國內(nèi)外旅游目的地研究的進(jìn)展與啟示
——基于CiteSpace的可視化分析

李 鵬，孫 楊

(山東女子學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 濟(jì)南 250300 )

引 言

旅游目的地向來被認(rèn)為是地理位置優(yōu)越、旅游資源豐富的地區(qū)，然而，目的地也可以是一個(gè)感性的概念，它可以被旅游者主觀地解釋，這種解釋取決于旅游者的旅行路線、文化背景、旅游目的、教育水平和“過去的經(jīng)驗(yàn)”[1]。基于這種理解，旅游目的地可以從資源、區(qū)位、目的地的營銷組織等角度進(jìn)行研究，也可以從消費(fèi)者行為、體驗(yàn)、感知等視角進(jìn)行解釋。因此，在宣傳旅游目的地時(shí)，不但要關(guān)注其物理和有形屬性，還要融入無形的情感元素，比如游客在游覽目的地時(shí)可能會(huì)有的情感、體驗(yàn)[2]。消費(fèi)者如何選擇目的地顯然比購買產(chǎn)品和服務(wù)更復(fù)雜，具有更多維度[3]，這也激發(fā)了研究者從多個(gè)角度探尋其真相，所以有關(guān)旅游目的地的研究涉及多個(gè)學(xué)科和多種研究方法，在科學(xué)知識圖譜可視化分析的基礎(chǔ)上梳理旅游目的地相關(guān)研究能夠更為科學(xué)地尋覓研究蹤跡，形成直觀的知識脈絡(luò)。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來源

知識圖譜是顯示某一研究領(lǐng)域知識發(fā)展進(jìn)程與結(jié)構(gòu)關(guān)系的一種圖像，知識圖譜分析是基于文獻(xiàn)計(jì)量(文獻(xiàn)、關(guān)鍵詞、作者等)利用可視化技術(shù)描述不同領(lǐng)域知識之間的交叉、互動(dòng)、演化等復(fù)雜關(guān)系的過程。運(yùn)用CiteSpace軟件可以對來自Web of Science、CSSCI、CNKI、Derwent、NSF、SCOPUS等數(shù)據(jù)庫的文獻(xiàn)進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)、文獻(xiàn)共被引、作者共被引、期刊共被引等可視化分析。關(guān)鍵詞共現(xiàn)描述了某一研究領(lǐng)域的高頻詞匯，能反映該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。文獻(xiàn)共被引代表了文獻(xiàn)被引用的頻次和文獻(xiàn)之間的知識關(guān)聯(lián)，高被引文獻(xiàn)是該研究領(lǐng)域的知識基礎(chǔ)，文獻(xiàn)共被引聚類視圖能呈現(xiàn)研究領(lǐng)域的主題演化過程。

筆者在進(jìn)行知識圖譜分析時(shí)采用的基礎(chǔ)文獻(xiàn)來自CSSCI數(shù)據(jù)庫，疊加文獻(xiàn)來自Web of Science數(shù)據(jù)庫。CSSCI文獻(xiàn)的時(shí)間跨度為1998—2021年，檢索主題為“旅游目的地”，共檢索到516篇文獻(xiàn)，將文獻(xiàn)進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換后導(dǎo)入CiteSpace，經(jīng)過初步統(tǒng)計(jì)(節(jié)點(diǎn)選擇方式為g-index，該算法的優(yōu)點(diǎn)是根據(jù)每年引文次數(shù)或出現(xiàn)頻率做出智能選擇，突出高影響文獻(xiàn))，516篇文獻(xiàn)共涉及579個(gè)關(guān)鍵詞和8 760篇參考文獻(xiàn)。對析出的研究主題、重要文獻(xiàn)(英文文獻(xiàn))和主要作者分別在Web of Science數(shù)據(jù)庫再進(jìn)行主題檢索、標(biāo)題檢索和作者檢索，二次檢索后結(jié)合CiteSpace生成的關(guān)鍵詞聚類視圖、文獻(xiàn)共被引聚類視圖進(jìn)行知識圖譜分析，并對國內(nèi)外研究進(jìn)展和重點(diǎn)文獻(xiàn)進(jìn)行述評。

