基于CPM理論的移動(dòng)商務(wù)用戶信息披露意愿影響因素研究

劉百靈 董景麗

(華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院,武漢,430079)

1 引言

移動(dòng)商務(wù)在信息技術(shù)革命的推動(dòng)下正朝著高質(zhì)量、高效能方向不斷創(chuàng)新發(fā)展。截至2020年12月，我國電子商務(wù)類APP數(shù)量共計(jì)34萬款，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模突破7.81億[1]，近五年移動(dòng)商務(wù)市場交易額平均增長率高達(dá)30%[2]。由此可見，移動(dòng)商務(wù)市場發(fā)展前景廣闊[3]。用戶信息作為一種“流通貨幣”，將決定著移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展命脈。然而近年來侵犯個(gè)人隱私的事件不斷出現(xiàn)：印尼電商巨頭Tokopedia 9100萬用戶信息遭泄露[4]，化妝品巨頭雅詩蘭黛泄露4.4億條用戶敏感信息[5]，新浪微博近5.38億用戶數(shù)據(jù)在暗網(wǎng)被倒賣等[6]。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《APP個(gè)人信息泄露情況調(diào)查報(bào)告》顯示[7]，85.2%的受訪者遇到過個(gè)人信息泄露的情況，這些都在無形之中加劇了用戶對隱私的擔(dān)憂。有研究指出，用戶由于擔(dān)心隱私被泄露，會(huì)選擇拒絕披露個(gè)人信息[8-9]，這無疑會(huì)對移動(dòng)商務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展造成不良影響。因此，研究移動(dòng)商務(wù)用戶信息披露意愿的影響因素，對移動(dòng)商務(wù)企業(yè)來說意義重大。

目前隱私計(jì)算理論是國內(nèi)外學(xué)者研究隱私披露行為最常用的理論，該理論認(rèn)為，用戶進(jìn)行信息披露時(shí)會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和收益的權(quán)衡，只有當(dāng)潛在的隱私收益大于隱私風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，用戶才會(huì)主動(dòng)進(jìn)行信息披露[10]。但是隨著研究的不斷深入，近年來有文獻(xiàn)表明，該框架僅當(dāng)用戶對收集數(shù)據(jù)的公司沒有信任(或信任不足)時(shí)才可能適用[9]，用戶的信息披露意愿并不完全取決于隱私計(jì)算的結(jié)果[11]。作為理論補(bǔ)充，溝通隱私管理(Communication Privacy Mmanagement，CPM)理論從邊界規(guī)則視角解釋了用戶披露信息的過程，該理論認(rèn)為每個(gè)人都會(huì)構(gòu)建一個(gè)物理或虛擬的信息空間，這個(gè)空間即“邊界”，用戶披露信息的決策會(huì)受到邊界規(guī)則的影響[12-13]。Xu等[14]研究表明，隱私控制和隱私風(fēng)險(xiǎn)是用戶形成邊界規(guī)則和決定是否進(jìn)行信息披露的重要變量。用戶對邊界的控制感知越強(qiáng)，越愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)和控制的相互作用直接影響用戶的信息披露意愿[15]。因此，為了更深入地探究用戶信息披露意愿的影響因素，本研究基于CPM理論，從用戶信息披露時(shí)潛在的隱私邊界規(guī)則風(fēng)險(xiǎn)-控制評估切入，綜合用戶、社會(huì)環(huán)境和平臺三個(gè)維度，構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)用戶信息披露意愿影響模型，更具創(chuàng)新性地揭示出多維度的變量整合，特別是社會(huì)環(huán)境維度對用戶邊界規(guī)則形成的直接影響，以及對信息披露意愿的間接作用關(guān)系。

