評價視角下廣告語篇態(tài)度資源的社會意識形態(tài)意義探討

黃冬梅

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，評價理論在國內(nèi)外被應(yīng)用于翻譯研究、外語教學(xué)、文化對比等方面，更是被廣泛應(yīng)用于語篇分析，包括媒體社論、新聞報道、論文導(dǎo)論、書面敘事、法庭對話、法院判決、廣告文本等（王振華，2001，2010）。近年來，社會審美標(biāo)準(zhǔn)與容貌焦慮問題備受關(guān)注，化妝品和醫(yī)療美容的廣告數(shù)量、容貌焦慮等話題熱度在各類媒體強勢上升，這反映了現(xiàn)代社會特定人群對外表美化高度關(guān)注的趨勢。醫(yī)美整容廣告尤其注重在產(chǎn)品與社會意識之間建立聯(lián)系。因此，這類廣告語篇的評價語言具有特定的社會意識形態(tài)意義。本文旨在以美容整形廣告為例，探討廣告語篇中評價語言的社會意識形態(tài)意義及其實現(xiàn)手段。

一、評價理論與態(tài)度系統(tǒng)

評價語言是表達(dá)作者/說話者立場和態(tài)度的語義資源，具有意識形態(tài)功能、人際功能和語篇功能（Martin & Rose，2003：23）。評價理論通過研究“說話人或作者如何運用評價語言表達(dá)自己的情感，對人物的判斷或?qū)κ挛锏蔫b賞，進而闡釋這些語言因素是如何潛移默化地影響著聽話人或讀者對語篇的解讀”（Martin＆Rose 2003：22）。語言評價系統(tǒng)包括三大次系統(tǒng)，即態(tài)度（ATTITUDE）、介入（ENGAGEMENT）和級差（GRADUATION）。其中，態(tài)度是評價的中心，是感情、道德和美學(xué)的語義資源，包括情感（AFFECT），判斷（JUDGEMENT）和鑒賞（APPRECIATION）三個子系統(tǒng)。（Martin＆Rose 2003：22）。

情感子系統(tǒng)是態(tài)度系統(tǒng)的中心，聚焦于評價者對事物及現(xiàn)象所做出的情感反應(yīng)，包括性質(zhì)、過程和評注情感，通?？煞譃檎媾c負(fù)面情感。判斷和鑒賞兩個子系統(tǒng)則聚焦于事物的特質(zhì)。其中判斷用于解釋基于倫理道德或規(guī)章制度等社會價值體系的肯定或否定的評判。判斷可以分為兩類：社會評判和社會約束。社會評判包括規(guī)范、才干、韌性三個角度，社會約束則包括誠實和妥當(dāng)兩個角度。鑒賞系統(tǒng)用于解釋評價者對行為、文本、過程的美學(xué)品格欣賞，包括反應(yīng)、組成和價值三個子范疇。反應(yīng)包括影響與質(zhì)量兩個方面，分別指吸引力程度和影響力程度。組成包括平衡與細(xì)節(jié)兩個方面。平衡指是否相稱；細(xì)節(jié)指是否過于復(fù)雜而無法理解。價值指用社會標(biāo)準(zhǔn)來判斷行為、文本、過程的重要性及其價值。

馬丁認(rèn)為評價理論是解讀性、闡釋性的，評價系統(tǒng)的中心是“系統(tǒng)”，焦點是“評價”，語言在該系統(tǒng)中是表達(dá)使用者對事態(tài)的立場、觀點和態(tài)度的“手段”。語篇中評價語言的人際意義與意識形態(tài)功能緊密結(jié)合。馬丁認(rèn)為，態(tài)度系統(tǒng)有助于揭示社會意識形態(tài)以及評價在意識形態(tài)建構(gòu)中所起的作用，因為“每一個評價行為都表達(dá)了一個共同的價值體系，每一個評價行為都走向價值體系的建構(gòu)”（Hunston&Thompson，2000：6）。

二、態(tài)度資源的社會意識形態(tài)意義分析

本文基于自建小型語料庫進行定性和定量研究，語料來自近三年知名時尚英語雜志及網(wǎng)站的化妝護膚及醫(yī)美整形廣告語篇30則。首先對語篇中的態(tài)度資源進行識別、標(biāo)注和統(tǒng)計，包括態(tài)度子系統(tǒng)（情感、判斷還是鑒賞）、評價取向（正面還是負(fù)面）以及評價方式（顯性還是隱性）。然后根據(jù)態(tài)度資源的整體和個體分布特征，結(jié)合社會文化語境，揭露廣告語篇中協(xié)商的態(tài)度立場與意識形態(tài)參照系統(tǒng)，進而分析廣告語篇中的評價語言對文化產(chǎn)生的意識形態(tài)影響與其社會意識形態(tài)功能。