二、國內(nèi)外研究進(jìn)展

(一)國內(nèi)研究熱點(diǎn)

關(guān)鍵詞是反映論文核心內(nèi)容的詞或詞組，對某一研究領(lǐng)域的關(guān)鍵詞共現(xiàn)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，能夠直觀地發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。將516篇文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析并生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)聚類視圖(圖1)，最終呈現(xiàn)579個(gè)節(jié)點(diǎn)和695條連線，視圖中節(jié)點(diǎn)個(gè)數(shù)代表關(guān)鍵詞的數(shù)量，字體大小與該節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次成正比，連線代表關(guān)鍵詞共現(xiàn)。

圖1顯示，“旅游目的地” “旅游目的地形象” “目的地營銷” “旅游發(fā)展” “目的地形象”是字體最大的節(jié)點(diǎn)，是旅游目的地研究的高頻關(guān)鍵詞。排在前20位的高頻關(guān)鍵詞絕大多數(shù)基于目的地營銷組織或城市，基于游客的關(guān)鍵詞只有“入境游客” “旅游者” “旅游目的地選擇”“形象認(rèn)知”等。在“旅游目的地”這個(gè)大的知識框架之下，通過對關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次和共現(xiàn)情況進(jìn)行可視化分析，發(fā)現(xiàn)旅游目的地“形象” “營銷” “品牌” “競爭力(選擇)”是比較熱門的研究方向。

1.旅游目的地形象

“Image”在中文文獻(xiàn)中被譯為“形象”“映象”“印象”“意象”等，多數(shù)學(xué)者傾向?qū)ⅰ癲estination image”譯為“目的地形象”，以體現(xiàn)“image”一詞在某種程度上的客觀性、物質(zhì)性乃至公共性[4]。白凱從認(rèn)知心理學(xué)的視角將“destination image”譯為“目的地意象”，認(rèn)為意象是個(gè)體的社會(huì)知覺對目的地相關(guān)信息進(jìn)行加工的結(jié)果，它會(huì)隨著旅游經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀及外界刺激等因素而變化[5]。網(wǎng)絡(luò)文本(游記、日志、評論、新聞報(bào)道等)分析是比較常用的旅游目的地形象研究方法，該方法假定旅游目的地形象的產(chǎn)生和傳播是旅游者的主觀感知和認(rèn)識的聚合反映，然而，旅游目的地本身是客觀存在，目的地形象的本體研究也不容忽視，對形象本體的研究應(yīng)注重反映目的地營銷組織在形象塑造和管理方面的戰(zhàn)略意圖，旅游者感知形象的測量結(jié)果則可以作為輔助決策的信息[6]。從實(shí)踐看，旅游目的地形象既是對目的地文化特色和旅游資源的生動(dòng)刻畫，也是旅游者構(gòu)建的目的地整體感知，對旅游者的目的地評價(jià)及出游意愿有重要影響。

2.旅游目的地營銷

目的地營銷是市場營銷與旅游交叉融合的新領(lǐng)域，其目的是建立目的地獨(dú)特的旅游形象并塑造目的地品牌。除閑暇和收入之外，信息技術(shù)已經(jīng)成為促進(jìn)旅游活動(dòng)的關(guān)鍵因素，現(xiàn)代信息技術(shù)與目的地營銷的結(jié)合使得目的地在線營銷和虛擬旅游社區(qū)吸引了更多研究者的關(guān)注[7]。由于目的地間日益激烈的競爭，品牌化成為目的地營銷的必然選擇，“目的地品牌營銷”成為許多學(xué)者的研究重點(diǎn)，如旅游目的地的投射形象和感知形象，前者來自目的地的主動(dòng)塑造，后者指旅游者的主觀感知[8]。此外，基于社交媒體的目的地營銷是當(dāng)前的研究熱點(diǎn)，尤其是旅游短視頻和網(wǎng)紅直播。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播群體是社會(huì)大眾，去中心化的新媒體對目的地形象的重構(gòu)具有重要意義[9]。