2 文獻(xiàn)綜述

基于CPM理論，眾多學(xué)者從風(fēng)險(xiǎn)-控制評估視角就隱私關(guān)注、感知信息隱私等問題展開研究。Xu等[14]研究組織隱私保護(hù)(隱私政策和行業(yè)自律感知有效性)與隱私關(guān)注之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，隱私關(guān)注由用戶認(rèn)知上的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、隱私控制以及隱私傾向共同形成；張會(huì)平等[16]從個(gè)人和平臺兩個(gè)層面構(gòu)建社交媒體用戶的信息隱私關(guān)注模型發(fā)現(xiàn)，隱私傾向、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知隱私控制均顯著影響用戶的信息隱私關(guān)注；Chang等[13]基于CPM理論和調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論提出了用戶感知隱私的邊界管理模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，解釋了用戶如何制定和管理他們的隱私邊界；Dinev等[17]探討了信息控制策略、感知收益、情境差異、組織信息實(shí)踐和政府立法對用戶感知隱私的影響，發(fā)現(xiàn)信息控制策略影響用戶感知的控制，并與感知風(fēng)險(xiǎn)一起直接影響隱私感知，信息披露的感知收益可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，而信息披露的敏感性、用戶的監(jiān)管期望和信息透明度的重要性可以顯著增加感知風(fēng)險(xiǎn)。此外，還有部分學(xué)者從用戶的信息披露意愿出發(fā)，展開實(shí)證研究。梁曉丹等[18]基于CPM理論和信號傳遞理論，研究了在線隱私政策的內(nèi)容特征對用戶提供個(gè)人信息意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在線隱私政策的告知明確性、權(quán)限水平及保護(hù)程度顯著影響用戶的感知信息控制和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)，間接影響用戶的信息披露意愿；郭海玲等[19]基于隱私計(jì)算理論和CPM理論，研究社交媒體用戶信息披露意愿的影響發(fā)現(xiàn)，感知收益、信任、感知信息控制均正向影響用戶的信息披露意愿，隱私傾向正向影響隱私關(guān)注和感知風(fēng)險(xiǎn)。

綜上，盡管國內(nèi)外IS領(lǐng)域的學(xué)者運(yùn)用CPM理論就隱私問題展開了一系列研究，但仍存在一定的局限性。首先，以往研究的因變量多集中在隱私關(guān)注、感知隱私等，有關(guān)信息披露意愿的研究則較少，更缺乏在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的探討。其次，以往的研究視角多聚焦于用戶維度和平臺維度，鮮有研究考慮社會(huì)環(huán)境維度對隱私邊界規(guī)則的影響，CPM理論表明，環(huán)境會(huì)影響用戶隱私規(guī)則的形成[12]，而環(huán)境對人們行為的影響主要是通過社會(huì)環(huán)境來實(shí)現(xiàn)的。最后，以往缺乏多維度的綜合性研究。Petronio等[12]指出不同維度的因素對隱私規(guī)則可能有不同的影響效果?；谝陨涎芯糠治觯狙芯繌挠脩?、社會(huì)環(huán)境和平臺三個(gè)維度出發(fā)，基于CPM理論，構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)用戶信息披露意愿的影響模型，選取移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用(如手機(jī)淘寶、京東、天貓等)進(jìn)行實(shí)證分析，擬揭示移動(dòng)商務(wù)用戶信息披露意愿的影響機(jī)制，為移動(dòng)服務(wù)商更好地管理用戶隱私信息提供建議和指導(dǎo)。

3 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

3.1 理論基礎(chǔ)

CPM理論由Petronio于2002年提出，該理論使用邊界的隱喻來解釋由邊界開放和邊界閉合規(guī)則支配的信息決策動(dòng)機(jī)[12]，探索信息披露與隱私之間的關(guān)系。CPM認(rèn)為，用戶會(huì)通過一個(gè)動(dòng)態(tài)的邊界來維護(hù)他們的隱私，并建立自己的規(guī)則來管理邊界，邊界打開，信息自由流動(dòng)，邊界關(guān)閉，信息流動(dòng)受到限制。目前，該理論已被用來解釋電子商務(wù)和社交媒體等新技術(shù)平臺的信息隱私問題[20-21]。因此，本研究將基于CPM理論研究移動(dòng)商務(wù)用戶的信息披露意愿。

隱私控制和隱私風(fēng)險(xiǎn)作為CPM理論的兩大核心，顯著影響著用戶的信息披露意愿[18-19,22]，故選取隱私風(fēng)險(xiǎn)和隱私控制作為用戶信息披露的隱私邊界規(guī)則。以往的研究中，隱私傾向是影響用戶隱私規(guī)則形成的主要因素[19]，代表用戶最基本的隱私心理需求。根據(jù)CPM理論，個(gè)人隱私傾向?qū)⒋_定邊界的開放和關(guān)閉規(guī)則，直接影響風(fēng)險(xiǎn)-控制評估。社會(huì)環(huán)境屬于環(huán)境因素的一種類型，也會(huì)影響用戶隱私規(guī)則的形成，特別是在隱私安全研究中已得到廣泛討論的社會(huì)規(guī)范因素——主觀規(guī)范和描述性規(guī)范[23-25]。此外，隱私政策加強(qiáng)了個(gè)人對邊界保證的理解[14]，增強(qiáng)了用戶的感知隱私控制，減少了感知隱私風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)承諾保護(hù)用戶隱私信息采用的最流行的信息實(shí)踐手段。因此，本研究用戶維度選取隱私傾向變量，社會(huì)環(huán)境維度選取描述性規(guī)范和主觀規(guī)范變量，平臺維度選取隱私政策變量。

