供求理論視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌溢價機(jī)制研究
——基于“麗水山耕”的個案分析

廖 峰

（麗水學(xué)院黨委宣傳部，浙江 麗水 323000）

價格再造是品牌建設(shè)的核心問題，實(shí)現(xiàn)溢價是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的主要目的，是實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化、踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的關(guān)鍵所在?！皟缮健崩砟畹膶?shí)質(zhì)是供求雙方基于比較優(yōu)勢對稀缺資源的再認(rèn)知、再配置、再利用。要使市場對比較優(yōu)勢做出正確的反應(yīng)，必須建立一個能夠反映生產(chǎn)要素相對稀缺的價格體系。價格是引導(dǎo)資源配置的信號，市場經(jīng)濟(jì)利用供給和需求的力量來實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。正如亞當(dāng)·斯密所說：“有一只看不見的手引導(dǎo)著市場經(jīng)濟(jì)，價格制度就是用來指揮經(jīng)濟(jì)交響樂隊(duì)的指揮棒。當(dāng)然，這只看不見的手并不總是至高無上的，往往會因?yàn)橥獠啃?、公共物品、不完全競爭和貧困等原因弱化了，從而影響合意資源配置的實(shí)現(xiàn)?！薄爱?dāng)我們斷定市場結(jié)果無效率或不平等時，可能就需要政府介入并改善這種情況。”[1]495

在當(dāng)下全國各地爭相開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)大潮中，農(nóng)產(chǎn)品價格迅速提升成為各地爭相報道的新聞熱詞。但經(jīng)過創(chuàng)牌初期的一陣熱潮之后，有價無市往往成為一些地方的共性問題。價格的決定要素是市場，所以盡管區(qū)域公用品牌大多是政府主導(dǎo)，但依然需要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律?；谏鲜隹剂?，本文嘗試從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的均衡價格機(jī)制進(jìn)行研討，在此基礎(chǔ)上結(jié)合“麗水山耕”個案，就如何形成品牌溢價問題，圍繞影響需求曲線和供給曲線變化的外部環(huán)境因素，結(jié)合傳播學(xué)和管理學(xué)方法，對政府角色功能定位進(jìn)行分析解讀。

一、實(shí)現(xiàn)品牌溢價是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的主要目的

溢價是指一個品牌同樣的產(chǎn)品能比競爭對手賣出更高價格。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一種方法是在成本不變的情況下，在市場接受范圍內(nèi)提高定價、提升利潤空間，實(shí)現(xiàn)附加值的市場貨幣化。另一種方法是平均勞動生產(chǎn)率不變的情況下，通過科學(xué)技術(shù)手段提高產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)個別勞動成本下降。2015年9月“麗水山耕”推出一周年，農(nóng)產(chǎn)品溢價效應(yīng)即已初步顯現(xiàn)。云和清江生態(tài)龜鱉養(yǎng)殖專業(yè)合作社過去每斤二三十元都無人問津的“云河”甲魚，輕松賣到了每斤100 元；麗水百味農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社的“浙百味”大米以每公斤18 元的高價售罄；浙江梅峰茶葉有限公司的“梅峰有機(jī)茶”賣到了每斤1 888 元[2]。

本研究重點(diǎn)聚焦品牌溢價的形成機(jī)理。假設(shè)其他環(huán)境要素不變，價格上升往往會導(dǎo)致需求量下降。所以，價格上升既會帶來高價出售的額外收益，同時也會因銷量下降而導(dǎo)致整體收益減少。衡量價格變動對總收益（價格和數(shù)量的乘積）的影響取決于這種商品的需求價格彈性?！胞愃礁弊鳛槿奉惖墓闷放疲湫枨笄€受各加盟產(chǎn)品需求曲線影響。盡管各品類的需求存在差異，但其涵蓋的農(nóng)產(chǎn)品整體上是生活必需品，需求曲線相對缺乏彈性，價格上升引起的需求量減少的比例會小于價格上升的比例[1]103。從這個角度而言，“麗水山耕”要在既定區(qū)域條件內(nèi)（產(chǎn)量規(guī)模存在上限）實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益提升，價格上升是必然的選擇。

既然如此，為什么過去在麗水優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境要素下產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品一直沒有賣出好價錢呢？這就需要思考長期以來“綠水青山”未能給當(dāng)?shù)匕傩諑怼敖鹕姐y山”的根源究竟何在。約翰·珀金斯（John Perkins）在關(guān)于市場機(jī)制發(fā)揮作用五個方面的論述中提到，價格必須反映經(jīng)濟(jì)中的相對稀缺性[3]84。但麗水農(nóng)產(chǎn)品的價格，一直未能反映這種稀缺性。原因有三：其一，建國后以發(fā)展重工業(yè)為戰(zhàn)略目標(biāo)、高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，使得農(nóng)產(chǎn)品的相對稀缺性無法在市場價格上得以體現(xiàn)。其二，改革開放后盡管農(nóng)產(chǎn)品市場逐步放開，但相對較低的人均可支配收入水平，制約著農(nóng)產(chǎn)品除解決溫飽基本生理功能之外價值的開發(fā)。其三，在中國實(shí)現(xiàn)全面小康進(jìn)程中，信息不對稱導(dǎo)致了生態(tài)資源的相對稀缺性長期未能在價格上得以體現(xiàn)。價格的扭曲，無論是抬高或抑制，長期在全局資源配置效率上造成的損失，往往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短期的局部刺激效益。

