淺析市縣媒體視頻號內(nèi)容如何“出圈”

李天銳

近年來，微信視頻號基于微信龐大用戶群、朋友圈傳播以及算法推薦等，成為繼微博、抖音、快手后，崛起的又一重要新媒體平臺，也成為傳統(tǒng)媒體紛紛搶占的新媒體陣地。

市縣媒體視頻號盡管不如中央、省級媒體視頻號涉獵范圍廣、粉絲體量也有區(qū)別，但作為當(dāng)?shù)刂髁鱾鞑テ脚_，具有平臺、技術(shù)和內(nèi)容等優(yōu)勢。市縣媒體視頻號如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)更大范圍人群關(guān)注，打造“出圈”爆款，就成為值得關(guān)注的問題。

一、 市縣媒體辦視頻號的三大優(yōu)勢

地市級媒體所辦微信視頻號，是其新媒體矩陣中不可或缺的部分。其優(yōu)勢兼具視頻號與地方媒體之所長。

平臺優(yōu)勢：微信視頻號自2020年上線以來，迅速擴(kuò)展用戶群，截至2021年3月，日活用戶已達(dá)3億。理論上看，微信12億用戶都是其潛在用戶。同時，市縣媒體擁有豐富渠道與本地主流政經(jīng)資源，擁有強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力和人才隊伍，平臺優(yōu)勢明顯。

技術(shù)優(yōu)勢：微信視頻號通過朋友圈傳播，分發(fā)機(jī)制上去中心化，模式為社交推薦+算法推薦，獨有的“好友推薦”，朋友圈的“裂變”轉(zhuǎn)發(fā)，非常有利于內(nèi)容“出圈”。

內(nèi)容優(yōu)勢：地市級媒體視頻號內(nèi)容涉獵廣泛，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會……可以包羅萬象。同時地市級媒體又掌握部分獨家內(nèi)容，如當(dāng)?shù)刂匾獣h上領(lǐng)導(dǎo)和名人發(fā)言金句、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研細(xì)節(jié);當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)動向等。還可將本媒體其他新媒體產(chǎn)品編輯后在視頻號上二次傳播。

二、 市縣媒體所辦視頻號內(nèi)容如何“出圈”

近年來，市縣媒體所辦視頻號在摸索中起步，以本地新聞為依托，策劃推出了多個引發(fā)當(dāng)?shù)厝藦V泛關(guān)注的新媒體產(chǎn)品，摸索出了一些經(jīng)驗。筆者認(rèn)為，要在更大范圍、更廣層面引發(fā)關(guān)注，還需在以下幾個方面著力：

關(guān)注重要節(jié)點

在全年各重要時間節(jié)點中，尤其是高考、開學(xué)、教師節(jié)、“中國醫(yī)師節(jié)”等重要節(jié)點時，策劃推出一批新媒體產(chǎn)品，是各市縣媒體的例行功課。要注意放在視頻號上傳播時，充分照顧用戶需求，時間以五分鐘以內(nèi)為宜、內(nèi)容上既有鮮明的本地特色，又要有引人思考的情感共鳴，在內(nèi)容、形式、表達(dá)上大膽創(chuàng)新。

今年教師節(jié)，“廈門晚報”視頻號推出6分鐘短視頻——17小時跟拍記錄了一位普通教師的一天，寫實的手法引起各地用戶共鳴，內(nèi)容迅速出圈，截至9月20日已獲10萬+點贊，10萬+轉(zhuǎn)發(fā)。評論中網(wǎng)友進(jìn)行了熱烈的討論。

重視突發(fā)熱點

在市縣出現(xiàn)熱點和突發(fā)事件時，當(dāng)?shù)厥艿饺珖攸c關(guān)注。要用好視頻號這一平臺，對外準(zhǔn)確發(fā)聲。在遇到地震、洪水、事故災(zāi)害、警情等時，要通過視頻號第一時間公布情況、引導(dǎo)輿論。要運用多種形式，從多角度做好情況介紹，問題解釋，讓受眾理解支持當(dāng)?shù)毓ぷ?。要抓住事件中的動人?xì)節(jié)，予以適當(dāng)?shù)年P(guān)注和包裝，引人深思。

以洪水過境為例。四川通江縣融媒體中心“視覺通江”發(fā)布的“洪峰過境！航拍直擊縣城水位”獲得2.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)。安徽蚌埠日報社視頻號“最蚌埠”則發(fā)布了“馬鞍山71歲大爺帶93歲母親連夜撤離”的視頻，并配上“感恩的心”歌曲，點贊和轉(zhuǎn)發(fā)量均為10萬以上。

