“雙減”政策對(duì)教育機(jī)構(gòu)的影響分析
——以新東方為例

■文/馬文琦 常 成 何曉明 奉友欣 唐麥惠

針對(duì)“雙減”政策對(duì)以學(xué)科教育為主營(yíng)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的影響，筆者將新東方作為調(diào)查對(duì)象，分析了新東方“雙減”前后機(jī)構(gòu)的概況、主營(yíng)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況，探究了“雙減”政策對(duì)教育機(jī)構(gòu)的影響和現(xiàn)階段教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的可行性策略，并對(duì)此進(jìn)行了SWOT分析，試圖找出轉(zhuǎn)型過程中存在的問題，為新東方和其他教育機(jī)構(gòu)提出可行 的建議。

2021年7月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（簡(jiǎn)稱“雙減”政策），要求持續(xù)規(guī)范校外培訓(xùn)，有效減輕義務(wù)教育階段學(xué)生過重的作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)。為響應(yīng)“雙減”政策，新東方、好未來等教育機(jī)構(gòu)紛紛宣布全面停止學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)，各公司針對(duì)新政策不得不暫時(shí)關(guān)閉線下教學(xué)點(diǎn)，調(diào)整業(yè)務(wù)，裁減人員。這無疑是對(duì)教培行業(yè)致命性的打擊，轉(zhuǎn)型已是生存的唯一選擇。

一、“雙減”政策對(duì)新東方的影響

（一）機(jī)構(gòu)概況

新東方是以學(xué)生全面成長(zhǎng)為核心，以科技為驅(qū)動(dòng)力的綜合性教育集團(tuán)。截至2021年5月31日，新東方在108個(gè)城市設(shè)立了122所學(xué)校和1547個(gè)學(xué)習(xí)中心，共聘有約54200名教師。課程、服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)置有K12教育、成人語言培訓(xùn)、在線教育等七個(gè)領(lǐng)域。受“雙減”政策的影響，其2021年的市值下跌了90%，營(yíng)業(yè)收入減少了80%。2022年，其員工人數(shù)從11萬人降到5萬人。截至2022年8月31日，其學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為706間，與2021年同期的1556間相比，減少 了850間。

（二）主營(yíng)業(yè)務(wù)變化

“雙減”政策出臺(tái)后，學(xué)科類校外培訓(xùn)被明令禁止，國內(nèi)的傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型，教培龍頭企業(yè)新東方準(zhǔn)備大力發(fā)展以成人教育和素質(zhì)教育為主的非學(xué)科類教育?！半p減”政策出臺(tái) 后，新東方主營(yíng)業(yè)務(wù)的變化總結(jié)如下。

1.農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)。新東方積極響應(yīng)國家政策，向農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。新東方把握直播購物的消費(fèi)趨勢(shì)，推出了直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞r(nóng)業(yè)篩選與營(yíng)銷服務(wù)為核心的農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)，成為連接農(nóng)民和消費(fèi)者的可信平臺(tái)。旗下直播間借助自身認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品增加了知識(shí)附加值，吸引大批客戶，提高了產(chǎn)品銷量。開播至今，“東方甄選”為多地農(nóng)產(chǎn)品解決滯銷問題，同時(shí)攜手多地優(yōu)秀農(nóng)企、農(nóng)戶，共同打造出多款高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

2.素質(zhì)教育業(yè)務(wù)。在教育產(chǎn)品服務(wù)上，素質(zhì)素養(yǎng)教育依然排在新東方官網(wǎng)的第一位，該排位表明素質(zhì)教育業(yè)務(wù)將是新東方現(xiàn)在和未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略要地。新東方提供知識(shí)文化素質(zhì)素養(yǎng)課程，同時(shí)也注重體驗(yàn)式的素質(zhì)培養(yǎng)，開展游學(xué)營(yíng)地和戶外素質(zhì)拓展，包含“超級(jí)大偵 探、國風(fēng)美韻、中國合伙人”等主題。

北京新東方素質(zhì)教育成長(zhǎng)中心開設(shè)的自然科創(chuàng)空間站教學(xué)課程包括STEAM創(chuàng)客、少兒機(jī)器人、編程等。此外，他們還提供口才與表達(dá)課程的語商素養(yǎng)學(xué)院、提高身體素質(zhì)的智能運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練館，助力培養(yǎng)復(fù)合型人才。

3.成人教育領(lǐng)域業(yè)務(wù)。目前新東方的成人業(yè)務(wù)包括四六級(jí)、考研、出國考試、財(cái)會(huì)等項(xiàng)目，未來也將拓展計(jì)算機(jī)、司法考試等教培項(xiàng)目。在成人教育業(yè)務(wù)中，新東方全面升級(jí)大學(xué)生業(yè)務(wù)，同時(shí)也不斷拓展職業(yè)教育。例如，新發(fā)布的商務(wù)英語產(chǎn)品添加了托業(yè)考試產(chǎn)品、商務(wù)英語進(jìn)階課程等。對(duì)于大學(xué)生來說托業(yè)證書是求職時(shí)的硬件，對(duì)于在職人員來說商英的學(xué)習(xí)可應(yīng)用于更多的國際化商務(wù)場(chǎng)景，此舉開拓了更多的在職客戶群體，在一定程度上解決了成人業(yè)務(wù)的獲客 難題。

