縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的大興探索

劉甜甜

（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 102600）

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上提出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求。大興區(qū)融媒體中心積極響應(yīng)中央和市委的決策部署，經(jīng)過兩年多的努力，在重構(gòu)“策采編發(fā)”融媒流程和以搭建技術(shù)平臺(tái)為主的融合實(shí)踐后，開始向縱深發(fā)展。在此過程中，既積攢了一些有效的經(jīng)驗(yàn)，也出現(xiàn)一些問題，值得我們借鑒、反思和改進(jìn)。

一、大興區(qū)融媒體中心的改革實(shí)踐

2018年3月，新組建的國家廣播電視總局正式亮相，揭開了廣電系統(tǒng)機(jī)構(gòu)改革的大幕。大興區(qū)融媒體中心順勢而為，于2018年6月12日正式掛牌成立，由此開展了一系列生動(dòng)的改革實(shí)踐，并結(jié)出豐碩的改革成果。

（一）“破”機(jī)構(gòu)、“立”融媒矩陣，引導(dǎo)正確輿論

在區(qū)委宣傳部的主導(dǎo)下，大興區(qū)融媒體中心以原區(qū)廣播電視中心為基座和依托，整合原屬區(qū)委宣傳部的大興報(bào)，構(gòu)建以大興電視臺(tái)、大興人民廣播電臺(tái)、大興報(bào)等為主要抓手的融媒矩陣，旨在講好“大興故事”，傳遞“大興聲音”，著力打造區(qū)內(nèi)新型主流輿論陣地，引領(lǐng)基層正確輿論導(dǎo)向。

同時(shí)，為擴(kuò)大大興聲量，優(yōu)化傳播效果，大興區(qū)融媒體中心積極與各級(jí)媒體進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，既“造船出海”，也“借船出?！?，努力構(gòu)建全媒體傳播格局。首先，增強(qiáng)中心內(nèi)部各平臺(tái)之間的合作，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)整體策劃、功能互補(bǔ)，集中發(fā)力；其次，加強(qiáng)縣級(jí)區(qū)域內(nèi)各種媒體合作，積極與區(qū)域內(nèi)的各類網(wǎng)站、新媒體合作，形成整個(gè)區(qū)域上下全媒體化、多元多樣的大傳播格局；再次，加強(qiáng)與市屬媒體合作，強(qiáng)化與市級(jí)主流媒體渠道互通，構(gòu)建共同策劃、渠道對(duì)接、平臺(tái)共用、線上線下結(jié)合的新格局；最后，加強(qiáng)與中央媒體合作，建立人民日報(bào)、新華社、光明日報(bào)等中央級(jí)重點(diǎn)媒體發(fā)布矩陣，主動(dòng)策劃選題，聯(lián)動(dòng)“報(bào)、網(wǎng)、端”三維度推送相關(guān)信息，既讓大興聲音“插上翅膀”飛得更遠(yuǎn)，又要讓黨和政府的先進(jìn)理論、政策“飛入尋常百姓家”。例如，面對(duì)新冠疫情這一突發(fā)性公共事件，大興區(qū)融媒體中心充分發(fā)揮基層主流媒體的價(jià)值，整合區(qū)內(nèi)各平臺(tái)資源，統(tǒng)一發(fā)聲，第一時(shí)間公布權(quán)威性、專業(yè)性信息，引導(dǎo)基層輿論，還積極向上級(jí)媒體供稿300多篇，稿件被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”、新華社、光明網(wǎng)、北京電視臺(tái)等平臺(tái)采用，有效傳遞了“大興戰(zhàn)疫”聲音。

（二）“破”傳統(tǒng)、“立”內(nèi)容，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先

與其他媒體相比，縣級(jí)融媒體中心在地緣、人緣方面擁有天然優(yōu)勢，滿足用戶需求、服務(wù)好用戶，是其在媒體競爭中脫穎而出的制勝法寶。大興區(qū)融媒體中心，改變原先的單線傳播模式，厚植本地元素，精心打造具有“大興特色”的融媒產(chǎn)品；同時(shí)，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，以微博、微信、移動(dòng)客戶端為重要接觸點(diǎn)，通過推出本地化、輕量化、趣味化的融媒產(chǎn)品，拓展自己的“流量池”，傳遞主流媒體“最強(qiáng)音”。

