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    社交媒體時(shí)代學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)與微傳播力提升
    ——以學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)為例

    2022-02-28 17:27:55林春香李雨霞
    關(guān)鍵詞:學(xué)術(shù)期刊社交學(xué)術(shù)

    林春香,李雨霞

    (1.福建師范大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部,福建 福州 350117;2.四川大學(xué) 符號(hào)學(xué)-傳媒學(xué)研究所,四川 成都 610207)

    一、研究緣起

    隨著Web 2.0及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展,學(xué)術(shù)期刊的傳播基本完成了從單一的紙本傳播走向紙本、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫及社交媒體等多元平臺(tái)融合發(fā)展的過程。(1)禹衛(wèi)華、黃陽坤:《媒介生態(tài)視野下新聞傳播專業(yè)知識(shí)跨平臺(tái)傳播——基于2013—2021年新聞學(xué)與傳播學(xué)CSSCI期刊的數(shù)據(jù)挖掘》,《中國出版》2022年第8期,第59-65頁。作為時(shí)下應(yīng)用最為廣泛的社交媒體之一,微信一方面打破了時(shí)空限制,具有無限延展的可能;另一方面因?yàn)殛P(guān)系取向,其傳播又能夠內(nèi)在聚合而實(shí)現(xiàn)話題聚焦,成為當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊服務(wù)網(wǎng)絡(luò)用戶的首選平臺(tái),并通過運(yùn)營微信公眾號(hào)、設(shè)計(jì)推送方式、探索傳播規(guī)律,呈現(xiàn)出新的“微傳播力”(2)李春雷、曹珊:《社會(huì)公共事件下國家形象的微傳播力研究——基于馬航失聯(lián)事件的再思考》,《新聞界》2015年第8期,第56-60頁。。南京大學(xué)中國社會(huì)科學(xué)研究評(píng)價(jià)中心數(shù)據(jù)表明,2021年度700余種CSSCI來源期刊(含擴(kuò)展版)的微信公眾號(hào)共發(fā)布5.4萬余篇推文,平均每種期刊一年推送七八十篇之多。(3)《2021年度“CSSCI源刊公眾號(hào)傳播力指數(shù)”排行榜(綜合類)》,“中國人文社會(huì)科學(xué)綜合評(píng)價(jià)研究院”微信公眾號(hào),2022年3月29日,https:∥mp.weixin.qq.com/s/9YaqbTJVoxdZ51EYpioWLg,2022年10月29日。建構(gòu)學(xué)術(shù)“微傳播力”,成為社交媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的共同使命。(4)朱琳峰、李楠:《學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容精準(zhǔn)推送服務(wù)研究及單刊實(shí)踐》,《編輯學(xué)報(bào)》2021年第2期,第193-196頁。

    學(xué)術(shù)成果傳播受社交媒體邏輯與使用行為的影響。其中,高質(zhì)量、強(qiáng)話題的文章常因編輯、作者或讀者的“轉(zhuǎn)發(fā)”行為累積了較高的閱讀量和評(píng)論數(shù),獲得較好的傳播效果。這也促進(jìn)作者快速與具有相似科研背景和研究領(lǐng)域的人建立聯(lián)系、展現(xiàn)自己的學(xué)術(shù)旨趣、交流科研進(jìn)展。如今,很多學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)信息服務(wù)商及相關(guān)領(lǐng)域的研究者都意識(shí)到微信之于學(xué)術(shù)交流與傳播的巨大潛力。為此,搭建學(xué)術(shù)成果的微傳播矩陣、構(gòu)筑微傳播力,成為學(xué)術(shù)期刊運(yùn)行的重要工作。以學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的信息轉(zhuǎn)發(fā)為切口,考察社交媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊信息傳播邏輯,揭示用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的動(dòng)因和模式,對(duì)于進(jìn)一步構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊傳播力具有重要的參考意義。

    目前關(guān)于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的研究主要分為以下幾種:一是對(duì)某類型學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀、運(yùn)營策略的整體性描述,進(jìn)而提出提升策略;(5)梁明修、邵子津、劉俊鑫等:《中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營情況分析》,《中國科技期刊研究》2021年第12期,第1556-1564頁;杜焱、蔣偉、季淑娟等:《中國高水平科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀及提升策略》,《編輯學(xué)報(bào)》2020年第2期,第204-208頁;章誠:《學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀及提升策略》,《科技與出版》2020年第8期,第73-78頁;陳靜:《互聯(lián)網(wǎng)思維賦能學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營實(shí)踐》,《出版廣角》2021第20期,第72-74頁;席志武、劉銀銀:《新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化路徑》,《中國編輯》2019年第5期,第72-761頁。二是考察學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的傳播模式、效果及影響因素,提出進(jìn)一步的發(fā)展路徑;(6)余朝暉:《微信公眾平臺(tái)在學(xué)術(shù)期刊中的傳播模式研究》,《科技與出版》2015年第6期,第112-114頁;張?zhí)m、陳信:《社科類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播效果影響因素實(shí)證研究——以CSSCI來源期刊(2019—2020)為例》,《中國科技期刊研究》2019年第9期,第1014-1021頁;林欣、甘俊佳:《高校學(xué)報(bào)微信平臺(tái)傳播力的影響因素研究》,《中國科技期刊研究》2021年第5期,第662-670頁;林春香:《智媒體時(shí)代科技期刊傳播力提升路徑思考——基于新冠肺炎疫情期間醫(yī)學(xué)期刊知識(shí)生產(chǎn)和傳播機(jī)制的觀察》,《科技與出版》2022第3期,第115-121頁。三是對(duì)學(xué)術(shù)期刊跨平臺(tái)、跨媒介傳播行為進(jìn)行研究(7)叢挺、明蔚、張蕾等:《移動(dòng)場景下學(xué)術(shù)期刊跨平臺(tái)傳播的實(shí)證研究》,《出版科學(xué)》2019年第3期,第74-81頁。,指出相較于紙本及數(shù)據(jù)庫平臺(tái)的內(nèi)容,社交媒體平臺(tái)的知識(shí)傳播存在效果放大、內(nèi)容補(bǔ)償現(xiàn)象(8)禹衛(wèi)華、黃陽坤:《媒介生態(tài)視野下新聞傳播專業(yè)知識(shí)跨平臺(tái)傳播——基于2013—2021年新聞學(xué)與傳播學(xué)CSSCI期刊的數(shù)據(jù)挖掘》,《中國出版》2022年第8期,第59-65頁。。上述研究表明,期刊界越來越重視微信對(duì)于擴(kuò)大期刊傳播力、影響力的作用,對(duì)學(xué)術(shù)成果的社交媒體傳播普遍存在路徑焦慮,希冀尋找更優(yōu)的傳播路徑,但對(duì)學(xué)術(shù)信息傳播的獨(dú)特邏輯認(rèn)識(shí)不足,尤其對(duì)作為深層次認(rèn)知的學(xué)術(shù)成果傳播方式、微信用戶的認(rèn)知和行為模式有待進(jìn)一步討論。

