媒體融合時代地方媒體做好電視外宣工作的思考

張永清

（平順縣融媒體中心，山西 長治 46000）

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中對外宣工作的要求是“講好中國故事，傳播好中國聲音”。對于地方來講，就是要講好本地故事，講出精彩動人的故事，傳播好本地聲音，更好服務(wù)地方黨委和政府中心工作，提升地方良好形象，推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增進(jìn)對外文化交流。

電視是黨和政府建設(shè)社會主義的輿論工具之一，具有獨(dú)立傳播信息的不可替代的作用。電視外宣是地方媒體的一項(xiàng)重要任務(wù)。通過借助中央、省級電視播出機(jī)構(gòu)的宣傳，可以有效提高地方的知名度和影響力。在當(dāng)前媒體融合的背景下，地方電視外宣與以往有何區(qū)別？在電視外宣中，傳統(tǒng)主流媒體的角色發(fā)生了怎樣的變化？從戰(zhàn)略上，電視外宣怎樣進(jìn)一步提質(zhì)升級？從戰(zhàn)術(shù)上，如何借助媒體融合的東風(fēng)，防止電視外宣“止步于屏幕”？這些問題都是當(dāng)前應(yīng)該思考的問題。

一、電視媒體的地位

1983年3月31日第11次全國廣播電視工作會議，提出了“四級辦臺”的方針。除了中央和省級辦電視臺以外，凡是具備條件的地方（省轄市、區(qū)旗縣）都可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枰涂赡荛_辦電視臺，主要任務(wù)是轉(zhuǎn)播中央和省級節(jié)目，也可以播發(fā)自辦節(jié)目。

一直以來，電視具有生動、直觀的特點(diǎn)，其以平等交流的方式向受眾客觀介紹人物和事件，是一種有親和力的傳播媒介。由于聲畫并茂、視聽兼?zhèn)?，能夠逼真地展現(xiàn)內(nèi)容，營造出強(qiáng)烈的現(xiàn)場感。電視是一種非常特殊和有力的大眾傳播媒介，受眾如親臨其境，會留下明晰深刻的印象，被公認(rèn)為是最具影響力、最可信的媒體。

隨著中國特色社會主義進(jìn)入新時代，媒體變革正在發(fā)生，全媒體傳播格局正在形成，但真正有能力、有資源主導(dǎo)這場融合變革的，依舊是電視媒體。在很多人的認(rèn)識中，電視媒體已經(jīng)沒落。但電視媒體肩負(fù)著筑牢意識形態(tài)主陣地的歷史責(zé)任與使命，依舊是信息傳播的主力。實(shí)際上，真正被大眾忽視的不是電視媒體，而是電視隨著傳播載體更加多樣，傳播內(nèi)容被轉(zhuǎn)移了。

所以，電視媒體要充分利用視聽結(jié)合，直觀形象的優(yōu)勢，引導(dǎo)受眾形成正確價值觀，并將價值觀轉(zhuǎn)化為情感認(rèn)同和行為習(xí)慣，更好地助力經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。

二、電視對外宣傳的處境

地方形象是大眾對該地的整體感覺、印象和認(rèn)知，是地方政治經(jīng)濟(jì)的綜合反映。對外宣傳工作是地方黨委和政府的一項(xiàng)具有全局性的工作，尤其是電視外宣，可以把信息用聲畫并茂的形式進(jìn)行傳播，可以直觀生動地展示地方形象，深受大眾喜歡。

電視外宣是把地方的信息送到上級媒體進(jìn)行播發(fā)，起到提升地方良好形象、推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增進(jìn)對外文化交流等方面的功能。電視外宣可以是對外新聞報道，還可以是地方形象宣傳片、紀(jì)錄片等內(nèi)容。

20世紀(jì)90年代，繼中央電視臺推出上星頻道后，省級電視臺也先后推出上星頻道，把電視節(jié)目推到了一個平臺上亮相，全國各地都可以收看到，電視外宣自然而然成了地方對外展示形象的重要途徑。2014年，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，掀起了全國媒體的一場深刻變革。隨著媒體融合傳播格局的構(gòu)建，地方電視外宣工作受到了很大沖擊，“內(nèi)容為王”受到業(yè)界質(zhì)疑，很多媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向“渠道為王”“產(chǎn)品為王”。但在內(nèi)容和通道的結(jié)合過程中，種種跡象表明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依舊是媒體的核心競爭力，也是各級對外宣傳的價值取向。

