“三胎”風(fēng)口吹不起孩子王

陳鄧新

上市僅四個(gè)月，孩子王的業(yè)績(jī)就變臉了。

身處“再苦不能苦孩子”的高景氣賽道，創(chuàng)立十三年的孩子王登陸資本市場(chǎng)之后，一舉摘下A股母嬰零售品牌最高市值的桂冠，成為資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)。

一時(shí)間，機(jī)構(gòu)捧場(chǎng)、券商唱多。

萬萬沒想到，前不久，孩子王預(yù)告2021年凈利潤(rùn)同比下降40%～50%，令外界一片嘩然。

站上“三胎”風(fēng)口，孩子王為何沒有乘風(fēng)而上？國(guó)內(nèi)母嬰賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，孩子王的勝負(fù)手在哪兒？苦心發(fā)力線上，怎么一直“力不從心”？

2016年，孩子王在新三板掛牌。

當(dāng)時(shí)，孩子王正處于高速擴(kuò)張期，對(duì)融資望眼欲穿，然而2014年～2016年累計(jì)10.26億元令資本市場(chǎng)對(duì)其感觀不佳。

股價(jià)低迷，融資艱難。

這是彼時(shí)孩子王的真實(shí)寫照，不受待見之下，孩子王最終于2018年黯然離開新三板。

不過，時(shí)隔三年，孩子王又殺回來了。

2021年10月14日，孩子王登陸創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價(jià)為5.77元，盤中創(chuàng)下25.20元的歷史高點(diǎn)，收盤價(jià)為23.30元，上市首日暴漲303.81%。

這意味著，資本市場(chǎng)對(duì)孩子王的態(tài)度，有了根本轉(zhuǎn)變。

究其原因，孩子王從2017年起已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，摘掉了“流血上市”的帽子，更為重要的是站上了“三胎”風(fēng)口。

2021年6月26日，《促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的決定》印發(fā)，提出“提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，實(shí)施三孩生育政策”。

人口發(fā)展是關(guān)系中華民族發(fā)展的大事情，成為國(guó)人的共識(shí)。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》指出，自三孩政策出臺(tái)以來，各地都在積極研究出臺(tái)有針對(duì)性的配套措施。多地陸續(xù)修改人口與計(jì)劃生育條例，增設(shè)育兒假、延長(zhǎng)產(chǎn)假等生育激勵(lì)措施。2022年地方兩會(huì)上，近20個(gè)省份將“三孩”寫入政府工作報(bào)告。

此背景下，孩子王成為資本市場(chǎng)的“寵兒”。

非但泰達(dá)宏利基金、天弘基金、招商基金、平安基金、西部利得基金、富國(guó)基金等機(jī)構(gòu)捧場(chǎng)，主流券商也在唱多，多數(shù)預(yù)計(jì)其2021年凈利潤(rùn)為3.92億元～4.62億元。

華泰證券告訴電腦報(bào)：“孩子王提供母嬰商品及服務(wù)等全渠道一站式解決方案，公司核心管理團(tuán)隊(duì)零售行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富，渠道紅利加速釋放、成熟門店運(yùn)營(yíng)提效、服務(wù)類業(yè)務(wù)不斷拓展之下，成長(zhǎng)動(dòng)能有望持續(xù)增強(qiáng)?！?/p>

然而，孩子王交出一份不及格的成績(jī)單。

2021年，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為87.73億元～96.09億元，同比增長(zhǎng)5%～15%;凈利潤(rùn)為1.96億元～2.35億元，同比下降40%-50%;扣非凈利潤(rùn)（主業(yè)）為1.09億元～1.4億元，同比下降55%～65%。

須知，孩子王2021年前三季度凈利潤(rùn)為2.37億元、扣非凈利潤(rùn)為1.74億元，這意味著第四季度出現(xiàn)了虧損。

對(duì)此，孩子王將鍋甩給疫情、擴(kuò)張以及減租優(yōu)惠取消。

一名私募人士告訴電腦報(bào)：“2021年疫情有所緩解，孩子王的擴(kuò)張有所放慢，影響有多大值得商榷，業(yè)績(jī)疲軟可能問題更多出在內(nèi)部?！?/p>

事實(shí)上，孩子王2019年～2021年新開門店數(shù)量分別為94家、82家、70余家。

雖然孩子王憑借Shopping Mall的打法，一站式解決線下母嬰市場(chǎng)的需求，一躍成為線下的領(lǐng)跑者，但依然存在三大挑戰(zhàn)。

首先，行業(yè)話語權(quán)不足。

孩子王的愿景是“商品+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)，但實(shí)際來看依然是單腿走路，即90%以上的營(yíng)業(yè)收入源自母嬰商品，而這其中的大頭又是奶粉，占比60%上下。

眾所周知，奶粉作為一種特殊的商品，銷售渠道眾多，價(jià)格相對(duì)透明，如此一來孩子王的議價(jià)空間并不高。

而母嬰服務(wù)的單項(xiàng)毛利率高達(dá)98.89%，但在營(yíng)收占比中僅有7.19%，從而對(duì)整體毛利率的貢獻(xiàn)有限。