通常而言，各種產(chǎn)品的供給和需求都不是一成不變的。一般來說，隨著經(jīng)濟(jì)的增長，人們對一種產(chǎn)品需求會增加，會出現(xiàn)價格上升然后供給增加、再然后價格下降等一系列變化。在這個過程中，不同的產(chǎn)品有著不同的變化趨勢。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為1 015 986 億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值連續(xù)兩年超過1 萬美元。伴隨收入水平的變化，消費(fèi)者對商品的購買需求正在迅速從生理層面向心理層面過渡。在這一進(jìn)程中，所有產(chǎn)品都面臨著需求升級問題，即我們通常講的供給側(cè)改革問題。在需求增長幅度相同的情況下，若想通過價格上漲使供給與新的需求相適應(yīng)，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價格上漲幅度會更大一些[3]175。也就是說，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，特別是對受地域資源限制、生態(tài)稟賦優(yōu)異的農(nóng)產(chǎn)品而言，如果沒有較大幅度的價格刺激，新的生產(chǎn)能力就難以形成。

在推進(jìn)共同富裕進(jìn)程中，如何讓農(nóng)產(chǎn)品特別是生態(tài)環(huán)境較好、而經(jīng)濟(jì)相對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品價格回歸市場本位，給當(dāng)?shù)匕傩赵鍪罩赂唬︵l(xiāng)村振興，將是中國經(jīng)濟(jì)體制改革步入深水區(qū)的一個重要探索，也是對區(qū)域政府推進(jìn)農(nóng)業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要考驗(yàn)。一方面，價格是隱藏在供給關(guān)系和需求關(guān)系背后眾多農(nóng)企和消費(fèi)者決策的結(jié)果，作為一種市場行為，決定區(qū)域公用品牌產(chǎn)品價格的是市場供求關(guān)系，要“發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用”。另一方面，政府有時可以改善市場結(jié)果[1]129，應(yīng)該“更好發(fā)揮政府作用”。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，具有非常顯著的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，地方政府必須是重要的參與者，但這種參與需要的是一種遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的有效參與。

二、政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌市場溢價實(shí)現(xiàn)中的作用分析

定價解決的是市場激勵的問題，決定誰來買單。在分析市場如何運(yùn)作時，激勵是至關(guān)重要的。價格是形成激勵的核心要素，它對消費(fèi)者和生產(chǎn)者行為產(chǎn)生重要影響，進(jìn)而對市場經(jīng)濟(jì)如何配置稀缺資源至關(guān)重要[1]7。在消費(fèi)者主權(quán)的市場經(jīng)濟(jì)中，品牌決定著企業(yè)的定價權(quán)。品牌在提高市場交易成本的同時，能夠降低消費(fèi)者的選擇成本。所以，打造品牌可以突破農(nóng)產(chǎn)品價格上行的空間限制[4]289。

價格由價值所決定，受市場供求關(guān)系影響。價值是凝聚在商品中未受破壞（有意或無意）的無差別勞動。同時，就生態(tài)文明視角下的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)而言，這種無差別勞動應(yīng)該涵蓋當(dāng)下和先前，并影響未來。它主要包涵三個方面：一是產(chǎn)品核心層面付出的勞動；二是產(chǎn)品附加層面付出的勞動；三是為保護(hù)和修復(fù)環(huán)境，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中主動放棄部分市場收益甚至額外付出的勞動。如果沒有第二層面的價格體現(xiàn)，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革很容易止步于最后一公里。如果沒有第三層面的價格體現(xiàn)，農(nóng)業(yè)與生態(tài)、人與自然的和諧共生就會難以落地。

在現(xiàn)實(shí)生活中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)往往還停留在第一個層面，其直接表現(xiàn)就是容易出現(xiàn)價格惡性競爭，出現(xiàn)“增產(chǎn)不增收”，甚至是“谷賤傷農(nóng)”。長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品一直處于低價運(yùn)營區(qū)間，一方面是我國歷史體制原因，抑制了價格的合理上漲；另一方面，更重要的是農(nóng)產(chǎn)品長期處在滿足人們基本生理需求的層面售賣，缺乏溢價空間。想賣高價的愿望毋庸置疑，關(guān)鍵是要提供溢價的市場理由。工業(yè)文明的實(shí)踐證明，品牌戰(zhàn)略可以成為實(shí)現(xiàn)價格變道的合乎經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的市場途徑。

打造“麗水山耕”生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是基于機(jī)會成本分析基礎(chǔ)上的比較優(yōu)勢選擇。發(fā)揮政府在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌過程中的適當(dāng)作用，是實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)勢戰(zhàn)略的關(guān)鍵?！罢氖〖瓤赡苁怯捎谒鼈冏龅奶伲部赡苁怯捎谒鼈冏龅奶?。”[5]政府對品牌建設(shè)的關(guān)注，不能是基于保護(hù)或刺激的目的借助人為手段使農(nóng)產(chǎn)品售價高于市場均衡價格。這幾年國內(nèi)一些地方的實(shí)踐已經(jīng)提醒，用行政手段“哄抬”價格，會刺激高成本生產(chǎn)方式，并帶來產(chǎn)能過剩，熱熱鬧鬧的公用品牌熱潮很快會成為曇花一現(xiàn)。政府要做的，是遵循供求規(guī)律，通過打造區(qū)域品牌，讓稀缺農(nóng)產(chǎn)品的資源配置在市場價格機(jī)制層面得到充分體現(xiàn)。

