鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村“美好生活”短視頻敘事的價(jià)值功能與路徑創(chuàng)新
——以鄉(xiāng)村網(wǎng)紅“麥小登”為例

李孟真

(中共天津市委黨校，天津 300191)

推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民美好生活是新時(shí)代黨和國(guó)家的重要任務(wù)。對(duì)此，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“全黨務(wù)必充分認(rèn)識(shí)新發(fā)展階段做好‘三農(nóng)’工作的重要性和緊迫性，堅(jiān)持把解決好‘三農(nóng)’問(wèn)題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會(huì)之力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足?！盵1]在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，圍繞農(nóng)民美好生活，以鄉(xiāng)村敘事為主題的短視頻不斷走紅網(wǎng)絡(luò)并呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。其中，該類(lèi)短視頻的主人公作為視頻內(nèi)容創(chuàng)造主體、倫理與價(jià)值傳播主體，在“美好生活”主旋律中承擔(dān)的敘事職能、社會(huì)職能與榜樣示范職能也越來(lái)越凸顯。為此，本文以抖音平臺(tái)農(nóng)村網(wǎng)紅“麥小登”的短視頻為個(gè)案研究，系統(tǒng)探討鄉(xiāng)村類(lèi)短視頻“美好生活”敘事的內(nèi)在機(jī)理、傳播規(guī)律與內(nèi)容構(gòu)成，并著力探索自媒體時(shí)代鄉(xiāng)村類(lèi)短視頻與鄉(xiāng)村文化再造、鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在銜接路徑。

一、“麥小登”短視頻中農(nóng)村“美好生活”主題敘事的內(nèi)容構(gòu)成與傳播特征

“麥小登”原名王曉楠，是一名來(lái)自河南滑縣農(nóng)村貧困家庭的95后女大學(xué)生。畢業(yè)后為了照顧生病的父親，“麥小登”回到家鄉(xiāng)，利用所學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)拍攝短視頻，記錄田間地頭的鄉(xiāng)村生活。如今，“麥小登”借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，憑借主題鮮明的新田園故事，不僅得到了不同年齡段粉絲與央視主流媒體青睞，而且在抖音平臺(tái)收獲1 050.4萬(wàn)粉絲，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以直播帶貨形式幫扶農(nóng)民，開(kāi)辟了以短視頻直觀鄉(xiāng)村振興、帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的新路徑。

(一)主題設(shè)計(jì)——以新式親情互動(dòng)與女性形象建構(gòu)為鮮明主題

1.新式親情互動(dòng)

親情互動(dòng)是以家庭為“元單位”的短視頻拍攝的重要主題?！扒楦惺莻€(gè)體在情境規(guī)范和更寬的文化觀念規(guī)制下的表演”，鄉(xiāng)村短視頻通過(guò)對(duì)親情、戲謔、溫情的放大，使得“前臺(tái)”表演越發(fā)豐盈，敘事效果得以顯著增強(qiáng)。但與大部分短視頻突出傳統(tǒng)孝悌倫理不同，“麥小登”在視頻中展演了親情互動(dòng)由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的歷史變遷。如“麥小登”在視頻中賦予其父親“打工人”與“男主角”的雙重角色，用視頻記錄父親的農(nóng)村生活，定期向父親支付工資。起初，這種“雇傭”關(guān)系是“麥小登”對(duì)父親情感流露的搞笑調(diào)侃，但之后隨著短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅，這種“雇傭”關(guān)系逐漸增加了其父親對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)同，也增加了網(wǎng)民對(duì)“麥小登”與父親新式親情互動(dòng)的情感認(rèn)同。自此，“有趣、平等、關(guān)愛(ài)、更像朋友”成為“麥小登”與父親關(guān)系的正面標(biāo)簽，讓觀眾在自我投射與自我類(lèi)比中產(chǎn)生了認(rèn)同感，為鄉(xiāng)村短視頻匯聚了一大批“情感公眾”，內(nèi)化為一種可持續(xù)的影響力與傳播力。

2.女性形象建構(gòu)

