中國廣告知識生產(chǎn)模式演進(1979—2021)*

宋紅梅 丁俊杰

一、 提出問題

中國廣告知識生產(chǎn)所受到的關(guān)注一直非常有限。?？潞茉缇吞岢鲋R是權(quán)力機制的產(chǎn)物①,而具體到知識生產(chǎn)機制的演進,學(xué)者按照知識生產(chǎn)模式Ⅰ、知識生產(chǎn)模式Ⅱ、知識生產(chǎn)模式Ⅲ的順序來進行劃分。具體而言,在知識生產(chǎn)模式Ⅰ中,知識生產(chǎn)是“為學(xué)術(shù)而學(xué)術(shù)”；而知識生產(chǎn)模式Ⅱ則強調(diào)知識生產(chǎn)的應(yīng)用價值,大學(xué)已不再是知識生產(chǎn)的壟斷者,亨利·埃茨科維茲等學(xué)者提出的三螺旋(Triple Helixes)是知識生產(chǎn)模式Ⅱ的動力機制模型,組成了“大學(xué)—產(chǎn)業(yè)—政府”(University-Industry-Government,簡稱UIG)的關(guān)系網(wǎng)。知識生產(chǎn)體現(xiàn)為應(yīng)用情境性、跨學(xué)科性、異質(zhì)性、組織多樣性、關(guān)注社會責任與反思、質(zhì)量控制的社會性等基本特征。②這使得眾多的社會資本涌入大學(xué),為知識生產(chǎn)注入活力,為知識、區(qū)域經(jīng)濟、創(chuàng)新添加黏合劑,提高了知識產(chǎn)能,但也帶來學(xué)科發(fā)展失衡、 知識經(jīng)濟化等問題,影響知識生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。③

那么,影響中國廣告知識生產(chǎn)的力量,是不是也由“大學(xué)”“產(chǎn)業(yè)”“政府”這三者構(gòu)成呢？如果是,這三者分別發(fā)揮哪些作用呢？為了回答這些問題,本文嘗試回到中國廣告知識生產(chǎn)的歷史進程中去探尋答案。需要特別說明的是,由于廣告學(xué)術(shù)論文發(fā)表具有局限性,本文無法將廣告知識生產(chǎn)的研究對象局限在新聞傳播類和廣告類的學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)著作,而是將內(nèi)容范圍擴展到報刊文章、教材、行業(yè)期刊等領(lǐng)域。為了便于研究,本文將中國廣告知識大致分為三個類別,分別為廣告實務(wù)知識、廣告歷史知識、廣告文化知識。其中,廣告實務(wù)知識包括廣告實務(wù)應(yīng)用知識和廣告實務(wù)理論知識。實務(wù)應(yīng)用知識包括廣告流程知識、廣告行業(yè)知識這兩個部分；實務(wù)理論知識包括廣告流程理論和廣告產(chǎn)業(yè)理論。廣告歷史知識主要是圍繞廣告發(fā)展歷史所進行的各類相關(guān)研究。廣告文化研究是指對廣告的文化價值、文化特征、社會影響進行的分析和研究。

由于廣告知識生產(chǎn)與廣告行業(yè)密切相關(guān),因此,本文按照廣告行業(yè)的發(fā)展階段對廣告知識生產(chǎn)進行歷史階段劃分,選定了1979年—2021年的廣告知識生產(chǎn)作為研究對象。

二、1979—1991年:三力合促下的廣告知識生產(chǎn)初探

1979年—1991年期間,“大學(xué)”“產(chǎn)業(yè)”“政府”這三種主要力量都極為鮮明地彰顯了對于中國廣告知識生產(chǎn)的影響?！按髮W(xué)”所代表的高等教育開始了簡政放權(quán),“產(chǎn)業(yè)”所代表的廣告行業(yè)迅速復(fù)活,并且迅猛發(fā)展,“政府”是三者中最為關(guān)鍵且核心的影響力量。這為廣告知識生產(chǎn)創(chuàng)造了發(fā)展機遇。傳播學(xué)則以學(xué)科體系為依托,為廣告知識生產(chǎn)提供了學(xué)術(shù)體系支持和具體的學(xué)術(shù)方向指引。在這樣的力量作用下,廣告知識生產(chǎn)呈現(xiàn)出明顯的“產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向”特征。