在借助“麗水山耕”推進(jìn)比較優(yōu)勢戰(zhàn)略的進(jìn)程中，對于公用品牌這樣具有較強(qiáng)外部性的經(jīng)濟(jì)行為，一方面需要政府參與建設(shè)和投資，另一方面這種參與應(yīng)該采用適當(dāng)?shù)姆绞?，確保市場充分運(yùn)行，正確傳導(dǎo)價格信號。產(chǎn)品的價格是供給和需求相等時形成的均衡價格。供給曲線和需求曲線的交叉點(diǎn)是買賣雙方都可得到滿足的均衡點(diǎn)，此時資源得到了合理配置。在這一過程中，政府可以積極引導(dǎo)，但結(jié)果應(yīng)由市場決定。如果政績效應(yīng)人為造成短期價格虛高，而需求曲線和供給曲線沒有發(fā)生相應(yīng)的變化，就會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。如此，資本實(shí)力較弱、融資渠道狹窄的授權(quán)農(nóng)企通過降價以盡快實(shí)現(xiàn)成本回收就在所難免。所以政府在打造區(qū)域公用品牌中的作用，不是利用行政資源去抬高價格，而是重在引導(dǎo)相關(guān)要素變化，促使供求曲線相應(yīng)移動，使市場均衡價格向高位調(diào)整。

導(dǎo)致地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異的因素有很多，但本質(zhì)原因是價格差異導(dǎo)致的價值非均衡。農(nóng)村比城市落后的一個重要根源，是農(nóng)業(yè)長期作為一種價值凈輸出的產(chǎn)業(yè)，有時種植規(guī)模越大，虧損越嚴(yán)重[4]293。傳統(tǒng)上，日常消費(fèi)的普通農(nóng)產(chǎn)品，作為需求缺乏彈性的商品，需求量變動的比率一般小于價格變動的比率。價格上調(diào)，總收益增加，對生產(chǎn)者有利。價格下調(diào)，總收益減少，對生產(chǎn)者不利。換言之，由于農(nóng)產(chǎn)品價格變動百分比大于需求變動百分比，提高價格會增加總收益，而降低價格則會減少總收益。走品牌經(jīng)濟(jì)的道路，實(shí)現(xiàn)均衡價格上升，可以克服低水平的惡性競爭。

三、影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌均衡價格的供需模型分析

未能有效體現(xiàn)環(huán)境價格要素的宏觀環(huán)境，片面追求科技產(chǎn)量資源要素配置的中觀環(huán)境，以及自發(fā)形成的“多、小、散”農(nóng)業(yè)主體經(jīng)營管理效率低下的微觀環(huán)境，是導(dǎo)致麗水生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品長期以來一直沒有合理體現(xiàn)其市場價值的主要因素。2014年至2020年，是“麗水山耕”快速發(fā)展的六年。農(nóng)產(chǎn)品年銷售額達(dá)到108.53 億元，“麗水山耕”品牌價值達(dá)26 億元，平均溢價30%。成效有目共睹的同時，一方面，一些產(chǎn)品供不應(yīng)求，供需兩旺；另一方面，一些產(chǎn)品由于供給迅速提升而滯銷，致使一些加盟商企暗自降價的現(xiàn)象時有發(fā)生。隨著中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭激化，這種冰火兩重天的現(xiàn)象還有可能加劇。品牌農(nóng)業(yè)和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的最大區(qū)別在于不但要實(shí)現(xiàn)溢價，而且這種溢價還要能經(jīng)受市場波動的考驗(yàn)。所以有必要從政府行政推動的初始站位，回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)的專業(yè)視角，分析“麗水山耕”市場價格的形成機(jī)制。

“麗水山耕”誕生于中國邁入新世紀(jì)后，處于以地理證明商標(biāo)和地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品為主要抓手的第一波農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)面臨瓶頸、以推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革為主要目標(biāo)的第二波全國性農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尚未啟動之際。從根本上說，它是基于比較優(yōu)勢的一種創(chuàng)新發(fā)展，是在生態(tài)文明和“兩山”理念指引下，地方政府“摸著石頭過河”的探索和嘗試，是從脫貧攻堅(jiān)、全面小康到共同富裕的先行先試。這種給區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來較快發(fā)展的比較優(yōu)勢，無論是勞動密集型、資本密集型、技術(shù)密集型、信息密集型，還是資源密集型，其要素相對稀缺性在價格上的準(zhǔn)確反映，必然是市場競爭的結(jié)果，任何人為的干預(yù)和計(jì)劃機(jī)制都無法實(shí)現(xiàn)[3]83。

