開(kāi)年頂流冰墩墩

2022年的開(kāi)年頂流，非冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩莫屬。

作為一只被冰晶外殼包裹的大熊貓，冰墩墩有多火？這位頂流可謂線上線下兩開(kāi)花，銷量火熱，熱搜屠榜。

線上售罄、線下排隊(duì)一公里依然“一墩難求”，熱搜端微博、百度、抖音接連熱點(diǎn)刷屏，表情包等二次創(chuàng)作更是接連不斷。

冰墩墩，憑啥笑傲冬奧，成為頂流呢？

天生頂流的火爆必然

值得一提的是，冰墩墩作為北京冬奧會(huì)的吉祥物早在2019年就已開(kāi)始售賣，只是沒(méi)能引發(fā)更多的關(guān)注。從前愛(ài)搭不理，現(xiàn)在高攀不起。

沒(méi)有突如其來(lái)的火爆，從傳播的角度看，一切都有跡可循。直接將冰墩墩的火爆推向高潮的，是一位在冬奧會(huì)進(jìn)行實(shí)況報(bào)道的日本記者辻岡義堂。作為鐵粉，他在直播中展示了工作牌上的6個(gè)冰墩墩徽章，進(jìn)行瘋狂安利，甚至將藝名改為“義墩墩”；摩納哥親王在完成一個(gè)面人冰墩墩之后，請(qǐng)求工作人員讓他再做一次冰墩墩，以作為禮物送給家里的雙胞胎。

開(kāi)幕式上“露臉”之后，冰墩墩更是人氣暴漲。

阿里《虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，就在開(kāi)幕式當(dāng)晚，超100萬(wàn)網(wǎng)友率先涌入奧林匹克官方旗艦店，關(guān)于冰墩墩的許多周邊產(chǎn)品幾乎被“秒空”，單日銷售額將近300萬(wàn)元。

冰墩墩作為賽場(chǎng)榮譽(yù)的見(jiàn)證者，運(yùn)動(dòng)員們也成為它的“自來(lái)水”。美國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)員麥迪·馬斯特洛發(fā)布的冰墩墩短視頻超800萬(wàn)網(wǎng)友圍觀；拿到單板滑雪男子坡面障礙技巧銀牌的中國(guó)選手蘇翊鳴，更表示“希望能通過(guò)自己的表現(xiàn)贏得更多冰墩墩”。

若干彼此相連的傳播引爆點(diǎn)，銷量聲量齊振，成為冰墩墩走向冬奧會(huì)C位的重要推手。

當(dāng)然，冰墩墩的火爆在某種程度上來(lái)說(shuō)是必然，主要原因在于其自身在各維度所表現(xiàn)出的冬奧會(huì)基因。

設(shè)計(jì)維度，冰墩墩不刻板，充滿親近感。以國(guó)寶大熊貓為原型的它，不落窠臼，自帶萌感，更容易打動(dòng)人。在小紅書(shū)搜索“冰墩墩”，相關(guān)筆記下，“可愛(ài)”是人們?cè)u(píng)論最多的詞。

近年，“萌經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展，“萌系”屬性產(chǎn)品得到了消費(fèi)者更高的喜愛(ài)與接受度。泡泡瑪特的系列公仔、各式手辦的火熱流行也都是明證。

冰墩墩也印證了一個(gè)顛撲不破的道理：萌不一定能出圈，但沒(méi)有一個(gè)頂流不萌。

不僅是萌，冰墩墩還有科技與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的酷。炫酷的冰晶外殼、流動(dòng)的色彩線條，讓冰墩墩極具未來(lái)感和現(xiàn)代感，充滿個(gè)性，并呼應(yīng)“一起向未來(lái)”的冬奧會(huì)主題口號(hào)。萌與酷的碰撞中，反差也令人著迷。

細(xì)節(jié)方面也很有講究。冰墩墩設(shè)計(jì)元素包含傳統(tǒng)國(guó)寶的中國(guó)底蘊(yùn)，還有取自冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔設(shè)計(jì)，以及一圈圈象征國(guó)家速滑館“冰絲帶”的彩色光環(huán)。

