北京當代芭蕾舞團運營模式初探
——以舞劇《野草》“走出去”為個案

韓 笑

（中國音樂學院,北京 100101）

一、匠心獨運、再鑄經(jīng)典

北京當代芭蕾舞團（Beijing Dance Theater，簡稱當芭）是國內(nèi)唯一集當代芭蕾和現(xiàn)代舞為一體的專業(yè)民營非營利院團。建團10年以來，在團長兼藝術(shù)總監(jiān)王媛媛、制作人韓江、視覺總監(jiān)譚韶遠為核心的創(chuàng)作團隊的帶領下，秉承“呼喚靈性、追求超越”的崇高藝術(shù)宗旨，已成功推出《野草》《金瓶梅》《霾》《夜鶯與玫瑰》等15部優(yōu)秀原創(chuàng)芭蕾舞劇。其巡演的足跡已遍及30多個國家，60多個國際城市，在世界各主流劇院都留下了濃墨重彩的一筆。

北京當代芭蕾舞團創(chuàng)作的舞劇《野草》（wild grass）是中國第一部以魯迅散文集為藍本進行創(chuàng)作改編的當代芭蕾舞劇。當芭有幸將魯迅先生的《野草》進行二度創(chuàng)作并帶到世界各個角落?！兑安荨返膭?chuàng)作從社會現(xiàn)實出發(fā)，展現(xiàn)了在生與死的思考中，向絕望發(fā)出挑戰(zhàn)，追求光明、美好的未來的精神追求。

二、豐富推廣、水到渠成

2012年《野草》在蘇州文化中心首演過后，深受國內(nèi)觀眾喜愛，隨即受到國外藝術(shù)節(jié)活動的不斷邀約?！兑安荨吩诩~約BAM布魯克林音樂學院哈維劇場、華盛頓肯尼迪藝術(shù)中心、芝加哥Harris劇場等均有演出，并參加過德國沃爾夫斯堡藝術(shù)節(jié)、澳大利亞珀斯國際藝術(shù)節(jié)及2014年紐約BAM“Next Wave”藝術(shù)節(jié)等。2015年4月受文化部的邀請，成功出訪智利和墨西哥，受到當?shù)赜^眾和劇院的一致肯定。演出的成功離不開豐富的宣傳與推廣。

（一）線上宣傳

1.短片宣傳：北京當代芭蕾舞團在每個劇目首演前夕，都會在各大網(wǎng)絡平臺上上傳其劇目的預告片，預告片時長通常約為兩分鐘，內(nèi)容包含演員排練花絮、舞美燈光呈現(xiàn)效果、舞蹈配樂音頻選段及劇目整體風格走向等。這種預告片的宣傳方式，不僅能夠?qū)π聞∧康氖籽萜鸬筋A熱效果，同時還能激發(fā)潛在觀眾對演出內(nèi)容的好奇心，進一步拓展觀眾數(shù)量。除新劇目預告片外，當芭還為一些特定藝術(shù)節(jié)活動拍攝劇目宣傳短片。

2.微信公眾號宣傳：隨著微信使用頻率的日益上升，微信公眾號的傳播廣度不斷增強，通過公眾號進行宣傳就顯得尤為重要。當芭微信公眾號于2013年9月發(fā)布第一篇文章起，至今已推送了近百余篇以“足尖下的旅程”為題的記錄其海外巡演精彩瞬間的系列文章。這種公眾號的宣傳方式，無形中加深了觀眾和舞團之間的情感和認識。

3.人物宣傳：當芭出色的劇目演出，不僅得到了舞蹈圈同仁們的認可，同時也吸引了孫儷、鄧超、湯唯、靳東等演員的目光，她們在觀看完演出接受采訪時都表示深受震撼，當芭將采訪視頻及時發(fā)布在騰訊視頻、微博等主流媒體，獲得了較高的關注度。這種“明星效應”于無形中對該劇目起到了較好的宣傳與推廣。