面向移動(dòng)商務(wù)情境，基于CPM理論，從用戶、社會(huì)環(huán)境和平臺維度探究移動(dòng)商務(wù)用戶信息披露的影響因素。其中，用戶、社會(huì)環(huán)境和平臺因素作為隱私邊界規(guī)則的前因，會(huì)影響用戶內(nèi)在的風(fēng)險(xiǎn)-控制評估，即隱私風(fēng)險(xiǎn)和隱私控制，進(jìn)而影響用戶最終的信息披露意愿。

3.2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

3.2.1 邊界規(guī)則形成：風(fēng)險(xiǎn)-控制評估

Malhotra等[26]認(rèn)為控制是信息隱私的有效組成部分，當(dāng)個(gè)體感知到某種行為有較強(qiáng)的控制能力時(shí)，其執(zhí)行意愿就越強(qiáng)。結(jié)合本研究，將隱私控制定義為用戶對提供給移動(dòng)服務(wù)商的個(gè)人信息進(jìn)行控制的感知難易程度。Cavusoglu等[27]指出用戶擁有的隱私控制權(quán)限越多，越可能增加信息披露行為；Brandimarte等[28]研究發(fā)現(xiàn)，隱私控制會(huì)降低用戶對信息使用方式的擔(dān)憂，驅(qū)使披露更多的個(gè)人信息(包括敏感的信息)；劉百靈等[3,29]研究移動(dòng)商務(wù)用戶的信息披露意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶的感知控制對個(gè)人信息披露意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。隱私風(fēng)險(xiǎn)是指用戶將個(gè)人信息披露給移動(dòng)服務(wù)商時(shí)所感知到的潛在損失程度[14,27]。郭宇等[30]研究移動(dòng)學(xué)習(xí)用戶的隱私信息披露行為發(fā)現(xiàn)，用戶對移動(dòng)學(xué)習(xí)的感知風(fēng)險(xiǎn)性越大，隱私信息披露意愿越消極；Dinev等[31]研究電子商務(wù)交易時(shí)的信息披露意愿發(fā)現(xiàn)，用戶的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對信息提供意愿具有顯著的負(fù)向影響。因此，根據(jù)CPM理論，當(dāng)用戶擁有較高的隱私控制水平和較低的隱私風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種虛幻的安全感，這種安全感會(huì)降低用戶對信息使用的不確定感知，促使其擴(kuò)大隱私邊界范圍，提高信息披露意愿。由此假設(shè)：

H1：隱私控制正向影響信息披露意愿。

H2：隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響信息披露意愿。

3.2.2 用戶維度：隱私傾向

隱私傾向定義為用戶在某種特定情境中維護(hù)其私人信息空間或限制個(gè)人信息披露的一種趨勢[14]。Xu等[14]指出隱私傾向越高的個(gè)體，在信息披露時(shí)感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)越大，隱私控制感知越弱；張會(huì)平等[16]通過實(shí)證研究也驗(yàn)證了隱私傾向?qū)τ脩綦[私控制和隱私風(fēng)險(xiǎn)的顯著影響。因此，隱私傾向較高的個(gè)體會(huì)更關(guān)注自己的隱私界限，渴望擁有更多的隱私控制權(quán)。比如，隱私吝嗇者可能比隱私實(shí)用主義者和隱私漠不關(guān)心者渴望更多的隱私，他們需要對提供的個(gè)人信息進(jìn)行更多的控制。此外，如果邊界規(guī)則和控制相同，隱私傾向較高的人對披露信息所帶來的損失預(yù)期會(huì)更高，感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)更大。由此假設(shè)：

