖然最大化保留了文脈與街區(qū)的意向，但并未體現(xiàn)出歷史環(huán)境新建項目對文化新內(nèi)涵的注入。

（2）方案二：軸線是碑林序列的延續(xù)，廣場兼顧舉辦活動和游客休憩的功能。缺點在于建筑形式未能與傳統(tǒng)文化形成較好的承接與呼應(yīng)，缺乏可讀性。

（3）方案三：借鑒了當(dāng)?shù)氐暮显盒问?，室外廣場稍顯零亂，不利于活動組織。

（4）方案四：方形合院，立面呈現(xiàn)石碑的意象，序列清晰，廣場留白，并設(shè)計了未來可能的加建規(guī)劃，但通透的立面對建筑的能耗形成一定挑戰(zhàn)。

通過策劃預(yù)評價過程，為進(jìn)一步深化設(shè)計的方案，以打造能夠延續(xù)碑林序列、整合街區(qū)功能、振興場所精神的歷史街區(qū)門戶，選擇優(yōu)選方案四。同時，預(yù)評價過程直觀地展示了方案四有待改進(jìn)的方面：方案四在建筑功能特色和街道步行環(huán)境方面略顯不足，故而在后期方案中，重點調(diào)整了兩方面內(nèi)容：（1）整合建筑形式，將原方案中建筑東側(cè)的輔助用房整合進(jìn)建筑自身與地下空間，使建筑形式更為整潔，更重要的是將建筑東側(cè)釋放為公共空間，設(shè)計為銀杏花園，提升基地東側(cè)的步行環(huán)境，也使得基地公共空間呈現(xiàn)出多樣化的層次與序列。（2）建筑的立面大量使用了玻璃幕墻，在節(jié)能和熱舒適方面有一定不足，改進(jìn)方案中在東立面上加設(shè)了格柵和傳統(tǒng)木門組成的動態(tài)遮陽立面，呼應(yīng)歷史文脈的同時也可以對室內(nèi)熱環(huán)境進(jìn)行調(diào)節(jié)（圖3）。

圖3 方案四的調(diào)整與深化（圖片來源：作者自繪）

通過碑林歷史文化街區(qū)文化展示中心的實踐檢驗，可以更清晰地展現(xiàn)預(yù)評價在歷史環(huán)境新建項目設(shè)計中的作用：在眾多關(guān)聯(lián)價值因素中，通過量化的評價結(jié)論，選定既有策劃的方向，并提供接下來設(shè)計優(yōu)化的目標(biāo)（圖4）。

圖4 預(yù)評價機(jī)制下的方案深化流程（圖片來源：作者自繪）

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代的城市發(fā)展既要強(qiáng)調(diào)內(nèi)生的發(fā)展動力，不斷提升城市的空間品質(zhì)與吸引力，也要通過城市營銷等理念注重吸引外部發(fā)展資源，特別是對于擁有濃厚歷史氛圍的城市空間，新建項目可以高效地激活城市空間?；诔鞘袪I銷理論的歷史環(huán)境新建項目預(yù)評價，是檢驗策劃方案是否滿足城市營銷與使用需求的必要手段，是在建筑師負(fù)責(zé)制大背景下科學(xué)、量化的聯(lián)合決策機(jī)制，這種方式增強(qiáng)了建筑策劃設(shè)計過程中的公眾參與，為新建項目與歷史環(huán)境的融合和提升提供了決策層面的保障。

注釋：

①向心環(huán)境與離心環(huán)境：社會向心環(huán)境（Sociopetal）與社會離心環(huán)境（Sociofugal）是心理學(xué)家漢弗萊·奧斯蒙德（Humphry Osmond）提出的經(jīng)典理念，表述環(huán)境鼓勵或抑制人們社會交往的程度。