表1是從一則廣告節(jié)選的態(tài)度資源標(biāo)注分析實例，包括情感資源、判斷資源與鑒賞資源。其中，正面評價用“+”表示，負(fù)面評價用“-”表示；隱性評價用“t”表示。

表1 態(tài)度資源分析實例

（一）態(tài)度資源總體分布特征

對語料庫廣告語篇的態(tài)度資源進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其整體分布情況如下。

如表2 顯示，此類廣告存在154 處態(tài)度評價。其中，鑒賞資源的出現(xiàn)頻率最高（102 次/ 66.23%），判斷資源次之（32 次/20.77%），情感資源最低（20 次/12.98%）。這說明廣告商意圖通過鑒賞資源，盡可能顯得客觀地構(gòu)建審美和美容消費的態(tài)度立場。三類態(tài)度資源的正面態(tài)度共占88.96%，負(fù)面態(tài)度共占11.04%，說明廣告商盡量通過正面態(tài)度資源構(gòu)建正向的道德判斷與美學(xué)鑒賞導(dǎo)向。

表2 廣告語篇中的態(tài)度資源

其中，正面的情感資源共出現(xiàn)14 次，主要包括自信、渴望、快樂、滿意、信任等。評價對象（targets）都是年輕態(tài)、無瑕疵的符合標(biāo)準(zhǔn)化審美的容貌，以及使用醫(yī)美整形產(chǎn)品的感覺。負(fù)面情感資源共出現(xiàn)6 次，包括焦慮、不快樂、缺乏安全感、痛苦等，都是指向潛在消費者對其原本容貌的心理反應(yīng)。由此可見，廣告商努力構(gòu)建的情感定位與價值觀是：有瑕疵的容貌令人感到焦慮與痛苦，完美的外表能讓人變得自信與快樂。分享情感是建立情感聯(lián)盟的有效方式。廣告商通過利用大量情感資源與潛在消費者協(xié)商，從而實現(xiàn)移情與團結(jié)，增加產(chǎn)品被讀者接受的可能性。

（二）態(tài)度資源分類特征

（1）鑒賞資源分布特征

鑒賞資源是廣告語篇中應(yīng)用最多的態(tài)度類型，具體分布如表3所示：

表3 廣告語篇中的鑒賞資源

在鑒賞資源中，關(guān)于容貌與產(chǎn)品的反應(yīng)資源比例最高（67.64%），其中關(guān)于年輕態(tài)、理想化的容貌以及醫(yī)美整形效果的正面反應(yīng)資源占50%，正面價值資源占29.41%，而負(fù)面反應(yīng)資源（17.64%），而負(fù)面反應(yīng)資源（17.64%）全部都是指向潛在消費者原本的自然容貌或其他競爭產(chǎn)品。這些鑒賞資源通過不斷強化外表的重要性與社會價值，建構(gòu)了廣告語篇的審美定位：自然的、老態(tài)的容貌是消極的，年輕態(tài)的容貌才符合社會標(biāo)準(zhǔn)審美。

（2）判斷資源分布特征

在判斷資源方面，具體類型與分布如表4所示：

表4 廣告語篇中的判斷資源

從表中可以看出，正向的判斷資源共占93.75%，主要集中在才干（50%）、妥當(dāng)（25%）以及規(guī)范（18.75%），負(fù)面的判斷只出現(xiàn)1例，指向其他競爭產(chǎn)品。以正向為主導(dǎo)的判斷資源構(gòu)建并強化以下態(tài)度立場：醫(yī)美整形的專業(yè)技術(shù)是成熟可靠的，消費該類服務(wù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化審美容貌的行為是必要的，正常的、和正當(dāng)?shù)摹?/p>

綜上所述，廣告文本中所有態(tài)度資源都是為廣告商的勸導(dǎo)目的而選擇的，其構(gòu)建的立場會潛移默化影響讀者的情感反應(yīng)、規(guī)范原則與審美價值。情感資源讓讀者對自己的自然外表產(chǎn)生消極的感覺，從而對“理想化”的外表產(chǎn)生積極的感覺。判斷資源主要用來定位消費者對醫(yī)美消費進行規(guī)范判斷，讓消費者認(rèn)為通過醫(yī)美整形追求美麗容貌的行為是合情合理、普遍存在、可以實現(xiàn)的。鑒賞資源被用來定位容貌審美“完美無瑕”的社會標(biāo)準(zhǔn)。正是這種理想化的審美標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了目前社會上特定人群中越發(fā)明顯的外貌焦慮、身體恥辱感等心理障礙，從而增加了消費者對購買產(chǎn)品的依賴。