農(nóng)產(chǎn)品的需求一般來說缺乏彈性（價格彈性小于1），要實(shí)現(xiàn)總收益增加，其關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)價格上漲并保持穩(wěn)定，而不是像當(dāng)下很多地方那樣在打造區(qū)域公用品牌進(jìn)程中迅速擴(kuò)大產(chǎn)能。從均衡價格分析的市場機(jī)理來看，價格由供求關(guān)系決定，并影響品牌溢價，同時又對經(jīng)濟(jì)中的稀缺資源起到配置調(diào)節(jié)作用。在其他要素保持不變的情況下，市場需求和產(chǎn)品價格保持負(fù)相關(guān)，生產(chǎn)供給和產(chǎn)品價格保持正相關(guān)。需求曲線和供給曲線相交，獲得市場均衡價格。打造品牌，其實(shí)質(zhì)是試圖改變其他相關(guān)要素，通過需求曲線和供給曲線相應(yīng)移動，實(shí)現(xiàn)均衡價格上升。

需求曲線，除了價格之外，決定消費(fèi)者想購買多少物品的因素還包括收入、替代品和互補(bǔ)品的價格、愛好、預(yù)期和買者的數(shù)量。如果這些因素中有一種改變了，需求曲線就會移動。供給曲線，除了價格之外，決定生產(chǎn)者想出售多少物品的其他因素包括投入品價格、技術(shù)、預(yù)期和賣者的數(shù)量。同樣，如果這些因素中的一種改變了，供給曲線也會相應(yīng)移動。

分析某個事件如何影響市場，通常用供求圖來觀察該事件對均衡價格和均衡數(shù)量的影響。我們遵循三個步驟進(jìn)行：第一，確定該事件是使供給曲線移動，還是需求曲線移動，或是使兩者同時移動；第二，確定曲線移動的方向；第三，比較新均衡和原來的均衡[1]93。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌溢價目標(biāo)，我們可以嘗試倒推思維：第一，供求曲線的移動最終旨在引起市場均衡價格上升；第二，推演導(dǎo)致均衡價格上升的供求曲線移動的幾種情況組合；第三，分析引起上述曲線移動變化的外部要素事件，尋找其中政府行為的可能性。

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心目的是幫助長期處于市場弱勢地位的農(nóng)業(yè)提升產(chǎn)品價格，拓展盈利空間。這種價格上升，不是出自政府強(qiáng)制推進(jìn)的計(jì)劃價格，而是出于市場規(guī)律自發(fā)形成的均衡價格。在市場的供求博弈中，通常有五種情況可以實(shí)現(xiàn)均衡價格上升（圖1）：一是供給曲線不動，需求曲線右移（P1）；二是供給曲線左移，需求曲線不動（P2）；三是供給曲線左移，同時需求曲線左移，但供給曲線移動幅度大于需求曲線移動幅度（P3）；四是供給曲線右移，同時需求曲線右移，但供給曲線移動幅度小于需求曲線移動幅度（P4）；五是供給曲線左移，同時需求曲線右移（P5）。上述變化所形成的新的市場均衡價格（P1、P2、P3、P4、P5）都要高于原均衡價格（P0）。

圖1 實(shí)現(xiàn)均衡價格上升的五種情況示意圖

政府在推進(jìn)公用品牌建設(shè)時通常是綜合施策，牽涉的要素較多，往往是兩個曲線同時發(fā)生位移。供給和需求互為影響，同時位移會存在三種情況。一是需求大幅度增加，而供給減少很少，均衡價格上升，均衡數(shù)量增加；二是需求少量增加，而供給大幅度減少，均衡價格上升，均衡數(shù)量減少；三是需求增加和供給減少幅度一樣，均衡價格上升，均衡數(shù)量不變?？梢?，對于品牌建設(shè)，第一種情況最為理想，在價格上升的同時，均衡數(shù)量也實(shí)現(xiàn)增加，即在需求大幅度增長的同時實(shí)現(xiàn)供給適度增加。這樣就可以在實(shí)現(xiàn)溢價的同時，兼顧品牌規(guī)模適度擴(kuò)張[1]89。

前面提到，價格變動對總收益的影響取決于某種商品的需求價格彈性。區(qū)域公用品牌的需求曲線受各加盟產(chǎn)品需求曲線的影響?！胞愃礁被竞w了市域內(nèi)菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業(yè)九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)所有農(nóng)產(chǎn)品。不同品類的農(nóng)產(chǎn)品之間需求價格彈性存在較大差異。正是由于這種差異性，導(dǎo)致“麗水山耕”品牌價位整體上升帶來個別產(chǎn)品價格跟風(fēng)上漲，但其實(shí)際需求并未及時得到提升。加上協(xié)會缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，中小農(nóng)戶盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，勢必造成某些品類供大于求、授權(quán)產(chǎn)品價格明升暗降的現(xiàn)象。

還有一種情況是，“麗水山耕”品牌營銷推出以后，產(chǎn)品市場供應(yīng)不能及時跟上。與其他品牌的一個顯著區(qū)別在于，當(dāng)市場需求得以激發(fā)之后，企業(yè)品牌可以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌受地域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源的限制，大部分產(chǎn)品的供給會常態(tài)化處于一種相對短缺的狀態(tài)。這也是為什么公用品牌需要政府作為投資主體的原因，因?yàn)榫推渲心骋粋€體而言，它都很難實(shí)現(xiàn)品牌投資效益最大化的目標(biāo)。區(qū)域資源要素的局限性，決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌適度供不應(yīng)求是一種優(yōu)態(tài)和常態(tài)。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌溢價機(jī)制研究