(一)改革開放提供知識生產(chǎn)原動力

1978年底,改革開放的歷史車輪開始啟動,伴隨市場經(jīng)濟的開啟,廣告宣傳、產(chǎn)品推廣變得不可或缺。1979年1月4日 《天津日報》刊登了藍天牌牙膏廣告,廣告的推廣效果迅速得到認可。但是廣告的“合法性”依然會受到“文革”延續(xù)下來的觀念的質(zhì)疑。此外,廣告行業(yè)的人才缺口日漸明顯,開始向高等教育提出明確需求。與此同時,改革開放之后,高等教育的定位明確為“服務(wù)社會主義經(jīng)濟建設(shè)”；教育系統(tǒng)內(nèi)實行簡政放權(quán),使得各高校獲得了更多的政策支持和發(fā)展空間。此外,原有的大學(xué)生分配制度日趨衰微。人才培養(yǎng)的市場化導(dǎo)向逐漸出現(xiàn),應(yīng)用型人才培養(yǎng)日漸受到重視。

這一時期,學(xué)界也掀起了開放浪潮,市場學(xué)和傳播學(xué)作為廣告知識的兩大基礎(chǔ),開始被引入學(xué)科體系。以1982年施拉姆訪華為標志,全國的傳播學(xué)進入快速發(fā)展期,這個時期的傳播學(xué)知識生產(chǎn)注重社會變革的需求,關(guān)注社會發(fā)展和信息經(jīng)濟效用。④這為應(yīng)用特征明顯的廣告知識生產(chǎn)提供了一個良好的發(fā)展背景。1983年廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)系成立,下設(shè)廣告學(xué)專業(yè),這是廣告學(xué)專業(yè)高等教育在國內(nèi)首次亮相。

(二)行業(yè)需求成為廣告知識生產(chǎn)的明確指向

其時,在廣告行業(yè)迫不及待的要求下,廣告知識生產(chǎn)在廣告學(xué)專業(yè)高等教育出現(xiàn)之前就已經(jīng)快速發(fā)展起來。其重點首先是普及廣告實務(wù)知識,其次是借助闡釋廣告的價值和功效來證明廣告的“合法性”。這表明,廣告知識生產(chǎn)從最初就有著明確的服務(wù)廣告行業(yè)的特質(zhì)。此外,廣告知識生產(chǎn)、知識教育和行業(yè)服務(wù)之間逐漸建立起互助循環(huán)關(guān)系。

1.廣告實務(wù)知識成為科普重點

這個時期,廣告實務(wù)應(yīng)用知識和廣告實務(wù)理論知識被紛紛從國外、中國港臺地區(qū)引入,其中,廣告流程實務(wù)知識最受歡迎；廣告實務(wù)理論主要涉及策劃、營銷、品牌等。這些實務(wù)知識對于提升廣告從業(yè)人員的操作水平,具有重要現(xiàn)實意義。為了滿足行業(yè)需求,這個時期的業(yè)界人士編輯出版了一系列的專業(yè)書籍,多為廣告概論式書籍,如唐忠樸的《實用廣告學(xué)》等。業(yè)界人士如徐百益、程春、唐仁承等撰寫相關(guān)文章,進行行業(yè)知識科普。

這個時期，廣告實務(wù)理論知識發(fā)揮啟蒙功能。1980年,北京廣告公司邀請日本電通廣告專家進行為期五天的講座,營銷概念被正式引入。1987年,中國廣告協(xié)會委托唐仁承撰寫的《廣告策劃》一書出版。與此同時,廣告實務(wù)叢書開始出現(xiàn),如1989年的“現(xiàn)代廣告叢書”、1991年的“現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書”等。

2．廣告知識為廣告行業(yè)“正名”

這個時期,廣告的合理性和社會屬性依然容易被質(zhì)疑姓“資”還是姓“社”。為了維護廣告行業(yè)的發(fā)展,為廣告“正名”的文章陸續(xù)出現(xiàn),如丁允朋的《為廣告正名》、陳良的《要重視廣告在社會主義流通中的作用》等。其中丁允朋的文章影響最大,該文明確提出廣告的社會價值和經(jīng)濟價值,并被收入1978年底的《文匯內(nèi)參》。 在這篇文章登載之后的半個月,各類廣告紛紛在中國大陸登場。

3.廣告史學(xué)和方法研究兼顧“行業(yè)”與“學(xué)術(shù)”