    微信傳播作為一種主要基于熟人社交的傳播形態(tài),極為依賴社交關(guān)系的激發(fā)。因此,轉(zhuǎn)發(fā)不僅是一種信息流動(dòng)方式,也意味著一種人際關(guān)系的走向。轉(zhuǎn)發(fā)作為社交媒體信息擴(kuò)散的重要路徑之一,已經(jīng)受到學(xué)界關(guān)注,目前關(guān)于微信轉(zhuǎn)發(fā)的研究多集中在新聞資訊(9)廖圣清、李夢琦:《社交媒體中關(guān)系強(qiáng)度、自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)與用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究——以微信的新聞轉(zhuǎn)發(fā)為例》,《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2021年第6期,第149-156頁。、健康信息(10)張坤:《微信朋友圈用戶健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為形成機(jī)理與概念模型的扎根研究》,《圖書館雜志》2020年第6期,第97-104頁。、醫(yī)療眾籌(11)李靜、楊曉冬:《社交媒體中“醫(yī)療眾籌”信息分享行為研究:轉(zhuǎn)發(fā)還是不轉(zhuǎn)發(fā)?》,《新聞與傳播研究》2018年第2期,第64-79頁。、廣告分享(12)廖秉宜、李嫣然、劉詩韻:《微信朋友圈用戶廣告分享行為的影響因素研究》,《國際新聞界》2021年第2期,第118-140頁。等對(duì)象上,主要聚焦于轉(zhuǎn)發(fā)行為的形成機(jī)制及轉(zhuǎn)發(fā)意愿的探索,關(guān)于微信學(xué)術(shù)信息分享意愿的研究還比較少見。學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容嚴(yán)肅、專業(yè),有特定的讀者群和較高的閱讀門檻。區(qū)別于一般信息、娛樂內(nèi)容,學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)的獨(dú)特形式和動(dòng)力是什么?背后蘊(yùn)含著怎樣的認(rèn)知規(guī)律?面對(duì)特定的受眾,如何構(gòu)筑學(xué)術(shù)“微傳播力”?這些都是社交媒體時(shí)代,學(xué)術(shù)傳播和期刊發(fā)展需要解決的問題。

    二、轉(zhuǎn)發(fā):作為一種學(xué)術(shù)分享的重要形式

    轉(zhuǎn)發(fā)作為一種信息分享行為,是指用戶通過點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”或“分享”按鈕,對(duì)已有內(nèi)容進(jìn)行二次傳播的過程。(13)李靜、楊曉冬:《社交媒體中“醫(yī)療眾籌”信息分享行為研究:轉(zhuǎn)發(fā)還是不轉(zhuǎn)發(fā)?》,《新聞與傳播研究》2018年第2期,第64-79頁。社交網(wǎng)絡(luò)改變了人們交流和信息傳播的方式,有研究指出,推特上近35%的推文以及微博上近65%的內(nèi)容都是通過轉(zhuǎn)發(fā)傳播的(14)L.L.Yu,S.Asur,B.A.Huberman,“Artificial Inflation:The Real Story of Trends and Trend-Setters in Sina Weibo,”2012 International Conference on Privacy,Security,Risk and Trust and 2012 International Confernece on Social Computing,2012,pp.514-519.。由此可見,轉(zhuǎn)發(fā)是一種主動(dòng)的、有目的的信息分享行為,對(duì)信息傳播的速度、廣度及傳播結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響。當(dāng)今社交媒體已日趨“現(xiàn)實(shí)化”,微信尤甚。微信具有時(shí)間上碎片化、與日常生活緊密聯(lián)系及逐漸“關(guān)系化”的特征,一個(gè)獨(dú)立且社會(huì)化的個(gè)體難以脫離這深嵌中國關(guān)系文化核心的社交媒體。一方面,大量生活或工作信息基于微信得以傳遞;另一方面,微信承載著復(fù)雜多元且數(shù)量龐大的現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系?;诖?,結(jié)合學(xué)術(shù)內(nèi)容的屬性,學(xué)術(shù)分享在微信中形成了獨(dú)特的轉(zhuǎn)發(fā)邏輯。

    (一)多圈層的轉(zhuǎn)發(fā)主體

    媒介發(fā)展歷經(jīng)多個(gè)階段,當(dāng)下主要以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)設(shè)施,數(shù)字網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播最重要的路徑。在這個(gè)過程中,“學(xué)術(shù)期刊逐漸從早期的刊網(wǎng)互動(dòng)向全媒體出版轉(zhuǎn)型,逐漸形成以信息集成平臺(tái)(如知網(wǎng)、萬方、維普等)與移動(dòng)社交平臺(tái)(如學(xué)術(shù)類 App、微信公眾號(hào))為代表的跨平臺(tái)傳播模式”(15)叢挺、明蔚、張蕾等:《移動(dòng)場景下學(xué)術(shù)期刊跨平臺(tái)傳播的實(shí)證研究》,《出版科學(xué)》2019年第3期,第74-81頁。。不同的使用邏輯和主體圈層,形成了不同的用戶群體與轉(zhuǎn)發(fā)行為。