我國擁有2800多個(gè)縣，每個(gè)地方的風(fēng)土人情不盡相同，有鮮明的地域特色。這種由地緣帶來的差異屬于稀缺文化資源，為縣級(jí)融媒體中心進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作提供了豐富的文化土壤。具有“在地化”文化基因的內(nèi)容產(chǎn)品往往帶有濃厚的地域烙印，極易觸發(fā)當(dāng)?shù)厝罕姷募w記憶，引發(fā)情感共鳴。大興區(qū)融媒體中心將筆尖、鏡頭對(duì)準(zhǔn)基層，精耕“本地化”內(nèi)容，注重展現(xiàn)地域特色，以大家喜聞樂見的形式制播垂直化內(nèi)容。如圍繞“大興西瓜節(jié)”“大興桑葚節(jié)”“南海子文化”“麋鹿大會(huì)”“萬畝梨花節(jié)”和“北京大興國際機(jī)場”等獨(dú)具大興特色的主題，中心推出了相應(yīng)的融媒體產(chǎn)品，彰顯大興文化魅力，引起了本地居民的情感共鳴。大興新區(qū)融媒體非常注重從群眾視角去觀察思考問題，聚焦本地?zé)狳c(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，并就此進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。譬如，疫情期間，針對(duì)就業(yè)難問題，區(qū)融媒體中心與區(qū)人力社會(huì)保障局聯(lián)動(dòng)，將國家有關(guān)復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策、企業(yè)招聘信息、招工須知等知識(shí)錄制成30多條音視頻，并通過多種渠道在區(qū)內(nèi)廣泛宣傳，為企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)和群眾就業(yè)營造了良好的輿論氛圍。

此外，大興區(qū)融媒體中心為契合縣域受眾的媒介接觸習(xí)慣和需求，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，以“北京大興”APP、“這里是大興”公眾號(hào)以及“北京大興”微博為重要的新媒體宣傳陣地，新媒體平臺(tái)每日播發(fā)信息總量超過80條。截止2021年5月，“北京大興”APP用戶實(shí)名注冊量超過70萬，客戶端實(shí)現(xiàn)了大興電視臺(tái)、大興人民廣播電臺(tái)24小時(shí)同步直播。大興區(qū)融媒體中心還推出適合在移動(dòng)端傳播的融媒產(chǎn)品，以短視頻和直播為主要抓手，運(yùn)用居民喜聞樂見的方式，多角度、立體化地呈現(xiàn)新聞，讓新聞更加移動(dòng)化、可視化和社交化，獲得了受眾的青睞。

（三）“破”思維、“立”服務(wù)，搭建縣域綜合服務(wù)平臺(tái)

作為連接黨和群眾“橋頭堡”的縣級(jí)融媒體中心，不僅要發(fā)揮主流媒體的宣傳作用，還要擴(kuò)寬媒體平臺(tái)的功能區(qū)間，滿足縣域群眾差異化、多元化的需求，將自身打造為集新聞、政府、服務(wù)、商務(wù)為一體的智能平臺(tái)。

大興區(qū)融媒體中心運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合政府、社會(huì)、企業(yè)等公眾資源，為群眾提供一站式綜合服務(wù)。中心堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，推出移動(dòng)端的“拳頭”產(chǎn)品——“北京大興”APP，目前其用戶量已達(dá)70萬多。此款A(yù)PP增設(shè)1400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)政務(wù)辦理事項(xiàng)，群眾可以足不出戶，通過手機(jī)便可辦理相關(guān)手續(xù)。其中，為強(qiáng)化黨和政府與群眾的互動(dòng)，激活更多個(gè)體參與基層社會(huì)治理，“北京大興”APP特意開設(shè)了“12345信箱”“12345熱線”“非法集資舉報(bào)”“失物招領(lǐng)隨手拍”等版塊，方便社情民意直達(dá)黨和政府，充分發(fā)揮了縣級(jí)融媒體中心的“解壓閥”和“蓄水池”作用。

