政務(wù)短視頻城市形象傳播效果研究
——以政務(wù)抖音號(hào)“西安文旅之聲”為例

張 蓓 鐘思燕

（1.南昌大學(xué)公共管理學(xué)院，江西 南昌 330031；2.上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200072）

城市形象作為一座城市文明程度與整體風(fēng)貌的重要標(biāo)志，關(guān)系到城市旅游業(yè)發(fā)展、文化積累與傳播、交通規(guī)劃等各個(gè)方面，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展具有深刻影響。傳播媒介是城市形象宣傳的重要橋梁。隨著媒介技術(shù)的不斷革新，城市形象傳播手段也在不斷變化，經(jīng)歷了從城市形象宣傳片——影視植入——微電影——綜藝——兩微一端等多個(gè)傳播載體的轉(zhuǎn)變，城市形象傳播也實(shí)現(xiàn)了從單一媒體到多媒體再到全媒體時(shí)代的跨越。全媒體語(yǔ)境下，集結(jié)文字、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種形式、具有自由切換場(chǎng)景、受眾碎片化閱讀、實(shí)時(shí)線上互動(dòng)等特征的移動(dòng)。短視頻成為城市形象宣傳的首要選擇。2018年4月19日，抖音與西安市文化旅游局正式宣布合作，隨后重慶、成都等一批城市也入駐抖音平臺(tái)。在短視頻社交媒體風(fēng)靡盛行的當(dāng)下，各大城市應(yīng)該如何順應(yīng)媒介趨勢(shì)打造城市品牌傳播，以確保自身在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位？本文從視頻媒體的場(chǎng)景呈現(xiàn)視角，對(duì)短視頻城市形象有效傳播的路徑進(jìn)行探析。

一、理論框架

喻國(guó)明教授在使用與滿足模型、拉斯韋爾模式、馬斯洛需求理論及社會(huì)性服務(wù)場(chǎng)景經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了場(chǎng)景分析模型（見(jiàn)圖1）。［1］

圖1 場(chǎng)景傳播分析模型

模型中的場(chǎng)景是一種人為構(gòu)建的、由社會(huì)條件與個(gè)人條件生成的環(huán)境，受眾對(duì)場(chǎng)景的印象受到場(chǎng)景象征要素和社會(huì)要素兩方面的影響，并影響受眾行為意向的產(chǎn)生。所謂象征要素指的是以場(chǎng)景中文字、圖片、符號(hào)等為代表的、具有標(biāo)識(shí)及象征意義的要素；而社會(huì)要素指的是場(chǎng)景中與用戶社會(huì)交往互動(dòng)行為相關(guān)的要素。

政務(wù)短視頻可看作是由一個(gè)或多個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成的組合體，研究者在參考喻國(guó)明教授場(chǎng)景分析模型，并在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建政務(wù)短視頻城市形象傳播的影響因素分析模型（見(jiàn)圖2）。在場(chǎng)景傳播活動(dòng)中，象征要素和社會(huì)要素影響著傳播效果的三個(gè)指標(biāo)——點(diǎn)贊量、評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)量。下面將逐一對(duì)模型中變量之間的關(guān)系作出合乎邏輯的假設(shè)：

圖2 政務(wù)短視頻城市形象傳播的影響因素分析模型

（一）視頻主題

學(xué)者匡文波亦發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)健康傳播效果與文章話題相關(guān)［2］：相對(duì)于重癥疾病話題，養(yǎng)生保健、營(yíng)養(yǎng)膳食話題文章更容易得到較高的點(diǎn)贊量。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：視頻主題顯著影響政務(wù)短視頻傳播效果的三個(gè)指標(biāo)。

（二）呈現(xiàn)方式

一般而言，不同呈現(xiàn)方式影響公眾對(duì)信息的理解或參與程度。例如，學(xué)者王玉敏通過(guò)實(shí)證研究證明聽(tīng)力材料的呈現(xiàn)形式對(duì)高中生聽(tīng)力效果具有顯著影響。［3］因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2：呈現(xiàn)方式顯著影響政務(wù)短視頻傳播效果的三個(gè)指標(biāo)。

（三）標(biāo)題的傳播偏向

學(xué)者蔣璐在研究場(chǎng)景音樂(lè)歌單傳播效果時(shí)發(fā)現(xiàn)：歌單標(biāo)題的傳播偏向于傳播效果之間并不存在相關(guān)關(guān)系。［4］那么，政務(wù)短視頻標(biāo)題的傳播偏向與傳播效果之間關(guān)系又如何呢？基于對(duì)以上問(wèn)題的思考，本文提出以下假設(shè)：

H3：標(biāo)題的傳播偏向顯著影響政務(wù)短視頻傳播效果的三個(gè)指標(biāo).