    1.基于關(guān)系的學(xué)術(shù)分享:從熟人向“泛朋友”延伸

    馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)認(rèn)為,人在社會(huì)交往中存在兩種關(guān)系:一是交往頻繁、更加親密的強(qiáng)關(guān)系,如家人、同學(xué)、同事、朋友等;二是互動(dòng)偏少、親密程度偏低的弱關(guān)系,如客戶、合作伙伴。人們會(huì)向強(qiáng)關(guān)系尋求社會(huì)支持獲得確定而有力的幫助,而弱關(guān)系具有提供新信息甚至新奇見解的力量。(16)Granovetter,M.S.,“The Strength of Weak Ties,”American Journal of Sociology,Vol.78,No.6,1973,pp.1360-1380.在此基礎(chǔ)上,卡羅琳·海索恩斯懷特(Caroline Haythornthwaite)發(fā)現(xiàn),除了強(qiáng)-弱關(guān)系,還存在一種潛在關(guān)系(latent ties),指結(jié)構(gòu)上可行但尚未被激活的關(guān)系。(17)Haythornthwaite,C.,“Strong,Weak,and Latent Ties and the Impact of New Media,”The Information Society,Vol.18,No.5,2002,pp.385-401.如微信中朋友的朋友以及微信群里陌生的“群友”都屬于潛在關(guān)系。潛在關(guān)系在多數(shù)情況下處于休眠狀態(tài),但在未來的任何潛在用途中,這些數(shù)字連接的紐帶都可能被激活,甚至可能轉(zhuǎn)化為熟人關(guān)系。從強(qiáng)關(guān)系鏈接的家人、好友向弱關(guān)系鏈接的泛工作關(guān)系,再到潛在關(guān)系鏈接的陌生“群友”,微信成為多重關(guān)系兼具、從熟人社交到泛關(guān)系社交并存的社交媒體,是我們與外界溝通的橋梁。由此可見,基于微信建立的學(xué)友圈,是一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系(學(xué)界同事、朋友)為主、弱關(guān)系(認(rèn)識(shí)但不熟悉的學(xué)界同仁)和潛在關(guān)系(學(xué)術(shù)群里的陌生人)為輔的虛擬學(xué)術(shù)交流社區(qū)。

    與強(qiáng)關(guān)系中多分享生活記錄等私人化內(nèi)容不同,為職業(yè)社交所需,分享與工作、行業(yè)相關(guān)內(nèi)容在朋友圈越來越常見。學(xué)者們生活在大大小小各種不同的學(xué)術(shù)圈中,無論是興趣愛好還是每天從事的科研工作,彼此之間存在各種各樣的關(guān)聯(lián),很多本來就是線下同事或好友,朋友圈中流轉(zhuǎn)的各種學(xué)術(shù)信息與彼此的科研進(jìn)展具有直接或間接的影響,與他們的接受心理上具有接近性。在這個(gè)過程中,學(xué)友當(dāng)然會(huì)有幫忙宣傳、互相捧場的因素,“轉(zhuǎn)發(fā)”成為當(dāng)代中國人情與面子實(shí)踐的一種方式。當(dāng)然更本質(zhì)的因素還是因?yàn)閷W(xué)術(shù)水平足夠讓人去推薦,因此文章質(zhì)量越高、越有創(chuàng)新性,學(xué)者們轉(zhuǎn)發(fā)的熱情越高,傳播范圍越廣??梢姡瑑?nèi)容的優(yōu)劣將對(duì)學(xué)者的轉(zhuǎn)發(fā)行為產(chǎn)生決定性的影響,而學(xué)術(shù)期刊本身的地位、公號(hào)推文本身的話題性也是激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)行為的重要因素,在此過程中,學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)也從純粹的熟人圈擴(kuò)散至更廣泛的“泛朋友”群。

    2.作者的人際關(guān)系:轉(zhuǎn)發(fā)效果的重要影響因素

    與非學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)相似,期刊推文的轉(zhuǎn)發(fā)主要分為兩個(gè)層級(jí),第一層級(jí)是首次轉(zhuǎn)發(fā)(一次轉(zhuǎn)發(fā)),包括平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、編輯轉(zhuǎn)發(fā)、作者轉(zhuǎn)發(fā);第二層級(jí)是再轉(zhuǎn)發(fā)(二次轉(zhuǎn)發(fā)及多次轉(zhuǎn)發(fā)),多是通過“好友”分享實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播擴(kuò)散。

    對(duì)于編輯和作者而言,轉(zhuǎn)發(fā)意味著宣傳。編輯為了加大宣傳力度,常常隨文編發(fā)推薦語,突出編校感受、指出論文優(yōu)點(diǎn)所在;論文作者“是論文傳播最好的節(jié)點(diǎn)之一”(18)林春香:《融媒體時(shí)代人文社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的傳播力分析——以CSSCI(2021—2022)來源期刊為中心》,《閩江學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第6期,第73-80頁。,在推送文章的同時(shí)往往樂于抒發(fā)編校過程中期刊主編、責(zé)任編輯給予的啟發(fā)和幫助,同時(shí)也往往會(huì)談?wù)撘环P(guān)于文章寫作思路或文章形成的背景與過程。而對(duì)于讀者而言,轉(zhuǎn)發(fā)意味著肯定與支持,多是傳播其認(rèn)同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)或是推薦自己欣賞的作者。所謂“無轉(zhuǎn)發(fā),不傳播”,“好友”的一鍵分享能大大擴(kuò)大傳播效果。轉(zhuǎn)發(fā)的背后代表一種學(xué)術(shù)評(píng)價(jià),越來越多的轉(zhuǎn)發(fā)意味著科研成果得到不斷的肯定與鼓勵(lì),這無論對(duì)于編輯還是作者來說都是非常激動(dòng)人心的,將成為激發(fā)其進(jìn)一步刊發(fā)或撰寫更高質(zhì)量、更具話題性論文的決心及更深入交流、互動(dòng)的動(dòng)力。