以高校教師為主體的知識生產(chǎn)者,出于學(xué)術(shù)自覺,從一開始就非常注重廣告知識體系的建設(shè),且非常巧妙地將“行業(yè)”和“學(xué)術(shù)”這兩種導(dǎo)向融合一處。1991年,黃升民發(fā)表《中國廣告的消失和復(fù)興》一文,這是這個時期具有代表性意義、非常規(guī)范的廣告史研究成果。該文在某種程度上也是“為廣告正名”,即明確闡釋了廣告從來沒有被明文禁止,而是伴隨經(jīng)濟體制的變化而出現(xiàn)興衰。

改革開放之后,追求科學(xué)、嚴謹?shù)难芯糠椒ǔ蔀榇箨憣W(xué)術(shù)界的潮流。與此相呼應(yīng),傳播學(xué)界對于研究方法,尤其是量化研究方法非常重視。⑤這樣的潮流對于廣告知識生產(chǎn)也有直接影響：學(xué)界對受眾廣告態(tài)度的調(diào)查研究在1981年已經(jīng)出現(xiàn)⑥；也出現(xiàn)了一些方法嚴謹且借鑒國外廣告研究視角的學(xué)術(shù)文章,如馬謀超的《消費心理與決策》等。但是,這類研究在此后相當長時間內(nèi)未成氣候,這是因為它們雖然與行業(yè)現(xiàn)狀相關(guān),但與行業(yè)需求的關(guān)聯(lián)并不充分。

4.行業(yè)支撐廣告知識交流和交換

這一時期,在廣告知識交流活動和廣告知識交換體系中,廣告行業(yè)充當了非常重要的支持角色。1987年成立的中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會,積極推動著中國廣告學(xué)術(shù)交流,率先帶領(lǐng)學(xué)界和業(yè)界對于各類行業(yè)問題、理論問題進行研討。1981年上海廣告裝演公司主辦的《中國廣告》創(chuàng)刊，1985年中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會主辦的《國際廣告》創(chuàng)刊，這兩大行業(yè)期刊成為此后廣告知識交流的主要陣地。雖然新聞傳播類的學(xué)術(shù)期刊,如《北京廣播學(xué)院學(xué)報》也刊登相關(guān)文章,但是行業(yè)雜志的靈活性、實務(wù)導(dǎo)向更為符合當時廣告知識的主流特征。

更為值得注意的是,當時廣告學(xué)專業(yè)高等教育并沒有辦法從教育體系內(nèi)獲得足夠的支持,這就導(dǎo)致中國廣告知識交換體系的出現(xiàn),即一些廣告學(xué)專業(yè)高等教育團隊,為行業(yè)提供研究服務(wù)和商業(yè)咨詢,以換取發(fā)展學(xué)科、進行學(xué)術(shù)研究的資源。如1988年6—8月,若干國內(nèi)新聞傳播學(xué)者協(xié)助日本的山本武利教授進行了北上廣居民消費意識、廣告意識的調(diào)查。

三、1992—1998年:力量結(jié)構(gòu)穩(wěn)定下廣告知識生產(chǎn)體系形成

1992年之后,中國政府表達了對于改革開放、發(fā)展市場經(jīng)濟更為堅決的態(tài)度?！按髮W(xué)”“產(chǎn)業(yè)”“政府”這三者之間形成了一個日漸穩(wěn)定、緊密的關(guān)系結(jié)構(gòu),為廣告知識生產(chǎn)提供了更有利的環(huán)境、資源和支持,廣告知識生產(chǎn)的體系得以初步形成,這也是受到同期傳播學(xué)知識生產(chǎn)的“務(wù)實”“功能主義”影響的結(jié)果,廣告知識生產(chǎn)與廣告行業(yè)在互動中都有了明顯的提升。

(一)深化改革構(gòu)建有利環(huán)境

(二)廣告知識秩序的確立與探索

在這個階段,中國的廣告知識生產(chǎn)已經(jīng)有了相當?shù)莫毩⑿院妥灾餍?。這個時期的傳播學(xué)知識生產(chǎn)逐漸表現(xiàn)出非常明顯的功能主義的傾向,對于媒介實務(wù)非常重視。⑧這與廣告知識生產(chǎn)形成一種默契。在這個階段成型的中國廣告知識體系包括實務(wù)知識(實務(wù)應(yīng)用和實務(wù)理論兩個部分)、廣告歷史知識、廣告文化知識這三個主要部分。其中廣告實務(wù)知識占據(jù)絕對份量,而廣告歷史知識生產(chǎn)雖然較之前豐富,出現(xiàn)口述史、社會史和紀錄片等形式,但研究深度有限,廣告文化知識生產(chǎn)則受這一時期文化研究蓬勃發(fā)展的影響,而受到較多關(guān)注,但是這一現(xiàn)象到了新世紀就不再延續(xù)。值得注意的是,由專業(yè)廣告學(xué)者所進行的廣告文化研究成果非常有限。