IP維度，冰墩墩有敦厚、健康、強(qiáng)壯的寓意，與運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯的身體、堅(jiān)忍的意志、鼓舞人心的奧林匹克精神相呼應(yīng)?？梢哉f(shuō)，冰墩墩滿足了人們對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的理解，也承載了世界對(duì)于中國(guó)的想象。

與奧林匹克精神的連接，也使冰墩墩擁有了符號(hào)化的代言內(nèi)核，其已經(jīng)成為冬奧會(huì)的最直觀視覺(jué)呈現(xiàn)。作為冬奧會(huì)“氣氛組”，冰墩墩凝聚著冰雪運(yùn)動(dòng)中濃厚的冬奧精神。人們想要擁有冰墩墩，內(nèi)在原因也是對(duì)冬奧會(huì)的心向往之。

換言之，冰墩墩可以視為人們冬奧會(huì)熱情的一個(gè)出口。正如新華每日電訊評(píng)論，冰墩墩霸屏，不僅因?yàn)樗瘸鲂赂叨?，更因?yàn)樗谋澈笫潜本┒瑠W會(huì)的熱度和中國(guó)科技的“硬度”。

時(shí)機(jī)維度，冬奧會(huì)四年一遇，其間又恰逢中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)，作為吉祥物的冰墩墩在當(dāng)下可謂占盡天時(shí)。憑借“奧運(yùn)會(huì)吉祥物+新春玩偶”的雙重身份，冰墩墩打開(kāi)爆款流量閘門。

作為本屆冬奧會(huì)的東道主，面對(duì)如此具有節(jié)慶與中國(guó)特色的吉祥物，火熱程度自然無(wú)須贅言。2月9日，冰墩墩上線“新春特別版”，更是再次掀起搶購(gòu)熱潮。家門口的冬奧會(huì)，結(jié)合春節(jié)的熱鬧喜慶，冰墩墩這樣萌而可愛(ài)的吉祥物，自然出圈。如此看，“一墩難求”，恰恰是大國(guó)自信和增添冬奧會(huì)參與感的一種體現(xiàn)。

傳播維度，冰墩墩的“萌態(tài)”隨著冬奧會(huì)的推進(jìn)持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)出新表情包與傳播熱梗?！叭烁窕钡目蓯?ài)之下，冰墩墩瞬間俘獲人們的心。

冰墩墩的另一個(gè)重點(diǎn)傳播在于其頒獎(jiǎng)臺(tái)上的?？蜕矸?。冠亞季軍可以在獲得獎(jiǎng)牌的同時(shí)，還能獲得象征比賽榮譽(yù)的限量版“金墩墩”。

此外，還有接連不斷的二次傳播?！氨斩湛ㄩT”“冰墩墩抖雪”“冰墩墩脫衣胖墩墩”“冰墩墩算是把可愛(ài)玩兒明白了”等熱搜頻繁刷屏。

由此引發(fā)興趣的話題點(diǎn)接連不斷，冰墩墩不再拘泥于一個(gè)固定的平面印象，而是以更動(dòng)態(tài)的形式擁有“人格化”的特質(zhì)。

買不到冰墩墩的人們，還可以用冰墩墩表情包自嗨。大家從冰墩墩的命名和設(shè)計(jì)，聊到表情包衍生再創(chuàng)作。梗圖不斷，冰墩墩也成了表情包王者。

討論之余，買不到冰墩墩的網(wǎng)友更是參與熱情十足，紛紛進(jìn)行DIY“二次創(chuàng)作”，動(dòng)手制造冰墩墩自?shī)首詷?lè)：橘子冰墩墩、針織冰墩墩、雪糕冰墩墩、雪人冰墩墩……UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的趣味性內(nèi)容同樣豐富且動(dòng)人。

擁有如此多維且生動(dòng)的二次傳播、如此全面覆蓋且深度穿透的聲量，站在流量風(fēng)口之上，冰墩墩的火爆可以說(shuō)是必然。

更深維度，“吉祥物經(jīng)濟(jì)”風(fēng)起時(shí)