3.旅游目的地品牌

旅游目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要目的是塑造吸引旅游者的形象并與競爭對手相區(qū)別[10]。李天元將品牌、形象和營銷3者之間的關(guān)系概括為“品牌本體-品牌定位-品牌形象”[11]，品牌本體代表旅游目的地固有形象或理想的市場形象，品牌形象代表旅游者產(chǎn)生的感知形象，而品牌定位是目的地營銷的控制環(huán)節(jié)。此外，旅游目的地的“品牌化” “品牌個(gè)性” “品牌資產(chǎn)”等也是旅游目的地研究的高頻關(guān)鍵詞。目的地品牌資產(chǎn)包括知名度、形象、忠誠度和品質(zhì)，目的地形象的人性化(如賓至如歸、友好、激動(dòng)、有趣等)會(huì)在旅游者心目中產(chǎn)生一種清晰的身份識別并被品牌化，進(jìn)而產(chǎn)生品牌個(gè)性[12]。對旅游者而言，旅游目的地品牌具有社會(huì)、情感和身份識別的價(jià)值，能夠降低旅游者的搜尋成本、減少風(fēng)險(xiǎn)、提高炫耀價(jià)值[13]，塑造并影響旅游經(jīng)歷[14]。在實(shí)踐中，以省(區(qū)、市)為基本單位打造區(qū)域旅游品牌成為目的地營銷的重要任務(wù)，目的地競爭已進(jìn)入品牌化階段。

4.旅游目的地競爭力

旅游業(yè)能為目的地帶來直接和間接的經(jīng)濟(jì)效益，這導(dǎo)致了目的地之間更大程度的競爭[15]。目的地競爭力可以理解為目的地保持并提高市場地位和市場份額的能力[16]。旅游目的地研究競爭力側(cè)重于從目的地本體研究競爭力的影響因素，發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境對旅游目的地競爭力具有直接的影響[17]。周常春等提出城市旅游競爭力受到絕對因素(區(qū)位、形象、政策)和相對因素(景區(qū)景點(diǎn)、交通、住宿、購物、餐飲、娛樂)的共同影響[18]；皮平凡構(gòu)建了旅游目的地競爭力模型，認(rèn)為提升旅游目的地競爭力就是創(chuàng)造與傳遞更優(yōu)的顧客體驗(yàn)價(jià)值的過程[19]；厲新建等人提出了“全域旅游目的地”的概念，認(rèn)為“全域旅游”是建設(shè)世界一流目的地的理念創(chuàng)新[20]。關(guān)于游客因何選擇目的地呈現(xiàn)出多視角的研究趨勢，國內(nèi)學(xué)者分別從旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征、行為偏好、感知距離、網(wǎng)絡(luò)口碑、霧霾、文化距離、出游動(dòng)機(jī)等視角研究了旅游者選擇目的地的行為特征和影響因素?？傮w來看，國內(nèi)學(xué)者對目的地競爭力及游客選擇目的地的影響因素的研究大都是基于某一地域的實(shí)證研究，尚未形成系統(tǒng)的理論共識。

(二)國際研究進(jìn)展

學(xué)術(shù)研究中被引文獻(xiàn)與施引文獻(xiàn)之間的聯(lián)系體現(xiàn)了知識向新的研究領(lǐng)域的流動(dòng)和重組，兩篇(或多篇)文獻(xiàn)同時(shí)被后來的某一篇文獻(xiàn)所引證，則稱這兩篇論文構(gòu)成共被引關(guān)系。可以通過文獻(xiàn)共被引圖譜中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、聚類來分析某一研究領(lǐng)域的發(fā)展和演進(jìn)動(dòng)態(tài)。

