兩輪電動車，十年龍虎斗

熊宇翔

2009年11月，奧巴馬上臺后首次訪華，中國科技部部長萬鋼送了兩輛飛鴿牌電動自行車，一輛給奧巴馬，一輛給隨訪的能源部部長朱棣文。二十年前，老布什在任時最后一次訪華，獲贈的國禮也是飛鴿，不過是自行車。

生產(chǎn)了中國第一輛國產(chǎn)自行車的飛鴿，見證了政治權(quán)力的更迭，也見證了大國關(guān)系的冷暖，只不過在中國從自行車王國到電動自行車大國的歷史大潮中，飛鴿成了失意者，只落得一個“中華老字號”的稱呼。

2010年，在中國輕工業(yè)協(xié)會評選的電動自行車行業(yè)TOP10的榜單中，飛鴿不見蹤影，排名前三的分別是雅迪、比德文和綠源，但在飛鴿誕生的天津，愛瑪作為獨苗入選。

此后十幾年，愛瑪和雅迪成了電動車市場的中心，然而他們的比拼卻與科技沒有太大的關(guān)聯(lián)?？偨Y(jié)來說，這場龍虎斗的聲勢之所以浩大，一方面得益于兩家公司十年如一日的廣告轟炸，另一方面源于他們對渠道無休止的爭奪。

十多年前，電動車行業(yè)正處于“戰(zhàn)國時代”，品牌多如牛毛，質(zhì)量良莠不齊。這段混戰(zhàn)時期，企業(yè)之間PK的關(guān)鍵不是設(shè)計、續(xù)航和質(zhì)量，而是誰請的代言人更大牌。

2006年，新日請來了成龍，一句“有陽光的地方就有新日電動車”，締造了第一個國民品牌。成功之后，其他公司立刻跟上，雅迪請了SHE，比德文請了劉德華，愛真杰請了林志穎，天爵請了周迅，連“濟公”的扮演者游本昌都被請去代言。

請大牌代言人是電動車行業(yè)的核心“科技”

最肯花錢的莫過于愛瑪。2009年，愛瑪以三千萬元的價格簽下如日中天的周杰倫，時任愛瑪總經(jīng)理余林后來回憶道：“簽下周董雖然花了三千萬（元），但效果至少值二十個億。”

2005年，中國電動自行車銷量突破1200萬輛，同比翻番，行情十分火爆。然而此時國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，門檻低到一個純外行也能簡單組裝和銷售。這導致市場一盤散沙：2009年中國電動自行車品牌超過2000個，絕大部分外觀、功能和價格都相差無幾，沒有誰敢自稱擁有行業(yè)的獨門絕技。

當產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴重時，廠家只能寄希望于品牌——換而言之是廣告效果——來做出差異化，請的腕兒越大，能撬動的潛在需求也就越多。

無論是在衛(wèi)視刷臉，還是在農(nóng)村刷墻，這種流量打法并不僅僅為了給消費者洗腦，同樣也是在給經(jīng)銷商做思想工作。

電動車不是快消品，人們看車、買車、修車，都需要依托線下門店。在行業(yè)爆炸式增長時，企業(yè)為了搶市場，往往會通過經(jīng)銷商跑馬圈地，而經(jīng)銷商則會選擇品牌知名度高的企業(yè)，周董那句傳遍大江南北的“愛，就馬上行動”代言廣告詞，不僅讓群眾掏出錢包，也讓眾多經(jīng)銷商馬上行動起來。

當然，周杰倫也不是萬能的，愛瑪在渠道和產(chǎn)品策略上也摸索出了一套打法：集中火力進攻2000元以下的中低端市場，然后將專賣店開到縣鄉(xiāng)，為了搶客戶，愛瑪?shù)慕?jīng)銷商甚至會把車拉到田間地頭邀請村民試駕。

2010年，憑借“周杰倫+渠道下沉+性價比”的三板斧策略，愛瑪?shù)匿N量從2006年的15萬輛增長到當年的220萬輛，喜提行業(yè)總銷量第一。

周杰倫那句“愛，就馬上行動”的代言廣告詞傳遍大江南北

然而，正當愛瑪以為自己能穩(wěn)坐釣魚臺時，狗血的一幕發(fā)生了。

2012年，愛瑪年銷突破300萬輛，準備敲開A股的大門，然而在緊張籌備IPO的過程中，前高管顧新劍以向稅務(wù)機關(guān)舉報愛瑪偷漏稅為要挾，多次向愛瑪創(chuàng)始人張劍索要錢財，一開口就是2個小目標，恩怨細節(jié)略微復雜，但最終結(jié)果是雙方對簿公堂。