（一）實(shí)現(xiàn)需求曲線右移

通過購買者收入上升、減少替代品或拉大與互補(bǔ)品性價比優(yōu)勢、培養(yǎng)消費(fèi)偏好、提升消費(fèi)預(yù)期、增加買者數(shù)量，可以實(shí)現(xiàn)需求曲線的右移。這些要素的變化，往往與品牌傳播密切相關(guān)。由于信息爆炸時代品牌有效傳播成本較大，單個農(nóng)企一般難以承受，所以我們試圖從政府的站位角度，以傳播學(xué)的視角就如何實(shí)現(xiàn)資源整合這一問題展開討論。

日本學(xué)者田村正紀(jì)認(rèn)為，區(qū)域品牌必須謀求在消費(fèi)者群基礎(chǔ)上的市場發(fā)展，消費(fèi)者群是消費(fèi)者層級發(fā)展的產(chǎn)物，要想辦法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者層級轉(zhuǎn)型[6]4。需求曲線右移的過程，實(shí)質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)檔次升級的過程。推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，關(guān)鍵是要培育消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)升級。中國改革開放40 多年來，隨著城鄉(xiāng)居民收入迅速增加，國民消費(fèi)檔次在不斷升級，但產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級的進(jìn)度是不均衡的，一產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于二、三產(chǎn)業(yè)。

世界銀行前副行長、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫預(yù)計(jì)中國大陸將在2025年之前跨過人均收入12 700美元的門檻，變成一個高收入經(jīng)濟(jì)體。收入的增長勢必引起消費(fèi)升級。在2021年中共中央、國務(wù)院支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的大背景下，作為浙江相對欠發(fā)達(dá)山區(qū)的麗水如何借助區(qū)域公用品牌實(shí)現(xiàn)一次產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級尤顯意義重大。

廣告是引導(dǎo)消費(fèi)升級的重要傳播形式。20 世紀(jì)80年代，在央視投放品牌傳播的多是海外工業(yè)電器產(chǎn)品，如日本松下和日立。90年代，以電子信息產(chǎn)品為主，摩托羅拉、諾基亞、愛立信等通信設(shè)備增長迅速，同時大家電領(lǐng)域國產(chǎn)品牌長虹、格力等崛起。進(jìn)入21 世紀(jì)，三產(chǎn)服務(wù)業(yè)品牌，如房產(chǎn)、電商、金融保險等勢頭強(qiáng)勁。央視黃金時段（《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)告》中間）的廣告招標(biāo)情況，一直被譽(yù)為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，1995年至2020年的招投標(biāo)結(jié)果顯示，三產(chǎn)占40%、二產(chǎn)占60%、一產(chǎn)為0%。

中國運(yùn)用公用品牌對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)檔次升級的頂層考慮，起步于21 世紀(jì)初。第一階段開始于2003年國家工商行政管理總局頒布實(shí)施《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊和管理辦法》，以及2008年農(nóng)業(yè)部啟動農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)工作。第二階段開始于2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，2017年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌寫入中央一號文件，農(nóng)業(yè)部出臺《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》，并將當(dāng)年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品作為排他性高和競爭性高的一般私人物品，因產(chǎn)自生態(tài)環(huán)境質(zhì)量較好的地區(qū)而具有較高的使用價值。一直以來，由于缺乏第三方認(rèn)證導(dǎo)致信息不對稱，使得這類產(chǎn)品的生態(tài)溢價難以實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的政府背書是一種較好的破解方式。政府背書的目的，重在解決有效傳播缺位導(dǎo)致的生態(tài)產(chǎn)品價值在產(chǎn)銷層面信息失衡的問題。借助品牌傳播，將生態(tài)和文化的獨(dú)特性轉(zhuǎn)換為市場選擇的唯一性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)檔次升級。

在區(qū)域公用品牌打造過程中，政府如何進(jìn)行有效傳播，實(shí)現(xiàn)需求曲線右移，本研究主要從誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）等傳播學(xué)的五個基本構(gòu)成要素進(jìn)行探討。

1.誰來說（Who）。政府是打造區(qū)域公用品牌的傳播主體，是實(shí)現(xiàn)需求曲線右移的核心關(guān)鍵。一方面公用品牌傳播具有很強(qiáng)的外部性，所以授權(quán)商企都不大愿意自己掏腰包去為他人做“嫁衣”。另一方面品牌塑造的高額傳播成本，也是單個農(nóng)企甚至是協(xié)會無力承擔(dān)的。所以，無論是理想層面還是現(xiàn)實(shí)的層面，就當(dāng)下中國而言，政府始終應(yīng)是大部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的傳播主體。所謂“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，就是政府始終要積極作為，整合媒介資源，借助“喉舌”優(yōu)勢，不斷提升公用品牌的市場知名度和影響力。登臺“唱戲”的企業(yè)一方面借公用品牌東風(fēng)從中受益，另一方面企業(yè)自身的子品牌信息傳播又充實(shí)豐富了母品牌的內(nèi)涵。政府不但要角色到位，更要有打造百年品牌的恒心定力。品牌傳播要久久為功，不能僅僅作為一時一任的政績工程，要有永久性民生工程的共識和作為。