（四）視頻時(shí)長(zhǎng)

學(xué)者丁玲玲研究發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)6分鐘以下的微電影廣告更容易接受，［5］但隨著抖音平臺(tái)對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)限制的放寬及人們碎片化閱讀傾向的變化，時(shí)長(zhǎng)與公眾參與的關(guān)系需要進(jìn)一步研究證實(shí)。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H4：視頻時(shí)長(zhǎng)顯著影響政務(wù)短視頻傳播效果的三個(gè)指標(biāo)。

（五）背景音樂(lè)情感屬性

學(xué)者劉叢等在基于微博公共事件情緒與傳播力的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)：情緒色彩豐富的微博更容易被傳播?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H5：背景音樂(lè)情感屬性顯著影響政務(wù)短視頻傳播效果的三個(gè)指標(biāo)。

（六）話題標(biāo)簽

網(wǎng)絡(luò)社群是一種新型社會(huì)交往形式，而話題標(biāo)簽便是公眾找到自己興趣或目標(biāo)社群的重要標(biāo)識(shí)。學(xué)者李一嘯等曾證實(shí)“微博標(biāo)簽?zāi)軌蛱岣呔W(wǎng)民參與度”這一觀點(diǎn)，因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H6：話題標(biāo)簽顯著影響政務(wù)短視頻傳播效果的三個(gè)指標(biāo)。

（七）標(biāo)題語(yǔ)體特征

在新聞寫(xiě)作上，有研究已經(jīng)證實(shí)口語(yǔ)化標(biāo)題的新聞具有通俗易懂、生動(dòng)活潑、自然實(shí)在等特點(diǎn)，更容易被讀者選擇與接受?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)H7：標(biāo)題語(yǔ)體特征顯著影響政務(wù)短視頻傳播效果的三個(gè)指標(biāo)。

（八）標(biāo)題語(yǔ)用表現(xiàn)

而在標(biāo)題語(yǔ)用表現(xiàn)方面，廣告或營(yíng)銷圈至今仍流傳著“疑問(wèn)式廣告標(biāo)題”或“疑問(wèn)式軟文標(biāo)題”的策略與技巧，認(rèn)為反問(wèn)或設(shè)問(wèn)形式的標(biāo)題能夠吸引訴求對(duì)象的好奇心，能夠提高廣告的閱讀量與轉(zhuǎn)化率。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H8：標(biāo)題語(yǔ)用表現(xiàn)顯著影響政務(wù)短視頻傳播效果的三個(gè)指標(biāo)。

二、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集

研究以政務(wù)抖音號(hào)“西安文旅之聲”為案例實(shí)證研究政務(wù)短視頻城市形象傳播的影響因素。西安市文化旅游局于2018年4月入駐抖音，是首批入駐抖音的政府機(jī)構(gòu)之一?！拔靼参穆弥暋庇?018年4月27日發(fā)布第一支短視頻，截至2021年2月8日，發(fā)布視頻1264條，獲贊134.8萬(wàn)。本研究數(shù)據(jù)收集工作于2020年2月份進(jìn)行，最后共得到有效視頻樣本1263條。

（二）類目建構(gòu)及虛擬變量設(shè)置

本研究分析單位為單條“西安文旅之聲”政務(wù)短視頻，內(nèi)容分析類目建構(gòu)的一級(jí)指標(biāo)分為象征要素、社會(huì)要素、政務(wù)短視頻傳播效果三個(gè)層面。一級(jí)指標(biāo)下設(shè)的二級(jí)指標(biāo)為：

象征要素：主題、呈現(xiàn)方式、話題標(biāo)簽、標(biāo)題的傳播偏向、視頻時(shí)長(zhǎng)。

社會(huì)要素：背景音樂(lè)情感屬性、標(biāo)題語(yǔ)體特征、標(biāo)題語(yǔ)用表現(xiàn)。

政務(wù)短視頻傳播效果：點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量。

二級(jí)指標(biāo)下設(shè)的三級(jí)指標(biāo)：

主題：景觀、市民、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、其他。

呈現(xiàn)方式：景物呈現(xiàn)、人物呈現(xiàn)、人景互動(dòng)、文字呈現(xiàn)、動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)。