4.熱點宣傳：2016年6月7日，一組題為“飛機晚點，候機廳里的即興舞蹈走紅”的視頻被北京青年報、京華時報、中國日報等各大網(wǎng)站報道、轉(zhuǎn)發(fā)，并同時段登上新浪熱搜榜，點擊量高達11萬次。此外，當芭還曾參加綜藝節(jié)目《不一樣的偶像》以及CCTV-3《舞蹈世界》的節(jié)目錄制，通過電視媒體與觀眾見面。

（二）線下宣傳

1.新聞報道宣傳：《野草》在國外巡演期間，曾在《華盛頓郵報》《紐約時報》《芝加哥論壇報》《芝加哥太陽時報》等國外知名紙媒進行大量報道?？挤蚵绹ㄒ猾@得普利策獎的舞蹈評論家，曾在《華盛頓郵報》中這樣評價道：“王媛媛把這種對立的野、能量的聚集與崩塌帶到舞蹈中。就其肢體力量而言，觀賞《野草》能使人精神為之一震?！眹鴥?nèi)巡演期間，央視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等眾多主流媒體對該劇進行了大量報道，對該部新作品給予了高度評價。在票務銷售上也與中演公司、永樂票務、百度糯米、周末去哪兒、聚橙網(wǎng)等許多票務公司進行合作。

2.廣告宣傳：當芭在德國演出期間，演出商在法爾斯堡、菲爾特城市劇場、城市劇院等附近張貼海報，并且通過投放一系列的戶外廣告、車身廣告進行宣傳，以吸引更多關注。同時其國外的演出也會采取海報、發(fā)布會等傳統(tǒng)方式進行宣傳。除此之外，當芭在國外的演出還印制了大量精美的宣傳冊，并分別被翻譯成英文、德語等多種語言，深受當?shù)赜^眾的喜愛。

3.公益宣傳：當芭不僅在媒體宣傳方面富有特色，在公益宣傳上更是表現(xiàn)得相當出色。除了為殘疾人藝術(shù)團做公益講課，當芭2014、2015已連續(xù)兩年舉辦慈善媒體拍賣晚宴活動。王媛媛表示旨在用拍賣得到的資金來幫助受傷舞者的康復、聾啞人和孤兒的舞蹈課程。該晚宴得到了大量舞蹈演員和藝人的關注與支持，在承擔社會責任的同時也增強了舞團的知名度與美譽度。

4.衍生品宣傳：除了線上宣傳之外，線下的實體宣傳對于維護粉絲來說也是不可或缺的。王媛媛在2017年推出了自己的服裝設計品牌“Y-Dance”，意在把舞蹈中的美移花接木展現(xiàn)在服裝上。此后當芭相繼推出了一系列衍生產(chǎn)品：當芭紀念“T-shirt”、當芭環(huán)保紀念袋、團長親自簽名的舞鞋等。這些極具紀念意義的物件，變成了粉絲群里的“寵兒”。除此之外當芭也制作了自身品牌的羽絨服，可供粉絲們自愿購買。同時，當芭還計劃于下半年與某紅酒公司進行合作，開發(fā)12款以舞團劇目名稱命名的紅酒，這一系列紅酒對舞迷們來說可謂極具收藏價值。

三、運籌帷幄、決勝千里

（一）功在當代，利在千秋——準確、深入、有力、有效的觀眾拓展

觀眾拓展作為藝術(shù)演出行業(yè)的重要環(huán)節(jié)，對票房的影響不言而喻。它以“隨風潛入夜，潤物細無聲”的姿態(tài)對每一個藝術(shù)演出機構(gòu)產(chǎn)生著積極的影響。在此方面，當芭以前瞻性的視野，開辟了一條屬于自己的觀眾輻射路徑。