H3：隱私傾向負(fù)向影響隱私控制。

H4：隱私傾向正向影響隱私風(fēng)險(xiǎn)。

3.2.3 社會(huì)環(huán)境維度：描述性規(guī)范與主觀規(guī)范

Cialdini等[32]認(rèn)為人的某些積極行為受社會(huì)規(guī)范的驅(qū)動(dòng)，而非個(gè)體自身的態(tài)度和意識，并將社會(huì)規(guī)范細(xì)分為指令性規(guī)范和描述性規(guī)范。指令性規(guī)范指出，個(gè)體在特定情境中采取某種行為通常受群體中大多數(shù)人期望表現(xiàn)出的行為意愿的影響，與主觀規(guī)范在本質(zhì)上相同，因此，指令性規(guī)范類似于主觀規(guī)范[33]。Fishbein等[34]提出主觀規(guī)范和描述性規(guī)范均是考慮規(guī)范影響的重要因素，研究時(shí)應(yīng)該同時(shí)被納入模型中。因此，本研究同時(shí)考慮描述性規(guī)范和主觀規(guī)范的作用。

描述性規(guī)范反映用戶對他人態(tài)度和行為的感知[35]。人們不斷地觀察他們的社會(huì)和規(guī)范環(huán)境，尋找流行或普遍的觀點(diǎn)和行為來驗(yàn)證他們自己的個(gè)人觀點(diǎn)和行為意愿[36]。已有研究證實(shí)了描述性規(guī)范是用戶實(shí)施網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)行為和隱私保護(hù)行為的顯著影響因素[25,36]。當(dāng)用戶意識到所處的社會(huì)和規(guī)范環(huán)境處于隱私保護(hù)狀態(tài)時(shí)，也會(huì)驅(qū)使自己這樣做。而采取隱私保護(hù)行為是源于缺乏對個(gè)人信息的控制感知[37]，質(zhì)疑該公司保護(hù)個(gè)人信息的承諾和決心，對信息披露產(chǎn)生較高的感知風(fēng)險(xiǎn)[9]。由此假設(shè)：

H5：描述性規(guī)范負(fù)向影響隱私控制。

H6：描述性規(guī)范正向影響隱私風(fēng)險(xiǎn)。

主觀規(guī)范定義為個(gè)人采取某種特定行為所感受到來自外部環(huán)境的社會(huì)壓力[25,38]，亦即個(gè)體所處的環(huán)境會(huì)對個(gè)體產(chǎn)生一定的影響，并改變個(gè)體在某些方面的行為[39]。李海丹等[40]研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)壓力來源于用戶所處的社會(huì)文化環(huán)境和對用戶有影響的重要他人，用戶受到的社會(huì)壓力越小，感知的風(fēng)險(xiǎn)越小。因此，那些對用戶的行為決策具有重要影響的個(gè)人或團(tuán)體，對用戶是否采取某一特定的行為發(fā)揮著重要影響。如果用戶感知到整體社會(huì)環(huán)境和來自重要他人的社會(huì)壓力較大，更可能表現(xiàn)出較低的隱私控制，而較多關(guān)注披露信息可能帶來的隱私風(fēng)險(xiǎn)。由此假設(shè)：

H7：主觀規(guī)范負(fù)向影響隱私控制。

H8：主觀規(guī)范正向影響隱私風(fēng)險(xiǎn)。

3.2.4 平臺維度：隱私政策

隱私政策是移動(dòng)服務(wù)商實(shí)行行業(yè)自律的重要體現(xiàn)，它闡明了服務(wù)商如何收集、使用和存儲(chǔ)個(gè)人信息的相關(guān)政策和策略[41]。Milne等[42]研究表明，企業(yè)向用戶提供隱私聲明能夠增加用戶對隱私的感知控制。Xu等[14]認(rèn)為隱私風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)因隱私政策的存在而消失；梁曉丹等[18]研究證實(shí)，明確的隱私政策會(huì)加強(qiáng)用戶的感知信息控制，降低感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)的隱私政策會(huì)給用戶一種隱私受到保護(hù)的感覺，讓用戶覺得自己能夠控制其個(gè)人信息的使用，而當(dāng)隱私控制感增強(qiáng)時(shí)，對信息披露的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大減弱[19]。由此假設(shè)：

H9：隱私政策正向影響隱私控制。

H10：隱私政策負(fù)向影響隱私風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 控制變量

先前有研究指出，男性和女性的信息披露意愿不同[10]，且年輕人可能不太關(guān)注自己的隱私[12]，因此，本研究將性別、年齡作為控制變量。此外，學(xué)歷、移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的使用時(shí)間和近一個(gè)月進(jìn)行網(wǎng)上交易的次數(shù)也可能影響用戶的信息披露意愿[3]，故也將其作為控制變量。