2.對誰說（To Whom）。通過目標(biāo)消費(fèi)受眾重新定位，實(shí)現(xiàn)收入水平上升。打造區(qū)域公用品牌，是遵循市場供求規(guī)律，重新構(gòu)建長期被扭曲的農(nóng)產(chǎn)品價格要素，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。如果資源配置使總剩余最大化，這種配置往往是有效率的[1]156。市場的總剩余是用以支付意愿衡量的買者對物品的總評價減去賣者提供這些物品的總成本（總剩余=買者的評價－賣者的成本）。為了實(shí)現(xiàn)高效率，一方面，一種物品應(yīng)該由成本最低的賣者生產(chǎn)。麗水在浙江省乃至整個長三角，就生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品而言，具有得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢，同時二、三產(chǎn)業(yè)相對滯后，機(jī)會成本較低。另一方面，如果一種物品不是由對這種物品評價最高的買者消費(fèi)，配置是無效的。在這種情況下，該物品的消費(fèi)從評價低的買者轉(zhuǎn)給評價高的買者就會增加總剩余。“麗水山耕”涵蓋的農(nóng)產(chǎn)品，不但要滿足國家糧食安全的戰(zhàn)略需要，而且更應(yīng)該立足市場消費(fèi)需求升級、解決土地資本要素制約但生態(tài)環(huán)境質(zhì)量優(yōu)異情況下當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的問題。長期以來，由于資金、技術(shù)、渠道等諸多原因，農(nóng)業(yè)主體一直無法和“評價最高的買者”實(shí)現(xiàn)有效溝通，更多地將傳播對象集中在農(nóng)貿(mào)市場、商超等大眾化場所，使得品牌溢價難以實(shí)現(xiàn)。因此，需要通過對市場重新定位、聚焦提升對購買者的傳播效果，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)買者數(shù)量的增加。

3.說什么（Says What）。一是要激發(fā)、升級新需求。不同品類地方特產(chǎn)的消費(fèi)者到達(dá)率差異明顯，不同消費(fèi)者層級轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)化率顯著不同，不同接觸點(diǎn)對不同品類地方特產(chǎn)的層級轉(zhuǎn)化效果不同?！胞愃礁弊鳛槿奉惖膮^(qū)域公用品牌，旗下產(chǎn)品往往處在不同的市場發(fā)展階段。所以，母品牌需要和子品牌整合開展?fàn)I銷，采用不同的接觸活動達(dá)到有效的消費(fèi)層級轉(zhuǎn)型。二是形成獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，杜絕替代品，防止價格上升引起的消費(fèi)者流失。從“試購”到“常用”的轉(zhuǎn)化，受到商品稀缺性、購買滿意度、價格吸引力、日常營銷渠道、旅游營銷渠道等五個因素影響。其中商品稀缺性影響力最大?！胞愃礁币恢币詠碇攸c(diǎn)訴求的就是長三角得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境和浙西南特色鮮明的農(nóng)耕文化。這兩點(diǎn)必須不斷通過品牌傳播實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心理確認(rèn)，從而在產(chǎn)品提價后降低商品的心理相對價格。三是注重文化的打造和傳播，提升消費(fèi)預(yù)期，培養(yǎng)品牌消費(fèi)忠誠度。忠誠度是決定品牌溢價的關(guān)鍵因素，而忠誠度的形成取決于品牌文化的塑造。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的文化打造要重點(diǎn)做好傳承和創(chuàng)新兩篇文章。

4.如何說（In Which Channel）。田村正紀(jì)通過數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為大眾傳播報道、日常渠道、商業(yè)廣告、旅游渠道、口碑傳播等五種接觸渠道和接觸活動，對消費(fèi)者地方特產(chǎn)消費(fèi)的層級轉(zhuǎn)型起到了重要作用[6]5。研究表明，在高消費(fèi)層級中，由包裝帶來的“心情愉悅”體驗(yàn)價值比“高品質(zhì)感”具有更強(qiáng)的影響力。對地方特產(chǎn)品牌的消費(fèi)者好感度最強(qiáng)的影響因子是“環(huán)境主導(dǎo)品質(zhì)”[6]6，即由產(chǎn)地區(qū)域與眾不同的自然環(huán)境衍生出的獨(dú)特品質(zhì)、功效、成分與新鮮度。這是促使消費(fèi)者從“試購”到“常用”的轉(zhuǎn)化、甚至成為商品推薦者的主要因素，“區(qū)域歷史感受”則隨著消費(fèi)者層級提升逐漸消失。受全球新冠疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)、游戲、虛擬、電商等渠道成為品牌形象打造的理想窗口，應(yīng)及時調(diào)整線下戶外媒體，配合線上流量紅利完成品牌形象、美譽(yù)度的再提升。

5.取得了什么效果（With What Effect）。田村正紀(jì)將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播效果分為三個階段。首先是要“通過接觸活動開拓試購市場”，引起消費(fèi)者注意（Attention），從而誘發(fā)興趣（Interest），進(jìn)而刺激欲望（Desire），最后促成購買（Action）。其次是“從試購市場邁向常用市場”，通過持續(xù)的有效傳播，將試用率轉(zhuǎn)化為常用率，這是消費(fèi)者層級轉(zhuǎn)化的最后一個層次，是商品能否成為品牌的最基本標(biāo)準(zhǔn)。這里要厘清銷量與溢價這兩個品牌化重要指標(biāo)的關(guān)系問題。在品牌化的初始階段（“試購”階段），迅速提升知名度、增大銷量是傳播的主要目標(biāo)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大到超過一定限度時必然會導(dǎo)致邊際成本的上升，所以到了品牌化發(fā)達(dá)階段（“常用”階段），銷量越大，將越會直接影響商品稀缺性，拉低溢價。所以，這一時期傳播活動要及時從“知名度”轉(zhuǎn)換到“美譽(yù)度”。常用率、好感度、推薦意向、溢價能力構(gòu)成的品牌力，是推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌持久發(fā)展的動力源泉。