1.“沉浸式”創(chuàng)作理念：當芭采取招募志愿者的方式來參與和體驗某些劇目的創(chuàng)作過程，讓觀眾見證作品的誕生。以跨文化的國際音樂舞蹈項目“1,Infinity”-“初 ?無垠”為例，導演大膽運用“沉浸式”的概念，藝術(shù)家與志愿者共同完成即興編舞，并徹底打破觀眾與演員的界線，由觀眾與專業(yè)演員配合演繹整部作品，傳統(tǒng)的謝幕環(huán)節(jié)在這部作品中也不復存在，取而代之的則是以志愿者與專業(yè)演員共同入座觀眾席的方式結(jié)束演出。

2.機構(gòu)培訓：BDT舞蹈培訓中心是由北京當代芭蕾舞團所創(chuàng)、目前唯一一家直接舞團授權(quán)教授劇目學習的培訓機構(gòu)。多年來長期致力于為廣大業(yè)余芭蕾舞學習者提供高質(zhì)量的舞蹈培訓，在無形中將當芭的潛在觀眾逐漸培養(yǎng)成了忠實觀眾。除此之外，BDT會定期舉行年度匯演、國際夏令營等活動，這些舉措都極大地激發(fā)了學員的舞蹈熱情，同時也為中國培養(yǎng)了源源不斷的熱愛芭蕾舞的忠實觀眾，是一條可持續(xù)發(fā)展的觀眾拓展道路。

3.拓寬地理輻射面及觀眾人群：首先，舞劇《野草》在國內(nèi)的演出不僅局限于北上廣這樣的一線城市，在哈爾濱、蘇州、廈門等眾多城市的劇院都有不同場次和數(shù)量的演出。從地理區(qū)域方面看，其觀眾拓展覆蓋面正在持續(xù)擴大。其次，當芭在《野草》國內(nèi)巡演所在地的城市都會組織當?shù)刭I票的觀眾和會員免費聽大師班、參觀工作坊、進行演前和演后談話等。再者，當芭在西西弗書店等一些文藝青年聚集、有文化藝術(shù)氛圍的場所圍繞舞劇《野草》開展一系列的免費公開講座。最后，當芭舉辦的“公開觀摩日”活動不僅可以觀看學員考試，還可以看到劇目彩排，讓粉絲和觀眾大飽眼福。

在觀眾選擇方面，當芭不僅希望得到社會人士的關注，也希望能夠吸引年輕學生，讓他們能夠?qū)ΜF(xiàn)代芭蕾舞有所了解，有所喜愛，通過年輕人的傳播使現(xiàn)代芭蕾舞獲得更多的關注度。以舞劇《野草》在北京演出為例，當芭將演出的地點不僅僅選在了天橋劇場、國家大劇院小劇場等社會知名度較高的綜合性大劇場，還在解放軍歌劇院藝術(shù)空間、北京大學百周年紀念講堂、北京舞蹈學院等地舉辦演出。同時，當芭還在南京藝術(shù)學院、中國美術(shù)學院、香港中文大學深圳分校等一些高校做不同題材的講課。此外，也會通過不定期地舉辦芭蕾知識講座，藝術(shù)夏令營活動等多種形式，和周邊中小學，國際學校保持著長期友好的合作關系。

（二）開源節(jié)流，降本增效——從儉、穩(wěn)健、合理、高效的資金運營理念

眾所周知，沒有資金的支持，任何一家演藝機構(gòu)都會成為無源之水，無本之木。作為民營非營利舞團，當芭面臨的當務之急是著眼于解決資金籌集的問題。為了維持收支平衡，當芭力行“從儉、穩(wěn)健、合理、高效”的資金運營理念，不僅要“止血”，使資金利用率最大化。而且要“造血”，在節(jié)流的同時旨在獲得更多的資金輸入。

1.開源：（1）申請基金會的撥款：民營藝術(shù)機構(gòu)相對缺乏政府扶持，并且現(xiàn)代芭蕾作為舶來舞種，在思想表達方面較為前衛(wèi)，與戲曲、民樂等中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式相比不易獲得資金支持。然而在演出行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，當芭憑借自身強大的實力，秉承內(nèi)容為王的市場規(guī)律，打造了一個又一個有美感、有思想、有創(chuàng)意，并反映當下社會問題和現(xiàn)狀的作品，從而獲得了多項基金的支持。舞劇《野草》的創(chuàng)作靈感源自中國“大文豪”“民族魂”的魯迅，代表了中國人的思想與品格，是一部有“中國味道”的作品，因此它在國外巡演時成功獲得了基金會的資金支持。例如2015年南美巡演獲得文化部藝術(shù)基金支持，2017年拉脫維亞和愛沙尼亞巡演則由北京市文化藝術(shù)基金支持等。