綜上所述，基于CPM理論，構(gòu)建了移動(dòng)商務(wù)用戶信息披露意愿研究模型，如圖1所示。

圖1 移動(dòng)商務(wù)用戶信息披露意愿研究模型

4 研究方法

4.1 問卷及量表設(shè)計(jì)

為保證量表的內(nèi)容效度，量表設(shè)計(jì)均來源于國內(nèi)外已有研究的成熟量表。根據(jù)本研究的目的和應(yīng)用情境進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，并邀請本領(lǐng)域的幾位專家對問卷的語句和表達(dá)進(jìn)行精煉。然后隨機(jī)邀請90名高校大學(xué)生進(jìn)行小規(guī)模的問卷前測，根據(jù)他們的反饋意見再次對問卷進(jìn)行修改和完善，整理出最終問卷。

正式問卷主要由兩部分組成，第一部分是個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、移動(dòng)商務(wù)APP使用時(shí)間和近一個(gè)月進(jìn)行網(wǎng)上交易的次數(shù)，其中性別和學(xué)歷兩種分類變量以及年齡、移動(dòng)商務(wù)APP的使用時(shí)間和近一個(gè)月網(wǎng)上交易次數(shù)三種連續(xù)變量的劃分借鑒劉百靈等[29]的研究。具體將性別劃分為兩類：男和女；將學(xué)歷劃分為五類：高中及以下、大專、本科、碩士、博士及以上；將年齡劃分為7個(gè)區(qū)間：18歲以下、18—21歲、22—25歲、26—30歲、31—40歲、40歲以上；將移動(dòng)商務(wù)APP的使用時(shí)間劃分為6個(gè)區(qū)間：1年以下、1—2年、2—3年、3—4年、4—5年、5年以上；將近一個(gè)月網(wǎng)上交易次數(shù)劃分為5個(gè)區(qū)間：從未、1—3次、4—6次、7—10次、大于10次。第二部分是研究模型中各潛變量的測度項(xiàng)，內(nèi)容涉及七個(gè)潛變量共25個(gè)題項(xiàng)。采用LIKERT7級量表對測度項(xiàng)進(jìn)行打分，1表示非常不同意，7表示非常同意。如表1所示。

表1 各潛變量的測度項(xiàng)及文獻(xiàn)來源

4.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采取線上問卷星和線下調(diào)研相結(jié)合的方式收集問卷，問卷發(fā)放時(shí)間為2021年3—4月。調(diào)查對象為各移動(dòng)商務(wù)用戶，主要來源于高校學(xué)生、教師、企業(yè)員工和其他社會(huì)人士，地理位置涉及湖北、湖南、河南、浙江、安徽、上海等省市，受教育程度涉及大專、本科、碩士、博士等學(xué)歷群體，研究共回收416份問卷，有效問卷數(shù)306份，有效回收率73.6%。樣本的基本人口統(tǒng)計(jì)特征如表2所示。

表2 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表(N=306)

根據(jù)表2的數(shù)據(jù)，樣本中男女比例比較均衡，男性占比45.42%，女性占比54.58%；年齡主要集中在18—30歲，占比96.41%。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第45次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國20—29歲的網(wǎng)民占比最高，且網(wǎng)民中99.3%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)[45]，說明樣本結(jié)構(gòu)與現(xiàn)實(shí)情況基本吻合；從受教育水平來看，本科和碩士所占比重最大，表明受試者集中于年輕人且具有較高文化水平；從使用時(shí)間來看，三年及以上的人數(shù)居多，占比88.89%，說明大部分受試者對移動(dòng)商務(wù)APP較為熟悉；從交易頻率來看，有66.67%的受試者在最近一個(gè)月網(wǎng)上交易次數(shù)在4次及以上，表明樣本主體對移動(dòng)電子商務(wù)APP具有成熟的使用經(jīng)驗(yàn)，有助于保證問卷填寫的質(zhì)量。

5 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

5.1 信度和效度檢驗(yàn)