廣告知識開始成為廣告行業(yè)發(fā)展的建設(shè)性因素,其影響范圍從常規(guī)的高等教育、知識科普范疇,拓展到對行業(yè)健康發(fā)展，具有現(xiàn)實價值。這也意味著廣告知識交換具有更大的空間。

1.廣告實務(wù)知識系列成型

這個時期,廣告實務(wù)知識系列開始呈現(xiàn)完整的形態(tài)。首先,廣告實務(wù)應(yīng)用知識開始依托系統(tǒng)化、系列化的專業(yè)教材。如廈門大學(xué)從1983年開始陸續(xù)出版的“二十一世紀廣告叢書”,1995年上海大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)編寫的“廣告技巧叢書”,1996年由武漢大學(xué)張金海主編的“珞珈廣告學(xué)叢書”等。但是這個時期的廣告教材存在非常嚴重的重復(fù)建設(shè)的問題。如何實現(xiàn)本土廣告實務(wù)應(yīng)用知識的深化,成為一個亟待解決的問題。

其次,國內(nèi)第一次廣告實務(wù)理論創(chuàng)新出現(xiàn)。當時,國外的廣告實務(wù)理論不斷被引入,如CI理論、IMC理論、品牌理論等,但是,這些理論指導(dǎo)廣告流程操作尚可,在回應(yīng)中國廣告行業(yè)的深層問題時,表現(xiàn)出了明顯的失效。1997年丁俊杰、黃升民出版的《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》,系統(tǒng)論述了媒介產(chǎn)業(yè)化理論,該理論具有非常明顯的“行業(yè)導(dǎo)向”,也是中國廣告實務(wù)理論創(chuàng)新的重要示范,即依托嚴謹方法深挖本土現(xiàn)實,從而形成理論總結(jié)。該理論符合當時傳播學(xué)知識生產(chǎn)的“媒介實務(wù)”趨勢。

2.廣告知識促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展

廣告行業(yè)的迅速發(fā)展使得廣告行業(yè)操作的規(guī)范問題日漸嚴重?；诖?國家工商局依托高等教育機構(gòu)的知識力量啟動廣告職業(yè)資格教育。1993年,北京廣播學(xué)院(現(xiàn)中國傳媒大學(xué))廣告學(xué)系參與國家工商局、國家勞動人事部主持的“廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)”工程,負責編撰培訓(xùn)教材和資料,此外也承擔考試方案的制定等。此次專業(yè)崗位資格培訓(xùn)是一個波及全行業(yè)的教育項目和培訓(xùn)項目,高校的參與彰顯了學(xué)院派的廣告知識力量在專業(yè)教育領(lǐng)域的話語權(quán)和權(quán)威性。

3.廣告知識積極回應(yīng)行業(yè)問題

兩地股票市場在前后兩階段的收益率均呈現(xiàn)出左偏的狀態(tài)，說明了兩地股市的實際收益率較平均收益率更低；深成指數(shù)和恒生指數(shù)收益率的峰度系數(shù)在兩階段內(nèi)均大于3，且JB統(tǒng)計量值在5%的顯著性水平下拒絕正態(tài)分布的假設(shè)，表現(xiàn)出深市和港市具有明顯的“尖峰厚尾”的特征。Q統(tǒng)計量表明，除“深港通”啟動后的恒生指數(shù)序列之外，深港股市的日收益率序列均無法拒絕高階序列無關(guān)的原假設(shè)，因此需要在條件均值模型中引入滯后期；但收益率的平方序列滯后10階均呈現(xiàn)出序列相關(guān)性，這說明收益率序列本身存在自回歸條件異方差，存在波動的聚集性，需要引入GARCH模型描述時變方差特征。

高速發(fā)展中的廣告行業(yè),各類問題應(yīng)接不暇,其中行業(yè)管理矛盾日漸明顯。為了維護行業(yè)秩序,廣告學(xué)界積極發(fā)聲。這既是廣告學(xué)界與廣告業(yè)界之間彼此支持、休戚相關(guān)的表征,也是廣告知識行業(yè)價值的充分體現(xiàn)。如2000年5月16日國家稅務(wù)總局出臺的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》,在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了巨大爭議。黃升民和陳培愛積極發(fā)文,對于教條的行政干預(yù)給予了旗幟鮮明的批判。1993年國家工商總局頒布了《關(guān)于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定(試行)》,若干學(xué)者持續(xù)發(fā)文質(zhì)疑其“一刀切”做法。

