雅迪：高端戰(zhàn)略打破價(jià)格戰(zhàn)怪圈

白起

W·錢·金的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書曾轟動(dòng)學(xué)術(shù)界、企業(yè)界，該書將“價(jià)格戰(zhàn)”列為屬于紅海市場(chǎng)的“注定會(huì)兩敗俱傷”的競(jìng)爭(zhēng)手段。

兩輪電動(dòng)車行業(yè)，曾被曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)拖向深淵——廠家利潤(rùn)越來越薄，生產(chǎn)成本越來越低，原材料越用越劣；經(jīng)銷商利潤(rùn)被擠壓，只能寄希望廠家提供更低成本、更低價(jià)的車；消費(fèi)者被促銷刺激得越來越“貪婪”。

此外，價(jià)格戰(zhàn)還使得整個(gè)兩輪電動(dòng)車行業(yè)在人們心中的形象很糟糕，造車人、賣車人、騎車人都沒有尊嚴(yán)，更沒有幸福感。

然而，在眾多廠商依然廝殺得你死我活之時(shí)，雅迪抽身而退，提出“更高端的電動(dòng)車”這一戰(zhàn)略定位，依靠全方位的“戰(zhàn)略配稱”，成為了同行效仿的對(duì)象。從價(jià)格戰(zhàn)到定位戰(zhàn)的舉措，也使雅迪實(shí)現(xiàn)了從紅海戰(zhàn)略脫身到藍(lán)海戰(zhàn)略的蛻變。

找到與對(duì)手的差異點(diǎn)，提出“更高端”

2000年，“禁摩令”在全國(guó)逐步推行，兩輪電動(dòng)車行業(yè)迎來了發(fā)展機(jī)遇。到2015年，中國(guó)兩輪電動(dòng)車年銷量已達(dá)2500萬輛。

也就在那一年，連年價(jià)格戰(zhàn)將電動(dòng)車行業(yè)推向了臨界點(diǎn)。此時(shí)，有一家企業(yè)抽身而退——它就是雅迪。

當(dāng)年3月，雅迪在天津召開全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)宣布：遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，專心做更高端的電動(dòng)車。

雅迪為何祭出此招？它“不戰(zhàn)而屈人之兵”的底氣從何而來？

這要從雅迪的起步期談起。

雅迪創(chuàng)立于2001年，創(chuàng)始人董經(jīng)貴做摩托車出身，頗為注重品質(zhì)及技術(shù)研發(fā)，供應(yīng)商也選用摩托車的配套體系。

在他看來，品質(zhì)是對(duì)自己也是對(duì)消費(fèi)者的尊重，有高尚的品質(zhì)才有高尚的尊嚴(yán)，有高尚的尊嚴(yán)，才可能有人生的幸福感。

2015年，雅迪當(dāng)時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是做市場(chǎng)的高手，雙方膠著多年，雅迪始終把對(duì)方的一舉一動(dòng)當(dāng)成決策標(biāo)準(zhǔn)，被對(duì)手牽著鼻子走，戰(zhàn)略方向飄忽不定，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)亂了方寸。

而且，常年參與行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，雅迪利潤(rùn)連年下降，董經(jīng)貴開始擔(dān)憂雅迪將來無力研發(fā)新品和開展技術(shù)創(chuàng)新，也無法持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

為此，董經(jīng)貴找到君智咨詢董事長(zhǎng)、戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家謝偉山。謝偉山表示，任何企業(yè)都存在定位機(jī)會(huì)，只要找到差異點(diǎn)即可。

那么，雅迪的差異點(diǎn)在哪里呢？

君智咨詢團(tuán)隊(duì)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分顧客非常認(rèn)同雅迪的高品質(zhì)，這便是雅迪的差異點(diǎn)。為此，君智向雅迪提出“更高端的電動(dòng)車”這一新定位，并建議在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不擅長(zhǎng)的高端車型領(lǐng)域展開進(jìn)攻。

戰(zhàn)略配稱：讓“更高端”落到實(shí)處

“更高端”是個(gè)抽象詞，如何讓人們看到并感受到它呢？答案是依靠全方位的戰(zhàn)略配稱。

在上游，雅迪以產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)系統(tǒng)及高效運(yùn)營(yíng)，去支撐高端產(chǎn)品的推出；在下游，雅迪在全國(guó)有序?qū)嵤┲敲澜K端、渠道構(gòu)建；同時(shí)，雅迪還配套了一系列“高大上”的宣傳，去提升品牌影響力。

2015年6月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在全國(guó)發(fā)起一場(chǎng)“擊穿底價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)，大有清場(chǎng)之勢(shì)。然而，這一次雅迪未被牽著鼻子走，而是堅(jiān)持聚焦“更高端的電動(dòng)車”。

此時(shí)的董經(jīng)貴不再提銷量，不再提利潤(rùn)，甚至不再提行業(yè)排名，他所有的關(guān)注點(diǎn)都在產(chǎn)品品質(zhì)和顧客感受上。

隨著各項(xiàng)戰(zhàn)略配稱的堅(jiān)定落地，雅迪銷量開始逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2015年下半年，雅迪電動(dòng)車銷量創(chuàng)歷史新高，月銷量達(dá)40.5萬輛，品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度上升，大有反超行業(yè)老大的趨勢(shì)。2016年5月，雅迪成功在香港上市，成為中國(guó)首家電動(dòng)車上市企業(yè)。

面對(duì)這一切，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豈肯善罷甘休？

漸漸地，對(duì)方也在戰(zhàn)略上做出了調(diào)整，同樣開始發(fā)力高端，對(duì)雅迪而言，看起來是個(gè)“壞”消息，但從行業(yè)健康角度來看，這是一個(gè)好消息，因?yàn)檫@才有希望結(jié)束行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。

在此過程中，雅迪作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，將引領(lǐng)行業(yè)健康有序發(fā)展，生產(chǎn)出更有價(jià)值的產(chǎn)品。2019年，雅迪年銷量已突破600萬臺(tái)，連續(xù)三年全球銷量行業(yè)領(lǐng)先。