采用SPSS24.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示，所有潛變量的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)均大于0.7，說明量表信度較好。接著使用Smart PLS3.2.8對模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。從表3和表4的結(jié)果可以看出，所有因子的復(fù)合信度均大于0.8，說明量表的各測度項(xiàng)具有較好的內(nèi)部一致性。各測量項(xiàng)的因子載荷均大于0.7，各潛變量的平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)均大于0.7，說明量表具有很好的收斂效度。同時(shí)，各潛變量的AVE值的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明各潛變量之間具有較好的區(qū)別效度。

表3 測量項(xiàng)的因子載荷及AVE、CR、Cronbach’s α 值

5.2 假設(shè)檢驗(yàn)

鑒于偏最小二乘法(PLS)不僅適合用于小樣本分析復(fù)雜的路徑結(jié)構(gòu)模型，而且在估計(jì)模型時(shí)強(qiáng)調(diào)其預(yù)測能力[46]，因此，本研究采用PLS-SEM方法對研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)，分析軟件使用SmartPLS 3.2.8，檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。結(jié)果表明，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)4、假設(shè)9、假設(shè)10在p<0.001水平上顯著，假設(shè)6、假設(shè)8在p<0.01水平上顯著，假設(shè)3在p<0.05水平上顯著，而假設(shè)5、假設(shè)7未通過顯著性檢驗(yàn)。控制變量中只有學(xué)歷對信息披露意愿產(chǎn)生顯著影響(P<0.01)，而性別、年齡、移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的使用時(shí)間和近一個(gè)月網(wǎng)上交易的次數(shù)對用戶信息披露意愿的影響均不顯著。

注：***為p<0.001，**為p<0.01，*為p<0.05，虛線表示不顯著

6 研究結(jié)論與意義

本研究基于CPM理論，從用戶、社會(huì)環(huán)境和平臺三個(gè)維度分別引入隱私傾向、描述性規(guī)范、主觀規(guī)范和隱私政策四個(gè)變量，以此作為邊界規(guī)則的前因，以隱私控制和隱私風(fēng)險(xiǎn)作為中間變量，即用戶潛在的隱私邊界規(guī)則，構(gòu)建了移動(dòng)商務(wù)用戶的信息披露意愿影響因素理論模型，彌補(bǔ)了以往CPM理論的隱私研究中對社會(huì)環(huán)境維度以及多維度的綜合性研究的缺乏。研究結(jié)果驗(yàn)證了模型中各變量之間的作用關(guān)系，且模型展現(xiàn)出較好的解釋力。主要研究發(fā)現(xiàn)如下：

表4 各因子的AVE值的平方根與相關(guān)系數(shù)

(1)CPM理論中風(fēng)險(xiǎn)-控制評估視角可以很好地解釋移動(dòng)商務(wù)用戶的信息披露行為。當(dāng)用戶感知到較高的隱私控制、較低的隱私風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，信息披露意愿較高，驗(yàn)證了假設(shè)1和假設(shè)2，與梁曉丹等[18]、 Child等[22]的研究結(jié)果一致。且隱私控制和隱私風(fēng)險(xiǎn)對信息披露意愿的解釋力達(dá)到34.1%，表明隱私控制和隱私風(fēng)險(xiǎn)在用戶信息披露意愿中發(fā)揮著重要作用，且隱私控制的正向作用最大，路徑系數(shù)為0.512，說明用戶在決定向服務(wù)商提供信息時(shí)，對披露的個(gè)人信息有較強(qiáng)的控制訴求。結(jié)合CPM理論，若服務(wù)商給予用戶較多的隱私控制權(quán)限，用戶對個(gè)人信息的控制感知便會(huì)增強(qiáng)，認(rèn)為隱私邊界得到了保證，從而更愿意披露個(gè)人信息。當(dāng)然，隱私風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)阻礙用戶進(jìn)行信息披露，這也與一直以來信息泄露等隱私問題有關(guān)，這些加大了用戶對隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知，披露信息時(shí)更加謹(jǐn)慎。

(2)在用戶層面，隱私傾向?qū)τ脩舻碾[私控制有顯著的負(fù)向影響，對隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著的正向影響，其路徑系數(shù)分別為-0.088(P<0.05)、0.260(P<0.001)，驗(yàn)證了假設(shè)3和假設(shè)4。表明隱私傾向較高的人對隱私損失的風(fēng)險(xiǎn)感知更強(qiáng)烈，對隱私控制的感知更微弱，這與張會(huì)平等[16]的研究結(jié)果一致。因此，相比于隱私傾向較低的用戶，隱私傾向越高的用戶往往越渴望擁有某種隱私，而向服務(wù)商提供個(gè)人信息本身就面臨著將個(gè)人信息的控制權(quán)轉(zhuǎn)移給服務(wù)商的風(fēng)險(xiǎn)，失去控制權(quán)會(huì)引發(fā)用戶的隱私關(guān)注[47]，更有可能感知隱私邊界被入侵，進(jìn)而感知到較高的隱私風(fēng)險(xiǎn)和較低的隱私控制。