    知識(shí)的分享經(jīng)常是不自然的,因?yàn)橹R(shí)是具有價(jià)值且重要的,且多數(shù)人對(duì)于他人分享的知識(shí)抱有懷疑態(tài)度是自然現(xiàn)象。(19)Thomas H.Davenport,Laurence Prusak,Working Knowledge:How Organizations Manage What They Know,Boston:Havard Business School Press,1998,pp.61-95.人們在進(jìn)行知識(shí)分享時(shí),多會(huì)添加自己的理由,如在轉(zhuǎn)發(fā)期刊推文時(shí)書寫讀后感,或強(qiáng)調(diào)其中引發(fā)強(qiáng)烈共鳴的要素。在這過程中,除了期刊平臺(tái)本身及選題的話題性這兩個(gè)“先天因素”外,作者的實(shí)力、名氣、在學(xué)術(shù)圈中的關(guān)系及其推薦力度成為推文閱讀量增長的重要能動(dòng)性因素。作者在其研究圈子中的辨識(shí)度、實(shí)力、地位和關(guān)系,意味著其背后的傳播力。微信傳播的圈子化、精準(zhǔn)化可以有效聚集同一專業(yè)領(lǐng)域的受眾,作者的朋友圈及其學(xué)術(shù)群無疑是同領(lǐng)域研究專家最集中的地方,最可能成為該文章話題的關(guān)注者、深度交流者、最有潛力的引用者及最積極的二次轉(zhuǎn)發(fā)者。

    可見,不同群體轉(zhuǎn)發(fā)各有目的,總體可分為兩類:一是宣傳,期待通過推文的轉(zhuǎn)發(fā)讓更多學(xué)者關(guān)注到某些特定期刊、作者及作品,從而提高其顯示度,增強(qiáng)其學(xué)術(shù)影響力;二是評(píng)價(jià),將轉(zhuǎn)發(fā)行為作為表達(dá)觀點(diǎn)、態(tài)度、價(jià)值理念的渠道。這兩類認(rèn)知并非相互排斥,而是基于個(gè)體差異各有權(quán)重。

    (二)多層次的轉(zhuǎn)發(fā)路徑

    學(xué)術(shù)信息的主要受眾是廣大學(xué)者。作為時(shí)下最流行、應(yīng)用最廣泛的社交媒體之一,微信內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)象可以是朋友圈、特定微信群或者某些特定的具體對(duì)象。從轉(zhuǎn)發(fā)路徑來看,微信信息分享主要有三類途徑:一是封閉式的一對(duì)一轉(zhuǎn)發(fā),即通過對(duì)話窗口直接分享信息給特定好友,是一種私密而更具針對(duì)性的傳播行為;二是半開放的群聊轉(zhuǎn)發(fā),即轉(zhuǎn)發(fā)者將特定信息分享到某些特定關(guān)系類型的群組,是一種多紐帶聯(lián)結(jié)的、受監(jiān)督的、半公開的傳播行為;三是開放式的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),即轉(zhuǎn)發(fā)者將信息分享到朋友圈,是一種相對(duì)公開、自由的信息分享行為,圈中好友可自由選擇觀看還是不觀看、評(píng)論不評(píng)論以及何時(shí)觀看與評(píng)論。這三類路徑的開放程度是遞增的,不同的轉(zhuǎn)發(fā)路徑展現(xiàn)出不同的傳播心理和效果。

    1.“學(xué)術(shù)禮物”交換:封閉式的一對(duì)一轉(zhuǎn)發(fā)

    一對(duì)一的轉(zhuǎn)發(fā)具有較高的選擇性,既要求對(duì)信息有準(zhǔn)確的把控,也要求對(duì)受眾專業(yè)水平、關(guān)系強(qiáng)度作出評(píng)估。從一對(duì)一轉(zhuǎn)發(fā)的過程來看,轉(zhuǎn)發(fā)者將自己認(rèn)同的信息轉(zhuǎn)發(fā)給目標(biāo)友人,收到信息的好友被視為強(qiáng)關(guān)系的信任者,被認(rèn)可具有觀點(diǎn)交流的能力。同時(shí),這也反映出轉(zhuǎn)發(fā)者與轉(zhuǎn)發(fā)目標(biāo)具有相似的學(xué)術(shù)背景、學(xué)術(shù)態(tài)度和專業(yè)水準(zhǔn)。兩者的同質(zhì)性越強(qiáng),信任程度越高,越能對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的信息形成契合的認(rèn)知,進(jìn)而形成同意的分享機(jī)制。這種一對(duì)一的傳播對(duì)學(xué)術(shù)信息擴(kuò)散的影響力相對(duì)較小,卻往往是信息深度閱讀的最佳對(duì)象,是信息傳播與接受的最核心力量。

    中國社會(huì)關(guān)系的內(nèi)涵和關(guān)系強(qiáng)度的指標(biāo)受文化的影響,一對(duì)一的強(qiáng)關(guān)系構(gòu)成了一種具有中國特色的互惠式學(xué)術(shù)分享?;セ菔顷P(guān)系實(shí)踐的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn),并催生了象征意義上的禮物經(jīng)濟(jì)。(20)閻云翔:《禮物的流動(dòng):一個(gè)中國村莊中的互惠原則與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)》,李放春、劉瑜譯,上海:上海人民出版社,2017年。學(xué)術(shù)信息在轉(zhuǎn)發(fā)者與被轉(zhuǎn)發(fā)者之間的流動(dòng),可視為一種強(qiáng)關(guān)系中“學(xué)術(shù)禮物”的互惠交換,即轉(zhuǎn)發(fā)主體分享信息(送“禮”),轉(zhuǎn)發(fā)客體收到信息(收“禮”),轉(zhuǎn)發(fā)客體深度閱讀信息并與轉(zhuǎn)發(fā)主體進(jìn)行深入交流與討論(“禮”的回贈(zèng))。在這一過程中,微信中一對(duì)一的信息分享對(duì)“禮”進(jìn)行交換的社交方式,拓展了禮物的內(nèi)涵。

    2.重要節(jié)點(diǎn):半開放的學(xué)術(shù)微信群擴(kuò)散

    學(xué)術(shù)文章的專業(yè)性決定了其傳播非常依賴具有相關(guān)專業(yè)素養(yǎng)的核心粉絲群、即具有相似學(xué)術(shù)背景的學(xué)術(shù)同行的轉(zhuǎn)發(fā)。學(xué)術(shù)微信群多是基于相似學(xué)術(shù)背景和一定現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系而建立的微型社區(qū),被視為在學(xué)術(shù)領(lǐng)域具有共性的好友群體。群成員在學(xué)術(shù)界有較緊密的工作聯(lián)系、較高的認(rèn)同度,更具統(tǒng)一的學(xué)術(shù)觀和群體凝聚力,容易實(shí)現(xiàn)特定種類學(xué)術(shù)信息的精準(zhǔn)化傳播。