四、1999—2009年:廣告知識生產(chǎn)的秩序深化與提升困境

在這個階段,“政府”“大學(xué)”“產(chǎn)業(yè)”三種力量都借助中國加入WTO這個機遇,在中國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟秩序的過程中,開啟了更為快速的發(fā)展。這賦予了中國廣告知識生產(chǎn)極為良好的發(fā)展空間。但是,中國廣告知識生產(chǎn)開始面臨一個巨大的挑戰(zhàn),那就是隨著高等教育的攀升和傳播學(xué)知識體系的提升,廣告知識生產(chǎn)的“行業(yè)導(dǎo)向”進一步深化,這使得它的學(xué)術(shù)性開始受到質(zhì)疑,此后多年都被認為有“術(shù)”無“學(xué)”。

(一)國際化帶來全面提升契機

伴隨中國市場經(jīng)濟的發(fā)展,高等教育的“市場化”快速推進,并進入擴張期。從1999年開始,高校開始大規(guī)模擴招,這必然導(dǎo)致就業(yè)出路和應(yīng)用類學(xué)科受到更多關(guān)注。這一時期,廣告行業(yè)的對外開放進一步強化。各跨國公司涌入中國市場,廣告人才需求開始朝著國際化、高端化的方向發(fā)展。中國廣告學(xué)專業(yè)高等教育依托提高人才培養(yǎng)層次、深化專業(yè)研究來應(yīng)對。但是,快速擴張下,廣告教育發(fā)展不平衡、不規(guī)范等問題日漸突出。與此同時,中國廣告知識生產(chǎn)的“行業(yè)導(dǎo)向”得到進一步強化,廣告實務(wù)應(yīng)用知識為廣告行業(yè)的快速發(fā)展提供了重要支持。這個時期業(yè)界所牽頭的廣告學(xué)術(shù)交流非常多,這表明了廣告知識界與廣告業(yè)界進入“蜜月期”。

(二)“行業(yè)導(dǎo)向”與“學(xué)術(shù)導(dǎo)向”之間的掙扎

這個時期,中國廣告知識生產(chǎn)開始面臨如何在“行業(yè)導(dǎo)向”和“學(xué)術(shù)導(dǎo)向”之間平衡的問題。因為,伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)以及高等教育的攀升,傳播學(xué)知識生產(chǎn)不再聚焦應(yīng)用層面,轉(zhuǎn)而更為關(guān)注新媒體發(fā)展、媒介的社會影響及跨文化研究等。但廣告知識生產(chǎn)依然非常重視廣告實務(wù)知識,廣告實務(wù)理論、歷史研究、文化研究，雖然有延續(xù),但并沒有太多突破。

1.廣告實務(wù)知識系列的豐富與匱乏

這個時期廣告實務(wù)應(yīng)用知識更為成熟,已經(jīng)形成了多個子系列,但并沒有形成足夠的理論升華,而廣告實務(wù)理論研究依然停留在媒介經(jīng)營領(lǐng)域,雖然已經(jīng)朝著數(shù)字媒介方向延展。

(1)廣告實務(wù)應(yīng)用知識系列極為發(fā)達

這個階段,廣告實務(wù)應(yīng)用知識按照業(yè)務(wù)板塊形成非常完整的系列,具體可分為產(chǎn)業(yè)定位與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,廣告主、媒介、消費者、公益廣告等主題的研究成果非常豐富。這類廣告知識生產(chǎn)與行業(yè)發(fā)展之間形成非常密切、及時的呼應(yīng)。但是這些研究基本停留在對行業(yè)狀況的初級梳理和對發(fā)展規(guī)律的一般性總結(jié)、歸納,而沒有顯現(xiàn)出足夠的超前性和理論化,這在一定程度上限制了這類廣告知識生產(chǎn)的影響力。此外,這些研究大多出現(xiàn)在廣告發(fā)達地區(qū)。

(2)理論與現(xiàn)實的連接困境

這個時期,廣告實務(wù)理論知識生產(chǎn)主要是沿著媒介產(chǎn)業(yè)化理論的軌跡,朝著數(shù)字化方向發(fā)展。以黃升民為代表的研究者,持續(xù)關(guān)注數(shù)字媒介對于媒介產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)的深刻顛覆。但在此之外,并沒有出現(xiàn)具有代表性的廣告實務(wù)理論創(chuàng)新。這種理論探索的困境,并不僅僅屬于廣告學(xué)知識生產(chǎn),對于當時嘗試走向?qū)W術(shù)深層的傳播學(xué)而言,同樣如此。這主要是因為中國現(xiàn)實具有特殊性,要在解決本土問題和應(yīng)用外來理論之間尋找一個結(jié)合點,極為困難。