(3)在社會(huì)環(huán)境中，描述性規(guī)范和主觀規(guī)范對隱私風(fēng)險(xiǎn)都產(chǎn)生顯著的正向影響，其路徑系數(shù)分別為0.191(P<0.01)、0.166(P<0.01)，驗(yàn)證了假設(shè)6和假設(shè)8。表明描述性規(guī)范和主觀規(guī)范都是引發(fā)用戶隱私風(fēng)險(xiǎn)感知的直接影響因素，用戶隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)受到重要他人的態(tài)度、期望(即主觀規(guī)范)以及大眾普遍看法(即社會(huì)規(guī)范)的影響。本研究聚焦移動(dòng)商務(wù)環(huán)境，隱私泄露情況較為突出，用戶的隱私風(fēng)險(xiǎn)感知更為嚴(yán)峻，且大多數(shù)用戶屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型，他們面對移動(dòng)商務(wù)這種新興的商務(wù)模式會(huì)首先采取觀望態(tài)度[33]，觀察社會(huì)上其他人或身邊的親戚、朋友如何決策，如果他們向移動(dòng)服務(wù)商披露個(gè)人信息均保持審慎的態(tài)度，會(huì)讓用戶覺得披露信息所帶來的隱私風(fēng)險(xiǎn)較大。然而描述性規(guī)范和主觀規(guī)范對隱私控制的影響未通過實(shí)證檢驗(yàn)，假設(shè)5和假設(shè)7未得到支持。原因可能在于用戶對隱私的實(shí)際控制感知主要體現(xiàn)在向服務(wù)商披露信息之后，依靠自身對產(chǎn)品的實(shí)際使用感知來判斷，以及自身實(shí)際的行為控制感來衡量，而與社會(huì)中大眾普遍流行的觀點(diǎn)和行為(即描述性規(guī)范)或重要他人的態(tài)度和期望(即主觀規(guī)范)無關(guān)。

(4)在平臺層面，隱私政策對用戶的隱私控制有顯著的正向影響，對隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響，其路徑系數(shù)分別為0.655(P<0.001)、-0.256(P<0.001)，驗(yàn)證了假設(shè)9和假設(shè)10，與Chang等[13]、Xu等[14]、 梁曉丹等[18]的研究結(jié)果一致。表明公司的隱私政策會(huì)增強(qiáng)用戶對信息披露的感知控制，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。并且，從路徑系數(shù)可以看出，在隱私控制的前置影響因素中，隱私政策的作用最大，表明隱私政策是增強(qiáng)用戶隱私控制的關(guān)鍵變量。具體來說，服務(wù)商將公司的隱私政策告知給用戶，增強(qiáng)了用戶對程序公平的感知，讓用戶覺得公司對個(gè)人信息的收集、使用和處理是公平合理的，從而不再擔(dān)憂披露信息的隱私風(fēng)險(xiǎn)，反而覺得自己對個(gè)人信息的使用有更多的控制權(quán)(對隱私控制的感知顯著提高)，進(jìn)而愿意披露個(gè)人信息。

(5)控制變量中學(xué)歷對信息披露意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。其路徑系數(shù)為0.122(P<0.01),這與Schyff等[48]的研究結(jié)果一致。表明學(xué)歷越高，信息披露意愿越強(qiáng)。原因可能在于學(xué)歷越高的群體，自身的認(rèn)知能力較強(qiáng)，眼光更長遠(yuǎn)，更可能看到披露信息背后所帶來的高水平價(jià)值。結(jié)合隱私計(jì)算理論，當(dāng)用戶覺得披露信息所帶來的收益大于潛在的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，更愿意披露信息。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在對Bansal等[49]呼吁進(jìn)一步探討互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私邊界的形成及合理性研究的積極回應(yīng)。本研究基于CPM理論，以隱私控制和隱私風(fēng)險(xiǎn)作為邊界規(guī)則，從用戶、社會(huì)環(huán)境和平臺三個(gè)維度研究移動(dòng)商務(wù)用戶信息披露意愿的影響機(jī)制，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)環(huán)境中的描述性規(guī)范和主觀規(guī)范均正向影響用戶的隱私風(fēng)險(xiǎn)評估，用戶本身的隱私傾向和平臺隱私政策均顯著影響用戶的風(fēng)險(xiǎn)-控制評估，進(jìn)而對個(gè)人信息披露意愿產(chǎn)生顯著影響。研究在一定程度上豐富了移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶信息披露意愿的影響機(jī)制研究。