（四）“破”技術(shù)、“立”流程，構(gòu)建“中央廚房”融合模式

大興區(qū)融媒體中心以先進(jìn)技術(shù)為支撐，通過“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)融媒產(chǎn)品的“一次采集、多種生成、多元傳播”。同時(shí)，打通報(bào)紙、廣播、電視、APP等平臺(tái)之間的壁壘，進(jìn)行資源共享，強(qiáng)化融媒體中心的策采編發(fā)、用戶服務(wù)以及傳播效果評(píng)估能力，增強(qiáng)自身的平臺(tái)化、數(shù)字化、智能化。此外，大興區(qū)融媒體中心還積極與北京電視臺(tái)、新華社現(xiàn)場云、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民日報(bào)等平臺(tái)對(duì)接，共享內(nèi)容、數(shù)據(jù)，提升傳播效率，優(yōu)化傳播效果。

特別是在重大事件的報(bào)道中，“中央廚房”新聞生產(chǎn)方式的優(yōu)勢得以凸顯。例如，圍繞備受矚目的北京大興國際機(jī)場建設(shè)這一重大新聞事件，大興區(qū)融媒體中心憑借地緣優(yōu)勢，第一時(shí)間派駐記者深入一線，進(jìn)行多樣化、及時(shí)性、全方位的系列報(bào)道，推出多個(gè)“出圈”融媒體產(chǎn)品。其中，圍繞“北京大興國際機(jī)場首飛儀式”這一主題，各平臺(tái)以新聞、廣播、H5、長圖、短視頻等形式，制播“硬核”融媒產(chǎn)品，受到廣泛關(guān)注和好評(píng)。

二、大興區(qū)融媒體中心融合實(shí)踐的問題

經(jīng)過積極整合媒體資源、重構(gòu)作業(yè)流程以及調(diào)整組織架構(gòu)后，大興區(qū)融媒體中心建設(shè)開始向縱深發(fā)展。在此過程中，出現(xiàn)一些亟待解決的問題，主要聚焦在體制機(jī)制、技術(shù)、人才等方面。這些問題需要打破固有傳統(tǒng)媒體思維，用創(chuàng)新的方式方法去解決。

（一）體制機(jī)制較為僵化，未實(shí)現(xiàn)媒體深度融合

其一，大興區(qū)融媒體中心是區(qū)政府直屬事業(yè)單位，收入來源主要靠政府財(cái)政補(bǔ)貼，體制機(jī)制相對(duì)固化，缺乏較為靈活的激勵(lì)機(jī)制。單位自身缺少自主改革的權(quán)限，在業(yè)務(wù)決策、選人用人、分配和激勵(lì)等方面，都需要區(qū)委宣傳部和相關(guān)部門的授權(quán)、許可，整個(gè)單位的活力難以有效激發(fā)。其二，編制問題也是融媒改革中遇到的突出問題。編制事關(guān)員工的切身利益和身份認(rèn)同感，對(duì)于激發(fā)員工工作的主觀能動(dòng)性極為重要?，F(xiàn)今，同一科室“同工不同酬”的現(xiàn)象依舊存在，一定程度上打擊了聘用人員的工作積極性；反觀，有編制的部分員工，以編制為護(hù)身符，抱著“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的態(tài)度，安于現(xiàn)狀、消極怠工，影響工作效率的提升。

（二）新技術(shù)應(yīng)用流于表層，未有效賦能媒體融合

大興區(qū)融媒體中心建立了中央廚房，引入“新華云”“北京云”等平臺(tái)，搭建了融媒體中心的基礎(chǔ)技術(shù)框架，但這些技術(shù)的應(yīng)用，目前還停留在表層，并未發(fā)揮真正的效用。大多數(shù)員工并不了解這些新技術(shù)和平臺(tái)的具體操作方式，未能形成人和技術(shù)的有效互動(dòng)，存在“技術(shù)先行，人員技術(shù)素養(yǎng)滯后”的現(xiàn)象。絕大多數(shù)融媒產(chǎn)品在策劃、采集、編輯、發(fā)布等環(huán)節(jié)依舊沿用舊有模式，大興報(bào)、大興廣播電臺(tái)、大興電視臺(tái)以及新媒體平臺(tái)，彼此之間沒有共享的數(shù)據(jù)庫，存在數(shù)據(jù)壁壘。此外，制播同一素材的融媒體產(chǎn)品時(shí)，各平臺(tái)存在“各自為政”，即自策、自采、自編、自發(fā)的現(xiàn)象，無形中增加了人力成本，也降低了工作效率。