在當(dāng)下的媒體傳播格局中，鄉(xiāng)村女性的媒介形象單一且扁平，常常被邊緣化、瑣碎化，更多表現(xiàn)為一些負(fù)面內(nèi)容與底層話題，以被動(dòng)的方式被言說(shuō)和表述[2]，甚至在媒介呈現(xiàn)中缺席。“麥小登”以時(shí)尚的著裝、精致的妝容打破了受眾對(duì)鄉(xiāng)村女性“村味”形象、“土味”形象的刻板認(rèn)知。除了在形象設(shè)計(jì)上加以包裝之外，“麥小登”著力突出了新時(shí)代新農(nóng)人新女性的形象：一方面著重突出了“女性能頂半邊天”的形象。如在視頻中，“麥小登”不僅精通各種農(nóng)活，而且能夠獨(dú)立操作手扶拖拉機(jī)等農(nóng)用機(jī)械，給自己冠以“拖拉機(jī)追風(fēng)少女”的稱(chēng)號(hào)，打破了農(nóng)業(yè)勞動(dòng)中男性主導(dǎo)的固有印象。另一方面著重突出了女性通過(guò)勤勞雙手自力更生的形象。如在視頻中，“麥小登”在農(nóng)活與家務(wù)勞動(dòng)之間自由切換，伴隨著爽朗的笑聲，突出了她勤勞能干與自信獨(dú)立的形象，強(qiáng)化了新農(nóng)人積極努力實(shí)現(xiàn)美好生活的特征。這不僅是媒介技術(shù)革新帶來(lái)的新面貌，還是女性角色建構(gòu)和新形象認(rèn)同的凸顯，更是農(nóng)民故事敘事與鄉(xiāng)村振興的飛躍。

(二)內(nèi)容構(gòu)成——以美好勞動(dòng)與美好生活為主線的鄉(xiāng)村敘事

追求美好勞動(dòng)、實(shí)現(xiàn)美好生活是“麥小登”短視頻的內(nèi)容主線。其中，“麥小登”聚焦農(nóng)村傳統(tǒng)美食、鄉(xiāng)間田園勞動(dòng)與農(nóng)村傳統(tǒng)習(xí)俗，完成了敘寫(xiě)日常、敘寫(xiě)田園與敘寫(xiě)民俗三重?cái)⑹?，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村生活的記錄和對(duì)視頻內(nèi)容的拼貼與重組，加之主題建構(gòu)和意義表達(dá)，完成了客體、符號(hào)或行為的移植與再造，實(shí)現(xiàn)了與時(shí)空外在場(chǎng)者的精神溝通[3]。這使得“麥小登”鄉(xiāng)村短視頻中的生命體達(dá)成了共時(shí)性“在場(chǎng)”，從個(gè)體記錄折射出鄉(xiāng)村振興整體社會(huì)圖景。

1.敘寫(xiě)日常——農(nóng)村傳統(tǒng)美食制作

在鄉(xiāng)村短視頻中，美食作為日常生活的一種鏡像呈現(xiàn)，是作為情感載體出現(xiàn)的，展現(xiàn)著人們的生活習(xí)慣、鄉(xiāng)土記憶和對(duì)味道的認(rèn)同?！胞溞〉恰辈⒉幌衿渌曨l博主那樣在視頻中突出美食制作流程、美食享用過(guò)程，而是突出與父親在制作美食過(guò)程中的情感對(duì)話。如其中一條慶祝種麥?zhǔn)瘴驳臒蹼u視頻，重點(diǎn)突出父親對(duì)“麥小登”種麥的獎(jiǎng)勵(lì)與關(guān)愛(ài)，并呈現(xiàn)“麥小登”對(duì)父親廚藝的“吐槽”，從“吐槽”中展現(xiàn)家庭的溫情與溫馨。

2.敘寫(xiě)田園——鄉(xiāng)間美好勞動(dòng)呈現(xiàn)

鄉(xiāng)村短視頻以動(dòng)態(tài)化、影像化的方式將農(nóng)民們的日常生活固定下來(lái)，打破了地域界限，把祖國(guó)各地的田園風(fēng)光詩(shī)意地呈現(xiàn)了出來(lái)。這種不經(jīng)修飾、原生態(tài)的生活呈現(xiàn)不僅拉近了制作者與受眾之間的距離，還滿(mǎn)足了農(nóng)民們渴望得到關(guān)注與承認(rèn)的心理需求。“麥小登”的視頻內(nèi)容大部分都在展現(xiàn)農(nóng)村田間勞動(dòng)。但無(wú)論是直接從事耕地、播種、收獲等具體勞動(dòng)，還是以視頻方式記錄鄉(xiāng)村鄰里之間的農(nóng)忙互助，勤奮勞作、快樂(lè)有趣、期盼豐收是“麥小登”視頻展現(xiàn)的核心主題。在這一主題下，視頻中的田間勞動(dòng)不再是辛苦、瑣碎、單一重復(fù)的農(nóng)活，而是新農(nóng)人自我實(shí)現(xiàn)的表達(dá)方式、美好勞動(dòng)的直觀反映。

