新媒體環(huán)境下主流媒體的轉(zhuǎn)型策略

【摘要】隨著信息傳播技術(shù)的不斷革新，主流媒體需要對其固有傳播形式、傳播效果做出新的思考，從而提升話語權(quán)和影響力。泛眾化時(shí)代和5G時(shí)代的到來催生了新媒體大軍的蓬勃發(fā)展，新媒體在一定程度上已經(jīng)改寫了傳統(tǒng)媒體延續(xù)幾十年的“游戲規(guī)則”，改變了傳統(tǒng)媒體的業(yè)態(tài)格局。新媒體大軍的崛起無疑是對傳統(tǒng)主流媒體的一大考驗(yàn)。為了在復(fù)雜的新媒體時(shí)代站穩(wěn)腳跟，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)及時(shí)求新、求變，適當(dāng)結(jié)合新的傳播渠道，采用新的傳播形式，以目標(biāo)受眾需求為根本出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)辦全新的品牌特色欄目。

【關(guān)鍵詞】新媒體傳播;主流媒體;跨文化傳播;轉(zhuǎn)型策略

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.044

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的一種新的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電影、觸摸媒體等。為了迎合人們休閑時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)性表達(dá)、娛樂等需求，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。主流媒體是相對于非主流媒體而言的，影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或左右輿論的媒體，主要是指中央、各省市區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)和中央、各省市區(qū)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，以及其他一些大報(bào)大臺(tái)，主流媒體相對于大多數(shù)新媒體和自媒體而言，其主要形式為報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。理論上說，主流媒體要比新媒體的發(fā)聲渠道更多，但由于與新媒體相比，其互動(dòng)性、創(chuàng)新性皆處于劣勢，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)自媒體、新媒體在重大事件的輿論引導(dǎo)中起到了越來越大的作用。本文將根據(jù)傳播形成的三要素，即傳播主體、傳播渠道和受眾三個(gè)方面具體闡述在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體如何做出與之相對應(yīng)的轉(zhuǎn)型，增加輿論引導(dǎo)的影響力，提升傳播效果，改變泥沙俱下的現(xiàn)狀。

1. 調(diào)整傳播主體固有形態(tài)

1.1 打造接地氣的傳播主體

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則和業(yè)態(tài)格局也在不斷發(fā)生著改變，傳統(tǒng)主流媒體隨大環(huán)境主動(dòng)應(yīng)變動(dòng)力不足，供求脫節(jié)，是導(dǎo)致其現(xiàn)如今在競爭中處于劣勢的一大重要原因。對此，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該更主動(dòng)地去發(fā)掘、了解普通百姓的利益訴求，真正做到“傾聽民眾的聲音”，從官方的“神壇”上走下來，走到百姓身邊去。在宣傳黨和政府的路線、方針及政策的同時(shí)，不要忘記多去做些“沾著泥土，帶著露珠”的接地氣且更加貼近民生的報(bào)道，要真正做到貼近民眾，而不是單單去迎合。

央視新聞推出的vlog新聞可以說是將傳統(tǒng)媒體帶到群眾中去的一個(gè)很好的實(shí)踐，vlog新聞與傳統(tǒng)新聞媒體的一大重要區(qū)別，就是將傳播受眾由一個(gè)被動(dòng)的接受位置轉(zhuǎn)換到了主動(dòng)參與的位置。在vlog新聞《買藥排隊(duì)需要多久》中，央視記者張竣親自舉著拍攝設(shè)備，一改以往的官方記者腔，就像普通的vlogger一樣，以第一人稱“我”來向大眾敘述，他跟隨社區(qū)工作人員一起給為社區(qū)居民買藥，帶領(lǐng)屏幕前的觀眾體驗(yàn)在武漢買藥的全過程，形成一種人際傳播的假象。在vlog《武漢觀察》中，鏡頭中的醫(yī)護(hù)人員會(huì)對著鏡頭“比心”，醫(yī)生和患者的對話，工作人員忙碌的畫面同期音，往往都會(huì)不加后期處理，直接播出給觀眾，觀眾還可以通過彈幕來和記者進(jìn)行實(shí)時(shí)隔空對話，與記者進(jìn)行親切的互動(dòng)，記者也會(huì)及時(shí)對彈幕中的留言進(jìn)行解答，有來有往，形成傳播的交流互通，用戶不再僅僅是被動(dòng)的信息接受者，也是信息的發(fā)出者、傳遞者，這一方式有效解決了傳統(tǒng)媒體缺乏高效率互動(dòng)與反饋的問題，在一定程度上消除了受眾對傳統(tǒng)媒體的刻板印象，更有助于培養(yǎng)受眾黏性。