用好名人資源

當(dāng)名人到當(dāng)?shù)亻_展活動時，要做好多種準(zhǔn)備。將其言論、活動等在視頻號上展示時，既要注意挖掘與本地相關(guān)的話題，也要通過對名人的系統(tǒng)了解，將其在活動中提出的與本專業(yè)相關(guān)的見解進(jìn)行精準(zhǔn)剪輯和展示，引起社會、行業(yè)關(guān)注和共鳴。要關(guān)注其對當(dāng)下熱點事件的分析判斷，將其在視頻號上展示，助力視頻號“出圈”。

如珠海特區(qū)報視頻號推出的《董明珠再爆金句！今天我不給空調(diào)打廣告！但是，我想說的是……》， 節(jié)選了2020年在珠澳企業(yè)家峰會上，格力電器董事長董明珠的一段即興演講，將其看點提煉出來，讓一段為該峰會造勢的短視頻更“吸睛”，總瀏覽量超過23萬。2020年9月，鐘南山到珠海參加活動，該號亦推出有關(guān)產(chǎn)品，收獲近7萬人點贊。

挖掘共通話題

對當(dāng)下社會熱點、趨勢和現(xiàn)象，可結(jié)合當(dāng)?shù)卦?，策劃一些產(chǎn)品在視頻號上反映。如對當(dāng)前的“進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)”、“重拳整治文娛領(lǐng)域亂象”等熱點，到本地培訓(xùn)學(xué)校、娛樂公司等進(jìn)行探訪，在深刻把握政策的基礎(chǔ)上，挖掘受訪者感受，體現(xiàn)政策如何落地。

近日，上海閔行區(qū)融媒視頻號“今日閔行”就在“雙減”后探訪該區(qū)一所公辦學(xué)校如何落實“雙減”政策，受到不同地域用戶的廣泛關(guān)注。

三、需要注意把握的三個方面

由前文可知，視頻號運營有一定的方法，同時，也由于視頻號和市縣媒體都具有一定特殊性，在用視頻號進(jìn)行新聞信息傳播時，要注意把握好以下三方面。

首先，堅持正確的輿論導(dǎo)向，注重產(chǎn)品版權(quán)和發(fā)布規(guī)范

在視頻號產(chǎn)品策劃、采編、制作、分發(fā)各關(guān)口，都要牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，杜絕為流量而不惜犧牲新聞準(zhǔn)確性，炒作放大各類社會新聞、過度挖掘公共事件當(dāng)事人信息等行為，運用好貼近用戶又不媚俗的語態(tài)，營造團(tuán)結(jié)、健康、向上的輿論氛圍。同時，因網(wǎng)絡(luò)視頻來源多元，要十分注重產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)，在同等情況下多用本媒體自采視頻。

其次，注重吸納網(wǎng)友的集體智慧

視頻號通過朋友圈熟人“裂變”傳播，關(guān)注市縣媒體視頻號的用戶，多具有較高文化水平、熱心于本地發(fā)展進(jìn)步，是市縣媒體一支不可多得的“編外”力量。應(yīng)在朋友圈、視頻號留言中收集上述用戶針對本地各領(lǐng)域的真知灼見，將其轉(zhuǎn)送相關(guān)部門，既助力媒體及視頻號的選題、運營及發(fā)展，又為本地發(fā)展提供建議和參考。這是走好網(wǎng)上群眾路線的應(yīng)有之義。

再次，在實踐中深化對視頻號的研究

近日，視頻號更新后已支持發(fā)布1小時長視頻，給各類視頻號的傳播再添動力。作為新創(chuàng)的新媒體平臺，微信視頻號有關(guān)功能仍在不斷開發(fā)與完善?？傮w上看，不少市縣媒體視頻號還存在發(fā)布頻次多但關(guān)注度不高、運營人員缺乏、真正的爆款產(chǎn)品非常稀缺等問題。不少市縣媒體將抖音產(chǎn)品簡單搬運到視頻號，效果不盡如人意。市縣媒體及其視頻號運營人員，要在實踐中不斷總結(jié)傳播規(guī)律，深化對視頻號和眾多新媒體平臺的研究和認(rèn)識，以更鮮活的內(nèi)容、更深刻的思想、更豐富的表達(dá)引領(lǐng)輿論、弘揚正氣。

（作者單位：四川日報社）

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