將旅游目的地相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析并生成文獻(xiàn)共被引聚類視圖，經(jīng)過CiteSpace篩選后共呈現(xiàn)中英文文獻(xiàn)8 760篇(時(shí)間跨度為1992—2018)，在視圖中以“作者(某年)”的形式代表該文獻(xiàn)。圖2為文獻(xiàn)共被引聚類視圖。

圖2顯示：所有高頻文獻(xiàn)在圖中分布在6個(gè)主題區(qū)域，分別是“品牌個(gè)性”(49篇)、 “認(rèn)知形象”(41篇)、 “目的地定位”(20篇)、 “形象修復(fù)” “中西方游客”和“霧霾”，這6個(gè)主題代表了國際上旅游目的地研究的主要方向；引用頻次和度中心性最高的文獻(xiàn)的作者有Maja Konecnik(2007)、Asli Tasci (2007)、Héctor Martín (2008)、Asunciòn Beerli(2004)、Boo Soyoung(2009)等，這些學(xué)者的研究成果是目前有關(guān)旅游目的地研究被引次數(shù)最高、最具影響力的文獻(xiàn)。

1.品牌個(gè)性

這一主題主要研究“品牌形象、品牌個(gè)性、游客行為”之間的關(guān)系。品牌形象被認(rèn)為是消費(fèi)者對特定品牌的理性或情感認(rèn)知，在市場營銷中，品牌通常被認(rèn)為是其形象的延伸，但形象塑造不是品牌[21]，目的地品牌建立在其形象與競爭對手相區(qū)別之后。隨著全球旅游市場競爭日益激烈，旅游目的地的可替代性越來越強(qiáng)，目的地個(gè)性被視為建立目的地品牌的關(guān)鍵。旅游作為一種生活方式不但對經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境產(chǎn)生影響，作為參與主體，游客的個(gè)性也會(huì)在旅游中受到潛移默化的影響，游客將個(gè)性特征歸因于旅游目的地的觀點(diǎn)得到了越來越多的支持[22]。Yuksel Ekinci運(yùn)用Aaker品牌個(gè)性量表研究了游客是否會(huì)將人格特質(zhì)歸因于旅游目的地，結(jié)果表明目的地形象的感知具有3個(gè)維度(包括真誠、興奮和歡樂)，目的地個(gè)性對目的地形象的感知和游客的推薦意愿具有顯著影響[23]。Ahmet Usakli等人認(rèn)為自我一致性是目的地品牌個(gè)性與游客行為意圖之間的中介，目的地品牌個(gè)性也會(huì)對游客行為產(chǎn)生影響[24]。自我一致性可以理解為旅游者的自我概念與目的地形象之間的一致性，在選擇目的地時(shí)，目的地形象和自我概念之間的一致性越高，游客訪問該旅游目的地的可能性就越大[25]。此外，這一主題下也有不少作者運(yùn)用品牌資產(chǎn)理論研究目的地品牌。Maja Konecnik等人首次將基于客戶的品牌資產(chǎn)理論運(yùn)用到目的地研究，結(jié)果表明品牌個(gè)性能夠?yàn)槁糜握咛峁┢放瀑Y產(chǎn)，并且品牌資產(chǎn)由目的地意識、形象、質(zhì)量和忠誠4個(gè)維度構(gòu)成[26]。