（2）BDT舞蹈培訓中心：BDT舞蹈培訓中心為業(yè)余愛好者提供優(yōu)質(zhì)的學習平臺的同時也為自身獲取了不少的收益。當芭也為專業(yè)舞蹈從業(yè)者開設精品課程。例如當芭于2015年與美國哥倫比亞學院、美國加州藝術(shù)學院聯(lián)辦了為期六周的國際編導專修班。培訓中心的凈收益一定程度上為舞團的再生產(chǎn)提供了必要的資金支持。

（3）申請贊助商的合作：當芭在商業(yè)上有一定的合作伙伴，其中以實物贊助為主，如舞劇《野草》在國內(nèi)外巡演時，rimowa提供行李箱贊助、斯坦尼提供鋼琴贊助、mac提供化妝品贊助等。民生銀行及安娜地產(chǎn)、當代置業(yè)地產(chǎn)在一定程度上為當芭提供了必要的資金支持。

2.節(jié)流：當芭的“節(jié)流”行動體現(xiàn)在舞團日常經(jīng)營的各個方面。以精簡人員編制為原則，采取一人多用的方法，以此減小開支壓力。2018年三月，國家藝術(shù)基金2017年度藝術(shù)人才培養(yǎng)資助項目“芭蕾舞藝術(shù)人才培養(yǎng)基金班”如期在當芭開展。此項目構(gòu)建了人才輸送的長效機制，使其擁有不斷發(fā)展的藝術(shù)源泉與動力。與此同時，當芭還通過高場次的國內(nèi)外巡演來達到降本增效的目的。

總之，當芭聚焦于成本領先戰(zhàn)略，增收節(jié)支，一定程度上解決了資金方面的瓶頸，這也是當芭發(fā)展的必由之路。

（三）借風使船，通力合作——合作、共贏、“一臂之距”的國內(nèi)外演出運營模式

當芭的演出運營模式與英國“一臂之距”的管理模式有著異曲同工之妙，其大部分演出外包給國內(nèi)外各演出商，一方面避免了因舞團自身不善營銷而造成的木桶效應，另一方面能使舞團集中精力專注于藝術(shù)創(chuàng)作與編排。

1.國際：《野草》在國外演出時，當芭采取外包形式交由當?shù)匮莩錾踢M行策劃、營銷、售票等，委托的公司均屬民營性質(zhì)。其中演出商分為兩種，一種屬于經(jīng)紀公司，一種則是運營公司。例如分管當芭在大德語區(qū)演出的某經(jīng)紀公司就主要負責舞團在德國、西班牙、意大利、捷克、南斯拉夫、東歐、奧地利等國家的演出。該經(jīng)紀公司和一些劇院之間都有密切的合作關系，是各個劇院間接的內(nèi)容提供商。當芭與該德國經(jīng)紀公司在2009年簽訂合約，每隔兩年舞團就會受邀去德國演出。而當芭在澳洲、美國及加拿大的合作方則屬于運營公司，其掌管的大部分地區(qū)都采取獨立運營方式，僅少部分售賣給劇院。如在美國華盛頓、芝加哥地區(qū)演出時，作為內(nèi)容制造方的當芭只從中收取演出費。