    半開放的群聊轉(zhuǎn)發(fā)多考慮以下兩方面:一是自身與作者或群組的關(guān)系強(qiáng)度;二是學(xué)術(shù)信息與群組的關(guān)聯(lián)度。學(xué)術(shù)信息和成員關(guān)系會(huì)刺激特定虛擬社群中的社會(huì)化閱讀行為。(21)李宇佳、張向先、陳為東:《學(xué)術(shù)新媒體用戶社會(huì)化閱讀行為的生成機(jī)理研究》,《現(xiàn)代情報(bào)》2021年第5期,第95-103頁。轉(zhuǎn)發(fā)者偏向?qū)⑼莆姆窒淼脚c自身或論文作者有密切關(guān)系的群組,因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系的成員間更容易產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感,也更易因?yàn)槿饲橐蛩囟c(diǎn)開分享鏈接;學(xué)術(shù)信息與群組的關(guān)聯(lián)度越強(qiáng),成員越容易在閱讀后在群內(nèi)發(fā)表觀點(diǎn)、增值學(xué)術(shù)信息甚至啟動(dòng)二次轉(zhuǎn)發(fā),即特定微信群內(nèi)的學(xué)術(shù)信息在篩選、修正并獲得認(rèn)可后更易被進(jìn)一步分享到朋友圈,從而擴(kuò)大學(xué)術(shù)信息的流轉(zhuǎn)率。因此,具有強(qiáng)關(guān)系的半開放微信群是轉(zhuǎn)發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)。

    3.“自助式”提?。喝_放的朋友圈分享

    學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的粉絲多為期刊文章的目標(biāo)讀者或作者,通常具有一定的學(xué)術(shù)影響力,朋友圈內(nèi)也多有學(xué)界同仁。因此,從傳播廣度來看,朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)在提高期刊推文的閱讀面上大有裨益。有研究表明,學(xué)者們在微信中最主要、效果最顯著的信息分享渠道是朋友圈分享,其次是在特定微信群中的分享。(22)王曰芬、賈新露、李冬瓊:《微信學(xué)術(shù)信息共享意圖影響因素研究》,《圖書與情報(bào)》2017年第3期,第9-18頁。筆者通過后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》公眾號(hào)的推文通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)及“好友”轉(zhuǎn)發(fā)這兩類傳播渠道而被閱讀的次數(shù)也明顯高于“公眾號(hào)消息”“朋友在看”“搜一搜”“歷史消息”等傳播渠道。因此,期刊編輯、作者在推文發(fā)出后的第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,是擴(kuò)大學(xué)術(shù)信息傳播的重要行動(dòng)。

    從學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性考慮,用戶在分享學(xué)術(shù)信息時(shí)會(huì)考慮自身行為的意義和后果。歐文·戈夫曼(Erving Goffman)提出,人們常通過調(diào)控自己的儀表、體態(tài)、言談,以此得到他人的認(rèn)可、贊同,并期望起到控制社會(huì)交往的結(jié)果。(23)[美]歐文·戈夫曼:《日常生活中的自我呈現(xiàn)》,馮鋼譯,北京:北京大學(xué)出版社,2016年。用戶在朋友圈分享的內(nèi)容即成為其數(shù)字化身的“言談”,是自我形象管理的一部分。通常來說,主要從事科研工作的微信用戶才會(huì)分享學(xué)術(shù)信息,所共享信息需符合信息共享者的價(jià)值觀、個(gè)人需求。有研究表明,學(xué)者們最常分享的是包括學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究所在內(nèi)的機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)學(xué)術(shù)資源或信息,正式出版的科研成果信息是他們分享最少的部分之一。(24)王曰芬、賈新露、李冬瓊:《微信學(xué)術(shù)信息共享意圖影響因素研究》,《圖書與情報(bào)》2017年第3期,第9-18頁。同時(shí),在微信上進(jìn)行學(xué)術(shù)信息分享也要求分享者具備較高深的學(xué)術(shù)積累,需有能力甄別學(xué)術(shù)價(jià)值高低。在此背景下,學(xué)術(shù)身份越高、自我評(píng)價(jià)越良好的人對(duì)信息共享行為的控制能力越強(qiáng),也即他們不會(huì)輕易分享不夠權(quán)威、不夠有學(xué)術(shù)分量的信息。若能得到這些學(xué)者的肯定與轉(zhuǎn)發(fā),則會(huì)明顯提高論文在學(xué)術(shù)圈的顯示度與傳播力。

    綜上,將文章直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,能給予大范圍好友自主瀏覽、自助提取的選擇權(quán),從傳播廣度來看,主要是起到呼吁的傳播效果;一對(duì)一的轉(zhuǎn)發(fā)決定了信息分享被限定在最小范圍內(nèi),卻是其最可能進(jìn)行深度、有效閱讀的精準(zhǔn)傳播對(duì)象;而具有強(qiáng)關(guān)系的半開放學(xué)術(shù)微信群為學(xué)術(shù)期刊提供了一個(gè)精準(zhǔn)的定向傳播群體,成為學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)。

    三、從認(rèn)知到關(guān)系:學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)驅(qū)力

    學(xué)術(shù)文章的微信轉(zhuǎn)發(fā)是在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò),也是在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)。曼紐爾·卡斯特爾(Manuel Castells)探討過傳播網(wǎng)絡(luò)對(duì)他人實(shí)施控制或影響的兩個(gè)機(jī)制,分別對(duì)應(yīng)著不同行動(dòng)者的角色位置:其一為編制者(programmers),具有構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的能力,可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行編制或重新編制;其二為切換者(switchers),能夠通過共享共同目標(biāo)或組合資源來連接和確保不同網(wǎng)絡(luò)的合作,也能夠建立戰(zhàn)略合作來防止與其他網(wǎng)絡(luò)的競爭。(25)[美]曼紐爾·卡斯特爾:《傳播力(新版)》,湯景泰、星辰譯,北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2018年,第36頁。轉(zhuǎn)發(fā)是關(guān)系的行動(dòng),是在由期刊平臺(tái)、編輯、作者、核心讀者、外圍觀者組成的不同行動(dòng)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的。由于在行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的位置不同,他們會(huì)有特定的需求,也有特定的轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)象。如在學(xué)術(shù)文章的轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中,平臺(tái)方和編輯是信息傳播的第一主體,轉(zhuǎn)發(fā)也就是在實(shí)施編制者的行動(dòng)。其次,他們也扮演著切換者的角色,以行動(dòng)者的個(gè)體身份,切換于異質(zhì)性的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中,協(xié)調(diào)目標(biāo),組合資源。

