農(nóng)夫山泉推出白開水產(chǎn)品 能否講好“新故事”有待觀察

白楊 張函

“大自然的搬運(yùn)工”也開始布局白開水市場(chǎng)了。1月25日，農(nóng)夫山泉方面向記者證實(shí)已推出白開水產(chǎn)品，并表示其白開水產(chǎn)品取水自太白山。繼今麥郎、康師傅相繼推出“涼白開”“喝開水”產(chǎn)品后，農(nóng)夫山泉此次入局被視為尋新增長(zhǎng)點(diǎn)、對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舉動(dòng)。

不過在業(yè)內(nèi)看來(lái)，以白開水品類為代表的熟水瓶裝水與普通包裝飲用水之間有一定的產(chǎn)品區(qū)隔。由于白開水并不強(qiáng)調(diào)水源地的重要性，這對(duì)于長(zhǎng)期講“水源地故事”的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，此次推新是發(fā)展“雞肋”還是增長(zhǎng)引擎，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

布局白開水市場(chǎng)

1月25日，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們認(rèn)為所有飲用瓶裝水都應(yīng)該含有天然的礦物元素，包括白開水類產(chǎn)品?；诖?，我們推出了含有礦物元素的白開水產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的差異化需求，同時(shí)為消費(fèi)者提供多一種的健康選擇?！庇浾咴谵r(nóng)夫山泉官網(wǎng)及官方旗艦店上搜索發(fā)現(xiàn)，目前線上還沒有白開水產(chǎn)品在售。但有消息稱，部分經(jīng)銷商已拿到農(nóng)夫山泉白開水產(chǎn)品，價(jià)格為2元一瓶。

事實(shí)上，水企布局白開水瓶裝水已非新鮮事。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)推出白開水產(chǎn)品的企業(yè)有今麥郎、康師傅。2016年，今麥郎上線“涼白開”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今麥郎“涼白開”的銷售額在2019年已突破20億元，約占我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)4%的份額?；蛟S是看中了白開水背后的市場(chǎng)增速，2020年，康師傅推出“喝開水”，不僅對(duì)其進(jìn)行了大量的宣傳營(yíng)銷，還邀請(qǐng)流量明星蔡徐坤作為代言人。在今麥郎、康師傅相繼入局后，業(yè)內(nèi)就有聲音預(yù)測(cè)，農(nóng)夫山泉等企業(yè)也將加入白開水市場(chǎng)。

“農(nóng)夫山泉推出白開水產(chǎn)品，意味著我國(guó)白開水賽道或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)飲用水行業(yè)進(jìn)入了高度同質(zhì)化的節(jié)點(diǎn)。在今麥郎開啟了涼白開品類之后，康師傅等企業(yè)接連加入，由此不難看出，涼白開賽道已經(jīng)具備了一定的品牌效應(yīng)以及規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)夫山泉必然會(huì)跟進(jìn)。加之農(nóng)夫山泉天然山泉水的市場(chǎng)已經(jīng)觸頂，因此亟待找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

財(cái)報(bào)顯示，2020年，農(nóng)夫山泉營(yíng)業(yè)收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)52.77億元，同比增長(zhǎng)6.6%。其中，2020年度，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為139.66億元，較2019年下降2.6%，占2020年總收入的61%。

在朱丹蓬看來(lái)，農(nóng)夫山泉作為中國(guó)飲料頭部企業(yè)，飲用水是其重要的業(yè)績(jī)組成。而農(nóng)夫山泉的山泉水已經(jīng)到了天花板，接下來(lái)如何取得新的增長(zhǎng)是其亟待解決的問題，開拓研發(fā)新品，將會(huì)是農(nóng)夫山泉未來(lái)的增長(zhǎng)渠道。

香頌資本董事沈萌則認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛挑戰(zhàn)高增值產(chǎn)品的核心領(lǐng)域時(shí)，農(nóng)夫山泉主動(dòng)推出白開水這樣的中低端產(chǎn)品，反向進(jìn)攻對(duì)手的核心市場(chǎng)，既可以增加對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，又可以緩解農(nóng)夫山泉自己的業(yè)績(jī)壓力。

能否講好“新故事”有待觀察

值得關(guān)注的是，自白開水產(chǎn)品面世，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)開始劃分出“生水”“熟水”分水嶺。一般而言，“熟水”即以白開水為代表的加熱過濾的包裝飲用水，其余天然礦泉水、飲用純凈水等產(chǎn)品均為“生水”。

不同企業(yè)對(duì)“熟水”也有著不同的看法。今麥郎官網(wǎng)顯示，“中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的‘熟水時(shí)代’全面來(lái)臨，熟水‘涼白開’也成為健康消費(fèi)升級(jí)時(shí)代全民健康飲水的新選擇?！笨祹煾灯炫灥辍昂乳_水”的產(chǎn)品介紹稱，“熟水溫和不刺激，適合中國(guó)人的腸胃”。然而，目前熟水概念的產(chǎn)業(yè)接受度似乎還不高，許多消費(fèi)者紛紛提出質(zhì)疑，“白開水不就是把自來(lái)水燒開？”“喝開水就是要喝熱水，涼的包裝水還叫開水嗎？”

2017年國(guó)家發(fā)布實(shí)施的《熟水包裝飲用水》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，熟水包裝飲用水定義為“符合GB19298中原料要求的生產(chǎn)用水為原水，采用超濾、納濾、反滲透等膜過濾技術(shù)，僅通過不低于100℃物理加熱殺菌工藝，加工制成的包裝飲用水”。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，熟水的原料可以包含公共供水與非公共供水。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于“自來(lái)水燒開”的考慮不無(wú)道理。

對(duì)此，農(nóng)夫山泉方面在接受記者采訪時(shí)表示：“農(nóng)夫山泉白開水延承‘從不使用城市自來(lái)水’的產(chǎn)品理念，取水自天然優(yōu)質(zhì)水源，并采用高溫技術(shù)滅菌處理。水中含有天然的鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等多種人體所需礦物元素。目前，我們的白開水產(chǎn)品取水自太白山。太白山是秦嶺主峰，擁有健康的森林生態(tài)系統(tǒng)和發(fā)育完整的地質(zhì)蓄水帶。這里的山泉水溶濾了巖層中的礦物元素，水體中含有多種人體所需礦物質(zhì)，口感清冽有點(diǎn)甜，適合長(zhǎng)期飲用?！?/p>

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白開水產(chǎn)品不強(qiáng)調(diào)水源地，更看重殺菌過濾等工藝技術(shù)水平和檢控標(biāo)準(zhǔn)，與普通包裝飲用水形成了產(chǎn)品區(qū)隔。而農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期以來(lái)講的“水源地故事”，對(duì)于把水源地“一視同仁”的熟水領(lǐng)域而言，似乎并不奏效。

在沈萌看來(lái)，白開水不在于其名稱或概念，而是作為一種中低端飲用水的競(jìng)品投放市場(chǎng)。從當(dāng)前中低端飲用水的消費(fèi)需求來(lái)看，白開水具有非常大的潛力，可以補(bǔ)足農(nóng)夫山泉在中低端產(chǎn)品部分的短板，與娃哈哈等產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)，也可以緩解核心產(chǎn)品所受到的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

朱丹蓬預(yù)測(cè)，農(nóng)夫山泉布局白開水市場(chǎng)，發(fā)展機(jī)會(huì)是存在的。但想在白開水領(lǐng)域講好故事的話，或許可以從“兒時(shí)的味道”“懷舊”等方向打“情懷牌”，但最終的銷售情況還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。