營銷有病，文案有藥嗎？

熊力樊

當(dāng)花小豬停止優(yōu)惠時，你還會用嗎？當(dāng)拼多多不再補貼時，你還會買嗎？當(dāng)餓了么活動結(jié)束后，你會如何選擇？一旦補貼優(yōu)惠停止后，會發(fā)生什么？

“打折是‘毒品’。問一問對‘毒品’上癮的品牌經(jīng)理，當(dāng)‘毒品’帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失之后，他們的市場份額情形怎么樣了，他就會把話題岔開；問他贏利是不是增加了，他又把話題岔開。品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉?！?/p>

這段話，由大衛(wèi)·奧格威寫于1962年。幾十年后，這種營銷病似乎沒有半點緩解。如何為你的品牌埋下谷種，長在消費者的心智中？

先做個選擇題：

兩件毛衣，一件是喬丹的沾有狗屎且沒洗過，另一件是殺人狂魔穿過但已干洗消毒過，你選哪件？

你肯定會選第一件。心理學(xué)家們用這個怪誕試驗證明了：因為物品并非只是物品，而是構(gòu)成人們定義自我的一部分。

例如一個低調(diào)的人不會選擇跑車，因為他認(rèn)為“那不像我”。一個街頭潮男借錢也要拿下最新聯(lián)名款球鞋，因為“那就是我”。

自我分為兩個維度：actual self（現(xiàn)實自我），即我認(rèn)為我是誰，我如何做自己；ideal self（理想自我），即我希望我是誰，我希望別人如何看我。

所以你的品牌可以與用戶的現(xiàn)實自我達(dá)成一致，讓他們覺得“這就是我”。

幫助用戶回避某些負(fù)面身份的聯(lián)想：“我不希望別人如何看我”。

和用戶的理想自我達(dá)成一致：“獲得尊重、成就和地位”。

幫助用戶反抗不合理的社會規(guī)范：“保持真我”。

具體怎么做？接下來一一分解。

也許你聽過一個詞，叫中等偏上。很多人不管實際長啥樣，都會形容自己長得中等偏上。很多人無論實際經(jīng)濟情況如何，都習(xí)慣說“比上不足比下有余”。

一項研究中，70%的學(xué)生認(rèn)為自己的能力高于平均水平；80%的司機認(rèn)為自己的開車技術(shù)超過普通司機。教授們會不會好一點呢？并沒有。90%的大學(xué)教授認(rèn)為自己的水平高于其他教授。是不是很有趣？心理學(xué)有個術(shù)語叫自我效應(yīng)，講的就是這種常見的認(rèn)知偏差。

這意味著傳播中一個很重要的原則：營銷內(nèi)容中描繪的用戶形象，要源于他們又要略高于他們，才能達(dá)成認(rèn)知匹配。

舉個例子，二手書市場有孔夫子、多抓魚兩個平臺。

孔夫子的廣告語是“花少錢，買好書”，用戶自然會聯(lián)想到在二手舊書攤上撿便宜的場景，產(chǎn)生少花錢的期待。

而多抓魚的廣告語是“真正的好東西值得買兩次”，用戶會覺得“對啊，我不是在淘便宜，我是在共享價值”。這種自我認(rèn)知，疊加上產(chǎn)品的低價，才會讓人爽。

所以做二手書存量市場的孔夫子，吸引的是價格敏感型的用戶。而多抓魚則吸引了更廣泛的讀書人，做出了二手書的增量市場。

小米當(dāng)年崛起的時候，也建立了用戶形象一致性模型，幫助用戶表達(dá)自我：“我是發(fā)燒友，我不是在選便宜手機，而是內(nèi)行才用的性價比手機?！?/p>

很多時候，用戶不僅通過選擇什么，還通過不選擇什么來表達(dá)自我。

比如去年餓了么的多等5分鐘的聲明，不談平臺和系統(tǒng)的責(zé)任，把責(zé)任甩給用戶。我的朋友圈里就紛紛有人表達(dá)：卸載餓了么。他們只是在宣泄情感嗎？其實他們也是在表達(dá)自己的立場和價值觀。