3.敘寫(xiě)民俗——農(nóng)村美好生活展演

在“麥小登”的視頻中，既呈現(xiàn)了農(nóng)村除夕夜話、初一拜年、過(guò)年趕大集、小年夜團(tuán)圓飯等傳統(tǒng)佳節(jié)習(xí)俗，又呈現(xiàn)了制作手工布鞋、制作鐵鍋等農(nóng)村傳統(tǒng)手藝。透過(guò)這些視頻，農(nóng)村熱鬧的煙火氣和鄉(xiāng)親鄰里樸素和諧的景象一覽無(wú)余，美好生活在動(dòng)靜結(jié)合、時(shí)代與民俗結(jié)合的場(chǎng)域中得到生動(dòng)體現(xiàn)，在這種民俗中涌動(dòng)的情感構(gòu)建往往具有更大的吸引力，引起了網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)農(nóng)村生活的懷舊回憶與美好向往。

(三)倫理與價(jià)值傳播——弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德

在鄉(xiāng)村短視頻中，創(chuàng)作者往往通過(guò)勤勞致富的道德敘事對(duì)公眾輸出文化價(jià)值觀，并通過(guò)此種方式贏得道義上的正當(dāng)性與社會(huì)認(rèn)同[4]。如在“麥小登”的短視頻中，存在勵(lì)志故事、愛(ài)情故事、勞作與美食故事三條敘事鏈條，其中每一條敘事鏈條都致力于弘揚(yáng)正確價(jià)值觀與傳統(tǒng)美德。一是在勵(lì)志故事中，強(qiáng)調(diào)積極向上的價(jià)值觀的同時(shí)弘揚(yáng)互幫互助、扶危救急等傳統(tǒng)美德。比如，積極參加助農(nóng)計(jì)劃，精準(zhǔn)幫扶家庭貧困的蒜農(nóng)；參加家鄉(xiāng)希望工程，志愿服務(wù)鄉(xiāng)村教育事業(yè)；積極捐款捐物，助力抗擊新冠肺炎疫情等。二是在愛(ài)情故事中，展現(xiàn)甜蜜情感的同時(shí)弘揚(yáng)相互尊重、共同奮斗的傳統(tǒng)美德。特別是在記錄商討彩禮、買(mǎi)房等視頻中，以弱化物質(zhì)彩禮、強(qiáng)化感情基礎(chǔ)，拒絕“啃老”、自力買(mǎi)房等細(xì)節(jié)表達(dá)向年輕人傳遞出正確價(jià)值觀。三是在勞作與美食故事中，展現(xiàn)美好田園生活的同時(shí)弘揚(yáng)鄰里之間講信修睦、出入相友的傳統(tǒng)美德，以微小的鄰里互助細(xì)節(jié)打破現(xiàn)代化過(guò)程中“陌生人”社會(huì)的距離感與不信任感，生成新時(shí)代中國(guó)農(nóng)民與時(shí)俱進(jìn)、和睦互愛(ài)的美好生活樣板。

二、農(nóng)村“美好生活”短視頻敘事在鄉(xiāng)村振興中的價(jià)值功能

融媒體時(shí)代，空間與地點(diǎn)的一致性使得大多數(shù)短視頻受眾的感知空間被“在場(chǎng)”所支配。隨著短視頻走紅與利用媒介制作短視頻的門(mén)檻降低，反映大眾日常生活的短視頻越來(lái)越受追捧，它能夠適應(yīng)受眾情感調(diào)動(dòng)的需要，從傳統(tǒng)的地域中分離出來(lái)，實(shí)現(xiàn)受眾心理的“脫域”乃至“共情”[5]17-24。在觀看這些反映“他者”生活的短視頻中，網(wǎng)絡(luò)受眾通過(guò)虛擬“在場(chǎng)”共情參與、重構(gòu)記憶，形成粉絲效應(yīng)。這些效應(yīng)反向強(qiáng)化了短視頻敘事的社會(huì)功能(如當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就是這一功能的集中體現(xiàn))與積極作用。其中，特別是對(duì)于鄉(xiāng)村振興而言，農(nóng)村“美好生活”短視頻敘事“喚醒—示范—帶動(dòng)”的功能，對(duì)于呈現(xiàn)立體鄉(xiāng)村、重塑農(nóng)民形象、吸引“流量”助農(nóng)具有重要意義。