習(xí)近平總書記視察解放軍報社時強(qiáng)調(diào)：對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。要多深入基層、深入一線、深入官兵，了解第一手材料。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，電視外宣工作必須積極主動適應(yīng)受眾碎片化、個性化的接受特點(diǎn)，從大處布局，從小處著手，有針對性地開展采編工作，采取故事化的敘事方式，增加受眾感興趣的事件和人物報道，將復(fù)雜的專業(yè)內(nèi)容講得通俗易懂，才能起到積極的宣傳作用。

三、做好電視對外宣傳工作的方法

做好電視外宣工作責(zé)任重大，使命光榮。在媒體融合時代，地方媒體要在外宣工作中有所突破并不是一件容易的事情。尤其是電視外宣，只有找準(zhǔn)定位、有的放矢，通過借助中央、省級電視播出機(jī)構(gòu)的宣傳，達(dá)到事半功倍的效果，才能有效地提高地方的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提升地方良好形象、推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增進(jìn)對外文化交流。

（一）符合媒體屬性

毛澤東在《反對黨八股》中提出：“看菜吃飯，量體裁衣”。這句話告訴我們無論做什么事都要看情形采取相應(yīng)的行動和對策，這也同樣適用于電視外宣工作。只有充分認(rèn)清電視媒體的傳播特點(diǎn)，緊跟上級媒體思路和時事熱點(diǎn)，及時梳理與本地事件的契合點(diǎn)，電視外宣才能有的放矢。對地方媒體來說，電視外宣的主要對象是中央、省級電視播出機(jī)構(gòu)，由于這些機(jī)構(gòu)宣傳職責(zé)和播發(fā)影響不同而具有不同節(jié)目需求，因此地方媒體的采編人員要熟悉自己計劃播發(fā)的上級媒體和相應(yīng)的欄目板塊，有針對性地提供信息或作品。

1.符合播發(fā)要求

地方媒體播發(fā)的內(nèi)容，并不代表在上級媒體也具有同等價值。比如，某地開展深化事業(yè)單位人事制度改革，這件事對當(dāng)?shù)厥怯袃r值的，可是放到全省乃至全國來說就沒有新意，就不會被采用。但是可以大力宣傳推廣，提供成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)做法，從而提高本地的美譽(yù)度。

上級媒體會定期約稿，每月、每周都有一定范圍的宣傳重點(diǎn)。采編人員要嚴(yán)格按照約稿要求，結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的狀況，有針對性地策劃選題，制定可行性采編方案，進(jìn)行新聞、專題采訪攝制。文字稿件要用換位思維的方法，符合上級媒體播發(fā)要求；圖像和聲音的質(zhì)量也要達(dá)標(biāo)，堅持拍攝穩(wěn)、構(gòu)圖美、色調(diào)正的圖像標(biāo)準(zhǔn)，拍攝時正確運(yùn)用色調(diào)、色溫，力求構(gòu)圖完美；還要保證采訪音和同期聲的清晰。

2.堅持精品目標(biāo)

做好電視外宣工作，既要保證上送節(jié)目的數(shù)量，還要保證內(nèi)容的質(zhì)量。精品內(nèi)容是時代的需要，是更好引導(dǎo)輿論、服務(wù)受眾的需要，也是對外宣傳的價值取向。深入挖掘地方好故事，是全面提升地方媒體對外宣傳的傳播力和影響力的重要組成部分。電視外宣要充分發(fā)揮聲畫一體的優(yōu)勢，多出精品力作，講好地方故事，在前期構(gòu)思、拍攝制作上做足文章，實(shí)現(xiàn)思想性和藝術(shù)性的完美結(jié)合，這樣才能更加有效地提高地方的知名度。

電視外宣中，要緊緊圍繞地方中心工作，認(rèn)真分析每個時期外宣工作的重點(diǎn)，唱好主旋律，加大對地方重大決策部署、重大項(xiàng)目、重大活動的宣傳，突出本地優(yōu)勢、特色和亮點(diǎn)，通過創(chuàng)新理念、形式、方法、手段和話語表達(dá)，在生動性上做文章，增強(qiáng)電視外宣的可視性。同時，要積極參與中央、省級優(yōu)秀廣播電視作品推優(yōu)工作，把握標(biāo)準(zhǔn)和程序，通過選送作品參評，能夠檢查地方媒體的對外宣傳工作業(yè)績，并利用優(yōu)秀作品的榜樣作用，促進(jìn)各級媒體的發(fā)展和創(chuàng)新，提升電視對外宣傳作品的質(zhì)量。