事實(shí)上，2017年以來，孩子王的整體毛利率一直在30%左右徘徊不前。

其次，門店坪效下滑。

毛利率幾乎沒有變化

據(jù)孩子王的招股說明書顯示，其平均單店面積約2500㎡，2018年～2020年，店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元，以此推算門店坪效收入分別為7855.05元/㎡、7838.82元/㎡、6878.73元/㎡，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。

“短期內(nèi)公司的業(yè)務(wù)拓展是否仍主要依賴新增門店的擴(kuò)張模式？該模式下業(yè)務(wù)擴(kuò)張效率是否存在下降趨勢(shì)？”這是證監(jiān)會(huì)昔日的疑問。

換而言之，孩子王的核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)存在隱患。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴電腦報(bào)：“孩子王的擴(kuò)張成色不足，規(guī)模效應(yīng)在遞減，繼續(xù)依賴資本驅(qū)動(dòng)下去，無異于飲鴆止渴?！?/p>

這么一來，孩子王的經(jīng)營(yíng)壓力陡增。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年～2021年第三季度，孩子王的應(yīng)收賬款分別為3239.14萬元、4611.45萬元、6072.89萬元、6769.21萬元;負(fù)債總額分別為20.25億元、26.44億元、29.32億元，50.31億元，雙雙呈現(xiàn)逐年走高的勢(shì)態(tài);存貨分別為7.79億元、9.94億元、9.41億元、9.49億元，高企的特征明顯。

此外，截至2021年9月30日，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為3.23億元，而2020年年末為8.68億元，現(xiàn)金流承壓肉眼可見。

最后，質(zhì)量問題頻出。

在新浪黑貓上，與孩子王有關(guān)的投訴就有287條，其中一些涉及產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致部分消費(fèi)者懷疑售假。

譬如，“173****4720”用戶指出：“在孩子王全球購自營(yíng)買了瓶嬌韻詩雙萃精華水，到貨后我感覺和之前的不一樣就找了兩個(gè)軟件鑒定，鑒定為假，身邊人也都說是假的，我就想退貨退款，也不要假一賠十，但是客服說讓我找專業(yè)的國(guó)家機(jī)構(gòu)鑒定。”

2018年～2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰分別為22項(xiàng)、12項(xiàng)、16項(xiàng)，處罰原因多為銷售不合格商品。

對(duì)此，孩子王也予以坦承：“若不能持續(xù)良好地把控產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，將對(duì)孩子王造成客戶及訂單的流失，進(jìn)而影響公司的業(yè)績(jī)?！?/p>

內(nèi)憂之外，孩子王的“外患”也不容忽視，對(duì)手們虎視眈眈盯著其地盤。

一方面，樂友、愛嬰室等線下對(duì)手正在努力對(duì)標(biāo)。

據(jù)公開資料顯示，樂友已經(jīng)在全國(guó)25個(gè)城市開了770余家200-600平方米的直營(yíng)+加盟店，愛嬰室在全國(guó)開了290家面積約600平方米的直營(yíng)店。

另外一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、垂直電商正在高歌猛進(jìn)。

眼下，京東、天貓、拼多多等電商巨頭紛紛發(fā)力母嬰賽道，已成為賽道的頭部玩家，體量非孩子王可比。

而蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直母嬰電商也是賽道不可忽視的一支力量，據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，垂直類APP是母嬰用戶全階段（從備孕2年內(nèi)到孩子6歲）獲取知識(shí)的首要渠道。

問題在于，線上正是孩子王的短板。

對(duì)這個(gè)肉眼可見的短板，孩子王也心知肚明，自建了互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，渴望打通網(wǎng)站、APP、小程序等線上渠道，進(jìn)而迭代為全渠道母嬰平臺(tái)。

孩子王的小程序

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

孩子王雖然打開了邊界，但線上業(yè)務(wù)拓展緩慢，目前最新數(shù)據(jù)，線上營(yíng)收占比不過9.06%，距離全渠道母嬰平臺(tái)的愿景相去甚遠(yuǎn)。

之所以如此，與孩子王的消費(fèi)場(chǎng)景有莫大的關(guān)系。

孩子王的母嬰商品以代售為主，線下渠道有消費(fèi)慣性與黏性，但線上相關(guān)的代售渠道眾多，孩子王并無明顯的、持續(xù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，難以構(gòu)建私域流量閉環(huán)。

總而言之，一路坎坷的孩子王成為資本市場(chǎng)的“寵兒”，但需要時(shí)間來證明自身值得這份憧憬：那么，對(duì)內(nèi)要需要苦練內(nèi)功，提升行業(yè)話語權(quán)、減輕經(jīng)營(yíng)壓力、把控質(zhì)量安全;對(duì)外要培養(yǎng)線上用戶的消費(fèi)習(xí)慣、改變消費(fèi)心智。

上述質(zhì)變，非一朝一夕可成，孩子王的未來還有很長(zhǎng)一段路要走。