同樣，越來越多的年輕人在聚會時避開白酒，刻意與以“茅五”為代表的酒桌文化保持距離。越來越多的用戶，會拋棄和自我形象相沖突的品牌。

這尤其需要營銷人警惕：我的品牌會不會激發(fā)用戶的負(fù)面認(rèn)知？

20世紀(jì)90年代有一個經(jīng)典的案例。任天堂游戲機剛進(jìn)入國內(nèi)的時候，主打游戲豐富，拼命砸廣告，找明星代言，設(shè)計各種朗朗上口的廣告口號，但是效果卻不太好。相比之下，“80后”的集體記憶小霸王，卻火遍了大江南北。為什么？

道理很簡單，沒有一個家長喜歡孩子玩游戲。所以小霸王模仿了任天堂，但它加了機械鍵盤，搖身變成了“學(xué)習(xí)機”。當(dāng)年它有一個非常洋氣的口號叫“寓教于樂”，為電腦時代做好準(zhǔn)備。有幾個家長和小孩能抵抗住這種誘惑？對家長來說，讓孩子愛上學(xué)習(xí)肯定是好事；而對小孩來說，誰不想正大光明地寓教于樂呢？

幫助用戶回避他們不想要的負(fù)面認(rèn)知，才能幫助他們完成自我說服。明白這一點，你在寫文案時，才算做洞察用戶。

比如我曾在戶外看到一個老人種牙的廣告：種完牙，當(dāng)天就能啃排骨。其實這句話是有場景感的，而且賣點也很清晰。但再一琢磨，能打動老年目標(biāo)客群嗎？我想可能不會。因為上萬元的高昂價格會讓老年人心痛，甚至產(chǎn)生消費愧疚感，他們會問自己：花這么多錢，就為了吃飯痛快點，我是不是太浪費了？

更好的做法是什么呢？我看到另一家醫(yī)院的軟文，很直白。講一個老太太種完牙后胃口變好了，身體也健康了，醫(yī)藥費也少了。于是她說服女兒生了二胎，因為她現(xiàn)在完全有體力帶兩個娃。

這篇軟文是在做什么呢？幫助老年人回避自己不想要的負(fù)面形象（浪費），打消他們的心理愧疚。然后從一顆牙上升到身體健康，再上升到照顧家人甚至多子多福，對老人的打動力逐步升級。

答案是任何時候。

在營銷中，訴求讓人更有吸引力、更成功、更幸福等總能有效。比方說，兩輛車功能相仿，你愿意為哪一輛付出更高的價格？一定是更能象征身份、更讓人有面子的那輛車。再假設(shè)你正在約會，某紅酒能讓你看起來更有品位、更精致，你會在乎它更貴嗎？

為了達(dá)成理想自我的形象，至少是接近心中的理想身份，用戶愿意花費更大代價。營銷人應(yīng)該常常自問：你的品牌，如何幫助人們獲得理想身份？或者說，如何幫助用戶縮短與理想自我的距離？

第一種方法：降低心理門檻

幾年前，特斯拉還是格調(diào)極高的豪車。如今，價格一舉低至20多萬元。對大眾來說，曾經(jīng)遙不可及的夢想，突然踮起腳尖夠一夠就能實現(xiàn)。

如果說你的產(chǎn)品無法做出這樣的顛覆之舉，至少你可以在營銷內(nèi)容上降低心理門檻。例如奔馳、奧迪等品牌，告訴你一天一張電影票的錢，就能擁有一輛豪車。例如網(wǎng)易嚴(yán)選訴求“好的生活，沒那么貴”。讓很多人意識到，原來我也可以追求更有品質(zhì)有品位的生活。

第二種方法：降低行為難度

很多時候，消費者不行動，是因為不具備相應(yīng)能力。例如選咖啡，對大多數(shù)人來說非常復(fù)雜。三頓半就幫助用戶簡化決策機制，采用了1號到6號的編碼：數(shù)字越大，代表風(fēng)味越偏苦越醇厚，便于用戶可以更直觀地選擇。

如果你的產(chǎn)品使用起來非常復(fù)雜，那你就需要用大量的營銷內(nèi)容，深入淺出地普及必要知識。例如紅酒，曾以極大的價格差、復(fù)雜的品酒儀式，勸退了很多人。而醉鵝娘等品牌卻趁勢崛起，教人們?nèi)绾翁暨x性價比高的酒、如何品酒等，并順勢帶貨。

原因很多，如社會急速發(fā)展，身份不斷變化，生活中的各種不穩(wěn)定因素等。單從營銷的角度來看，因為“應(yīng)該自我”的標(biāo)準(zhǔn)被不斷提高。