(一)喚醒：重構(gòu)集體記憶，呈現(xiàn)立體鄉(xiāng)村

1.喚醒鄉(xiāng)村記憶，建構(gòu)“共情”聯(lián)結(jié)

在哈布瓦赫的理論視域里，集體記憶是“一個(gè)特定社會(huì)群體之成員共享往事的過(guò)程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識(shí)需要提取該記憶的延續(xù)性”[6]。鄉(xiāng)村短視頻的社交屬性滿(mǎn)足了群體間互動(dòng)與交往的需要，使“人成為媒介的延伸”，通過(guò)營(yíng)造恰當(dāng)?shù)亩桃曨l情境將個(gè)體情感與敘事空間進(jìn)行“再聯(lián)結(jié)”或“再重組”，為集體記憶和場(chǎng)景共情的生成提供了關(guān)鍵機(jī)遇[7]?！稗r(nóng)村”作為具有情感聯(lián)結(jié)意義的重要場(chǎng)域，一方面對(duì)于走出農(nóng)村并扎根城市的網(wǎng)絡(luò)受眾而言，是充滿(mǎn)童年回憶并能激發(fā)強(qiáng)烈歸屬感的存在；另一方面對(duì)于走出家鄉(xiāng)進(jìn)城務(wù)工的網(wǎng)絡(luò)受眾而言，是引發(fā)鄉(xiāng)愁、寄托思念的心靈港灣；此外對(duì)于沒(méi)有農(nóng)村生活經(jīng)歷的城市網(wǎng)絡(luò)受眾而言，是快節(jié)奏與強(qiáng)壓力生活模式中的“理想國(guó)”。因此，網(wǎng)絡(luò)受眾在農(nóng)村“美好生活”短視頻敘事中更能找尋到情感依托。以“麥小登”短視頻為例，其關(guān)于農(nóng)村“美好生活”的質(zhì)樸表達(dá)與多維呈現(xiàn)不僅引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)受眾的“回憶殺”，而且引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)受眾強(qiáng)烈的思鄉(xiāng)“共情”與向往“共情”。

2.記錄鄉(xiāng)村實(shí)踐，激發(fā)虛擬“在場(chǎng)”感

在喚醒鄉(xiāng)村集體記憶、引發(fā)場(chǎng)景共情的前提下，在農(nóng)村“美好生活”短視頻中展現(xiàn)的真實(shí)場(chǎng)景元素進(jìn)一步膨脹，與人們腦海中的鄉(xiāng)村記憶發(fā)生勾連，更能激發(fā)網(wǎng)絡(luò)受眾的虛擬“在場(chǎng)”感與虛擬“參與”感[8]。如在“麥小登”一條關(guān)于收割麥子的視頻中，“身臨其境”“就像自己在割麥，解壓”等網(wǎng)絡(luò)留言高頻率出現(xiàn)。這種帶有鄉(xiāng)村“煙火氣”的短視頻記錄方式打破了主流媒體將鄉(xiāng)村置于政策背景下的宣傳方式，更加生動(dòng)形象、更容易產(chǎn)生傳播效果、更能讓網(wǎng)絡(luò)受眾“起心動(dòng)念”[9]。

(二)更新：打破傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，傳播新農(nóng)村、新農(nóng)人、新農(nóng)業(yè)形象

1.傳播新農(nóng)村形象，更新“臟亂差”認(rèn)識(shí)

長(zhǎng)期以來(lái)，在以現(xiàn)代化、城市化為主流的話語(yǔ)體系下，農(nóng)村基本是通過(guò)傳統(tǒng)媒體以“為底層發(fā)聲”的“他者”形象被大眾所認(rèn)知，這種印象經(jīng)由部分媒介產(chǎn)品(如小說(shuō)、電影等)的夸大渲染，更加導(dǎo)致農(nóng)村被貼上“臟亂差”的標(biāo)簽。在“麥小登”的視頻中，與既有標(biāo)簽不同，干凈的街道、別致的農(nóng)家小院、現(xiàn)代化的家庭設(shè)施與錯(cuò)落有致的磚瓦房躍然于視頻之上，打破了大眾對(duì)農(nóng)村“落后”形象的固有認(rèn)知，更新了大眾對(duì)于農(nóng)村的認(rèn)識(shí)，展現(xiàn)了更為清晰直觀的農(nóng)村生活。