本研究為移動(dòng)商務(wù)企業(yè)鼓勵(lì)用戶披露個(gè)人信息提供了建議和指導(dǎo)。

(1)提高用戶的感知隱私控制。①研究表明，隱私傾向不同的用戶本身對隱私控制的有效性感知存在區(qū)別，服務(wù)商應(yīng)努力了解用戶的隱私傾向，根據(jù)用戶的隱私偏好設(shè)計(jì)隱私控制措施，比如，在信息收集初期就向隱私吝嗇者詳細(xì)闡明關(guān)于個(gè)人信息的使用方式，包括為什么收集、與誰共享、如何被使用，以及平臺采取了哪些隱私保護(hù)措施等，讓用戶更直觀地體會(huì)到對信息的控制能力；②詳盡說明并嚴(yán)格落實(shí)隱私政策的相關(guān)內(nèi)容和條款承諾。用戶的隱私控制與公司的隱私政策緊密相關(guān)，服務(wù)商應(yīng)立足于用戶，制定明確、完善且簡明易懂的隱私政策，保障用戶對信息使用的知情權(quán)，并設(shè)立隱私政策審查機(jī)制，定期檢查公司的信息使用行為，提高用戶對服務(wù)商的信任感，進(jìn)而增強(qiáng)自身的隱私控制感；③尋求其他切實(shí)有效的隱私保護(hù)措施，如細(xì)化隱私管理功能、自動(dòng)識別用戶敏感信息并提醒用戶等，給予用戶更多的隱私控制權(quán)限，真正提高用戶對信息的可控性。

(2)降低用戶的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。①從社會(huì)規(guī)范角度來看，當(dāng)人們認(rèn)識到向服務(wù)商披露個(gè)人信息能夠得到身邊的重要他人認(rèn)可(即主觀規(guī)范)并在社會(huì)中普遍存在(即描述性規(guī)范)時(shí)，他們更可能參與其中，感知到較少的隱私風(fēng)險(xiǎn)。因此，服務(wù)商應(yīng)重視社會(huì)環(huán)境對用戶所產(chǎn)生的影響，建立一個(gè)安全性強(qiáng)、保護(hù)措施健全的隱私環(huán)境，提升用戶對社會(huì)環(huán)境的整體正面認(rèn)知，從而削弱隱私感知風(fēng)險(xiǎn)；②注重用戶本身的個(gè)人特質(zhì)，服務(wù)商應(yīng)及時(shí)觀察不同用戶的隱私傾向，適時(shí)給予一定的物質(zhì)或精神激勵(lì)，努力消除用戶的隱私感知風(fēng)險(xiǎn)；③有效發(fā)揮平臺的正向引導(dǎo)作用，如定期評估隱私安全保護(hù)水平，不斷完善隱私政策，加大技術(shù)保護(hù)力度等，從而降低用戶風(fēng)險(xiǎn)評估的負(fù)面影響。

盡管本研究構(gòu)建的模型假設(shè)基本上得到了驗(yàn)證，但也存在一些局限性：①研究樣本主要為18—30歲的用戶，且本科和碩士學(xué)歷居多，文化水平較高，未來的研究應(yīng)均衡樣本年齡和學(xué)歷層次，提高研究結(jié)果的普適性；②模型主要考察了用戶的隱私傾向、社會(huì)環(huán)境中的描述性規(guī)范、主觀規(guī)范以及平臺的隱私政策對信息披露意愿的影響作用，未來的研究可以增加一些移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下其他有針對性的變量，例如考慮基于位置的服務(wù)來更好地突出“移動(dòng)”這一特點(diǎn)；③本研究僅考慮用戶的信息披露意愿，未來的研究可以結(jié)合用戶的實(shí)際信息披露行為來擴(kuò)展和完善本研究的結(jié)果。