2.國內(nèi)：當芭的運營模式主要分為三種：一種是采取外包的形式交由本地的演出商進行運作。如當芭把《野草》的全球首演售賣給了蘇州文化藝術(shù)中心，僅從中收取演出費，這是當芭在國內(nèi)最主要的運營模式。但也偶爾采取票房合作的方式，如在北大百周年講堂及國家大劇院的演出，合作方負責提供場地及宣傳推廣，當芭提供演出內(nèi)容，對票房收入一般采取5/5或4/6的方式進行分成。最后一種方式則是銷售、租場、宣傳和演出由舞團全權(quán)負責，當芭與北京天橋藝術(shù)中心及保利劇院有著長期的友好合作關系，新戲落地一般都會在這兩個劇院進行首輪的運營與宣傳，以更好達到預期效果。

值得一提的是，在2018年5月8日，當芭與中演集團達成協(xié)議，中演公司將擔任當芭今后國內(nèi)外演出的全球總代理。當芭原有的國際及國內(nèi)代理商將直接與中演公司進行接洽，保證舞團每年至少有50場演出，而當芭則負責劇目的創(chuàng)作，二者相輔相成，協(xié)力推進了當芭不斷向前發(fā)展。

（四）展望未來，揚帆起航——品牌、設計、果敢、創(chuàng)新的發(fā)展策略

1.品牌策略：為了加快舞團走出國門的步伐，當芭一方面可通過創(chuàng)建品牌部——具體負責舞團的品牌定位以及衍生產(chǎn)品的設計開發(fā)。另一方面可充分利用“明星效應”，更好地開拓國際市場，獲得更多的支持和關注。例如，其通過打造舞蹈明星的方式為舞團本身增加一些潛在的品牌價值，同時進一步加大宣傳力度，以國外名氣帶動國內(nèi)名氣，不斷加強與國內(nèi)外各大知名演出商的多邊合作。

2.創(chuàng)新策略：創(chuàng)新是藝術(shù)團體的生命，一方面當芭應充分利用長尾效應不斷創(chuàng)新與豐富當代芭蕾的內(nèi)容及表現(xiàn)形式，使當代芭蕾與各種藝術(shù)表演形式有機碰撞。如芭蕾舞劇與歌劇、戲曲、雜技等有機跨界融合，不斷創(chuàng)新發(fā)展藝術(shù)表現(xiàn)形式。另一方面，當芭應不斷加強與諸如中演公司等大型企業(yè)的戰(zhàn)略合作，以強帶弱，在資本和業(yè)務層面開展深度合作，在文化演出市場形成協(xié)同效應，實現(xiàn)資源互補和產(chǎn)業(yè)鏈體的延伸。同時也可與國內(nèi)譬如北京雷動天下現(xiàn)代舞團、北京現(xiàn)代舞團等同行業(yè)舞蹈團體在創(chuàng)作層面展開合作，交流互鑒，共同推動我國舞蹈藝術(shù)不斷向前發(fā)展。

結(jié)語

十年磨一劍，當芭經(jīng)過歲月的積淀，克服種種困難，最終憑借《野草》等優(yōu)秀劇目，以經(jīng)典文學為脈絡，以前衛(wèi)且獨特的創(chuàng)作手法，通過現(xiàn)代芭蕾的肢體語言，帶領中國現(xiàn)代芭蕾登上世界舞臺，向世界訴說中國藝術(shù)家的精神實質(zhì)及現(xiàn)代芭蕾的豐富內(nèi)涵，贏得大批海內(nèi)外觀眾的青睞。但是，作為一家民營非營利性質(zhì)的藝術(shù)團體，在“走出去”的過程中難免會遭遇發(fā)展困境，如何獲得更加充足的運營資金；如何進一步打磨與創(chuàng)新劇目，創(chuàng)作出經(jīng)濟與社會效益高度統(tǒng)一的精品劇目；如何在百家爭鳴的文藝市場上樹立自己的品牌是當芭未來所要思考和解決的問題。希望當芭成功走出國門的成功經(jīng)驗能為其他有理想、有情懷、有責任的優(yōu)秀藝術(shù)團體提供更多的思考空間以及較高的借鑒價值。從而使我國越來越多的藝術(shù)精品能成功“走出去”，讓更多的人領略到中國優(yōu)秀文化藝術(shù)源遠流長、博大精深的無窮魅力。