企業(yè)采納跨境電商的驅動因素研究

摘 要：跨境電商作為一種新型的外貿形式，對企業(yè)減少交易成本、擴展國際化路徑、優(yōu)化資源配置具有重要作用，成為我國貿易高質量發(fā)展的重要抓手。本文基于TOE模型，以253家企業(yè)的調研數(shù)據(jù)為樣本，構建了Heckman樣本選擇模型，量化測度企業(yè)采納跨境電商的驅動因素。研究表明，感知利益、企業(yè)高層態(tài)度、外部競爭環(huán)境及政府支持都對企業(yè)采納跨境電商行為呈正向促進作用。企業(yè)高層對跨境電商越重視，對跨境電商降本的認識越充分，以及政府支持力度越大，企業(yè)就會拓寬其參與跨境電商的深度與廣度;感知成本對企業(yè)采納跨境電商有負向影響。因此，在推進企業(yè)采納跨境電商過程中，應加大跨境電商的宣傳和培訓，提高企業(yè)高層管理者對跨境電商的認識和支持力度，進一步優(yōu)化跨境電商行業(yè)生態(tài)環(huán)境，積極引導企業(yè)參與跨境電商。

關鍵詞：跨境電商;采納行為;Heckman;驅動因素

本文索引：陳鈺敏.<標題>[J].商展經濟，2022（04）：-042.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

1 引言及文獻評述

發(fā)展跨境電商能有效幫助企業(yè)減少外貿中間環(huán)節(jié)、節(jié)約流動資本，同時對企業(yè)升級與多邊資源的優(yōu)化配置具有顯著的促進作用（鞠雪楠等，2020）[1]。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國共新增跨境電商相關企業(yè)5367家，同比增長113%。從企業(yè)分布來看，主要集中在傳統(tǒng)外貿較為發(fā)達的江浙粵地區(qū)，區(qū)域性差異非常明顯。為了了解影響企業(yè)采納跨境電商的關鍵因素，進一步促進企業(yè)參與跨境電商，本文調查了253家相關企業(yè)，構建了Heckman樣本選擇模型，測度企業(yè)采納跨境電商的驅動因素。

近年來，與跨境電商相關的話題已經成為學術界的研究熱點，并形成較為豐富的研究成果。與本文研究密切相關的文獻主要包括兩類：第一類是跨境電商相關研究。在全球電子商務快速發(fā)展和我國電商全球化的大趨勢下，跨境電商表現(xiàn)出了巨大的經濟活力（Dao-FangChang等，2016）[2]?？缇畴娚坛隹诔蔀槠髽I(yè)塑造品牌和提高核心競爭力的重要渠道，而且跨境電商的參與主體從大公司逐漸擴展到廣大中小企業(yè)，開始了行業(yè)內和跨行業(yè)的深度融合與創(chuàng)新（魏利平等，2019）[3]。第二類是跨境電商采納行為的相關研究。TOE模型是學者普遍認可和廣泛使用的經典模型，在許多研究中用來解釋中小企業(yè)采納跨境電商的驅動因素。Ocloo等（2020）以315家加納的中小制造企業(yè)為樣本數(shù)據(jù)，構建結構方程，考察技術、組織、環(huán)境因素對企業(yè)采納跨境電商的影響。研究發(fā)現(xiàn)，擁有高層管理者支持和競爭壓力大的企業(yè)更有可能采納跨境電商[4]。另外，Ma S等（2018）引入感知成本和政府支持，構建企業(yè)跨境電商采納模型[5]。

然而，現(xiàn)有文獻研究方法比較單一，多采用結構方程模型和多元線性回歸，這些方法難以解決企業(yè)對跨境電商采納行為和采納程度的行為選擇問題。因此，本文選用Heckman樣本選擇模型，分析影響企業(yè)跨境電商采納行為的主要因素，提出企業(yè)開展跨境電商的對策建議。