（二）實(shí)現(xiàn)供給曲線左移

除了價格之外，決定生產(chǎn)者想出售多少物品的其他因素包括投入品價格、技術(shù)、預(yù)期和賣者的數(shù)量，可以通過增加投入成本、提高科技生產(chǎn)效率、適度限制規(guī)模等舉措實(shí)現(xiàn)供給曲線的左移。這些要素的變化，往往與區(qū)域政府的政策調(diào)控密切相關(guān)。

1.強(qiáng)調(diào)把控總量。除了影響單個賣者行為的因素之外，市場供給主要取決于賣者的數(shù)量。目前國內(nèi)各地方政府在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，存在用行政慣性思維取代市場規(guī)律的情況。例如過于強(qiáng)調(diào)對授權(quán)商企數(shù)量、產(chǎn)品銷量、銷售收入的指標(biāo)考核。這往往是政府在主流媒體宣傳時用于佐證品牌建設(shè)成效的一個重要方面。賣者數(shù)量在短時間內(nèi)過快增長，官宣形成的市場需求又稍縱即逝，加上品質(zhì)監(jiān)控和渠道建設(shè)不能及時跟上，增產(chǎn)不增收的情況在所難免。在區(qū)域公用品牌建設(shè)的起步期要設(shè)置“排他性”，及時申請商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在品牌建設(shè)成長期，必須設(shè)置“競爭性”，明確準(zhǔn)入門檻，以確保供給數(shù)量減少或保持不變，打擊非法搭便車的行為。要結(jié)合公用品牌的“擁堵性”，適度收取相關(guān)會費(fèi)，提高會員責(zé)任感和協(xié)會管理效能。有效解決“排他性”“競爭性”和“擁堵性”，是保證市場力對公用品牌要素資源進(jìn)行有效配置和生產(chǎn)的關(guān)鍵。2020年6月，在經(jīng)歷了5年快速擴(kuò)張之后，根據(jù)“麗水山耕”品牌授權(quán)主體溯源規(guī)范提升工作要求，結(jié)合《“麗水山耕”區(qū)域公用品牌商標(biāo)管理實(shí)施細(xì)則》和《麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會章程》相關(guān)規(guī)定，先后兩批取消362 個品牌授權(quán)及協(xié)會會員資格。在進(jìn)行總量控制的同時，要加快推進(jìn)地方立法保護(hù)工作，為公用品牌可持續(xù)發(fā)展提供法制保障。

2. 注意區(qū)別對待。根據(jù)需求價格彈性指數(shù)理論，從短期看，在“麗水山耕”產(chǎn)品體系中應(yīng)優(yōu)先提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格，其次才是加工品。因?yàn)楫?dāng)下麗水農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的原因，農(nóng)產(chǎn)品以生鮮居多，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品大多是生活必需品，需求價格彈性指數(shù)較小，價格變化對消費(fèi)者購買數(shù)量不會產(chǎn)生較大影響。當(dāng)然，這一假設(shè)的前提是市場上該農(nóng)產(chǎn)品沒有或只有較少替代品，確保當(dāng)產(chǎn)品價格上升時，消費(fèi)者不會轉(zhuǎn)而購買價格相對較低的其他產(chǎn)品。但“麗水山耕”旗下的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品就其核心用途而言并不具備這種不可替代性。從長期看，隨著中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)為主、內(nèi)外雙循環(huán)戰(zhàn)略的推進(jìn)，以及國民收入水平提高，消費(fèi)趨勢會主要反映在非必需品消費(fèi)的增長上。所以“麗水山耕”應(yīng)該盡快引領(lǐng)麗水農(nóng)業(yè)從必需品向非必需品轉(zhuǎn)變。一方面，政府主管部門、農(nóng)投公司和協(xié)會，應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)戶通過推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)，將稀缺的自然資源物化為獨(dú)特的產(chǎn)品資源。另一方面，雖然加工品對原產(chǎn)地生態(tài)稟賦的關(guān)聯(lián)度相對弱一些，但容易突破必需品的要素制約，從長遠(yuǎn)來看更具廣闊的溢價拓展空間。

3.提高投入成本。成本提升是品牌建設(shè)的必然要求，也是推動價格上升的重要因素。在實(shí)踐中，往往存在兩個誤區(qū)：一是農(nóng)戶不愿跟進(jìn)品牌投入。因?yàn)榫蛡€體而言，它沒有進(jìn)行品牌投入的迫切需要和經(jīng)濟(jì)能力，并且子品牌的這種投入，會對母品牌的整體形象產(chǎn)生溢出效應(yīng)。目前國內(nèi)現(xiàn)有的區(qū)域公用品牌整體上責(zé)權(quán)利是不夠清晰的，尚未形成將這種外部效應(yīng)內(nèi)部化的體制通道。二是政府把錢投在了不該投的地方。政府公共財(cái)政的補(bǔ)貼獎勵應(yīng)該是對企業(yè)行為內(nèi)部性的造血，而不是外部性的輸血，比如對包裝設(shè)計(jì)、文創(chuàng)挖掘等。應(yīng)該通過更多以獎代補(bǔ)的形式，以公共財(cái)政投入帶動企業(yè)個體追加資本、技術(shù)和勞動力投入，在提高顯性成本的同時，重點(diǎn)加強(qiáng)人才資本等隱性成本投入，拉動供給曲線左移。當(dāng)然，這需要政府在推進(jìn)涉農(nóng)人才培養(yǎng)金融服務(wù)等方面有更多積極舉措。