    基于行動(dòng)者所處關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì),可以呈現(xiàn)出三層社會(huì)-心理的動(dòng)力機(jī)制:一是行動(dòng)者的個(gè)體性心理,表現(xiàn)為自我效能和結(jié)果期望的行為驅(qū)動(dòng)力;二是行動(dòng)者的社會(huì)性心理,表現(xiàn)為行動(dòng)者自我形象建構(gòu)需求的拉動(dòng)力,主要體現(xiàn)為作為編輯、作者、學(xué)者等個(gè)人形象的建構(gòu);三是行動(dòng)者的社會(huì)關(guān)系需求,行動(dòng)者通過虛擬社區(qū)的在線關(guān)系培養(yǎng),形成社會(huì)資本的獲取。

    (一)認(rèn)知驅(qū)動(dòng):行動(dòng)者的個(gè)體性心理

    社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為,一個(gè)人是否采取某種行動(dòng)主要取決于兩方面的認(rèn)知,一是自我效能認(rèn)知,二是結(jié)果期望認(rèn)知。(26)Schwarzer,R.,Luszczynska,A.,Ziegelmann,J.P.,et al,“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation,”American Psychological Association,Vol.27,No.1S,2008,pp.54-63.自我效能認(rèn)知是指個(gè)人對(duì)自身信息把控力和傳播力的評(píng)估。(27)Schwarzer,R.,Luszczynska,A.,Ziegelmann,J.P.,et al,“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation,”American Psychological Association,Vol.27,No.1S,2008,pp.54-63.網(wǎng)絡(luò)上各種信息紛繁冗雜,轉(zhuǎn)發(fā)者需有較深厚的專業(yè)知識(shí)積累,能確保所轉(zhuǎn)內(nèi)容是有意義、有學(xué)術(shù)價(jià)值的;學(xué)術(shù)論文有較高的閱讀門檻、較精深的專業(yè)思想,轉(zhuǎn)發(fā)者需具備解釋信息的能力和充足的互動(dòng)時(shí)間儲(chǔ)備,當(dāng)讀者提出疑問時(shí),有能力向他人作出解答以獲得他人的認(rèn)可。結(jié)果期望認(rèn)知是指對(duì)行動(dòng)可能導(dǎo)致的結(jié)果的評(píng)估。(28)Schwarzer,R.,Luszczynska,A.,Ziegelmann,J.P.,et al,“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation,”American Psychological Association,Vol.27,No.1S,2008,pp.54-63.人是以理性的自利標(biāo)準(zhǔn)行事的。當(dāng)個(gè)人認(rèn)為學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)收益超過其成本時(shí),結(jié)果期望是積極的,即樂于去展現(xiàn)和奉獻(xiàn)自己的分享行為而不害怕自身的能力、事業(yè)等受到消極影響的威脅。其中成本包括因信息價(jià)值低而被質(zhì)疑學(xué)術(shù)鑒別能力低、頻繁轉(zhuǎn)發(fā)被視為有學(xué)術(shù)作秀或諂媚之嫌等,收益包括在分享中獲得的自我滿足感、社會(huì)認(rèn)同感以及社會(huì)關(guān)系得到維系等。

    個(gè)體的自我效能感越高,結(jié)果期望越積極,往往更愿意表現(xiàn)自己的專業(yè)學(xué)識(shí)。從虛擬社區(qū)的信息分享角度來看,以識(shí)別力為基礎(chǔ)的信任是增強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)者心理安全感的有效方法。(29)宮羽、毛富強(qiáng)、夏雨薇等:《心理安全感在大學(xué)生自我效能感與親社會(huì)傾向間的中介作用》,《中國健康心理學(xué)雜志》2021年第1期,第146-151頁。即當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)者與圈友之間有較強(qiáng)的內(nèi)部關(guān)系時(shí),信任的紐帶會(huì)形成集體的力量,將降低轉(zhuǎn)發(fā)者對(duì)環(huán)境、能力的風(fēng)險(xiǎn)焦慮,從而激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)者的正向自我效能和結(jié)果期望,促進(jìn)知識(shí)分享行為的產(chǎn)生。而如果用戶只有對(duì)學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)的積極結(jié)果預(yù)期卻質(zhì)疑自己實(shí)施轉(zhuǎn)發(fā)行動(dòng)的能力,那么信息分享行為也就難以發(fā)生。

    自我效能是對(duì)自我能力的評(píng)估,結(jié)果期望是對(duì)行動(dòng)的預(yù)期,這些都是行動(dòng)者個(gè)體性心理的反映,是基于自我的認(rèn)識(shí)和判斷。(30)Schwarzer,R.,Luszczynska,A.,Ziegelmann,J.P.,et al,“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation,”American Psychological Association,Vol.27,No.1S,2008,pp.54-63.由于個(gè)體的差異,行動(dòng)者對(duì)自我的評(píng)估也就存在程度的不同。在學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)中,編輯和作者對(duì)文章內(nèi)容有充分的了解,轉(zhuǎn)發(fā)的自我效能都很高,轉(zhuǎn)發(fā)的預(yù)期也能控制在比較合理的閾值內(nèi),因此轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力較充足,是首次轉(zhuǎn)發(fā)的觸發(fā)者和推動(dòng)者。而接受信息的學(xué)者,則需花費(fèi)較大的時(shí)間、精力、學(xué)時(shí)儲(chǔ)備等成本來消化知識(shí),進(jìn)而進(jìn)行研判,確立自我效能及行動(dòng)預(yù)期。