2.史學(xué)研究和廣告文化研究嘗試突圍

這個時期,廣告史學(xué)和廣告文化兩個領(lǐng)域的研究開始增多,這既是中國廣告知識生產(chǎn)的自覺性使然,也是傳播學(xué)知識生產(chǎn)轉(zhuǎn)型后對廣告知識生產(chǎn)產(chǎn)生了一定壓力的結(jié)果,這兩類研究距離“行業(yè)導(dǎo)向”較遠,天然具有學(xué)術(shù)氣質(zhì)。

這個時期的廣告史研究的深度和廣度雖然有所拓展,理論高度也有一定的提升,但是大多數(shù)的廣告史研究依然停留在“史實整理”和“特點總結(jié)”的層面。值得注意的是,廣告學(xué)術(shù)史研究開始增多,如黃升民的《“媒介產(chǎn)業(yè)化”十年考》、祝帥的《“廣告史”研究在中國——基于史學(xué)史視角的一種反思》等。另外,還有對于中國廣告學(xué)術(shù)體系的思考,如丁俊杰的《創(chuàng)造中國廣告學(xué)術(shù)研究的話語體系》等。這標志著中國廣告知識生產(chǎn)者開始進行自我反思。同期的廣告文化研究雖有所發(fā)展,但數(shù)量依然偏少。

五、2010年至今,廣告知識生產(chǎn)探索新方向

2010年開始,中國進入到了新的發(fā)展階段?！罢薄爱a(chǎn)業(yè)”“大學(xué)”三者都出現(xiàn)了非常重大的調(diào)整。三者之間的既有關(guān)系面臨挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)為:面對國家戰(zhàn)略的新方向,高等教育和數(shù)字營銷行業(yè)要與之匹配,目前差距尚大。與此同時,傳播學(xué)知識生產(chǎn),一方面伴隨“雙一流”的趨勢致力于提高學(xué)術(shù)標準,另一方面,研究框架和重點出現(xiàn)變化。⑨廣告知識生產(chǎn)開始聚焦數(shù)字營銷傳播,但是,數(shù)字營銷行業(yè)儼然是一個全新行業(yè),這意味著廣告知識生產(chǎn)既有的“行業(yè)導(dǎo)向”不再適用。如何建立新的行業(yè)導(dǎo)向,并構(gòu)建出兼顧“學(xué)術(shù)導(dǎo)向”和“行業(yè)導(dǎo)向”的知識生產(chǎn)體系,呼應(yīng)國家發(fā)展新主題,是一個難題。

(一)國家發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與數(shù)字化變革,創(chuàng)造知識生產(chǎn)新方向

2010年是具有分水嶺意義的年份。2009年底的中央工作會議確定將宏觀經(jīng)濟政策從“保增長”轉(zhuǎn)為“調(diào)結(jié)構(gòu)”,改善經(jīng)濟結(jié)構(gòu),提升自有品牌,拉動消費,強化創(chuàng)新成為主要趨勢。與此同時,廣告行業(yè)在被數(shù)字技術(shù)顛覆之后,產(chǎn)業(yè)壁壘消融,新興的數(shù)字營銷傳播行業(yè)是一個靈活、廣泛的行業(yè),且數(shù)字營銷行業(yè)要協(xié)同國家戰(zhàn)略需求,承擔消費引導(dǎo)、品牌出海等重任。其時,高等教育的發(fā)展壓力同樣較大,“雙一流建設(shè)”成為發(fā)展重點,要求學(xué)術(shù)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量全面提升,這對于基礎(chǔ)薄弱、資源有限、束縛不少的中國高等教育而言,需要進行更為深入的改革才能實現(xiàn)。總體來看,數(shù)字營銷行業(yè)和廣告學(xué)專業(yè)高等教育都需要廣告知識生產(chǎn)的有力支持。只是,廣告知識生產(chǎn)面臨舊有問題尚未解決、新生問題一籌莫展的境況,如何構(gòu)建一個能夠滿足各方需求的廣告知識生產(chǎn)體系,需要深入思考。