4.智慧教育的硬件業(yè)務(wù)。2021年以后，在“雙減”政策的沖擊下，傳統(tǒng)教培已不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變。在早期布局的基礎(chǔ)上，新東方不斷加大對(duì)教育和科技的投入，全面推行OMO戰(zhàn)略。OMO模式是一種集獲客、服務(wù)、教學(xué)為一體，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)線上線下相融合的高效運(yùn)營(yíng)模式，可以讓學(xué)生具備個(gè)性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)方法，提高學(xué) 習(xí)效率。

新東方成立了教育事業(yè)部，設(shè)立了科技教育、智能硬件等板塊，給地方政府、各地中小學(xué)等提供個(gè)性化解決方案。目前，該事業(yè)部已打造了新東方Kids+、東方創(chuàng)科、東方慧教等教育科技品牌，以數(shù)字化、智能化、體系化的創(chuàng)新產(chǎn)品為教育發(fā)展變革提供服務(wù)支撐，推出了智慧教育產(chǎn)品矩陣，包括智慧教學(xué)大屏、智慧講臺(tái)、教學(xué)機(jī)等。 智慧教育在國際教育領(lǐng)域推出了融慧課堂、SuperPaper國際課程自學(xué)系統(tǒng)等，在大學(xué)領(lǐng)域推出了新東方考研App、“考研無憂計(jì)劃”產(chǎn)品等，為大學(xué)生客戶構(gòu)建了“學(xué)習(xí)+發(fā)展”一站式產(chǎn)品與服務(wù)體系。

（三）財(cái)務(wù)狀況

2021年4月20日，“雙減”政策來臨之際，新東方公布了2021財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，凈收入超11.9億美元，同比增長(zhǎng)29%。7月24日，“雙減”政策出臺(tái)，新東方發(fā)布了2021財(cái)年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，凈收入為6.14億美元，同比下跌48.4%，與上個(gè)財(cái)年同季度相比凈收入減少近一半。2022年7月27日，距離“雙減”政策出臺(tái)了一年，新東方發(fā)布的截至2022年5月31日第四季度及年度未經(jīng)審核財(cái)報(bào)顯示，其凈收入為5.24億美元，同比大幅下降56.76%。2022年10月26日晚，新東方公布了截至2022年8月31日的新一年的第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)凈營(yíng)收為7.45億美元，同比下跌43.4%。

在疫情防控期間，新東方關(guān)閉線下網(wǎng)點(diǎn)，自主開發(fā)了OMO系統(tǒng)，吸引了大批客戶，加上在線課程的推廣、國外留學(xué)業(yè)務(wù)恢復(fù)，在2021財(cái)年第三季度凈收入創(chuàng)造了一個(gè)峰值。自“雙減”政策出臺(tái)后，以K9業(yè)務(wù)為主要收入來源的新東方遭受重創(chuàng)，但其配合政策積極探索新的發(fā)展方向，新一季度中的財(cái)報(bào)營(yíng)收有所回溫，非學(xué)科業(yè)務(wù)、電商直播、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)等成為其中不可小覷的力量。

二、新東方現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.市場(chǎng)份額比重大、覆蓋面廣、抗壓性強(qiáng)。新東方進(jìn)入教育市場(chǎng)已有29年，占據(jù)了教培行業(yè)的半壁江山，業(yè)務(wù)涵蓋面廣，具有成熟的管理模式、穩(wěn)定的資金流以及堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。企業(yè)從創(chuàng)辦之初賬面資金時(shí)刻保持充足，以防不時(shí)之需。

2.資源豐富，合作伙伴及融資渠道廣。新東方作為教育企業(yè)的龍頭，根基深厚，具有廣闊的教育資源與人脈資源。面對(duì)“雙減”政策的出臺(tái)，新東方立即調(diào)整發(fā)展方向，聯(lián)合眾多科技公司向信息化課堂再度前進(jìn)。同時(shí)，新東方借助俞敏洪的個(gè)人IP優(yōu)勢(shì)開展新業(yè)務(wù)直播帶貨，并將自身獨(dú)有的心智資源運(yùn)用到直播中，進(jìn)行知識(shí)、個(gè)人IP“雙引流”。

（二）劣勢(shì)

1.外部環(huán)境惡劣?！半p減”政策的出臺(tái)，使得各地不再審批新的學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有的學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，對(duì)線上學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)改為審批制，限制了新東方的大部分主營(yíng)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致其發(fā)展舉步維艱。

2.客戶接受培訓(xùn)的生命周期縮短。“雙減”之后新東方主營(yíng)業(yè)務(wù)由K9教育轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育、大學(xué)教育、職業(yè)技能教育，客源主體轉(zhuǎn)向大學(xué)生和社會(huì)人士，導(dǎo)致獲客壓力增大。