三、態(tài)度資源構(gòu)建的意識形態(tài)體系

廣告是一種與文化相互依存的社會實踐（Halliday，1994；Fairclough，1992），是“社會心理鏡子”，可以反映社會現(xiàn)實。廣告商使用討好讀者的態(tài)度與意識形態(tài)等各種策略來達(dá)到操縱讀者購買產(chǎn)品的目的。Williamson（1978：99）把那些在廣告中被提到的已經(jīng)建立的意識形態(tài)體系稱為“參照系統(tǒng)”。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)語料庫廣告語篇的意識形態(tài)“參照系統(tǒng)”主要包括自然與天然、年輕態(tài)、個人主義、性別刻板印象、歷史與社會問題等。

（一）自然與天然

在數(shù)據(jù)庫中，“nature，natural”參照系統(tǒng)出現(xiàn)了10 次，一旦廣告中的產(chǎn)品與“天然、自然”的概念相聯(lián)系，就會自動與正向價值相關(guān)聯(lián)。廣告商雖然不斷宣傳“真正的美麗是看起來自然”的理念，但卻宣稱“自然美”只能而且必須通過化妝品或醫(yī)美手段來實現(xiàn)。同時，廣告商宣稱使用某些“非天然”的現(xiàn)代技術(shù)和產(chǎn)品造成的損害可以通過使用另一種新產(chǎn)品得到補救。通過這種“由現(xiàn)代產(chǎn)品解決和創(chuàng)造的 螺 旋 式 問 題”（Verstergaard & Schroder，1985：140）的價值觀參照系統(tǒng)，廣告商把消費者的注意力，從解決現(xiàn)代技術(shù)帶來的根本問題引向更便捷的商業(yè)產(chǎn)品。

（二）年輕

在數(shù)據(jù)庫中，有20多個產(chǎn)品宣稱是為了對抗皺紋。廣告語篇不斷利用人類與生俱來的渴望年輕的心態(tài)，以強化“人們應(yīng)該并且能夠通過化妝品和醫(yī)美整形消費來實現(xiàn)年輕態(tài)容貌”的思想觀念，這些廣告語篇充滿了讓人變得更年輕、更美麗、更自由、更幸福的承諾。然而，這種對年輕的癡迷可以在更深層次上解釋為“對一個更尊重年齡的社會的渴望”（Verstergaard&Schroder 1985：123）。

（三）個人主義

個人主義是廣告商經(jīng)常使用的意識形態(tài)之一。廣告商通過“special，different，unique，individualist”等概念傳達(dá)“個人至上”的態(tài)度，鼓勵和引導(dǎo)消費者通過現(xiàn)代工業(yè)批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來表達(dá)自己的獨特性。另一方面，廣告商也將產(chǎn)品與有聲望的人聯(lián)系起來，強調(diào)共同的消費行為及生活方式，利用消費者的從眾心理促使消費者進行購買。但是，這種消費行為的表面聯(lián)系卻掩蓋了更深層次的社會問題，特別是社會階層、工作崗位和收入差異等問題（Williamson，1978：47）。

以上“參照系統(tǒng)”意識形態(tài)價值觀以明顯方式呈現(xiàn)，然而最基本價值觀是以隱性和中立的方式呈現(xiàn)。在數(shù)據(jù)庫中，顯性評價共占82.46%，隱性評價共占17.54%。評價越含蓄越隱性，就越不可能被注意，因此越具有說服力（Hoey，2000：28-37）。廣告商利用態(tài)度資源提及社會接受的或新穎的態(tài)度，并根據(jù)目標(biāo)受眾的假定態(tài)度和價值觀進行調(diào)整，對社會的意識形態(tài)價值觀進行強化和塑造，以便對消費觀念和行為進行隱性的勸導(dǎo)和控制。

四、結(jié)束語

語言是物質(zhì)社會過程的一個組成部分，是“支配和社會力量的媒介”（Habermas，1984：259）。廣告語篇的評價資源與文化態(tài)度和規(guī)范密切相關(guān)，廣告商對當(dāng)前意識形態(tài)的存在和新意識形態(tài)的建構(gòu)負(fù)有部分責(zé)任。本文通過分析態(tài)度資源在廣告中的社會意識形態(tài)意義及其實現(xiàn)手段，揭示了化妝品和醫(yī)美廣告中所借鑒的意識形態(tài)參照系統(tǒng)。我們的探討僅限于詞匯和小句層面的態(tài)度系統(tǒng)，語料規(guī)模也具有一定的局限性，旨在拋磚引玉，希望對不同語域語篇的評價意義研究產(chǎn)生一定的啟示作用。