2.認(rèn)知形象

“認(rèn)知形象”主要研究目的地形象的影響因素、構(gòu)成以及目的地形象與游客行為之間的關(guān)系。目的地形象被公認(rèn)為是成功開發(fā)旅游項(xiàng)目和目的地營銷的重要因素，從實(shí)踐看，理解目的地形象的形成過程、目的地形象與目的地本身的關(guān)系強(qiáng)度以及文化價(jià)值對目的地形象的影響是認(rèn)識目的地形象的主要因素，而官方的宣傳、旅游企業(yè)的廣告和網(wǎng)絡(luò)信息是認(rèn)識旅游目的地形象的次要因素[27]。Hector Martin等人指出，目的地形象是由對一個(gè)地方的認(rèn)知和情感評價(jià)形成的多維概念，動(dòng)機(jī)和文化價(jià)值會(huì)對個(gè)人游覽前的目的地形象產(chǎn)生影響[28]。目的地形象具有認(rèn)知和情感雙重屬性已成為國內(nèi)外學(xué)者的共識，社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)影響目的地形象的認(rèn)知屬性，旅游動(dòng)機(jī)則影響目的地形象的情感屬性[29]。Asli Tasci等人建立了目的地形象概念模型，系統(tǒng)闡述了“形象資本、形象形成因素、目的地形象、旅游者行為”之間的關(guān)系，目的地形象由供給方(營銷策略、渠道、促銷等)、需求方(社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、文化、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、需求/動(dòng)機(jī)等)和第三方(教育資源、新聞、電影、口碑、用戶群等)構(gòu)成，目的地形象會(huì)影響游客旅游前(訪問的意愿/可能性、信息搜索、決策、目的地選擇、預(yù)期等)、旅游中(愉悅、滿等)和旅游后(口碑、推薦、重游意愿等)的行為[30]。結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model, SEM)是研究目的地形象對旅游者影響最常用的工具，研究表明旅游目的地形象是感知質(zhì)量、滿意度、重游意愿和推薦目的地的先決條件[31]，游客先入為主的目的地形象會(huì)影響游客的期望值和忠誠度[32]，目的地形象和消費(fèi)者的旅行經(jīng)歷會(huì)影響目的地滿意度[33]，目的地形象不僅影響決策過程，還影響游客在旅游中的行為[34]。目的地營銷與商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)營銷的相似之處在于都需要品牌的塑造，但不同點(diǎn)是前者依賴目的地形象(一種概念性表達(dá))的構(gòu)建，而后者更關(guān)注商標(biāo)(一種視覺性表達(dá))的傳播。

3.目的地定位

目的地定位的依據(jù)是地方文化和旅游資源特色，目的地營銷面臨的最大挑戰(zhàn)是將目的地與競爭對手相區(qū)別。盡管個(gè)體的顯著特征有所不同，但某一群體有著共同的選擇結(jié)果和價(jià)值觀，因此，創(chuàng)造旅游消費(fèi)的意義與價(jià)值是目的地品牌定位的根本[35]。了解目標(biāo)受眾的利益訴求和競爭目的地的相關(guān)情況有助于提升目的地定位的效果[36]，對于大多數(shù)目的地來說，口號是對目的地品牌定位的公開表達(dá)，地點(diǎn)變得越來越可替代并難以區(qū)分，口號為旅游目的地營銷組織提供了期望的品牌標(biāo)識與實(shí)際的品牌形象[37]。此外，文化要素在旅游中受到廣泛重視，應(yīng)該被考慮并包含在所有類型的目的地定位中[38]。目的地定位的變化是應(yīng)對不同消費(fèi)特征進(jìn)行調(diào)整的結(jié)果，且越來越以游客需求為導(dǎo)向。目的地定位變化的內(nèi)在動(dòng)因是目的地生命周期的演化，而在外部則受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)不同發(fā)展階段的影響，在社交媒體的參與下，目的地定位正在由目的地營銷組織主導(dǎo)向體現(xiàn)游客的需求轉(zhuǎn)變。