2.傳播新農(nóng)人形象，更新“愚昧窮困”認(rèn)識(shí)

在農(nóng)村作為城市附屬品出現(xiàn)并打上“臟亂差”標(biāo)簽之后，社會(huì)對(duì)農(nóng)民的認(rèn)知往往停留在以下“畫(huà)像”中：一是新聞媒體中農(nóng)民是“面朝黃土背朝天”，需要關(guān)懷幫扶的“弱勢(shì)群體”。二是部分大眾媒體中農(nóng)民是文化知識(shí)水平低下、愚昧、愛(ài)貪小便宜的群體。三是娛樂(lè)電視節(jié)目中農(nóng)民是穿著土氣、邋遢落后的群體。鄉(xiāng)村短視頻以“新農(nóng)人”的身份重新建立人物與土地的鏈接，農(nóng)民從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“敘事客體”轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時(shí)代的“敘事主體”，擁有了更多自我展現(xiàn)、自我言說(shuō)、自我表達(dá)的權(quán)利[10]。如“麥小登”的短視頻構(gòu)建出了穿著得體、思想前衛(wèi)、勵(lì)志樂(lè)觀的農(nóng)民形象。在視頻中“麥小登”會(huì)熟練操作農(nóng)用機(jī)械、會(huì)做農(nóng)家菜與甜點(diǎn)、參加主流媒體節(jié)目與出席頒獎(jiǎng)典禮，一反從前農(nóng)民特別是農(nóng)村婦女只會(huì)從事農(nóng)活、從事家務(wù)，毫無(wú)其他技能的形象。從短視頻構(gòu)筑主體畫(huà)像的意義上看，以“麥小登”為代表的農(nóng)村短視頻的流行，不僅打破了刻板的農(nóng)民媒介印象，而且使得農(nóng)民從“愚昧貧困”的標(biāo)簽中解放出來(lái)，并逐漸成為多元的、立體的形象建構(gòu)主體。

3.傳播新農(nóng)業(yè)形象，更新“拽耙扶犁”認(rèn)識(shí)

與農(nóng)業(yè)形象的固有媒介建構(gòu)不同，鄉(xiāng)村短視頻打破了人們關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依舊沿襲耙、犁等傳統(tǒng)工具與男耕女織等傳統(tǒng)勞作方式的舊有印象，不再以俯視、單調(diào)的眼光看待農(nóng)民的生產(chǎn)生活。如“麥小登”的短視頻通過(guò)對(duì)農(nóng)田機(jī)械化操作流程的記錄，精準(zhǔn)傳達(dá)了“農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”主題。在一條給農(nóng)作物打農(nóng)藥的視頻中，“麥小登”呈現(xiàn)了一位農(nóng)民利用一個(gè)機(jī)器打藥桶給一片農(nóng)田打農(nóng)藥的壯觀景象。對(duì)此網(wǎng)友紛紛留言“耕作都這么專(zhuān)業(yè)了么”“這個(gè)藥桶太高級(jí)了”等，更新了人們對(duì)于農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)與印象，為鄉(xiāng)村故事傳播與農(nóng)民形象建構(gòu)帶來(lái)新意。

(三)帶動(dòng)：吸引“流量”助農(nóng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興

1.利用“流量”直播帶貨

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)下，短視頻直播帶貨是社交媒體時(shí)代依靠人與人連接進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種典型的情感商品，吸引著受眾在觀看的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，直接影響著受眾的行為[11]?！傲髁俊弊鳛閿?shù)字資本的流通渠道，經(jīng)由短視頻引入，開(kāi)啟了鄉(xiāng)村振興新模式。對(duì)于“三農(nóng)”發(fā)展而言，通過(guò)短視頻傳播——社交化流量匯聚——粉絲追隨效應(yīng)——粉絲經(jīng)濟(jì)，農(nóng)產(chǎn)品特別是特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直播帶貨形式得以直接實(shí)現(xiàn)交易。以“麥小登”為例，她在通過(guò)短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)之后，就由幕后走向幕前成為直播帶貨博主，并在2020年家鄉(xiāng)大蒜滯銷(xiāo)時(shí)以半小時(shí)成功售出5000單大蒜的成績(jī)，成功幫助農(nóng)民促銷(xiāo)萬(wàn)斤滯銷(xiāo)大蒜，成為名副其實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品“帶貨王”，實(shí)現(xiàn)了短視頻助農(nóng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.帶領(lǐng)農(nóng)民致富，吸引農(nóng)民返鄉(xiāng)