4.推進(jìn)科技創(chuàng)新。把各種投入品變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)是供給量的另一個作用因素。首先，科技對農(nóng)業(yè)的影響越來越顯著是大勢所趨，只有有效推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用，才能更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。在這一過程中，需要清醒認(rèn)知，切莫本末倒置。生態(tài)是麗水最亮麗的底色，也是“麗水山耕”最鮮明的品牌特色。“麗水山耕”與科技的結(jié)合，既不同于工業(yè)品牌，通過技術(shù)減少產(chǎn)品生產(chǎn)所必需的勞動量，也不同于其他規(guī)模型農(nóng)業(yè)品牌，借助技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，從而降低企業(yè)生產(chǎn)成本，增加產(chǎn)品供給量。正如前面所述，對“麗水山耕”而言，科技創(chuàng)新最大的功效，是如何將稀缺的自然資源轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的產(chǎn)品資源并迅速成為市場競爭資源。所以，它不是傳統(tǒng)形式上的降低生產(chǎn)成本，而是在生態(tài)農(nóng)業(yè)、生物制藥等領(lǐng)域增加科技成本投入，以及進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快與市場有效對接。

5.構(gòu)建合作聯(lián)盟。基于囚徒困境理論假設(shè)，市場競爭的每個參與主體都會選擇自己的占優(yōu)策略。在品牌溢價初顯成效之后，率先降價以提高市場銷量往往能實(shí)現(xiàn)單體利益最大化。因此，麗水農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體“多、小、散”的特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌溢價的阻礙因素。利己主義和狹隘理性往往使公用品牌最終難以形成低產(chǎn)量、高價格和溢價利潤的可持續(xù)發(fā)展。因此，要加強(qiáng)麗水生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會的組織化程度，制定規(guī)范化的約束機(jī)制，提升“麗水山耕”旗下加盟農(nóng)戶的合作化水平。通過品牌引領(lǐng)和賦能，健全農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)小規(guī)模農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接，集約化經(jīng)營和生態(tài)化生產(chǎn)有機(jī)耦合。在某些領(lǐng)域，通過產(chǎn)業(yè)集聚，降低交易成本，努力針對稀缺資源形成一定的市場優(yōu)勢，從而確保品牌產(chǎn)品產(chǎn)量低于競爭者的產(chǎn)量但售價高于競爭價格水平。

五、結(jié)語

社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸根結(jié)底是要改變資源結(jié)構(gòu)，即增加資本在資源稟賦中的相對豐富程度[3]82。資本來自于積累，其水平取決于經(jīng)濟(jì)剩余的規(guī)模。一地區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展越能充分利用資源稟賦的比較優(yōu)勢，其創(chuàng)造的社會剩余也就越多，積累的量也就越大。這是協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展、實(shí)現(xiàn)共同富裕的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。

但從企業(yè)的角度來講，相較于對比較優(yōu)勢的認(rèn)知，他們更關(guān)心的是利潤，利潤取決于產(chǎn)品價格和要素價格。因此，政府在構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程中，不但要清晰哪個產(chǎn)業(yè)符合比較優(yōu)勢，哪個產(chǎn)業(yè)不符合比較優(yōu)勢，而且更重要的是幫助具備比較優(yōu)勢條件的產(chǎn)業(yè)搭建價格體系。這個價格體系能夠充分、靈活地反映要素稟賦結(jié)構(gòu)中各種要素的相對稀缺程度[7]。

經(jīng)濟(jì)受供求規(guī)律和政府制定的政策法規(guī)兩種規(guī)則體系的支配，既要“發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用”又要積極“發(fā)揮政府作用”。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，既要符合市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，也要體現(xiàn)中國特色社會主義制度的優(yōu)越性，其核心是在遵循供求規(guī)律基礎(chǔ)上，“努力使市場作用和政府作用有機(jī)統(tǒng)一、相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)”，更好發(fā)揮地方政府對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的助推作用，實(shí)現(xiàn)“有效市場”與“有為政府”協(xié)同發(fā)力。

實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌溢價，從微觀上講，是傳播學(xué)的問題；從中觀上講，是管理學(xué)的話題；從宏觀上講，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的議題。由于鮮明的經(jīng)濟(jì)外部性和公共屬性，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的關(guān)鍵還在于政府作用的發(fā)揮。政府要在市場功能尚屬缺位的情況下及時補(bǔ)位，在市場功能已經(jīng)上位的情況下絕不越位。可以說，打造“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是地方政府在引領(lǐng)本區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，充分發(fā)揮生態(tài)資源比較優(yōu)勢，通過母子品牌運(yùn)營模式，使私人生產(chǎn)活動和社會生產(chǎn)活動取得一致并實(shí)現(xiàn)效益最大化的探索和創(chuàng)新。