（三）機(jī)遇

1.拓展線上新業(yè)務(wù)，開拓新領(lǐng)域?！爸辈?電商”的模式已成為電商行業(yè)的一大風(fēng)口?！皷|方甄選”的直播帶貨是新東方轉(zhuǎn)型邁出的第一步，其接連上熱搜，品牌曝光量與日俱增，節(jié)省了品牌宣傳費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本大幅減少，減輕了營(yíng)業(yè)壓力。同時(shí)，OMO系統(tǒng)利用完善的教學(xué)內(nèi)容和方法、龐大的教師隊(duì)伍以及線上線下的業(yè)務(wù)布局等眾多方面在同行業(yè)中進(jìn)一步脫穎而出。新 業(yè)務(wù)的出現(xiàn)為新東方創(chuàng)造了更多盈利點(diǎn)。

2.市場(chǎng)回暖。隨著就業(yè)壓力的增長(zhǎng)，大學(xué)生畢業(yè)即為失業(yè)。在這種局面下，年輕人的斗志被成功激發(fā)出來。人人都熱衷于考證，需求面的擴(kuò)大引發(fā)了教育市場(chǎng)的局部回暖，為新東方帶來了不少付費(fèi)用戶。

（四）挑戰(zhàn)

1.資金短缺。2021年，新東方的市值下跌90%，營(yíng)業(yè)收入減少80%，辭退6萬名員工，退學(xué)費(fèi)、員工辭退、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億元。除此之外，新東方還將所剩不多的資金投入線上教學(xué)硬件的研發(fā)中，這無疑令本不充足的現(xiàn)金流雪上加霜。如何盤活資產(chǎn)、回籠資金成了轉(zhuǎn)型求生的當(dāng)務(wù)之急。

2.直播帶貨能否持續(xù)發(fā)展。直播帶貨靠的是選品能力、個(gè)人說服力、運(yùn)營(yíng)支持能力。初出茅廬的“東方甄選”是否有能力將直播帶貨由火做活、用戶的黏度是否夠高、直播間帶來的收益是否穩(wěn)定、售賣的產(chǎn)品品質(zhì)如何把關(guān)，這都是“東方甄選”帶貨平臺(tái)所面臨的問題。

三、新東方轉(zhuǎn)型現(xiàn)存的問題

（一）素質(zhì)教育及游學(xué)產(chǎn)品定價(jià)有待商榷

該類素質(zhì)素養(yǎng)及游學(xué)教育課程定價(jià)主要在千元梯度。例如，16課時(shí)的雙語故事表演通常定價(jià)在2400元，6天夏令營(yíng)定價(jià)在7980元。這幾乎是一線城市的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，新東方如果想要收獲更大的市場(chǎng)，就需要設(shè)置更科學(xué)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）智慧教育仍處于起步階段

目前機(jī)構(gòu)新開拓的智慧教育硬件業(yè)務(wù)處于發(fā)展初級(jí)階段，產(chǎn)品科技含量高、研發(fā)周期長(zhǎng)、成本較大，效果和市場(chǎng)認(rèn)可度猶未可知。新成立的智慧教育部營(yíng)收規(guī)模有限，不具備替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盈利的能力。新東方在承擔(dān)高額研發(fā)費(fèi)用的同時(shí)，還面臨著同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，該業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

四、未來發(fā)展建議

（一）靈活多樣化集資，穩(wěn)步推進(jìn)投資

新東方需長(zhǎng)期投資的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)穩(wěn)發(fā)展，多渠道融資，加強(qiáng)融資靈活性，項(xiàng)目開發(fā)穩(wěn)扎穩(wěn)打，不在資金短缺的情況下開展項(xiàng)目，以降低現(xiàn)金流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

（二）加強(qiáng)宣傳力度，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在非學(xué)科類教育初步發(fā)展的大環(huán)境下，率先占領(lǐng)市場(chǎng)份額，樹立該領(lǐng)域的品牌形象尤為重要。所以，新東方要增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，加大宣傳力度，通過制作宣傳片，投放到新媒體平臺(tái)、地鐵站等；建立獎(jiǎng)勵(lì)制度，以贈(zèng)課、打折等優(yōu)惠方式激勵(lì)機(jī)構(gòu)學(xué)員進(jìn)行引流，拓寬宣傳渠道，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）學(xué)習(xí)行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，完善直播業(yè)務(wù)

新東方要加強(qiáng)與其他物流企業(yè)的合作，降低成本，同時(shí)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自身供應(yīng)鏈的技術(shù)成分占比，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，從源頭上保證產(chǎn)品質(zhì)量，最終形成自身優(yōu)勢(shì)。新東方還要多學(xué)習(xí)頭部傳媒公司，重視直播人才的培養(yǎng)，關(guān)注主播的個(gè)人道德素質(zhì)，為主播打造個(gè)人IP。