短視頻的興起孵化了一批農(nóng)村自媒體與“鄉(xiāng)村帶貨網(wǎng)紅”，他們借助“短視頻+電商直播”的方式打造個(gè)人品牌，再將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為流量和潛在消費(fèi)者，不僅帶動(dòng)自家及當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還逐步集結(jié)壯大規(guī)模，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群體創(chuàng)業(yè)致富。如“麥小登”注冊(cè)了一家文化傳媒公司，積極幫助家鄉(xiāng)農(nóng)民認(rèn)識(shí)自媒體、學(xué)習(xí)自媒體、利用自媒體，帶動(dòng)家鄉(xiāng)農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地建立直播基地，開(kāi)辟農(nóng)產(chǎn)品物流及售后渠道，培訓(xùn)電商人才，吸引村民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，催生“雁陣效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)共同富裕。

三、農(nóng)村“美好生活”短視頻敘事與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路徑銜接

農(nóng)村“美好生活”短視頻敘事將停留在“他者想象”中的鄉(xiāng)村由幕后推向幕前，更新了大眾關(guān)于農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。而隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，農(nóng)村“美好生活”短視頻敘事也開(kāi)啟了“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)的新篇章。如《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出，要“進(jìn)一步解放和發(fā)展數(shù)字化生產(chǎn)力……開(kāi)啟城鄉(xiāng)融合發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)新局面”[12]2。

(一)創(chuàng)新：豐富短視頻敘事內(nèi)容，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村振興的精神根脈，是農(nóng)村精神文明建設(shè)的重要組成部分。習(xí)近平總書(shū)記指出：“農(nóng)村精神文明建設(shè)是滋潤(rùn)人心、德化人心、凝聚人心的工作，要綿綿用力，下足功夫?！盵1]新時(shí)代，通過(guò)短視頻敘事構(gòu)建鄉(xiāng)村軟實(shí)力品牌，挖掘多元主題，打造立體場(chǎng)景，以鄉(xiāng)村內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)連接數(shù)字信息、實(shí)現(xiàn)資源整合，對(duì)于再造并振興鄉(xiāng)村文化具有重要意義。

1.鄉(xiāng)村文化展演創(chuàng)新：由展演“擬態(tài)環(huán)境”向展演“寫(xiě)實(shí)鄉(xiāng)村”過(guò)渡

羅伯特·斯科爾斯認(rèn)為，虛構(gòu)世界與現(xiàn)實(shí)世界之間的聯(lián)系可能是再現(xiàn)性的，也可能是例釋性的[13]88。對(duì)于短視頻敘事來(lái)說(shuō)，當(dāng)“麥小登”在虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)之間建立例釋性關(guān)聯(lián)時(shí)，就已經(jīng)對(duì)其主題進(jìn)行了深化。在她的短視頻里，農(nóng)村主題敘事雖展演了農(nóng)民的部分現(xiàn)代生活，但視頻里的鄉(xiāng)村與農(nóng)民更多的是作為“世外桃源”的代表出境的。視頻里的鄉(xiāng)村人情簡(jiǎn)單質(zhì)樸、綠水農(nóng)田環(huán)繞、鳥(niǎo)語(yǔ)花香、炊煙陣陣，與當(dāng)下城市的擁擠、喧囂形成鮮明對(duì)比，引起人們無(wú)限向往。但“麥小登”短視頻里的這種“世外桃源”并不完全是對(duì)農(nóng)村的寫(xiě)實(shí)反映，而是圍繞特定主題有選擇呈現(xiàn)的“擬態(tài)環(huán)境”。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中的鄉(xiāng)村仍面臨著發(fā)展動(dòng)力不足、大量耕地?zé)o人耕種、青年勞動(dòng)力外流、醫(yī)療教育落后等問(wèn)題，仍是亟須被振興與被扶持的對(duì)象。當(dāng)然，“麥小登”在短視頻中也以身示范，投身并開(kāi)拓了鄉(xiāng)村公益事業(yè)、鄉(xiāng)村發(fā)展事業(yè)、鄉(xiāng)村教育事業(yè)的短視頻敘事，是自媒體參與鄉(xiāng)村振興議程設(shè)置的生動(dòng)體現(xiàn)?？梢钥闯觯诙桃曨l持續(xù)發(fā)展的背景下，要實(shí)現(xiàn)短視頻敘事與鄉(xiāng)村文化振興的有機(jī)銜接，必須引導(dǎo)農(nóng)村“美好生活”短視頻敘事完成由打造“世外桃源”、引發(fā)網(wǎng)民獵奇向呈現(xiàn)真實(shí)鄉(xiāng)村、帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的轉(zhuǎn)化。