（二）發(fā)揮地方優(yōu)勢

習(xí)近平總書記教導(dǎo)我們：“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述。”每個地方都有各自的特色，都有值得驕傲的優(yōu)勢，只有依托地方特色，形成品牌效應(yīng)，才能真正展示地方魅力，有效提高知名度。電視外宣工作的關(guān)鍵所在就是要在符合受眾接受心理和欣賞習(xí)慣的基礎(chǔ)上，發(fā)揮地方優(yōu)勢，搶占第一受眾效應(yīng)。

在電視外宣中要緊緊圍繞地方黨委和政府的中心工作，找到其獨(dú)有的特色，或山清水秀、或礦產(chǎn)豐富、或氣候宜人、或產(chǎn)業(yè)興旺、或人文深厚，因地制宜抓住亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳，從創(chuàng)意新、手法奇、語言特等方面，高標(biāo)準(zhǔn)采編，力爭內(nèi)容更加豐富、語言更加生動鮮活，進(jìn)而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容電視外宣、擦亮地方品牌名片、提升地方影響力。

俗話說：“一滴水可以見太陽”。越是微小的故事，越能反映出當(dāng)?shù)氐纳顮顟B(tài)和精神面貌。采編人員要接地氣、冒熱氣、添生氣，運(yùn)用小故事紀(jì)實(shí)的手法，細(xì)微展示特點(diǎn)，與黨和國家主題主線、地方黨委和政府工作重點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來，用視聽結(jié)合的形式讓受眾既了解新時代的發(fā)展，也能看到百姓小日子的溫暖。

（三）突出宣傳時效

人們常說：對的時間做對的事，想不成功都難。時機(jī)是隨著時間的變化而變化的，錯過最佳時機(jī)后，再做事就會變得不合時宜，結(jié)果往往事倍功半。電視外宣工作是地方形象提升的階梯，是促進(jìn)地方發(fā)展的重要形式，只有先人一步，才能步步為贏。這就要求電視外宣要用最快的速度對事件或人物及時發(fā)聲，做到關(guān)鍵時刻不失語、重大問題不缺位。

各級媒體都有自己的階段性宣傳報道重點(diǎn)，采編人員要培養(yǎng)新聞敏感，緊緊圍繞地方黨委和政府中心工作，對符合要求的重大事件、重大活動、重大節(jié)日，及時向上級媒體傳送文稿和畫面，以便篩選與錄用。

每逢假期前夕，采編人員要圍繞當(dāng)?shù)孛谰?、?xiàng)目建設(shè)、節(jié)日堅守、假日生活、旅游服務(wù)、安全保障等有價值的亮點(diǎn)精心策劃；對于節(jié)日、紀(jì)念日要突破固有思維，深入挖掘內(nèi)涵，找到更新、更獨(dú)到的切入點(diǎn)，策劃可行性采編方案，進(jìn)行采訪攝制，形成及時采編、即時傳輸?shù)牧夹匝h(huán)，從而增強(qiáng)信息傳播的時效性。

（四）做好融合發(fā)力

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度整合。隨著移動優(yōu)先理念的貫徹，電視媒體的力量逐漸轉(zhuǎn)移到以移動端為主的多種渠道上。

在媒體融合時代，以內(nèi)容和技術(shù)支撐的媒體變革正在發(fā)生，外宣格局發(fā)生了顛覆性變化，電視媒體如果仍然停留在傳統(tǒng)的宣傳方式，只會是“畫地為牢”，很難達(dá)到理想的效果，甚至使受眾喪失觀看電視節(jié)目的興趣。只有充分與其它媒體融合，將電視屏、電腦屏和手機(jī)屏聯(lián)動起來，形成“全方位”的傳播格局，充分運(yùn)用全媒體手段，以創(chuàng)新思維來推動內(nèi)容生產(chǎn)，借助有一定影響力的發(fā)布平臺推送電視媒體采制的視頻節(jié)目，才能將電視外宣作品傳播得更廣泛。比如，學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP為方便廣大用戶隨時隨地開展學(xué)習(xí)，不僅提供文字、圖片、視頻、音頻的學(xué)習(xí)內(nèi)容，還專門在電視臺窗口分區(qū)塊開設(shè)了學(xué)習(xí)視頻、聯(lián)播頻道、看電視、看理論、看黨史、看教育、看慕課、看人物、看文藝、看科技、看自然、看影視、看法治、看軍事、智能融媒、網(wǎng)絡(luò)視聽等欄目，甚至還可以同步觀看中央廣播電視總臺、教育臺、影視臺和地方臺節(jié)目的“看電視”欄目。電視的融入，讓網(wǎng)絡(luò)等媒介平臺的宣傳內(nèi)容也更加豐富多彩。