（三）專業(yè)人才匱乏，未形成有效激勵(lì)機(jī)制

人才是媒體融合的關(guān)鍵因素，專業(yè)人才的缺乏掣肘了縣級(jí)融媒體中心的深度發(fā)展。北京市大興區(qū)融媒體中心現(xiàn)有員工年齡結(jié)構(gòu)整體老化，在編人員40歲以上占比45%，他們較為依賴傳統(tǒng)的工作路徑，很難在較短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變意識(shí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開展工作，制播具有“網(wǎng)感”的融媒產(chǎn)品。所以，一些既有的融媒產(chǎn)品，僅是給原有的新聞產(chǎn)品機(jī)械化地套上了新媒體形式的殼子，頗有“新瓶裝舊酒”的意味。同時(shí)，一線業(yè)務(wù)部門員工的日常工作已超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，身兼采訪、寫稿、剪輯等任務(wù)，工作內(nèi)容繁雜且工作量較大，難有統(tǒng)一、充裕的時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)化的全媒體知識(shí)培訓(xùn)。此外，基于單位的事業(yè)屬性，既有的薪酬、晉升機(jī)制和人才培養(yǎng)體系，難以激活存量人員的工作積極性，也不易吸引高學(xué)歷的全媒體人才入駐，使融媒體中心的發(fā)展缺少內(nèi)生動(dòng)力。

三、推動(dòng)大興區(qū)融媒體中心建設(shè)向縱深發(fā)展的建議

大興區(qū)融媒體中心應(yīng)在國家政策的指導(dǎo)下，根據(jù)自身實(shí)際以及既有問題，進(jìn)行針對(duì)性改革，并制定前瞻性、科學(xué)性的發(fā)展策略。

（一）創(chuàng)新體制機(jī)制，助力自身“造血式”發(fā)展

媒體融合，除了要在內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面進(jìn)行融合，更要從頂層設(shè)計(jì)層面進(jìn)行體制機(jī)制的創(chuàng)新，否則融合僅能流于表象?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)，要重新構(gòu)建組織管理體系，不能只按照媒體類型，將原有機(jī)構(gòu)簡單地進(jìn)行相加；而要以內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)用戶為導(dǎo)向，重構(gòu)業(yè)務(wù)要素和流程，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和參與性，推動(dòng)媒體的深度融合，達(dá)到“你就是我，我就是你”的目的。

要允許縣級(jí)融媒體中心在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，積極發(fā)掘媒體的經(jīng)濟(jì)屬性，激發(fā)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。打破傳統(tǒng)主流媒體“我說你聽”的固有思維，要以用戶為中心，扎根地方，精耕本地文化，生產(chǎn)滿足用戶需求的融媒體產(chǎn)品。針對(duì)一些業(yè)務(wù)問題，可以運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理制度進(jìn)行運(yùn)營管理，嘗試推動(dòng)媒體融合的集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化。比如，浙江省長興縣融媒體中心整合相關(guān)機(jī)構(gòu)成立傳媒集團(tuán)，并采用集約化經(jīng)營模式，將融媒產(chǎn)品與營銷相融合，為客戶提供多元化服務(wù)，涉及廣告、商業(yè)慶典、節(jié)慶活動(dòng)等方面，實(shí)現(xiàn)2020年?duì)I收過億。在員工管理方面，善用產(chǎn)業(yè)化思維可以充分調(diào)動(dòng)員工的產(chǎn)業(yè)屬性，激勵(lì)他們積極生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)融媒體中心的“造血式”發(fā)展。

（二）善用新技術(shù)，推動(dòng)縣域數(shù)字化進(jìn)程

我們要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，技術(shù)不能解決所有問題，不同需求帶來不同的技術(shù)應(yīng)用?；谧陨砉δ芏ㄎ?、區(qū)域社會(huì)狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等具體情況，大興區(qū)融媒體中心不能也不可能一味追求技術(shù)領(lǐng)先和自有核心技術(shù)。要善于借力打力，注重移動(dòng)優(yōu)先，以內(nèi)容為王、技術(shù)為用。積極發(fā)揮融媒體矩陣的傳播優(yōu)勢，主動(dòng)對(duì)接“北京云”“新華云”“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等平臺(tái)，借船出海，通過與上級(jí)媒體的有效互動(dòng)，講好本地故事，增強(qiáng)本地的傳播聲量，同時(shí)，也讓黨和政府的方針、政策、理念更好地下沉至基層。