2.鄉(xiāng)村場(chǎng)景敘事創(chuàng)新：由場(chǎng)景敘事向“場(chǎng)景+情感”敘事過(guò)渡

情感是短視頻敘事的核心，特別是在農(nóng)村“美好生活”短視頻敘事中，網(wǎng)絡(luò)受眾更加偏好透過(guò)短視頻內(nèi)容體味人際交往間的可貴溫情。綜觀“麥小登”所有視頻，可以發(fā)現(xiàn)其中涉及純樸情感的視頻均獲得了較高的點(diǎn)贊率。例如，“麥小登”為了有一張與父親的合照，帶父親去拍主題寫(xiě)真，并通過(guò)視頻的形式完整記錄了整個(gè)過(guò)程。而正因?yàn)檫@條視頻牽引起了網(wǎng)絡(luò)大眾對(duì)父母的思念之情，很多網(wǎng)友在視頻下面留言：“從沒(méi)有和父親拍過(guò)寫(xiě)真，我也要試一下?！边@條視頻也由此獲得了網(wǎng)友過(guò)百萬(wàn)的點(diǎn)贊。父女之間最樸素的情感，透過(guò)短視頻，傳達(dá)出了簡(jiǎn)單的幸福，傳播了尊老愛(ài)親的價(jià)值觀。這也啟發(fā)鄉(xiāng)村短視頻的未來(lái)走向應(yīng)在場(chǎng)景展演的同時(shí)增加情感敘事，以此喚起人們對(duì)于“真善美”的追求。

(二)賦能：提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)，培育新型農(nóng)民主體

融媒體時(shí)代，短視頻的出現(xiàn)豐富了農(nóng)民話語(yǔ)表達(dá)的路徑與載體，為農(nóng)民自力更生、創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供了新型渠道。同時(shí)，短視頻的走紅也凸顯了在數(shù)字技術(shù)背景下塑造新型農(nóng)民主體與賦能新型農(nóng)民的重要性。

1.技術(shù)賦能

技術(shù)賦能是引領(lǐng)農(nóng)民掌握新型技術(shù)并利用新型技術(shù)跨越“數(shù)字鴻溝”的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。反觀“麥小登”的短視頻，其之所以能在短時(shí)間內(nèi)走紅網(wǎng)絡(luò)并成為農(nóng)村類(lèi)短視頻的典型代表，除了視頻特色之外，更在于“麥小登”熟練掌握了短視頻的拍攝、剪輯與合成等技術(shù)。而“麥小登”之所以能熟練掌握這些技術(shù)，關(guān)鍵在于她曾是一名畢業(yè)于新聞傳播專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，這是最為重要的前提。但對(duì)于大部分沒(méi)有相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景，甚至沒(méi)有學(xué)歷背景的農(nóng)民主體而言，要掌握短視頻等新型數(shù)字技術(shù)，則存在諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。因此，在數(shù)字技術(shù)成為趨勢(shì)的背景下，要將短視頻敘事與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，必須對(duì)農(nóng)民主體進(jìn)行技術(shù)賦能。一是要實(shí)施新型農(nóng)民培養(yǎng)工程，并在新型農(nóng)民培養(yǎng)工程中結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，有針對(duì)性地對(duì)農(nóng)民進(jìn)行短視頻等數(shù)字技術(shù)培訓(xùn)。二是要充分發(fā)揮好農(nóng)民群體中數(shù)字技術(shù)人才的榜樣帶動(dòng)作用，鼓勵(lì)支持技術(shù)人才以身示范。三是拓寬針對(duì)農(nóng)民群體的自媒體培訓(xùn)內(nèi)容，同時(shí)做好特色培訓(xùn)。