1.2 積極引導(dǎo)自媒體發(fā)聲

網(wǎng)絡(luò)帶來的“話語平權(quán)”，使權(quán)威階層更方便實(shí)施數(shù)據(jù)監(jiān)控的同時(shí)，也給“邊緣話語”的建構(gòu)帶來了一席之地。由于自媒體能夠迎合小部分受眾，滿足一些小眾群體垂直化的信息需求，其短、平、快的高效信息輸出模式也十分符合當(dāng)代年輕人的胃口，自媒體已然掀起一場“人人皆有麥克風(fēng)”的變革，讓越來越多的普通人擁有了發(fā)聲渠道。

自媒體創(chuàng)作大多由興趣愛好為出發(fā)點(diǎn)，一些能夠贏得大批粉絲青睞的博主、大V已然成為各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，因此，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該重視對自媒體領(lǐng)域意見領(lǐng)袖新聞素質(zhì)的培養(yǎng)，發(fā)揮主流媒體的監(jiān)督作用。

除此以外，傳統(tǒng)媒體還可以積極引導(dǎo)自媒體發(fā)聲，重視發(fā)揮青年人在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用，例如微博粉絲突破2700萬大關(guān)的李子柒、B站看房達(dá)人艾叔、抖音知名電競博主一條小團(tuán)團(tuán)OVO等，其粉絲基數(shù)十分可觀，傳播效果也十分顯著，毫不遜色于一些知名官方媒體。但是，積極引導(dǎo)自媒體發(fā)聲并不意味著為了保證傳播效果的創(chuàng)新性和先進(jìn)性，便將新聞報(bào)道的主要陣地由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向自媒體，而是要根據(jù)新聞事實(shí)的不同，受眾的不同，合理地選擇傳播方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與自媒體的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。同時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體和主流媒體，斷不能閉目塞聽，面對自媒體自下而上的發(fā)聲特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注從自媒體領(lǐng)域涌現(xiàn)出的新話題、新熱點(diǎn)，并積極給予正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠的關(guān)注、鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)。

1.3 主動(dòng)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

相較于自媒體和新媒體，作為“國家公器”的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)過幾十年的經(jīng)驗(yàn)積累，顯然有著十分明顯的全覆蓋優(yōu)勢：全地域覆蓋、全時(shí)段覆蓋、全媒體覆蓋等。傳統(tǒng)新聞媒體依然是傳達(dá)黨和政府聲音的主要陣地，溝通黨群、政群關(guān)系的主渠道、弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量的最可靠、最可控的主力軍。傳統(tǒng)主流新聞媒體比自媒體有著更便捷的時(shí)政新聞獲取渠道，從業(yè)人員也往往有著相對更高的新聞素養(yǎng)，在人民心中的可信度和權(quán)威性也更高，這些優(yōu)勢是自媒體和新媒體無法超越的。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極結(jié)合時(shí)代特征進(jìn)行轉(zhuǎn)型，努力克服其運(yùn)行慣性大、應(yīng)變能力弱等困難，效仿新媒體不斷在時(shí)代發(fā)展中求新、求變，貼合用戶需求等優(yōu)點(diǎn)，積極做出改變，以防在被動(dòng)中逐漸失去話語權(quán)，失掉本來具有的優(yōu)勢。