2016年愛瑪被認定偷漏稅2000萬元，需要補交稅款與罰款3000萬元;顧新劍則因敲詐勒索、職務(wù)侵占罪被判刑期20年，兩敗俱傷。

這場內(nèi)斗雖然沒有給愛瑪致命一擊，但卻攔住了愛瑪?shù)纳鲜兄?，“電動車第一股”的名號最后花落雅迪?/p>

在營銷和渠道打法上，雅迪與愛瑪差別不大，最關(guān)鍵的區(qū)別在于產(chǎn)品基因。電動車誕生不久后即分成了南北兩脈：

北方以天津為中心，依托完善的自行車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展出電動自行車，產(chǎn)品簡易、價格便宜，代表企業(yè)有愛瑪、小刀等。

南方則以無錫、臺州為中心，借助當?shù)氐哪ν熊嚠a(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)更像摩托的電動踏板車，性能更強，價格更貴，代表企業(yè)是雅迪、新日、立馬等。

這種“南豪華，北簡易”的特征，一直延續(xù)到了今天。

在2014年之前，簡約派代表愛瑪稍占上風，主攻豪華的雅迪對其虎視眈眈。但從2015年之后，兩輪電動車市場增長陷入停滯，而國內(nèi)又掀起了一股消費升級之風，雅迪伺機而動，從產(chǎn)品特點出發(fā)，喊出了一個新的口號：雅迪，更高端的電動車。

第一步仍然是找代言人，這次找的是第一位登上央視春晚的韓國藝人李敏鎬，并且投入上億元用于廣告轟炸;渠道也沒有落下，雅迪又投入上億元對5300多個專賣店升級;而在產(chǎn)品上，雅迪推出了一系列4000塊以上的車型，尤其是2016年的Z3，售價高達8588元，創(chuàng)下品牌紀錄。

雅迪找韓星代言來走高端路線

然而，品牌升級只是給雅迪臉上貼金，投資者和消費者并沒有照單全收。

2016年，雅迪赴港上市，但股價萎靡不振，當年雅迪營收只增長了3.6%，而且銷量反而有所下降。于是2017年，雅迪決定不再固守高端路線，開始向走簡約路線的“北派”看齊。

從那之后，雅迪開始注意“踏板車”和“自行車”之間的平衡，有意增加電動自行車的比例，并且加入友商挑起的價格戰(zhàn)中，開始打折促銷。特價車型和低價換購活動此起彼伏，一年時間平均單車收入從上年的1508元降低到了1440元（未帶電池價格）。

這種以價換量的做法立竿見影，2017年雅迪銷量超過愛瑪成為行業(yè)第一，并在次年突破500萬輛，收入逼近100億元，利潤也增加了3個億。但這樣的代價是不斷萎縮的單車利潤：2016年，雅迪一輛車能凈賺五杯喜茶（130元），但到了2018年只能賺五杯茶顏悅色（86元） 。

本質(zhì)上，兩輪電動車是一個絕對的紅海市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難以切割出多個價格帶，市場競爭呈犬牙交錯之勢，更無法通過代言人構(gòu)建競爭壁壘，比拼的只有渠道和成本。因此成本控制能力更強，毛利率更高的品牌往往擁有更大的騰挪空間。

雅迪因為踏板車基因，毛利率一直處于行業(yè)一流水平，2016年一度超過20%，即便在價格廝殺最激烈的2017年也保持在15%左右，相比之下，做自行車出身的愛瑪，2017年～2019年毛利率一直只有13%左右，所以當雅迪也開始降價時，其他品牌就顯得比較被動。

換句話說，雅迪是利用更大的降價空間，以及率先上市籌集到的資金，用愛瑪最擅長的價格戰(zhàn)將其拉下了王座。

雅迪雖然從資本和市場的角度贏了愛瑪，但從市占率來看，雅迪的市場份額也未突破20%，這是因為，電動車生產(chǎn)和銷售有較強的地域性。

盡管電動車品牌經(jīng)過市場淘汰逐年減少，但仍有不少地方品牌憑借地域優(yōu)勢存活下來，比如上海的依萊達，成都的玫瑰之約，臺州的立馬，等等，地方割據(jù)的現(xiàn)象十分突出，基于這種特性，再加上不到5%的銷售凈利率，資本市場從來沒有把兩輪電動車視作一門好生意。