2.知識(shí)賦能

自媒體時(shí)代，技術(shù)賦能的效果在很大程度上取決于農(nóng)民的知識(shí)文化水平，因此在對(duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)賦能的同時(shí)，必須做好知識(shí)賦能。一是要積極發(fā)揮文明實(shí)踐中心的基地作用，就地創(chuàng)設(shè)自媒體課堂，開(kāi)發(fā)自媒體學(xué)習(xí)營(yíng)地，鼓勵(lì)“留守”農(nóng)民學(xué)習(xí)自媒體知識(shí)。二是要積極創(chuàng)設(shè)吸引農(nóng)村青年返鄉(xiāng)的條件，以農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售新鏈條搭建為契機(jī)發(fā)展各類(lèi)創(chuàng)業(yè)孵化基地，在政策上對(duì)農(nóng)村青年群體予以?xún)A斜，降低準(zhǔn)入門(mén)檻。精選一批技術(shù)專(zhuān)家、企業(yè)家、互聯(lián)網(wǎng)電商達(dá)人等涉及不同領(lǐng)域的杰出代表組成“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)”，為農(nóng)村青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供公益性、面對(duì)面指導(dǎo)服務(wù)。抓住自媒體時(shí)代的良好機(jī)遇，并以農(nóng)村青年為重點(diǎn)培育主體，打造以青年視角為主視角的“美好鄉(xiāng)村”短視頻敘事[14]。

3.組織賦能

組織賦能是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻可持續(xù)發(fā)展，并確保短視頻具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本保障。一是要積極打造鄉(xiāng)村自媒體團(tuán)隊(duì)，結(jié)束鄉(xiāng)村自媒體人“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村自媒體人不同敘事的“特色”效應(yīng)與“多元化”效應(yīng)，形成傳播“合力”。二是要建立健全鄉(xiāng)村自媒體與主流媒體的銜接機(jī)制，一方面以主流媒體為推送平臺(tái)，加大對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的推送與傳播；另一方面以主流媒體為聚合平臺(tái)，引進(jìn)資源助力鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展與鄉(xiāng)村振興。三是要發(fā)揮“第一書(shū)記”等“關(guān)鍵少數(shù)”的帶動(dòng)作用。在鄉(xiāng)村類(lèi)短視頻中鼓勵(lì)“第一書(shū)記”等“關(guān)鍵少數(shù)”出鏡，作為敘事主體傳播鄉(xiāng)村特色。

(三)賦權(quán)：促進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深度融合

1.促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施賦權(quán)

在自媒體時(shí)代，要以短視頻敘事等數(shù)字傳播形式帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，必須充分解決鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不足問(wèn)題。一是要分類(lèi)施策，加強(qiáng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)軟件基礎(chǔ)建設(shè)。對(duì)于已經(jīng)具備一定互聯(lián)網(wǎng)條件且經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)展較好的鄉(xiāng)村，要進(jìn)一步加強(qiáng)“5G”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)普及率較低且偏遠(yuǎn)落后的鄉(xiāng)村要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以提高鄉(xiāng)村整體聯(lián)網(wǎng)率，為農(nóng)民開(kāi)發(fā)利用短視頻等自媒體夯實(shí)基礎(chǔ)。二是要進(jìn)一步硬件賦權(quán)，促進(jìn)村委會(huì)與鄉(xiāng)村文明實(shí)踐中心的電子設(shè)備配備，加強(qiáng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)建設(shè)。

2.促進(jìn)頂層政策賦權(quán)

國(guó)家要充分考量數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不同側(cè)重點(diǎn)，以發(fā)展為目的，積極鼓勵(lì)農(nóng)民群體成為“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者，做鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“代言人”；積極引導(dǎo)，科學(xué)助力，給予鄉(xiāng)村數(shù)字扶持政策與財(cái)政政策，激發(fā)鄉(xiāng)村黨員干部與農(nóng)民的主體性；及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在政策和資源上給予適當(dāng)傾斜，保證充分調(diào)動(dòng)并發(fā)揮農(nóng)民利用“數(shù)字傳播”振興鄉(xiāng)村的積極性。

3.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈賦權(quán)

當(dāng)前，農(nóng)村“美好生活”短視頻敘事一方面因拍攝主體“單打獨(dú)斗”而難以形成振興鄉(xiāng)村的主力，另一方面也因產(chǎn)業(yè)鏈單一而難以全面推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。如“麥小登”在短視頻敘事與直播過(guò)程中僅能依靠個(gè)人帶來(lái)的“粉絲效應(yīng)”與直播帶貨一條產(chǎn)業(yè)鏈條助力鄉(xiāng)村振興。因此，在自媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，應(yīng)著力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)。將短視頻敘事、網(wǎng)絡(luò)直播與鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村生態(tài)發(fā)展、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)建靈活的文旅產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制[15]。比如，設(shè)立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、人才引進(jìn)等基金，加快產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程，以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全多元化、多層次、多渠道的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入可持續(xù)的動(dòng)力。