2. 增加傳播渠道、形式的多樣化

2.1 適時(shí)使用新的媒介平臺(tái)

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）的數(shù)據(jù)顯示，2020年用戶接觸時(shí)長最長的前七類媒體中，除電視排名第二外，其余均為互聯(lián)網(wǎng)媒體，包括微信、視頻網(wǎng)站、商業(yè)類新聞網(wǎng)站/客戶端、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端、短視頻、微博?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，打破了固有的時(shí)間、地域、行業(yè)等多方面的界線，新聞傳播業(yè)的競爭也逐漸從內(nèi)容競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榱饲栏偁?，誰能提供好的渠道，更貼近用戶，便于用戶根據(jù)需求接受提取信息，誰就能獨(dú)占鰲頭。相較于傳統(tǒng)新聞媒體成本高、外在制約因素多等弊端，新媒體平臺(tái)往往有著低成本、體量輕、碎片化等優(yōu)點(diǎn)，這間接導(dǎo)致了在傳統(tǒng)媒體勢頭漸弱的態(tài)勢下，新媒體平臺(tái)用戶數(shù)量不減反增，呈爆發(fā)式增長。

除此以外，新媒體平臺(tái)還避免了傳統(tǒng)媒體缺少互動(dòng)、用戶黏性差等弊端，不僅能夠滿足用戶獲取新聞信息的要求，同時(shí)還可以滿足用戶學(xué)習(xí)、娛樂、社交、購物等多方面需求。新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的推薦算法還可以根據(jù)用戶的點(diǎn)擊率來推算用戶喜好，從而為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，這也打破了傳統(tǒng)媒體只有在粉絲關(guān)注了的情況下才能對其進(jìn)行信息輸出的壁壘。對此，傳統(tǒng)媒體可以效法新媒體平臺(tái)的推薦算法功能，將新聞事實(shí)及社會(huì)主流思想以熱門榜單的形式推薦給受眾，打破以往單向性傳播的局限性。例如，人民日報(bào)創(chuàng)辦的“俠客島”在傳播范式上就有著極大的創(chuàng)新和改變，已經(jīng)多少有了新媒體平臺(tái)的意味。在保證輸出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，“俠客島”別具一格的語言特色以及以微博、抖音等新媒體平臺(tái)為傳播載體的形式吸引了上千萬粉絲，新鮮有趣又不乏干貨，得到了大眾的一致認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體固有報(bào)道形式的轉(zhuǎn)型升級。新媒體平臺(tái)通過形成傳播調(diào)試的“情感模式”和“信息模式”，通過互動(dòng)來營造與受眾的親密性，拉近與受眾的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的增值，值得傳統(tǒng)媒體借鑒和效法。

2.2 碎片化傳播

隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，人們越來越難潛心讀完一本書，看完一部電影，心態(tài)逐漸變得浮躁，深度閱讀變得愈發(fā)困難。但出于對信息獲取的本能，人們無法摒棄閱讀，這促成了淺閱讀、碎片化閱讀的產(chǎn)生，而碎片化傳播剛好符合了現(xiàn)代人的對信息接收短、平、快的需求。碎片化傳播可以理解為將一件完整的事情分成若干部分，就像碎片一樣，多次進(jìn)行傳播。如當(dāng)今一些大火的綜藝節(jié)目，《心動(dòng)的offer》、《脫口秀大會(huì)》、《青春有你》等，這些綜藝節(jié)目大多一集要一個(gè)小時(shí)以上，很多人可能缺乏耐心完整地看完整個(gè)節(jié)目，但當(dāng)一些自媒體用戶將其中精彩的部分截取下來放在網(wǎng)絡(luò)上，往往會(huì)得到可觀的流量。新聞傳播亦是如此，一檔幾十分鐘的新聞節(jié)目可能沒有人愿意看，但是如果選擇其中的精彩片段，用最簡潔的方式闡述新聞事實(shí)，可能會(huì)得到更佳的傳播效果。傳統(tǒng)主流媒體可以借鑒碎片化傳播的方式，將復(fù)雜冗長的新聞信息以碎片形式傳播給受眾，有助于受眾對新聞信息產(chǎn)生新鮮感與好奇心，保證受眾對信息的持續(xù)關(guān)注度。