從前我們的收入只要比朋友高，就能獲得優(yōu)越感，但是今天，互聯(lián)網(wǎng)讓我們比較的對象無處不在。你會看到哪個同齡人又拋棄你了，哪個富二代又買豪車了。當(dāng)比較的參照物越來越高時，以前的理想自我慢慢就變成了應(yīng)該自我。也許你會問，這兩者的區(qū)別是什么？理想自我，指的是你想成為的那種人，想實現(xiàn)的那些目標(biāo)。而應(yīng)該自我，是你覺得自己理所應(yīng)當(dāng)要成為的人，應(yīng)該要實現(xiàn)的目標(biāo)。

舉個例子，對大多數(shù)年輕人來說，走上人生巔峰是理想自我，而實現(xiàn)經(jīng)濟獨立是應(yīng)該自我。假如你40多歲依然沒有暴富，你會為自己的平庸感到失望。但如果你40多歲還在啃老，每個月都還不上花唄，那你就會日夜焦慮。

當(dāng)人們沒有實現(xiàn)理想自我時，會不滿和失望；但沒有完成應(yīng)該自我時，會讓人焦慮、羞恥和痛苦。所以，當(dāng)無數(shù)個應(yīng)該自我被炮制出來，焦慮病就會四處蔓延。什么35歲焦慮、禿頭焦慮、單身焦慮、養(yǎng)娃焦慮、買房焦慮、知識焦慮、社交焦慮、內(nèi)卷焦慮、階層固化焦慮……

販賣焦慮，的確能帶貨，更能博眼球吸流量。但作為一個古典營銷人，我依然堅信，品牌是大眾文化的重要器官。卓越的品牌需要賦能用戶，幫助他們不被荒謬的應(yīng)該自我綁票。

例如在幾年前，從維多利亞的秘密到wonderbra（內(nèi)衣品牌名）、媚登峰等，都在訴求女人應(yīng)該看起來前凸后翹才更有吸引力。近幾年，我們可以明顯感覺到，隨著女性意識的覺醒，眾多內(nèi)衣品牌開始打破應(yīng)該自我的束縛。例如優(yōu)衣庫強調(diào)女人自己覺得舒服自在就好，內(nèi)外的文案“沒有一種身材是微不足道的”。

每一次，當(dāng)價值觀的指針開始撥動時，新消費品牌都能迎來一波紅利。和老品牌劃清界限，和新用戶建立新的形象匹配，這是新品牌的認(rèn)知紅利。

想和用戶的自我形象達(dá)成認(rèn)知匹配，有四種手法。以咖啡品牌為例。

1.表達(dá)現(xiàn)實自我。

咖啡界的泥石流——UCC（悠詩詩），一改常規(guī)，用喪喪的腔調(diào)每天來點負(fù)能量，反而幫助用戶更真實地表達(dá)出心聲。就像挑破了膿瘡一樣，雖然有點痛，但讓人得到宣泄后，反而能釋懷。

2.回避負(fù)面形象。

例如BOSS咖啡發(fā)現(xiàn)上班族習(xí)慣下午喝咖啡休息放松，但又怕被上司誤認(rèn)為在摸魚，所以幫助他們表達(dá)出“懂得偷懶，工作才會有進(jìn)展”。言下之意是：我不是在偷懶哦，磨刀不誤砍柴工，我在更聰明地為工作充電。

3.接近理想自我。

“我在左岸咖啡館，也在去左岸咖啡館的路上?！弊蟀犊Х扔锚毺氐钠放埔饽詈蜆O具風(fēng)格化的系列文案，為我們勾勒出了一個并不存在于世上，但卻存在于夢想中的咖啡。

4.打破應(yīng)該自我。

“你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們不需要你為空間付費?！?/p>

“好的咖啡，其實不貴?！?/p>

瑞幸用這套針鋒相對的文案，告訴消費者高價不是衡量好咖啡的標(biāo)準(zhǔn)。你不必為某個品牌Logo付出不必要的價格。

通常營銷文章講到這里就可以結(jié)束了。但在我這里，推崇模擬實戰(zhàn)，去查漏補缺。

比如，你思考過這些常見現(xiàn)象嗎？為什么人們會為自己的車取昵稱，進(jìn)行個性化裝飾，但不會對電視、冰箱這么做？為什么人們會關(guān)心其他人抽什么牌子的煙，穿什么牌子的衣服，卻從不會有人問“你用哪個牌子的殺毒軟件”？為什么從小陪伴你的玩具熊，會被你視為有生命的朋友，但日夜陪伴你的門鎖、熱水器，卻只是工具？