勢(shì)如破竹的冰墩墩，在品牌聯(lián)名上的合作也豐富多樣，充分發(fā)揮了帶貨能力。

肯德基價(jià)值109元的新春歡聚桶套餐從1月28日開(kāi)始售賣，送一個(gè)冰墩墩印章，印章圖案一共15種，分別對(duì)應(yīng)了冬奧會(huì)15個(gè)項(xiàng)目，因備受歡迎被搶購(gòu)一空。

據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，除肯德基之外，聯(lián)名活動(dòng)中獲得冰墩墩的渠道主要有必勝客套餐、中國(guó)銀行、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、小程序開(kāi)寶箱抽取、羅森購(gòu)買15瓶可樂(lè)、聯(lián)通APP冬奧會(huì)活動(dòng)、新華書(shū)店APP、7-11便利店等?？駸嵯?，上述聯(lián)名獲得渠道大部分也已售罄。

有理由相信，冬奧會(huì)的火熱之下，冰墩墩的IP價(jià)值也將擁有更多的發(fā)掘空間與出圈案例。

事實(shí)上，冰墩墩的火爆，也帶起了“吉祥物經(jīng)濟(jì)”的話題熱度。

以歷屆夏季奧運(yùn)會(huì)吉祥物為例，公開(kāi)資料顯示，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的特許商品賣了5億美元，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的特許商品賣了7億歐元，這其中絕大部分都是由吉祥物所貢獻(xiàn)。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)25億元。

以冰墩墩當(dāng)下的火熱勢(shì)頭，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也不乏看點(diǎn)。公開(kāi)資料顯示，截至2021年年底，北京冬奧組委共征集特許生產(chǎn)企業(yè)29家、特許零售企業(yè)58家，全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)特許零售店190余家，在280余對(duì)高鐵列車上設(shè)置覆蓋31個(gè)省市區(qū)的銷售點(diǎn)，先后開(kāi)發(fā)了16個(gè)類別5000余款特許產(chǎn)品。在當(dāng)下消費(fèi)者恨不得“人手一墩”的熱度下，冰墩墩創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值無(wú)疑很有想象力。

另一維度，吉祥物經(jīng)濟(jì)也有其顯著的薄弱點(diǎn)，即生命周期問(wèn)題。

眾所周知，冬奧會(huì)這類大型運(yùn)動(dòng)賽事雖是四年一屆，具有一定的時(shí)間稀缺性，但舉辦時(shí)間是有期限的。一般來(lái)說(shuō)，賽事周邊商品也會(huì)隨著時(shí)間的推移熱度遞減，一旦過(guò)了風(fēng)口，火熱之際的萬(wàn)眾矚目也會(huì)失效，很可能陷入曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

但也有長(zhǎng)紅的案例，一個(gè)典型是IP“熊本熊”。作為日本熊本縣2010年推出的吉祥物，熊本熊已成為代表日本旅游形象的知名IP，也極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)消息，熊本縣的熊本熊（Kumamon）相關(guān)年銷售額達(dá)到1700億日元。

長(zhǎng)青10余年，熊本熊注定有其火爆原因。不僅是卡通形象的萌屬性惹人喜愛(ài)，熊本縣還設(shè)計(jì)了一系列有關(guān)熊本熊的營(yíng)銷活動(dòng)以持續(xù)其熱度。

從各類擬人化的動(dòng)作如騎車、吃東西，到“熊本熊大阪失蹤事件”“尋找腮紅事件”“減肥事件”等，都讓熊本熊的人格更立體、更豐滿，得以成為經(jīng)典IP，不斷收獲喜愛(ài)。

顯然，聚焦經(jīng)濟(jì)效益，吉祥物可以成為提高產(chǎn)業(yè)活力和吸引游客的起爆劑。在此視角下，吉祥物IP效應(yīng)也可以持續(xù)發(fā)揮，不僅成為城市品牌，更能成為國(guó)家名片，進(jìn)而帶動(dòng)起更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

再深一度，以IP創(chuàng)作為上游驅(qū)動(dòng)，還可以拓展影視、游戲、玩具、主題公園、衍生周邊、IP授權(quán)等各種贏利模式。除周邊玩具與IP授權(quán)之外，冰墩墩在影視層面也有嘗試，由冰墩墩、雪容融主演的動(dòng)畫(huà)片《我們的冬奧》正式定檔2月19日全國(guó)上映。