2 模型構建與研究假說

Tornatzky和Fleischer 在1990年提出了TOE理論，用來解釋影響企業(yè)采用創(chuàng)新決策的因素。該框架認為，企業(yè)的技術創(chuàng)新受到三個具體因素的影響：技術、組織和環(huán)境[6]。技術因素包括安全性、可靠性、兼容性;組織因素包括企業(yè)規(guī)模、技術感知;環(huán)境因素包括競爭壓力、監(jiān)管壓力等（Lippert和Govindarajulu， 2006）[7]。

（1）在技術層面，本文提出影響企業(yè)采納跨境電商的技術因素包括感知利益和感知成本兩個維度。企業(yè)對跨境電商的感知利益指企業(yè)采納跨境電商以后可能帶來的好處，Alamro和Tarawneh（2011）認為，使用跨境電商的主要好處包括改庫存控制、降低營銷和分銷成本及減少周期時間[8]。感知成本指企業(yè)采納跨境電商之后所需的成本或給企業(yè)帶來的風險，包括運營成本、維護成本、員工培訓成本及財務經濟風險等。基于此，提出如下研究假設：

H1：感知利益正向影響企業(yè)對跨境電商的采納行為和采納程度;

H2： 感知成本負向影響企業(yè)對跨境電商的采納行為和采納程度。

（2）在組織層面，本文提出影響企業(yè)采納跨境電商的組織因素包括企業(yè)內部要素稟賦和企業(yè)高層態(tài)度兩個維度。企業(yè)內部要素稟賦包括員工對跨境電商的認知程度、跨境電商與公司業(yè)務的兼容性。另外，在任何開發(fā)和實施過程中，最高管理層的支持通常被認為是至關重要的，是克服障礙和阻力的關鍵，持積極態(tài)度的管理者在采納和實施新技術方面往往更為成功?；诖?，提出如下研究假設：

H3：企業(yè)內部要素稟賦正向影響企業(yè)對跨境電商的采納行為和采納程度;

H4：企業(yè)高層態(tài)度正向影響企業(yè)對跨境電商的采納行為和采納程度。

（3）在環(huán)境層面，需要將外部環(huán)境考慮在內。本文提出影響企業(yè)采納跨境電商的環(huán)境因素包括政府支持、外部競爭環(huán)境和相關行業(yè)支持三個維度。首先是政府支持，根據(jù)Jarunee （2011）的研究，政府支持已被證明對新技術的傳播與應用具有刺激作用，能產生更快的技術擴散[9]。其次是外部競爭環(huán)境因素，競爭是中小企業(yè)采用電子商務和信息系統(tǒng)創(chuàng)新的動力因素。最后是相關行業(yè)支持，跨境電商的發(fā)展離不開物流業(yè)、金融業(yè)及相關服務業(yè)的大力支持。基于此，提出如下研究假設：

H5：政府支持正向影響企業(yè)對跨境電商的采納行為和采納程度;

H6：外部競爭環(huán)境正向影響企業(yè)對跨境電商的采納行為和采納程度;

H7：相關行業(yè)支持正向影響企業(yè)對跨境電商的采納行為和采納程度。

3 實證研究設計

本文在已有文獻相關研究的基礎上，根據(jù)跨境電商的特點，設計了31個題項來衡量企業(yè)對跨境電商的采納意愿及影響因素。通過線上線下對企業(yè)進行問卷調查，合計回收有效問卷253份。

3.1 變量設計

（1）被解釋變量：跨境電商是否采納與采納程度。關于企業(yè)是否采納跨境電商，本文借鑒現(xiàn)有文獻中較為常見的二元賦值法，用0代表企業(yè)還未建立外文版企業(yè)網站、借助跨境電商交易平臺進行在線交易、正在或者已經進行海外倉的布局和建設任何一項活動，1表示企業(yè)已經采納上述至少一項活動。對于企業(yè)跨境電商采納程度，則用上述所列的3項活動進行衡量，采納程度依次賦值為1，2，3。