(二)廣告知識生產(chǎn):慣性與突破

這個時期,中國廣告知識生產(chǎn)的狀況具有一定的矛盾性,一方面,舊有的知識生產(chǎn)慣性在延續(xù),另一方面,開始新的知識生產(chǎn)路徑的探索,但是,這種探索,由于高等教育管理機制僵化、學(xué)術(shù)力量薄弱、數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的特質(zhì),以及方向不清晰等問題,并沒有呈現(xiàn)出較為良好的發(fā)展態(tài)勢。

1.廣告實務(wù)知識的慣性與延展

廣告實務(wù)應(yīng)用知識的生產(chǎn)依然在延續(xù),其中，廣告實務(wù)流程知識依然延續(xù)著之前的序列而發(fā)展,并且延展到了數(shù)字營銷背景下的變化,如智能廣告、數(shù)字營銷、程序化創(chuàng)意、數(shù)字營銷文化、廣告效果測定,以及數(shù)字營銷的核心本質(zhì)的思考等。但是,總體來看,研究成果數(shù)量和思考深度比較有限。這首先與數(shù)字營銷傳播的特征有關(guān),其迭代速度快,學(xué)術(shù)研究跟進困難；其次,是因為當今廣告知識生產(chǎn)與數(shù)字營銷行業(yè)關(guān)聯(lián)不足；再次,就與廣告知識生產(chǎn)的思路有關(guān),舊有的研究過于關(guān)注廣告實務(wù)流程,必然不適合關(guān)聯(lián)要素多且復(fù)雜的數(shù)字營銷。值得關(guān)注的是,這個時期廣告實務(wù)應(yīng)用知識中的產(chǎn)業(yè)研究增多,如產(chǎn)業(yè)發(fā)展的量化研究,廣告行業(yè)的定位、發(fā)展要素、動力體系的研究。這一方面是廣告實務(wù)應(yīng)用知識的延展,另一方面,數(shù)字技術(shù)確實對廣告行業(yè)體系的沖擊頗大,引起了關(guān)注。

此外,廣告實務(wù)知識在日漸注重學(xué)術(shù)化提升的傳播學(xué)學(xué)術(shù)平臺上發(fā)表的途徑依然較為狹窄,如何實現(xiàn)廣告實務(wù)知識的學(xué)術(shù)化提升,成為廣告知識生產(chǎn)者關(guān)注的一個焦點。

2.廣告理論創(chuàng)新乏力

數(shù)字營銷、數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日新月異,但是,中國的數(shù)字廣告理論卻沒有突破性的進展。這是綜合因素的結(jié)果,如基礎(chǔ)性研究不足、傳統(tǒng)研究慣性引導(dǎo),以及理論和方法儲備不足等。其實,數(shù)字媒介興起之后,營銷操作出現(xiàn)了系統(tǒng)化變革,全球范圍內(nèi)的廣告知識生產(chǎn)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對于中國廣告學(xué)者而言,客觀上擁有非常良好的研究機遇,因為中國數(shù)字媒介和數(shù)字營銷的發(fā)展非常超前,這使得中國學(xué)者優(yōu)勢明顯。

3.如何構(gòu)建廣告知識生產(chǎn)體系

數(shù)字技術(shù)的到來,對于人類的知識生產(chǎn)體系產(chǎn)生了一個全面的、徹底的沖擊,舊有的知識生產(chǎn)、知識發(fā)布、知識交流、知識出版的壁壘都被打破,UGC式的知識社會正在形成。就廣告知識生產(chǎn)而言,在新的時代背景下,舊有的生產(chǎn)力量和生產(chǎn)方式、交流方式日漸乏力。短期內(nèi),由于高校的廣告知識生產(chǎn)的“壟斷性”,相關(guān)問題可能尚不明顯,但是隨著時間的推移,構(gòu)架全新的知識生產(chǎn)體系將是必然選擇。未來必然是個多主體、開放性、多機制融合的生產(chǎn)形態(tài)。沿著知識生產(chǎn)的邏輯,埃利亞斯·G.卡拉雅尼斯等西方學(xué)者已經(jīng)提出并闡述了知識生產(chǎn)模式Ⅲ,即以知識集群、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)、分形創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)為其核心組織模式,強調(diào)大學(xué)、產(chǎn)業(yè)、政府和新型社會實體四者,以四重螺旋創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)為其存在的適應(yīng)性情境,強調(diào)組織結(jié)構(gòu)的多層次、多節(jié)點、多形態(tài)、多主體的多維聚合性以及運行機理的共同演進、共同專屬化、競合的非線性協(xié)同性。如果參照此理論,中國廣告知識生產(chǎn)體系應(yīng)該納入更為廣闊的資源和力量進行構(gòu)建。