話題標(biāo)簽：標(biāo)題是否帶話題標(biāo)簽。

標(biāo)題的傳播偏向：信息與情感均無(wú)、信息偏向、情感偏向、信息與情感兼有。

視頻時(shí)長(zhǎng)：0-15秒、16-30秒、31-45秒、46-60秒、大于60秒。

背景音樂(lè)情感屬性：溫柔的、莊嚴(yán)的、輕快的、悲傷的、激昂的。

標(biāo)題語(yǔ)體特征下設(shè)口語(yǔ)、書(shū)面語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)，各變量設(shè)置的虛擬變量對(duì)應(yīng)。

標(biāo)題語(yǔ)用表現(xiàn)下設(shè)陳述句、疑問(wèn)句、感嘆句。

三、政務(wù)短視頻傳播效果分析

（一）政務(wù)短視頻傳播效果相關(guān)分析

研究利用SPSS20.0對(duì)模型中的各個(gè)變量進(jìn)行兩兩相關(guān)分析，得到結(jié)果顯示，模型中主題、呈現(xiàn)方式、背景音樂(lè)情感類型與標(biāo)題語(yǔ)用表現(xiàn)四個(gè)變量與政務(wù)短視頻傳播效果存在顯著相關(guān)關(guān)系。研究進(jìn)一步將這四個(gè)變量作為自變量，構(gòu)建回歸模型。

（二）政務(wù)短視頻傳播效果回歸分析

1.以點(diǎn)贊量為因變量的回歸分析

就視頻主題而言，“景觀”、“市民”“文化”“經(jīng)濟(jì)”“社會(huì)”的P值均大于0.05，不符合顯著性要求，因此，我們可以得知 “景觀”“市民”“文化”“經(jīng)濟(jì)”“社會(huì)”主題視頻所獲得的點(diǎn)贊量和其他主題視頻無(wú)顯著差異，同時(shí)對(duì)評(píng)論量和分享量也無(wú)顯著影響。這說(shuō)明受眾在對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享時(shí)并不受視頻主題因素影響。

在視頻呈現(xiàn)方式方面，“景物呈現(xiàn)”的P值小于0.01，符合顯著性要求。也就是說(shuō)，相對(duì)“動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)”視頻，“景物呈現(xiàn)”視頻更容易獲得點(diǎn)贊。

就背景音樂(lè)情感屬性而言，“莊嚴(yán)”“悲傷”“激昂”的P值大于0.05，不符合顯著性要求。說(shuō)明與“溫柔的”背景音樂(lè)視頻相比，“莊嚴(yán)的”“悲傷的”“激昂的”背景音樂(lè)視頻更易獲得點(diǎn)贊。

而標(biāo)題語(yǔ)用表現(xiàn)對(duì)視頻所獲點(diǎn)贊量及分享量的影響均不顯著?？赡茉?yàn)椋菏鼙婞c(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)行為更多受到視頻本身內(nèi)容的影響，而非標(biāo)題的語(yǔ)用表現(xiàn)。

2.以評(píng)論量為因變量的回歸分析

在呈現(xiàn)方式特征上，“景物呈現(xiàn)”“人物呈現(xiàn)”與“人景互動(dòng)”的P值均小于0.05，即相對(duì)以“動(dòng)畫(huà)”為呈現(xiàn)方式的視頻來(lái)說(shuō)，“景物呈現(xiàn)”“人物呈現(xiàn)”“人景互動(dòng)”類視頻更容易獲得評(píng)論。

在背景音樂(lè)情感屬性上，“輕快”與“悲傷”的P值分別小于0.05與0.01，符合顯著性要求。表明相對(duì)“溫柔的”背景音樂(lè)視頻來(lái)說(shuō)，“輕快的”與“悲傷的”背景音樂(lè)視頻更容易獲得評(píng)論。

在標(biāo)題語(yǔ)用表現(xiàn)，“疑問(wèn)句”的P值小于0.05，符合顯著性要求，即相對(duì)于陳述句標(biāo)題句式來(lái)說(shuō)，疑問(wèn)句標(biāo)題句式更容易引發(fā)受眾參與評(píng)論。

3.以轉(zhuǎn)發(fā)量為因變量的回歸分析

就呈現(xiàn)方式而言，“景物呈現(xiàn)”的P值小于0.001，符合顯著性要求。即相對(duì)以動(dòng)畫(huà)為呈現(xiàn)方式的視頻來(lái)說(shuō)，“景物呈現(xiàn)”視頻能容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)?？赡茉?yàn)椋憾兑糁械姆窒硇袨榕c強(qiáng)關(guān)系社會(huì)交往緊密聯(lián)系，可以分享至朋友圈、微信好友、QQ空間等渠道，受眾觀看到西安市美麗的、迷人的、奇特的自然或人文景觀后，傾向于分享給關(guān)系親密者，甚至開(kāi)始計(jì)劃一起去西安旅游，親眼看看這美景。