（2）解釋變量：在企業(yè)跨境電商采納行為的影響因素研究中，技術因素包括感知利益、感知成本;組織因素包括企業(yè)內部要素稟賦、企業(yè)高層態(tài)度;環(huán)境因素包括外部競爭環(huán)境、政府支持與相關行業(yè)支持。與此同時，將企業(yè)所屬類型、企業(yè)成立年限等作為控制變量納入模型。

3.2 研究方法

在現(xiàn)實生活當中，企業(yè)對跨境電商的采納行為受經濟個體主觀能動性的影響，導致抽樣失去隨機性。鑒于此，本文選用Heckman樣本選擇模型以糾正樣本存在的選擇偏差，并擬合企業(yè)跨境電商采納與否和采納程度，以測度影響企業(yè)跨境電商采納行為的驅動因素。

據(jù)此，假設企業(yè)跨境電商采納程度的回歸模型為：

（1）

其中，為企業(yè)采納跨境電商的程度，是影響企業(yè)跨境電商采納程度的因素，為本文的自變量，為隨機誤差項，服從正態(tài)分布。的可觀察性取決于可觀測值，當取值為1時，可以被觀察到;當取值為0時，則為0。即

（2）

其中，決定二值變量的模型如下：

（3）

模型（3）為企業(yè)跨境電商采納行為的決策模型，為影響企業(yè)采納跨境電商的因素，由于Heckman樣本選擇模型要求有排他性約束變量，因此將跨境電商相關信息的獲取難易程度變量引入是否采納方程中，信息獲得性越容易，將促使企業(yè)采納跨境電商的概率增大，但對采納程度的影響不大，即。代表企業(yè)是否采納跨境電商，為的潛變量，此時為模型，為1的概率為： 。

因此，得到修正的回歸模型為：。其中，為、的相關系數(shù)，為的標準差，為的標準差，為逆比爾斯率。

4 估計結果與分析

運用SPSS26對影響企業(yè)跨境電商采納因素量表進行信效度分析。在信度方面，所有維度的信度系數(shù)均為0.9以上，總體信度為0.971。在效度方面，KMO檢驗的系數(shù)結果為0.922，具有非常好的效果。VIF檢驗結果表明，各變量的膨脹因子最大值為4.01，均值為2.598，明顯都小于10，說明本文各變量之間不存在多重共線性。

對企業(yè)采納跨境電商的驅動因素進行分析，運用 Stata16 對式（1）和式（3）進行估計。與此同時，為了檢驗Heckman樣本選擇模型的合理性，本文進行了普通最小二乘法的估計，實證分析結果如表1所示。

根據(jù)Heckman樣本選擇模型估計結果，其中逆比爾斯率為2.61，且在5%的顯著性水平上顯著，說明研究樣本的選擇性偏誤是非常有必要的。

（1）技術因素包括感知利益和感知成本兩個維度。從表1可以看出，感知利益在第一階段跨境電商采納行為估計中并不顯著，可能在于企業(yè)對跨境電商相關信息的了解程度不夠，缺乏對跨境電商的具體認知。感知成本在采納行為和采納程度的估計上均通過了顯著性檢驗，且影響方向為負。對未采納跨境電商的企業(yè)進行分析可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)研究認為開展跨境電商需要較高的初始投資成本且會增加企業(yè)的運營成本，加之跨境電商第三方平臺維護具有難度，對企業(yè)的增收效應較小。因此，感知成本能顯著影響企業(yè)跨境電商的采納行為。綜上所述，H2得到驗證，H1中感知利益正向影響企業(yè)對跨境電商的采納程度得到驗證。