4.健康、危機(jī)事件與旅游

環(huán)境質(zhì)量已成為全球旅游業(yè)面臨的重要問題，直接影響目的地的吸引力。目前，越來越多的游客開始關(guān)注目的地的空氣質(zhì)量，尤其是霧霾。Li Jing研究了國際游客對北京霧霾的感知，游客的確會(huì)在某種程度上擔(dān)心霧霾對健康、情緒、旅游照片、整體旅行質(zhì)量和旅游景點(diǎn)愉悅感等帶來的不利影響[39]，霧霾會(huì)影響游客再次訪問目的地并抑制正面的口碑推薦，從而降低游客的滿意度并貶損目的地形象[40]。Dong Daxin等利用空間計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析了空氣污染對旅游業(yè)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一個(gè)城市的PM2.5濃度增加1μg/m3，該城市的國內(nèi)游客數(shù)量將下降0.7%；同時(shí)，如果競爭城市的PM2.5下降1 μg/m3，則前往該城市的國內(nèi)游客數(shù)量將增加4.1%[41]?？諝赓|(zhì)量已成為游客選擇目的地的重要影響因素，霧霾不但影響目的地形象，還影響旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。受新冠肺炎疫情影響，目的地的風(fēng)險(xiǎn)感知直接影響旅游者的決策，消費(fèi)信心的消解比實(shí)際問題的恢復(fù)更漫長。但危機(jī)所帶來的影響并不總是負(fù)面的，危機(jī)也可能為旅游業(yè)提供發(fā)展機(jī)會(huì)，比如催生“即將消失的目的地”旅行。因此，也有研究認(rèn)為應(yīng)該保留一些目的地受物理破壞的“證據(jù)”，因此，需要區(qū)分哪些屬性可能會(huì)損害旅游目的地的安全形象，哪些能增強(qiáng)目的地的獨(dú)特吸引力。

5.中西方游客

有關(guān)中西方游客的研究主要關(guān)注中、西方游客在目的地選擇意向、旅游行為和滿意度等方面的差異。馮捷蘊(yùn)的研究發(fā)現(xiàn)，中、西方游客在北京的旅游體驗(yàn)差異是文化背景、政治意識形態(tài)和消費(fèi)水平等的差異造成的[42]；高靜等對西安(中國游客為主)的研究發(fā)現(xiàn)，信息熟悉對游客的影響大于經(jīng)歷熟悉；Richard Prentice對英國(西方游客為主)的研究發(fā)現(xiàn)，信息熟悉對目的地形象及旅游者訪問意愿的影響非常小，西方游客更看重經(jīng)歷熟悉[43]。中西方游客的差異還體現(xiàn)在對旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游資源品質(zhì)的感知，旅游服務(wù)質(zhì)量對國內(nèi)游客的滿意度評價(jià)具有顯著影響，而旅游資源品質(zhì)則對西方游客的滿意度評價(jià)有顯著影響[44]。度假對中國游客主觀幸福感的影響要大于西方國家的游客：在西方國家，度假會(huì)增加工作滿足感；而在中國，度假則增加了對朋友和家庭的滿足感，假期對中國人的人際生活的貢獻(xiàn)較大，對公共生活的貢獻(xiàn)要小一些，這種差異可能是由于集體主義文化在人際關(guān)系中的重要性造成的[45]。文化差異是國際旅游推廣中非常有用的概念，在制定營銷策略時(shí)應(yīng)該考慮國際游客的文化背景[46]，因?yàn)槲幕臀幕瘺_突的對立統(tǒng)一是國際旅游的基本特征。

6.形象修復(fù)