如今數(shù)據(jù)已成為重要的生產(chǎn)要素。在獲取縣域群眾個(gè)人數(shù)據(jù)方面，縣級(jí)融媒體中心有著天然的地緣、人緣優(yōu)勢?？h級(jí)融媒體中心可以把移動(dòng)端APP作為主要入口，掌握受眾在信息傳播、消費(fèi)、文娛等方面的大數(shù)據(jù)，建立縣級(jí)數(shù)據(jù)庫，為縣級(jí)“智庫”制定科學(xué)決策，提供數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心掌握的“一手?jǐn)?shù)據(jù)”，有助于黨和政府及時(shí)掌握基層的社情民意，從而有效地進(jìn)行基層社會(huì)管理，實(shí)現(xiàn)國家基層治理體系的現(xiàn)代化。此外，通過數(shù)據(jù)分析，縣級(jí)融媒體可以深入洞察用戶需求，描繪較為精細(xì)的用戶畫像和內(nèi)容畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的信息推送和服務(wù)提供。比如，福建尤溪融媒體中心通過“智慧尤溪”客戶端，為本地的智慧城市建設(shè)提供了數(shù)據(jù)支撐；江蘇邳州融媒體中心依托“銀杏甲天下”客戶端建構(gòu)數(shù)據(jù)庫，為相關(guān)機(jī)構(gòu)提供了數(shù)據(jù)服務(wù)。

（三）強(qiáng)化基礎(chǔ)培訓(xùn)，培養(yǎng)全媒體人才

媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢?？h級(jí)融媒體中心要善用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)變量，激活人才存量，發(fā)展增量。一方面，激活“存量人員”的內(nèi)生動(dòng)力，切實(shí)提高現(xiàn)有融媒體中心人員的政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)要將社會(huì)效益放在首位，中心全員也應(yīng)提高自身的政治站位，做黨和人民信賴的融媒工作者，用實(shí)際行動(dòng)踐行“四力”。同時(shí)，要利用互聯(lián)網(wǎng)賦能員工業(yè)務(wù)水平的提高。引導(dǎo)員工拆掉固有思維的墻，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，掌握并熟練運(yùn)用新技術(shù)，并通過定期線上、線下的專題技能培訓(xùn)，請相關(guān)專家、學(xué)者為員工培訓(xùn)前沿的理念、知識(shí)和技能，讓員工的新媒體業(yè)務(wù)素養(yǎng)與時(shí)俱進(jìn)，使他們在既有技能的基礎(chǔ)上，拓展自身在短視頻、直播、H5等方面的技能，成為一專多能的全媒體人才。

另一方面，精準(zhǔn)拓展“增量人員”，積極引進(jìn)專業(yè)人才，為融媒體中心注入擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新鮮血液。可以通過產(chǎn)學(xué)研合作、校園和社會(huì)公開招聘方式，多渠道招納融媒體專業(yè)人才，還可通過提供科學(xué)的薪酬體制、激勵(lì)機(jī)制、晉升機(jī)制等方式，筑巢引鳳，吸引大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等方面的人才，補(bǔ)齊人才短板，推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心的持續(xù)發(fā)展。如江蘇邳州融媒體中心推出的“雙特機(jī)制”，浙江安吉新聞集團(tuán)實(shí)施的“企業(yè)年金制”，對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)具有借鑒意義。

四、結(jié) 語

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)經(jīng)過重構(gòu)“策采編發(fā)”融媒流程和以搭建技術(shù)平臺(tái)為主的融合實(shí)踐后，開始探索向縱深發(fā)展。北京市大興區(qū)融媒體中心在此過程中，主動(dòng)作為、敢于創(chuàng)新，明晰自身定位，將社會(huì)效益擺在首位，一邊創(chuàng)新體制機(jī)制，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向，一邊深耕“在地化”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，利用技術(shù)搭建綜合化服務(wù)平臺(tái)，引導(dǎo)人民，服務(wù)人民。針對(duì)在體制機(jī)制、技術(shù)、人才等方面出現(xiàn)的問題，要打破固有的傳統(tǒng)媒體思維，用創(chuàng)新的方式方法去解決?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)要注重利用地區(qū)差異化進(jìn)行有效“卡位”，扎根本土，深耕基層，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基，以先進(jìn)技術(shù)為用，以綜合服務(wù)為輔，善于把握發(fā)展時(shí)機(jī)，更好地推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。