    (二)形象建構(gòu):行動(dòng)者的社會(huì)性心理

    微信作為典型社交媒體,打破了以往中心化的傳統(tǒng)傳播模式,用戶可以自主選擇和相互交換信息,信息分享行為成為一種自我形象建構(gòu)的社會(huì)行動(dòng)。戈夫曼認(rèn)為,每個(gè)人都是自身行為的積極建構(gòu)者,個(gè)體在日常生活中會(huì)區(qū)別、定位不同的觀眾,并通過儀式化的表演來控制他人對(duì)自己的印象。(31)[美]歐文·戈夫曼:《日常生活中的自我呈現(xiàn)》,馮鋼譯,北京:北京大學(xué)出版社,2008年。微信轉(zhuǎn)發(fā)也是表達(dá)和建構(gòu)虛擬自我的一種方式,是行動(dòng)者社會(huì)性心理的反映,意圖通過塑造媒介自我形象,達(dá)成特定的社會(huì)目的。

    朋友圈在一定程度上是用戶基于不同的自我呈現(xiàn)策略搭建的“擬態(tài)環(huán)境”(32)參見[美]沃爾特·李普曼:《公眾輿論》,閻克文、江紅譯,上海:上海人民出版社,2006年。。人是主動(dòng)且具有創(chuàng)造性的,會(huì)積極設(shè)計(jì)自己的行動(dòng)。在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者,可能面臨著切換于不同網(wǎng)絡(luò)的問題,也就需要考慮“給誰觀看”以及“如何展示給這類觀眾”等問題,轉(zhuǎn)發(fā)者也就會(huì)基于某種特定目的,針對(duì)目標(biāo)觀眾的特點(diǎn)及偏好,有選擇性地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。與集贊、活動(dòng)宣傳、公益募捐等轉(zhuǎn)發(fā)相比,學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)多會(huì)附加轉(zhuǎn)發(fā)者自身的所思所想,不僅體現(xiàn)出轉(zhuǎn)發(fā)者對(duì)學(xué)術(shù)信息的認(rèn)同與宣傳,也是一種合目的性的自我形象建構(gòu)意識(shí),期待通過“受眾”的點(diǎn)贊、評(píng)論、二次轉(zhuǎn)發(fā)等反饋獲得虛擬回報(bào)。

    例如,編輯在朋友圈進(jìn)行年度工作總結(jié)時(shí)常常表態(tài):“感謝作者、專家和讀者對(duì)我刊一直以來的關(guān)注與支持,未來我們將不忘初心,為大家呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)作品!”類似的文案既體現(xiàn)出編輯與讀者、作者的情感溝通,也表達(dá)出對(duì)刊物未來發(fā)展的美好愿景;“(冬木老師的)文章因小見大,解決了魯迅學(xué)史上的一個(gè)重要問題,亦包含諸多方面的啟迪”等評(píng)語無疑能夠拉近期刊與受眾間的距離,呈現(xiàn)出一種頗具親和力的專業(yè)知識(shí)鑒定者、展示者的編輯形象。而作者則往往借文章刊發(fā)或推送之際表達(dá)對(duì)責(zé)編及相關(guān)師友的感謝,同時(shí),往往也對(duì)自己的文章作總括性的介紹,如“衷心感謝××編輯對(duì)拙文提出的寶貴修改意見,他說的那句‘每篇文章我們都努力與作者共同努力做成精品’印象非常深刻,我們之間來回傳遞修改稿已記不清多少版了,怪不得此欄目在本學(xué)科中顯示度越來越高”,既親近了圈內(nèi)相關(guān)編輯及讀者,又在無形之中展露出自己的才華,建構(gòu)出一種謙遜嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母咧肿有蜗蟆?/p>

    社交媒體分享信息無須面對(duì)肉身實(shí)時(shí)互動(dòng)的壓力,學(xué)者基于自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)會(huì)仔細(xì)挑選、轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)術(shù)信息,有選擇性地傳達(dá)與自身相關(guān)的、有價(jià)值的知識(shí):“××老師的文章問題很前沿,材料很豐富,尤其是里面有好多沒見到過的英文材料!”類似儀式化的自我表露雖然有時(shí)會(huì)耗費(fèi)心力,但這一行為可以對(duì)整個(gè)虛擬社群產(chǎn)生影響,有望獲得他人的認(rèn)同,有助于構(gòu)建求知若渴、學(xué)識(shí)淵雅的學(xué)者形象??梢?,通過學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)來塑造、維護(hù)自我在媒介中呈現(xiàn)的形象,這是行動(dòng)者社會(huì)性心理的反映,其試圖以媒介中的自我來實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往的目的。

    (三)資本獲?。盒袆?dòng)者的社會(huì)關(guān)系需求

    非學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)者通常沒有固定的主體特征,可以是高中生、白領(lǐng)、追星族等,而學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)者通常是學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者,其面對(duì)的觀眾多是彼此間存在社會(huì)性勾連的大范圍學(xué)術(shù)同行。因此,除了行動(dòng)認(rèn)知力和自我形象建構(gòu),從個(gè)人與社會(huì)的角度來看,學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)也是培育社會(huì)資本的重要手段?!吧鐣?huì)資本作為一種內(nèi)嵌于社會(huì)結(jié)構(gòu)的資源,可以促進(jìn)群體成員間的信息分享?!?33)武欣、吳志明、張德:《組織公民行為研究的新視角》,《心理科學(xué)進(jìn)展》2005年第2期,第211-218頁。納哈皮特(J. Nahapiet)和戈沙爾(S. Ghoshal)則將社會(huì)資本分為三個(gè)維度:一是結(jié)構(gòu)維度,指社群成員間相互聯(lián)系的整體網(wǎng)絡(luò)特征,決定了攝取多少資源;二是認(rèn)知維度,即不同主體間社群成員共同擁有的價(jià)值觀念或共同語言;三是關(guān)系維度,即社群關(guān)系的質(zhì)量,如成員間的信任感、好感度等。(34)Nahapiet,J.,Ghoshal,S.,“Social Capital,Intellectual Capital and the Organizational Advantage,”Academy of Management Review,Vol.23,No.2,1998,pp.242-266.