在低價驅(qū)動的市場，部分企業(yè)為了經(jīng)營不惜降低原材料標準，尤其是占成本大頭的電池。恰逢行業(yè)逐步用鋰電池替換鉛酸電池，安全事故開始頻發(fā)，2013年～2017年，全國僅上報的電動車火災即萬余起，致死233人。

歷史和現(xiàn)實都告訴我們，當一個產(chǎn)業(yè)的負外部性逐漸顯現(xiàn)之時，監(jiān)管的鐵拳就近在咫尺了。

2018年5月，《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》（業(yè)內(nèi)稱之“新國標”）正式發(fā)布，次年3月生效。新國標對電動自行車的車速、重量、電機功率、電池電壓都進行了規(guī)定，凡是超標，皆列為摩托車管理，各地根據(jù)情況設(shè)置過渡期予以施行。同時，車輛3C認證、“一車一票”等準入、溯源監(jiān)管措施先后上線。

本身著力點在安全的新國標，帶來了兩個直接影響：

需求暴增——因不符新國標要求，大量超標電動車需在過渡期前替換，每年新增需求1000萬至2000萬輛。

門檻拉高——嚴格準入與溯源管理使一些中小企業(yè)生產(chǎn)成本大增，競爭力減弱，面臨倒閉。

翻譯一下就是，“小散出清，利好龍頭”。

面對政策創(chuàng)造的紅海變藍海，雅迪和愛瑪不約而同地再次掀起價格戰(zhàn)，搶占份額，逼迫小企業(yè)加速退出市場。

2020年，雅迪電動自行車平均售價從1228元降至1118元（不包括電池）。愛瑪產(chǎn)品中1099元以下的產(chǎn)品，則從20萬輛漲到了164萬輛，導致兩家公司的毛利率都下降了兩個點左右。

不過，兩家企業(yè)擴張激進程度的不同，為之后的格局變化埋下了伏筆。

在渠道擴張上，2019年，雅迪專賣店數(shù)量增加30%至1.2萬個，隔年又增加至1.7萬個，經(jīng)銷商數(shù)量逼近3000家;與之相比，愛瑪在2020年經(jīng)銷商為2160家。

在產(chǎn)能擴張方面， 2018年，雅迪在新國標公布后即開始擴產(chǎn)，在安徽新建500萬輛年產(chǎn)能電動車基地，2020年該基地投產(chǎn)后雅迪年產(chǎn)能達到1300萬輛。而愛瑪在這三年產(chǎn)能擴張速度較慢，從480萬輛增長到761萬輛，事實證明這成為了愛瑪?shù)亩贪濉?/p>

2020年，在新國標帶動的換車潮下，這場持續(xù)多年的角逐終于有了較為明顯的差距。當年雅迪售出電動車1080萬輛，愛瑪銷量則為757萬輛，雙方差距進一步拉大。

從全行業(yè)來看，雅迪與愛瑪?shù)氖袌龇蓊~雙雙上升，兩家企業(yè)合計市占率達到39%。雅迪的股價在2020年一度飆漲10倍，愛瑪則在2021年最終完成了已延誤多年的上市計劃。

中小企業(yè)落寞的身影，成為了他們爭霸的背景板——國內(nèi)的電動車廠商，從曾經(jīng)的2000多家銳減至170家，并且還在進一步減少。

過去二十年，電動車行業(yè)的混戰(zhàn)印證了消費領(lǐng)域長期存在的一個認知誤區(qū)：性價比等于更便宜。不少企業(yè)把價格視作競爭的唯一武器，當對手降一百時，自降兩百來搶市場，這種策略雖能殺敵一千，但也自損八百，不僅損害了品牌，同時也誤導了消費者。

實際上，“性價比”從來不是什么競爭策略，而是一種體系化競爭力形成之后的必然結(jié)果，總想著成功，而不去努力，顯然是因果倒置。

1 爆發(fā)式增長：互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)從優(yōu)秀到偉大的必經(jīng)之路，人民郵電出版社

2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略案例：愛瑪電動車領(lǐng)導者的經(jīng)典防御戰(zhàn)，里斯咨詢

3 愛瑪電動車十年上市坎坷路：邀周杰倫代言、曾被敲詐2.35億，AI財經(jīng)社

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5 讓電動自行車不再“任性”，人民日報海外版

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7 電動兩輪車先行者，多輪驅(qū)動鞏固護城河，中信證券

編輯/周一澤