隨著全球政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等變化的加劇，旅游業(yè)受到的影響也越來越大。危機(jī)事件對旅游業(yè)的潛在影響可能會(huì)在規(guī)模和頻率上增加[47]，目的地遭受戰(zhàn)爭、沖突、恐怖襲擊、自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件等影響后，其形象會(huì)在一定時(shí)期甚至較長時(shí)間內(nèi)受到影響，盡管危機(jī)后目的地遭受的物理破壞(如基礎(chǔ)設(shè)施)能在較短時(shí)間內(nèi)被修復(fù)，但長期的難題在于目的地形象和聲譽(yù)的恢復(fù)。危機(jī)期間，旅游者對目的地的安全感知將成為選擇目的地的重要因素[48]，而根據(jù)形象修復(fù)理論，塑造目的地形象是使其免受危機(jī)影響的關(guān)鍵因素。危機(jī)時(shí)期的一個(gè)重要溝通渠道就是社交媒體。社交媒體能在危機(jī)后向消費(fèi)者提供及時(shí)的信息，為目的地形象修復(fù)發(fā)揮獨(dú)特作用[49]。但與此同時(shí)，危機(jī)后的社交媒體也會(huì)因?yàn)橐恍┞柸寺犅労拖麡O的信息誤導(dǎo)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知[50]，因此要辯證地看待社交媒體對目的地形象修復(fù)的作用。Chen Chun-Chu研究了既定觀念對目的地形象的影響，發(fā)現(xiàn)國際刻板印象對目的地的認(rèn)知和情感形象有直接影響，對出游意向有間接影響，即使政府間關(guān)系已逐漸恢復(fù)正常，人們?nèi)钥赡軐⑵淝皵硨暈閿硨?，這可能會(huì)對該國的旅游目的地形象產(chǎn)生負(fù)面影響[51]。Chew Yin-Teng對日本福島核泄漏事故之后感知風(fēng)險(xiǎn)、目的地形象、重游意向之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)對目的地形象沒有顯著影響，但會(huì)直接影響旅游者的重游意愿[52]。中東的很多國家正是受西方媒體的歪曲報(bào)道，其旅游目的地在潛在旅游者心目中的形象受到了很大損害[53]。因此，未來的研究應(yīng)該聚焦在危機(jī)之后如何運(yùn)用營銷活動(dòng)、公共關(guān)系策略和社交媒體恢復(fù)目的地形象，改變其刻板印象[54]。此外，還應(yīng)將目的地形象修復(fù)納入旅游危機(jī)管理和災(zāi)后恢復(fù)框架體系中綜合考慮。

三、結(jié)論

通過對國內(nèi)外旅游目的地研究相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行知識圖譜分析和述評，筆者發(fā)現(xiàn)旅游目的地的相關(guān)研究主要圍繞3個(gè)方面，分別是目的地營銷組織、旅游者和媒介。目的地營銷組織進(jìn)行形象投射的基礎(chǔ)是目的地原生形象，通過媒介加工后成為引致形象，最終經(jīng)旅游者感知后成為復(fù)合形象。旅游者目的地選擇概念框架見圖3。

旅游目的地營銷組織(或城市)對目的地的定位、形象投射和品牌塑造是從供給方研究旅游目的地。目的地定位依賴其獨(dú)特的歷史文化和旅游資源；營銷組織在定位的基礎(chǔ)上對旅游目的地進(jìn)行形象投射，進(jìn)而形成有別于競爭對手的目的地形象；目的地品牌是目的地形象的延伸，打造區(qū)域旅游品牌是區(qū)域旅游競爭的重要手段。旅游形象的更新與商業(yè)領(lǐng)域品牌更新相似，不同點(diǎn)是商業(yè)領(lǐng)域的品牌更新注重商標(biāo)或標(biāo)志的變化，而旅游品牌的更新在于旅游形象的更新。

旅游者對目的地形象的感知由認(rèn)知、情感和意動(dòng)3個(gè)維度構(gòu)成，個(gè)人對目的地的認(rèn)知和情感直接影響目的地選擇意愿。認(rèn)知維度指個(gè)人對旅游目的地特征或?qū)傩缘男拍罨蛑R[55]，包括目的地的自然環(huán)境、文化遺產(chǎn)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游氛圍等，認(rèn)知來自于外界傳遞的信息。情感維度指個(gè)人對旅游目的地的主觀感受[56]，表現(xiàn)形式為興奮、愉快、放松、沮喪等，情感維度與個(gè)人的旅游經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性特質(zhì)有關(guān)。意動(dòng)是旅游者的行為意愿，是目的地形象所產(chǎn)生的結(jié)果，通常體現(xiàn)為個(gè)人對目的地的選擇、重游和推薦等。