似乎在公開場合使用、具有象征意義的產(chǎn)品，天然容易和用戶達(dá)成形象匹配。而一些私人場合使用、低關(guān)心度的品類，就很難。所以自我形象一致性模型就像段譽的六脈神劍一樣，時靈時不靈。愛思考的你肯定會感到不滿，你會和我一樣，去死磕這個現(xiàn)象。

讓我們選擇一個沒有任何社交屬性的品類，再推演一遍。例如，如何為冰冷的、低關(guān)心度的洗碗機注入生命，與用戶建立自我形象匹配？你不妨先思考一下，再接著往下看。

1.幫助用戶回避負(fù)面形象。

洗碗機至今在國內(nèi)普及率都不高。除了安裝麻煩、非剛需等原因，還有一個用戶心中的心理障礙。當(dāng)洗碗機訴求便捷時，大多數(shù)女性可能會為廣告動心，但轉(zhuǎn)念一想，洗碗也不是多麻煩，花個幾千元是不是太浪費了？這個時候，“不想被視為偷懶、敗家”的負(fù)面形象，會阻礙她們購買。

所以我們可以換一個訴求角度，幫助她們回避負(fù)面形象。例如訴求機器不殘留洗碗液化學(xué)成分、避免二次污染、可以消毒殺菌等，保護(hù)家人健康，喚起她們做個好媽媽、好老婆的心理。

2.幫助用戶表達(dá)自我。

可能有人會問，這一屆年輕人就是不愛洗碗，直接對他們主打便利不就好了嗎？例如西門子就曾經(jīng)發(fā)起過“我不想洗碗”的話題，贏得網(wǎng)上很多人的共鳴。可“我不想洗碗”的年輕人，多半也是“我不想做飯”。所以，這里還是設(shè)定洗碗機的主要使用者為家庭女性和職業(yè)女性。但她們不一定是購買者。我們可以將使用者和購買者的角色分離，讓洗碗機成為家庭成員間表達(dá)情感、表達(dá)愛的溫暖禮物。

例如：“媽，歇會兒吧！別再整天圍著廚房轉(zhuǎn)了?！?/p>

3.幫助用戶接近理想自我。

前段時間我看到一個新聞，說日本有位高考生收到了東京大學(xué)的通知書，但是錄取的竟然不是他，而是他50多歲的媽媽！原來這位媽媽在陪孩子沖刺高考的過程中，想起了自己少女時代的夙愿：考上東京大學(xué)。于是她在陪著孩子溫書的過程中，自己也開始復(fù)習(xí)，并且最終實現(xiàn)了夢想。

在媽媽這個身份之外，媽媽也有自己的夢想，自己的興趣愛好。可是我們好像已經(jīng)習(xí)慣了媽媽就該是嘮叨的、精于家務(wù)的典型模樣，習(xí)慣了聽到媽媽對我們說：別擔(dān)心家里，去實現(xiàn)你的夢想吧。卻從來沒有思考過，我們是不是也能對她說出這一句：媽媽，別擔(dān)心家里，去實現(xiàn)你的夢想吧。在這個象限里，方太洗碗機曾經(jīng)做過一個活動，訴求“要撿起心中的夢，先放下手中的碗”。

4.幫助用戶打破應(yīng)該自我。

著名的營銷人馬丁·林斯特龍曾經(jīng)服務(wù)印度某品牌洗衣粉。很快，他提出了一個品牌升級的策略。大家猜猜是什么？其實很簡單，他只是在洗衣粉外包裝的底部加了一句廣告語：“此洗衣粉同樣適用于男性。”結(jié)果家庭主婦們瘋狂搶購這款洗衣粉。搶購的目的不是自己用，而是買回去放在家中，提醒家里的男人：你也可以洗衣服。同時，一場呼吁印度男性幫太太洗衣服的網(wǎng)上簽名活動也同步開展，簽名代表承諾：我愿意幫太太洗衣服。直接引爆了印度的社交網(wǎng)絡(luò)，成了印度現(xiàn)象級的營銷事件。

那么對于洗碗機文案可以這么寫：你娶她回家，可不是為了讓她整天洗碗做飯。

各位讀者，讀完本文，你受到了什么啟發(fā)？

（本文來自熊貓文案，ID：creatwriter）