2.3 定制化傳播

早年，可口可樂公司便推出了定制化營銷策略，在流水線生產(chǎn)出的可樂瓶子上刻上具有消費(fèi)者個(gè)人特色的文字或者符號，使得每一瓶可樂都變得獨(dú)一無二，不僅有了消費(fèi)者的個(gè)人特點(diǎn)，也讓冰冷的可樂瓶子有了情感屬性。這種定制化營銷模式使可口可樂公司獲得了一筆不菲的收入，也間接說明定制化在受眾心中是被認(rèn)可的，已逐漸成為一種人們表達(dá)個(gè)性的趨勢，人們的內(nèi)心渴望通過定制化來彰顯自己與他人的不同之處。這種個(gè)性化營銷反映到新聞傳播領(lǐng)域，便是定制化傳播，定制化傳播相較于固有傳播模式更貼合傳播受眾的個(gè)性化消費(fèi)需求。新媒體環(huán)境下，傳播介質(zhì)的改變催生了新的傳播模式的產(chǎn)生，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶傾向于接受媒介信息的定制化、精準(zhǔn)化傳播，這種傳播模式有效過濾掉了人們基于選擇性接觸對信息的篩選過程，化繁為簡，提供了一種更簡單便捷的傳播模式。定制化傳播可以理解為源于大眾傳播但是傾向于分眾傳播的一種傳播模式，它是指經(jīng)過大數(shù)據(jù)的檢測后，將傳播受眾群體分門別類，鎖定其中一個(gè)特定的目標(biāo)受眾群體，有針對性地根據(jù)這一群體的需求有選擇性的傳播內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。而傳統(tǒng)主流媒體往往忽視了這一點(diǎn)，將其受眾看作一個(gè)整體對其實(shí)施傳播，而忽略了群體與群體，個(gè)體與個(gè)體之間的差異，導(dǎo)致受眾對信息的接收程度參差不齊，使傳播效果大打折扣。

3. 了解傳播受眾需求

3.1 了解受眾需求隨著時(shí)代發(fā)展的變化

根據(jù)奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式來看，信息的傳播是雙向性的，只有傳播者和受傳者雙方實(shí)現(xiàn)信息的雙向互通，才能形成一次有效的傳播，在循環(huán)模式中沒有傳播者和受傳者的區(qū)別，傳播雙方均為傳播的主體。在用戶地位得到顯著提升的新媒體時(shí)代，更需要新聞工作者充分了解傳播對象的需求，了解不同社群圈層交往偏好，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析挖掘，做好接受群體部落定位，以接近性原則，利益相關(guān)原則、名人效應(yīng)等傳播規(guī)律為指導(dǎo)，提升交流圈層群體的易接受性，根據(jù)需求對癥下藥。如上文所說，隨著新媒體時(shí)代的到來，人們對信息的需求逐漸從整體化向碎片化過度，從數(shù)據(jù)來看，各類媒體平臺(tái)的新聞、娛樂、影視節(jié)目收視率飆升。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)聚焦于用戶需求，及時(shí)整合市場反饋，淘汰落后產(chǎn)能，將有限的精力和資源放在更具實(shí)效性的傳播模式上。

