本土新興咖啡品牌開始崛起 短期內超越星巴克仍有難度

劉旺

2021年，咖啡品牌迎來了集中爆發(fā)，大量的本土新興咖啡品牌正在崛起，包括紅杉資本、IDG資本、高榕資本、黑蟻資本在內的多個知名機構也紛紛涌入咖啡行業(yè)，三頓半、Manner、時萃、永璞等新興品牌均至少拿到千萬元融資，并在資本的助力下大肆擴張，跑馬圈地。有統(tǒng)計顯示，幾乎每個月都有至少20家咖啡店開業(yè)。

咖啡玩家攻城略地，市場競爭越來越激烈，而各個品牌的打法也變得多樣化。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，中國咖啡市場經歷了三次浪潮：雀巢速溶咖啡帶來的是第一次浪潮，以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡是第二次浪潮，當下咖啡市場正在進入第三次浪潮。在多層次的消費需求帶動下，咖啡市場變得更加多元化，對競爭者而言，考驗的則是洞察力和創(chuàng)新力。

本土新興咖啡品牌跑馬圈地

2021年，本土新興咖啡品牌開始崛起。其中包括Manner、Seesaw、M Stand等現磨咖啡品牌，三頓半、永璞、隅田川等速溶咖啡品牌，便利蜂、易捷咖啡等便利店咖啡品牌，以及NOWWA挪瓦咖啡等外賣咖啡品牌。

2021年1月，新晉咖啡品牌M Stand完成了由CMC資本領投、挑戰(zhàn)者資本跟投的超億元投資，由此揭開了2021年咖啡行業(yè)的融資序幕。此后，資本與咖啡不斷融合，幾乎月月有融資。2021年，咖啡行業(yè)發(fā)生融資20余起，總金額超過50億元，其中Manner連融3輪，M Stand、時萃連融兩輪。

瞄準咖啡賽道的資本，不僅有紅杉資本、IDG資本、高榕資本等知名機構，還有字節(jié)跳動、騰訊、美團龍珠等產業(yè)資本。對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為，國內人均咖啡飲用量仍低于國際平均水平，因此被認為有巨大的潛在消費需求，具有很好的成長性。

擁有資本的助力，本土新興咖啡品牌開始大肆跑馬圈地，擴張門店規(guī)模。Seesaw于2021年7月拿到了喜茶、百?？毓?、安可資本的數億元投資，計劃2021年底入駐13個城市，沖刺百家門店。2021年9月拿到黑蟻資本、啟程資本、高榕資本5億元投資的M Stand，計劃在2021年繼續(xù)擴張北京、蘇州、南京、武漢、成都等城市首店。目前估值最高的新興咖啡品牌Manner，在經歷多輪投資之后，估值達到了28億美元（約178億元人民幣），其在全國范圍內已經開設了195家門店。近日剛獲得2億元融資的NOWWA挪瓦咖啡，2021年初僅有400家門店，如今超1500家且覆蓋20座城市，2021年前三季度營收同比增長超過600%。

而開店也確實是資本想要看到的，沈萌告訴記者，咖啡屬于消費板塊，資本獲利的模式是產品和服務標準化并快速復制擴張形成規(guī)模與品牌效應，最終實現資本市場價值釋放。

在這背后是持續(xù)擴大的咖啡市場規(guī)模。根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場2013-2018年高速發(fā)展，年復合增長率達29.54%，并預計以25.99%的年復合增長率繼續(xù)增長，2023年咖啡市場規(guī)模預計將達1806億元。

消費端需求也在持續(xù)擴大。據前瞻研究院統(tǒng)計，2013-2023年，預計中國人均咖啡消費量將上漲238%。其中，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，這一數字僅為美國的1.6%，也意味著中國咖啡市場有著巨大的潛力和發(fā)展空間。

不過，處于跑馬圈地階段的咖啡品牌，如何在擴張和經營之間尋找平衡點，是需要考慮的問題。同時，隨著規(guī)模擴大，品牌的成本會越來越高，也會對品牌的經營帶來考驗。和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，連鎖門店的開業(yè)成本會隨著規(guī)模擴大而累積，到了一定程度之后，單店回血和整體盈利預期就顯得尤為重要。

致力于打造本土“星巴克”

新興咖啡品牌雖然處在同一競爭環(huán)境，但各自的打法并不相同。目前行業(yè)內較受資本熱寵的Manner、M Stand、Seesaw雖然均定位為精品咖啡，但也有各自的風格。

以目前新興咖啡品牌估值最高的Manner為例，其主打“平價+外帶”模式，最初的門店只有幾平方米，在獲得融資開始擴張時，常規(guī)的新開店面積在20-50平方米左右，最大的門店也開到了200平方米。產品價格在15-20元，自帶杯子減5元。除價格上具備獨特的優(yōu)勢之外，記者注意到，Manner在產品端也有些與眾不同。除了提供標準菜單，還推出秘密菜單、聯名系列、時令季節(jié)新品、手沖咖啡、每周SOE咖啡豆等系列產品，比如冬季限定橘皮肉桂拿鐵、春季的抹茶綠野仙蹤等。

創(chuàng)下咖啡行業(yè)近期最大一筆融資的M Stand，走的則是“高端競品路線”，定位“中國新一代年輕人的星巴克”，其主要打法是“一店一設計”的第三空間2.0模式，門店裝修或奢華或優(yōu)雅，別具一格，以門店個性吸引年輕消費者打卡。

2021年7月拿到喜茶投資的Seesaw，則主打“創(chuàng)意咖啡”概念，以咖啡作為基底，搭配水果、植物奶、果干等材料，做成各種口味的咖啡。

在咖啡行業(yè)火熱的同時，三頓半成為了沖調咖啡賽道的頭部品牌，依靠“超即溶精品咖啡”和多種顏色的mini小罐包裝，引爆了社交媒體。不過，這也引得競爭對手跟進，例如瑞幸咖啡、Costa，甚至是星巴克也推出了“隨星杯”大同小異的小包裝，與三頓半相似。

值得注意的是，不少咖啡品牌均將星巴克作為自己的發(fā)展目標。從最初的瑞幸咖啡，到現在的Manner、M Stand，均標榜星巴克。根據久謙調研，Manner用更低的價格捕獲了相當一部分傳統(tǒng)星巴克的用戶，重合用戶占到Manner被調研用戶的65%，外界甚至流傳著“如果在星巴克對面開一家Manner，這家星巴克的客流會掉30%”的說法。另外，M Stand的定位是“中國新一代年輕人的星巴克”;Seesaw也曾表示，“要朝著做中國的精品星巴克的方向努力?！?/p>

不過，新興咖啡短期內超越星巴克仍有難度。朱丹蓬認為，“星巴克的品牌效應及規(guī)模效應還是非常不錯的，越來越多精品咖啡的加入反而會讓星巴克增長，因為星巴克的品牌調性有核心競爭力?！?/p>

對于未來的咖啡發(fā)展，沈萌認為，咖啡的本質是咖啡、是滿足消費者對咖啡的消費需求，所以如果忽視咖啡的品質和服務的體驗，僅僅依靠優(yōu)惠或補貼刺激，雖然擴張速度很快，但也無法保證持續(xù)性成長的基礎穩(wěn)定。

清華大學快營銷研究員孫巍認為，未來咖啡行業(yè)的競爭是多元化、多品類的競爭，可以將咖啡作為一個切入口，但要想實現盈利并長久發(fā)展，還需要更多的盈利增長點。