六、總結(jié)

縱觀中國廣告知識生產(chǎn)四十多年的發(fā)展歷程,其非常符合知識生產(chǎn)模式Ⅱ的特征,即“國家—市場—大學(xué)”三者共同決定知識生產(chǎn)的方向。但就實際情況來看,“政府”是根本性力量,決定著“大學(xué)”的發(fā)展空間和發(fā)展方向,而“產(chǎn)業(yè)”也同樣受“政府”思路的轉(zhuǎn)變而變化。在這樣的背景下,廣告知識生產(chǎn)依托高等教育的迅猛發(fā)展而擁有生產(chǎn)主體、知識譜系關(guān)系、學(xué)術(shù)引導(dǎo),廣告行業(yè)為其提供知識生產(chǎn)需求和方向,以及知識交流機會等?！罢薄爱a(chǎn)業(yè)”“大學(xué)”三者構(gòu)成了廣告知識生產(chǎn)場域的核心力量,但是存在主次差異。值得補充的是,在中國廣告知識生產(chǎn)中,傳播學(xué)作為其知識譜系的歸屬,在微觀的學(xué)術(shù)走向上提供了重要方向引導(dǎo),并決定著其學(xué)術(shù)地位的提升和發(fā)展。因此,“傳播學(xué)的知識體系”,堪稱影響中國廣告知識生產(chǎn)的第四種力量。這四種力量的作用如圖1所示。

圖1 中國廣告知識生產(chǎn)模式Ⅱ

此外,本文參照知識生產(chǎn)模式Ⅲ提出未來中國廣告知識生產(chǎn)體系的構(gòu)想,即在中國廣告知識生產(chǎn)模式Ⅱ的基礎(chǔ)上進行擴展,讓高校作為知識中心來組織知識生產(chǎn)、知識交流、知識交換,匯聚各方面力量,形成多元、多形態(tài)的知識鏈條,打造出一個開放、生氣勃勃的新知識場域,如圖2所示。當然,這樣的發(fā)展,必然需要一個更為復(fù)雜的統(tǒng)籌和組織過程。

圖2 中國廣告知識生產(chǎn)模式Ⅲ

本文也想強調(diào),中國廣告知識的“學(xué)”與“術(shù)”這一問題一直備受爭議；那么,可否引入更為廣闊的評價體系,而不是簡單認定其價值。畢竟,中國廣告知識在側(cè)重實務(wù)的基礎(chǔ)上為中國廣告行業(yè)發(fā)展、中國經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻,也基于此產(chǎn)生了媒介產(chǎn)業(yè)化這樣的理論創(chuàng)新。媒介產(chǎn)業(yè)化理論的生產(chǎn)過程,是中國廣告知識生產(chǎn)扎根現(xiàn)實并進行理論創(chuàng)新的重要示范。那么,這種示范可否在更多的支持下進行多領(lǐng)域復(fù)制,值得更多思考和關(guān)注。

注釋:

① [法]米歇爾·福柯:《規(guī)訓(xùn)與懲罰》(第4版),劉北成、楊遠嬰譯,生活·讀書·新知三聯(lián)書店2007年版,第29頁。

② Etzkowitz H.,Leydesdorff L.TheDynamicsofInnovation:FromNationalSystemsand‘Mode2’toaTripleHelixofUniversity-Industry-GovernmentRelations.Research Policy,vol.29,no.2,2000.pp.109-123.

③ 黃瑤、王銘:《“三螺旋”到“四螺旋”:知識生產(chǎn)模式的動力機制演變》,《教育發(fā)展研究》,2018年第1期,第69頁。

④⑧ 王怡紅:《傳播學(xué)發(fā)展30年歷史階段考察》,《新聞與傳播研究》,2009年第5期,第8、11頁。

⑤ 祝帥:《近二十年中國廣告研究方法討論的再思考——兼論廣告研究的定量與定性之爭》,《廣告大觀》(理論版),2011年第6期,第78頁。

⑥ 陳素白:《中國電視廣告30年:價值重塑和分化的推手》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2009年第1期,第46-48頁。

⑦ 曾瓊:《中國廣告學(xué)知識生產(chǎn)的學(xué)科制度檢視》,《新聞大學(xué)》,2019年第1期,第95頁。

⑨ 胡翼青:《重塑傳播研究范式:何以可能與何以可為》,《現(xiàn)代傳播》,2016年第1期,第56頁。