（2）組織因素包括企業(yè)內部要素稟賦、企業(yè)高層態(tài)度兩個維度。企業(yè)內部要素稟賦在1%的顯著性水平上正向影響企業(yè)對跨境電商的采納行為，但是對采納程度的影響并不顯著。企業(yè)高層態(tài)度對企業(yè)跨境電商采納行為及采納程度都有顯著影響，分別通過了1%和5%顯著性水平的檢驗，即當企業(yè)高層重視跨境電商且看好跨境電商的發(fā)展時，企業(yè)更有可能采納跨境電商。綜上所述，H4得到驗證，H3中企業(yè)內部要素稟賦正向影響企業(yè)對跨境電商的采納行為得到驗證。

（3）環(huán)境因素包括外部競爭環(huán)境、政府支持、相關行業(yè)支持三個維度。外部競爭環(huán)境在1%的水平上通過了對采納行為的顯著性檢驗、5%的水平上通過了對采納程度的顯著性檢驗。企業(yè)為了不落后于市場，也會提高采納跨境電商的強度，提高其在行業(yè)中的競爭地位。政府支持在1%的顯著性水平上通過跨境電商采納行為和采納程度估計模型的檢驗。相關行業(yè)支持在1%的顯著性水平上正向影響企業(yè)跨境電商采納行為，但對采納程度的影響不顯著。說明當企業(yè)認為相關行業(yè)對跨境電商的支持較為明顯時，企業(yè)采納跨境電商的可能性越大。綜上所述，H5、H6得到驗證， H7中相關行業(yè)支持正向影響企業(yè)對跨境電商的采納行為得到驗證。

本文共設置了4個控制變量，其中企業(yè)所屬類型和行業(yè)類型均在5%的顯著性水平上對企業(yè)的采納行為產生正向影響，但在跨境電商采納程度上不顯著。企業(yè)的員工平均受教育程度和成立年限均在1%的顯著性水平上對企業(yè)跨境電商采納程度產生正向影響，但兩者都對企業(yè)是否采納跨境電商的影響不顯著。

5 結語

本文基于相關文獻成果、理論基礎及調研數(shù)據(jù)構建Heckman樣本選擇模型，考察影響企業(yè)采納跨境電商的主要因素。研究得出：（1）感知成本、企業(yè)高層態(tài)度、外部競爭環(huán)境及政府支持對企業(yè)跨境電商采納行為和采納程度存在顯著影響，而感知利益僅對跨境電商的采納程度有正向影響，企業(yè)內部要素稟賦和相關行業(yè)支持僅對跨境電商采納行為有正向影響。（2）企業(yè)所屬類型、行業(yè)類型對企業(yè)跨境電商采納行為有顯著影響，成立年限和員工平均受教育程度對跨境電商采納程度有顯著影響。

基于上述結論，本文提出：首先，加大跨境電商推廣力度，提高企業(yè)參與跨境電商的積極性。研究結果表明，感知利益和感知成本對企業(yè)采納跨境電商有顯著影響，但從調研結果看，企業(yè)采納跨境電商的積極性不高，近41.7%的企業(yè)缺乏對跨境電商的具體認知，企業(yè)領導重視不夠。因此，建議政府通過定期舉辦跨境電商論壇、講座、培訓等方式，加深企業(yè)對開展跨境電商利益和成本的正確認知，提高企業(yè)高層對跨境電商的重視程度。

其次，進一步優(yōu)化跨境電商相關支持行業(yè)，促進跨境電商發(fā)展。近年來，跨境電商物流成本高、通關效率低的問題特別突出。因此，政府可以大力支持企業(yè)建立海外倉，以降低企業(yè)的貿易成本，提高跨境電商的交易效率。針對通關效率低的問題，商務部可以會同海關部門，完善口岸配套設施，簡化通關流程，降低通關成本，優(yōu)化口岸通關環(huán)境。

最后，要樹立開展跨境電商較好的示范企業(yè)，引導企業(yè)積極參與跨境電商，進一步促進我國對外貿易的高質量發(fā)展。

參考文獻

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