如此看，冰墩墩的火爆已經(jīng)證明了其先天感染力的強(qiáng)悍，同樣也承載著冰雪運(yùn)動(dòng)的意義感。而冰墩墩是否能成為標(biāo)桿式的IP、后勁實(shí)力如何，只等時(shí)間作答。

更廣維度，國(guó)潮力量崛起

冬奧會(huì)視角之外，視野放寬到文化產(chǎn)業(yè)角度，冰墩墩的熱銷，也可以看作國(guó)潮崛起的又一個(gè)生動(dòng)樣本。

2018年被稱為“國(guó)潮元年”，中國(guó)李寧攜帶中國(guó)元素亮相國(guó)際秀場(chǎng)，故宮口紅推出即遭瘋搶。2019年中國(guó)人均GDP已突破1萬(wàn)美元，新國(guó)潮消費(fèi)時(shí)代已然到來(lái)。民族自信提升、消費(fèi)升級(jí)浪潮涌起，2021―2030年也被認(rèn)為是屬于國(guó)潮產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國(guó)潮在過(guò)去10年關(guān)注度上漲528%，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍，近5年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例從45%提升至75%。

Z世代作為新一代消費(fèi)主力軍，對(duì)國(guó)潮相關(guān)產(chǎn)品的青睞程度更甚。QuestMobile（北京貴士信息科技有限公司）在《Z世代洞察報(bào)告》中總結(jié)，IP、國(guó)潮和娛樂(lè)向分別代表了Z世代在消費(fèi)上的三大偏好。

優(yōu)秀的國(guó)潮IP層出不窮，流行背后，是越發(fā)強(qiáng)烈的民族自豪感與認(rèn)同感，人們也越來(lái)越愿意為國(guó)潮IP買單。

而冰墩墩作為根正苗紅的經(jīng)典賽事國(guó)潮形象，切中萌點(diǎn)，又包含美好寓意，具備紀(jì)念價(jià)值，各維度都達(dá)到了應(yīng)有的“優(yōu)秀”，也是我國(guó)面向世界展示的文創(chuàng)寶物。

冰墩墩的天時(shí)地利，已然盡數(shù)顯現(xiàn)。其周邊產(chǎn)品的熱賣，也是拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的明證。于廣大國(guó)潮品牌而言，也有較深的影響意義。

以冰墩墩的火爆為例分析，國(guó)潮的爆發(fā)也不僅僅來(lái)自年輕人的喜愛(ài)，背后還有基于IP端、產(chǎn)業(yè)端的雙重創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

賣到斷貨的冰墩墩，背后快馬加鞭擴(kuò)產(chǎn)力求讓大家實(shí)現(xiàn)“一戶一墩”的廠商，也是新制造的縮影。冰墩墩的國(guó)潮驕傲，氣韻在于自信的精氣神，背后也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日新月異、產(chǎn)業(yè)發(fā)展一日千里的表現(xiàn)，文化軟實(shí)力與科技硬實(shí)力互為表里。

正如《歧視經(jīng)濟(jì)學(xué)》所表達(dá)的觀點(diǎn)，品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高級(jí)階段形態(tài)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)形態(tài)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高級(jí)階段形態(tài)、一種新高度的經(jīng)濟(jì)文明，它是生產(chǎn)力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

正因此，冰墩墩的流行也是國(guó)潮IP與產(chǎn)業(yè)協(xié)同進(jìn)步的又一次勝利。

回歸到品牌視角，像冰墩墩一樣，更多具有中國(guó)特色、中國(guó)文化的國(guó)潮IP，正在以深厚底蘊(yùn)與獨(dú)特設(shè)計(jì)塑造起自身的品牌力，占據(jù)消費(fèi)者心智并與消費(fèi)者建立情感連接，彰顯出中國(guó)制造與中國(guó)創(chuàng)造的無(wú)盡魅力。

國(guó)潮力量正崛起。

未來(lái)，我們也期待更多如冰墩墩一樣的國(guó)潮IP繼續(xù)創(chuàng)造品牌傳奇。

（黑小指，休克文案作者）