媒介是目的地與旅游者之間的信息橋梁，傳統(tǒng)報(bào)道、旅游網(wǎng)站、社交媒體等發(fā)布的關(guān)于目的地的內(nèi)容會(huì)對目的地形象的傳播或旅游者的選擇意愿產(chǎn)生影響，尤其是直播、短視頻此類社交媒體的高傳播度和強(qiáng)用戶黏性對旅游目的地營銷的創(chuàng)新產(chǎn)生了深刻影響。在某種程度上，社交媒體已經(jīng)參與了目的地形象的構(gòu)建，將目的地形象的塑造由供給方(目的地營銷組織)向需求方(旅游者)遷移。

旅游者選擇目的地的內(nèi)在機(jī)理可以用自我一致性進(jìn)行解釋，自我概念與目的地形象之間的一致性越高，旅游者選擇該目的地的可能性越大。目的地形象和旅游者自我概念之間的匹配程度會(huì)顯著影響消費(fèi)行為和結(jié)果，如游客忠誠度、品牌信任度、積極的口碑傳播等。在實(shí)踐中，行為偏好、感知距離、網(wǎng)絡(luò)口碑、文化距離、出游動(dòng)機(jī)等都是游客選擇目的地的影響因素。

四、研究展望

(一)基于本體論的目的地研究

本體論從本質(zhì)上是哲學(xué)概念，目的地既是客觀存在，也可以被主觀解釋，因此只有從本體論出發(fā)建構(gòu)的旅游目的地知識體系，才能形成解釋問題本質(zhì)的一般性知識。目前基于游客行為和社交媒體的旅游目的地研究非常受重視，但社會(huì)科學(xué)研究方面的定量化、模型化趨勢導(dǎo)致對旅游目的地文化、歷史、民俗和遺產(chǎn)等方面的傳統(tǒng)研究越來越少，表現(xiàn)為目的地“本體”研究的缺位，今后的研究應(yīng)更多關(guān)注這一方面。

(二)危機(jī)事件與目的地形象修復(fù)

戰(zhàn)爭、沖突、恐怖襲擊、自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件等會(huì)對目的地形象造成負(fù)面影響，公共關(guān)系(輿情)、社交媒體對于目的地形象的修復(fù)具有獨(dú)特作用。傳播積極的新聞故事可以有效地抵消大眾媒體的負(fù)面報(bào)道，目的地政府有效的危機(jī)管理措施被媒體報(bào)道后有助于消費(fèi)者重建對目的地的信任[57]。在旅游危機(jī)管理和災(zāi)后恢復(fù)框架下研究目的地形象修復(fù)和消費(fèi)者的旅游意愿很有現(xiàn)實(shí)意義。

(三)社交媒體與目的地形象重塑

在國際上，由于西方媒體的報(bào)道對發(fā)展中國家的旅游目的地形象帶有一定的偏見和誤導(dǎo)，因此目的地的社交媒體可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢修正被歪曲的目的地形象。旅游目的地形象具有動(dòng)態(tài)性，其形象固化會(huì)制約自身獲得更有活力的市場認(rèn)知。在中國，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道已經(jīng)使很多旅游目的地投射形象固化，但隨著微博、微信、短視頻、直播等社交媒體傳播量的驟增，很多目的地被賦予了新的感知形象。社交媒體為目的地營銷提供了新的工具，旅游目的地也應(yīng)充分利用有限的資源吸引全世界旅游愛好者的關(guān)注。社交媒體參與下的旅游目的地形象演化與更新能夠?yàn)閰^(qū)域旅游研究提供新的方向。

(四)目的地個(gè)性與游客行為特征

旅游研究的一個(gè)重要議題是理解游客為何會(huì)去某個(gè)特定的目的地。自我一致性探討了目的地個(gè)性與游客自我概念的匹配程度，游客選擇目的地是基于目的地的旅游功能性還是自我一致性[58]，旅游經(jīng)歷是否會(huì)讓游客的個(gè)性特征和行為方式受到目的地的影響，游客在旅游前、旅游中、旅游后的個(gè)性特征和行為方式會(huì)發(fā)生哪些變化，也是值得深入研究的課題。