（五）完善突發(fā)預(yù)案

地方媒體在中央、省級電視播出機(jī)構(gòu)播發(fā)內(nèi)容的機(jī)會不多，但重大突發(fā)事件卻容易被播發(fā)。所以，制定重大突發(fā)事件的宣傳報道應(yīng)急預(yù)案很關(guān)鍵，只有制定了操作性強(qiáng)的應(yīng)急預(yù)案，才能在重大突發(fā)事件發(fā)生時做到宣傳報道有序進(jìn)行。

重大突發(fā)事件包括自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件等，具有突發(fā)性、破壞性和影響廣泛性等特征，是社會公眾高度關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)。應(yīng)對重大突發(fā)事件，不僅是地方黨委和政府的嚴(yán)峻考驗(yàn)和巨大挑戰(zhàn)，也是地方媒體外宣的一項(xiàng)重要工作。

電視媒體要在多種媒介中保持優(yōu)勢，就要在重大突發(fā)事件的宣傳報道中抓住時機(jī)、找準(zhǔn)角度、把握尺度、先聲奪人、牢牢把握話語權(quán)。由于重大突發(fā)事件無法被預(yù)知，地方媒體要發(fā)揮好就近的優(yōu)勢，第一時間深入現(xiàn)場，將事件真實(shí)準(zhǔn)確記錄，及時傳遞出來，以產(chǎn)生更好的實(shí)際傳播效果，有效地引導(dǎo)上級主流媒體深入報道地方黨委政府處置事件的成功經(jīng)驗(yàn)，就能轉(zhuǎn)“危機(jī)”為“機(jī)遇”，不僅做到正確的輿論引導(dǎo)，也能樹立地方的正面形象。

（六）健全激勵機(jī)制

地方媒體應(yīng)建立健全激勵機(jī)制，堅持多元化、多層次的物質(zhì)激勵和精神激勵齊頭并進(jìn)，最大限度調(diào)動采編人員干事創(chuàng)業(yè)的激情，增強(qiáng)激勵效果。

針對采編人員的需求特點(diǎn)，通過作品評比、表彰獎勵、榮譽(yù)激勵，對向上級媒體發(fā)稿多、質(zhì)量高的采編人員予以鼓勵，激發(fā)采編人員的工作主動性和創(chuàng)新性，營造良好的對外宣傳氛圍；同時，注重專業(yè)隊(duì)伍培養(yǎng)，采取“走出去”的方法，分批安排采編人員到上級電視播出機(jī)構(gòu)跟班實(shí)訓(xùn)，或者到高等院校進(jìn)修學(xué)習(xí)，這樣既能鍛煉采編人員，又可以增大發(fā)稿機(jī)率。針對媒體管理的需求層次，地方媒體要加強(qiáng)同上級電視播出機(jī)構(gòu)的溝通與協(xié)作，采取“請進(jìn)來”的方法，定期邀請上級采編人員到本地分享采編經(jīng)驗(yàn)和采訪報道，通過借力發(fā)展達(dá)到事半功倍的效果。探索建立以業(yè)績?yōu)橐罁?jù)，由品德、知識、能力等要素構(gòu)成的人才評介指標(biāo)體系，形成有利于人才脫穎而出的的機(jī)制。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“我們推動媒體融合發(fā)展，是要做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn) ‘兩個一百年’奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持?！辈还軅鞑シ绞饺绾巫兓?，內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體生存發(fā)展的根本。因此，地方媒體在電視外宣工作中，要進(jìn)一步增強(qiáng)意識形態(tài)工作的責(zé)任感和使命感，加強(qiáng)黨的理論武裝和思想引導(dǎo)，守好宣傳主陣地、唱響主旋律，延伸傳統(tǒng)主流媒體的傳播效果，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢，提高地方的知名度和美譽(yù)度，為地方高質(zhì)量高速度發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動力和思想保障。

總之，媒體融合是媒體格局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全面升級和質(zhì)變，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，對外宣傳將進(jìn)入新的階段。按照中央關(guān)于媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，地方媒體應(yīng)在充分發(fā)揮電視宣傳主陣地作用的基礎(chǔ)上，結(jié)合外宣現(xiàn)狀，始終把握正確輿論導(dǎo)向，積極適應(yīng)時代發(fā)展要求，認(rèn)真研究、驅(qū)動內(nèi)力、堅持不懈、創(chuàng)新思路、打破媒介內(nèi)容形態(tài)的界限，掌握好、運(yùn)用好本地資源，找準(zhǔn)電視外宣工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，借助外力講好本地故事，讓新時代的地方形象成為上級主流媒體中不斷閃現(xiàn)的新亮點(diǎn)，更好地助力地方高質(zhì)量高速度發(fā)展。