而在背景音樂(lè)情感屬性上，“莊嚴(yán)”“輕快”“悲傷”與“激昂”的P值均小于0.01，相對(duì)“溫柔”的背景音樂(lè)視頻更容易獲得分享。這和抖音分享行為與強(qiáng)關(guān)系社會(huì)交往緊密聯(lián)系有關(guān)，受眾在背景音樂(lè)的感染下情緒產(chǎn)生波動(dòng)，并傾向于將情緒與關(guān)系親密者進(jìn)行分享。

四、傳播效果分析結(jié)論

西安市文化旅游局將城市宣傳的著力點(diǎn)放在城市文化宣傳上，文化主題類視頻占據(jù)視頻總量的74.6%。此外，在傳播效果方面，研究發(fā)現(xiàn)“西安文旅之聲”超過(guò)80%視頻的分享量大于或等于該視頻的評(píng)論量。針對(duì)這一現(xiàn)象，學(xué)者安璐曾就突發(fā)公共衛(wèi)生事件，微博用戶的行為選擇作出過(guò)解釋：用戶在進(jìn)行行為選擇時(shí)具有明顯的傾向性，即面對(duì)不同類型的話題時(shí)，他們往往會(huì)做出不同的行為選擇。例如，政府回應(yīng)和知識(shí)普及等主題相關(guān)的微博更傾向于被評(píng)論，而與群眾意見(jiàn)和事件處置措施等相關(guān)的微博則更傾向于被轉(zhuǎn)發(fā)。為進(jìn)一步驗(yàn)證這一觀點(diǎn)在抖音平臺(tái)的適用性，研究者將“短視頻主題”與“分享量是否大于評(píng)論量”兩個(gè)變量進(jìn)行交叉分析，得到結(jié)果顯示：抖音用戶行為選擇與視頻主題具有相關(guān)關(guān)系。但受視頻主題分布極不均勻的影響，研究無(wú)法對(duì)二者關(guān)系作出進(jìn)一步探究。研究者嘗試從分享與評(píng)論二者性質(zhì)的不同對(duì)該現(xiàn)象作出解釋：相對(duì)于評(píng)論而言，分享操作簡(jiǎn)單，只需點(diǎn)擊分享圖標(biāo)即可對(duì)視頻進(jìn)行分享；而評(píng)論屬于原創(chuàng)內(nèi)容，需要思維及文字的組織與思考，用戶在評(píng)論之前需要對(duì)用詞進(jìn)行反復(fù)斟酌，之后需要通過(guò)打字對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行發(fā)表，而哪怕是評(píng)論完成后用戶依然存在擔(dān)心自己評(píng)論是否妥當(dāng)?shù)膽n慮。在評(píng)論成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于分享的情況下，用戶自然更傾向于分享這一行為選擇。

五、結(jié) 語(yǔ)

西安市文化與旅游局在文化與景觀宣傳上成績(jī)斐然，然而，宣傳資源過(guò)多向文化（74.6%）與景觀（20.1%）主題傾斜，使經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、市民等其他主題視頻總和僅占視頻總量的5.3%。城市形象是城市物質(zhì)文明、精神文明與政治文明的綜合外顯，應(yīng)當(dāng)涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、市容市貌、市民素質(zhì)等各個(gè)方面，而西安市文化旅游局將大部分宣傳資源向文化與景觀主題傾斜的做法，雖然短時(shí)期內(nèi)在帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)，尤其是旅游業(yè)發(fā)展上具有較為明顯的效果。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不利于塑造城市形象的全面性與完整性，使西安市城市形象呈現(xiàn)“扁平化”特征。城市形象呈現(xiàn)的不應(yīng)只是“物”，更應(yīng)該包括“人”的氣息，不只是“景”的再現(xiàn)，還有人居環(huán)境。只有多主題、多層次、多領(lǐng)域、全方位展示城市面貌，城市形象才能更加真實(shí)、立體、豐富與多元。例如，2019年1月26日發(fā)布的一則視頻，視頻內(nèi)容為“泰國(guó)水果西施”店鋪老板親切微笑服務(wù)顧客的場(chǎng)景，展現(xiàn)了西安市民態(tài)度溫和、有禮貌的友好形象，給人“親切、自然、接地氣”之感，容易增加受眾對(duì)西安市的好感度。因此，西安市應(yīng)該豐富城市形象傳播視頻主題的多樣性，最終形成以城市文化為主軸，綜合政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)以及市容市貌、市民素質(zhì)、社會(huì)秩序等各個(gè)方面的城市形象宣傳模式。