3.2 關(guān)注對外傳播，降低文化折扣

隨著中國國際話語權(quán)的增強(qiáng)，對外傳播亦是傳統(tǒng)主流媒體需要重視的方面，如何在國際大環(huán)境中樹立好中國的國際形象，與西方媒介建立平等的話語交流權(quán)，是傳統(tǒng)主流媒體義不容辭的責(zé)任。在對外傳播過程中，由于傳播者與受傳者的地域、文化背景、文化語境等有著諸多差異，受傳者極易出現(xiàn)文化休克，導(dǎo)致傳播效果遭到削弱。例如在中國，“龍”象征著神圣、權(quán)威和吉祥，而在西方國家，“龍”則被視為不祥之物，這是由于中國與西方國家的文化偏差。再如，在漢語中的“吃飯了嗎？”，大部分時(shí)候只是一句委婉的用于寒暄的客套話，而不是真的想要詢問對方到底吃沒吃飯，這在西方國家中沒有辦法用準(zhǔn)確的語言表達(dá)，這種語言的不可翻譯性被稱為語用遷移。面對文化偏差等問題為跨文化傳播帶來的阻礙，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)傾向于將對外傳播的內(nèi)容同受傳者的利益和需要相聯(lián)系，將傳播內(nèi)容形象化、通俗化，放大文化接近性，減小“文化折扣”，打造適配于受傳對象本土文化的定制化方案，助力于在國際環(huán)境中中國形象的塑造與傳播。

以李子柒為例，其在Youtube網(wǎng)站上斬獲千萬粉絲，可以說是跨文化傳播領(lǐng)域成功的典范，國外的網(wǎng)友親切稱其為“花木蘭”、“中國公主”足以看出其在不同文化領(lǐng)域傳播效果的顯著。從李子柒的視頻中可以看出，其視頻內(nèi)容大多數(shù)以平和的中國風(fēng)曲子為背景音樂，人物在畫面中以行為演繹的方式向屏幕前的觀眾傳遞信息，李子柒利用了視覺符號，而很少用語言文字符號，用行為代替語言的方式大大降低了不同文化背景下的受眾對信息進(jìn)行解碼的難度，降低了不同文化背景下的信息偏差，使受眾能夠直接接受到編碼者想要傳遞的信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化增值。

傳統(tǒng)主流媒體固有的對外宣傳策略大多數(shù)是以宣傳片的方式進(jìn)行的，雖然策劃縝密、制作精良，但是由于不同文化語境下人們價(jià)值觀的差異，很容易產(chǎn)生差異化誤讀，容易使得受眾對中國的對外傳播產(chǎn)生對抗性心理。反觀李子柒的視頻，其中沒有宏大的政治題材，而是以鄉(xiāng)間的田園生活為主，或?yàn)槠浯焊锓N、或?yàn)橹谱髅耖g美食、或?yàn)榕c親人其樂融融，處處充滿著樸實(shí)的生活氣息，這在一定程度上降低了不同文化圈層受眾的抵抗心理，甚至能夠引發(fā)情感共鳴，讓許多國外網(wǎng)友找到了“家”的歸屬感，比起傳統(tǒng)記錄片生硬的宣傳中華文化，這種方式似乎更能激發(fā)國外受眾對中華文化的探索欲望。

4. 結(jié)論

新聞媒體肩負(fù)著“做黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守護(hù)者”的艱巨任務(wù)，而傳統(tǒng)主流媒體作為延續(xù)百年的黨和政府的傳聲筒，更應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到自己的責(zé)任，擺正自己的姿態(tài)。目前在一些資源相對匱乏，技術(shù)相對落后的基層地區(qū)來說，傳統(tǒng)主流媒體仍是其接受外界信息的重要途徑。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)及時(shí)看清目前的大環(huán)境：5G時(shí)代和泛眾化時(shí)代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)積極借助自身優(yōu)勢，積極發(fā)揮傳播主體功能，借助新的傳播渠道和傳播平臺(tái)，精準(zhǔn)結(jié)合目標(biāo)受眾需求，打造創(chuàng)新型品牌特色欄目，從而實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。傳統(tǒng)主流媒體要學(xué)會(huì)因時(shí)而變、順勢而為，及時(shí)抓住時(shí)代機(jī)遇，求新、求變，才能保證不在日新月異的技術(shù)變革中湮沒。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：劉璇，內(nèi)蒙古科爾沁左翼后旗人，研究方向：新聞與傳播。