    學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)在一定程度上體現(xiàn)了學(xué)術(shù)圈社會(huì)資本的這三個(gè)維度。在結(jié)構(gòu)維度方面,學(xué)術(shù)共同體是相對(duì)穩(wěn)定、緊密的群體,特別是在特定的學(xué)科范疇中,這些群體對(duì)特定學(xué)術(shù)信息已具備了相應(yīng)的敏感度和識(shí)別能力,因而,相較娛樂信息強(qiáng)調(diào)輕松、隨意,學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)者更注重信息所包含的學(xué)術(shù)含金量,其有明確的讀者選擇意向,了解哪些人想獲知哪些方面的信息,哪些信息又對(duì)哪些人帶來怎樣的效用。轉(zhuǎn)發(fā)意味著把控信息流動(dòng),流動(dòng)帶來知識(shí)的交換,處在網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)中的轉(zhuǎn)發(fā)出于對(duì)自身位置的認(rèn)知,也會(huì)考慮轉(zhuǎn)發(fā)所帶來的資本價(jià)值。例如,考慮學(xué)術(shù)信息的前沿狀況(即信息的新鮮度),或是信息的社會(huì)相關(guān)度,如與當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)狀況等。以轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造資本價(jià)值,是轉(zhuǎn)發(fā)行動(dòng)者對(duì)其整體網(wǎng)絡(luò)狀況的評(píng)估?;谵D(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)知識(shí)的認(rèn)知需求,以及相互價(jià)值、興趣共鳴帶來的社會(huì)資本價(jià)值,學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)下的點(diǎn)贊區(qū)和評(píng)論區(qū)也成為人們進(jìn)行互動(dòng)和表演的舞臺(tái),如對(duì)文章質(zhì)量的點(diǎn)贊、選題的欣賞、編輯工作的認(rèn)可、對(duì)友情宣傳的感謝、編輯對(duì)作者稿件的邀約等。轉(zhuǎn)發(fā)者從觀眾的點(diǎn)贊和評(píng)論中獲得反饋和鼓勵(lì),并形成積極的自我認(rèn)知圖式,觀者和轉(zhuǎn)發(fā)者之間的在線社交關(guān)系在互動(dòng)中得到強(qiáng)化,社會(huì)資本的價(jià)值也通過這樣的互動(dòng)鏈條獲得提升。

    關(guān)系維度是學(xué)術(shù)圈社會(huì)資本的獲取與增值中最為關(guān)鍵的因素,也影響著其他維度上社會(huì)資本的獲取。微信中的各種轉(zhuǎn)發(fā)行為,強(qiáng)化了人與人之間的聯(lián)系,并幫助用戶接觸不同類型的信息。如娛樂信息的轉(zhuǎn)發(fā)使彼此收獲快樂,眾籌信息的轉(zhuǎn)發(fā)傳遞著善意與溫暖,而學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)則使彼此的思想不斷得到碰撞與提升??梢哉f,關(guān)系是轉(zhuǎn)發(fā)者在決定信息是否分享的重要因素。費(fèi)孝通指出,中國的人際關(guān)系是有親疏遠(yuǎn)近之分的差序格局(35)費(fèi)孝通:《鄉(xiāng)土中國》,北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店,1985年,第21-28頁。,人們常以關(guān)系取向來界定自我角色并做出相應(yīng)行為的心理傾向。

    如前所說,微信里的學(xué)友圈,是一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系(學(xué)界同事、朋友)為主、弱關(guān)系(認(rèn)識(shí)但不熟悉的學(xué)界同仁)和潛在關(guān)系(學(xué)術(shù)群里的陌生人)為輔的虛擬學(xué)術(shù)交流社區(qū)。在這一圈子中,處在弱關(guān)系和潛在關(guān)系中的同仁或在朋友圈、或在“傳播思想史學(xué)會(huì)”“××省傳播學(xué)會(huì)”等專業(yè)類學(xué)術(shù)大群內(nèi)分享新刊目次、自己或他人的新作,不僅可在短時(shí)間內(nèi)快速提高傳播效率,還可能會(huì)使那些平時(shí)疏于聯(lián)系的學(xué)友通過網(wǎng)絡(luò)交流(點(diǎn)贊、評(píng)論或二次轉(zhuǎn)發(fā))形成新的關(guān)系聯(lián)結(jié),從而使得弱關(guān)系和潛在關(guān)系所延展出的社會(huì)關(guān)系更加穩(wěn)固,即在結(jié)構(gòu)維度增加了社會(huì)資本;而通過強(qiáng)關(guān)系尤其是志同道合的學(xué)術(shù)同仁,則能展開知識(shí)的深度流動(dòng),如在交往甚密的小群體學(xué)友群內(nèi)分享所關(guān)注領(lǐng)域的最新研究成果,或與研究背景相似、意氣相投的學(xué)術(shù)同仁私信感興趣的學(xué)術(shù)信息并展開激烈討論,在思想碰撞中不斷加強(qiáng)彼此之間的信任感和價(jià)值觀念。不過,用戶對(duì)關(guān)系遠(yuǎn)近的定位也不全然一致,對(duì)多數(shù)用戶來說,只有同事、曾經(jīng)的師友這類關(guān)系才會(huì)促成信息的轉(zhuǎn)發(fā);而一些用戶則會(huì)把學(xué)術(shù)交流群內(nèi)的學(xué)界同仁、同事的朋友等關(guān)系感知為“近”,進(jìn)而會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)其學(xué)術(shù)信息表達(dá)對(duì)該“近友”的示好與情誼。

    學(xué)術(shù)分享的行為增長了彼此間的聯(lián)系,有助于創(chuàng)造更強(qiáng)的人際關(guān)系。當(dāng)用戶認(rèn)為有維系、拉近與圈內(nèi)其他學(xué)者之間關(guān)系的需求時(shí),通常會(huì)實(shí)施學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)行為,即具有高度關(guān)系取向的用戶會(huì)更注重維系在線關(guān)系,轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)學(xué)術(shù)信息的意愿更強(qiáng)。從社會(huì)認(rèn)知論來看,信任是增強(qiáng)心理安全的有效方法,(36)Schwarzer,R.,Luszczynska,A.,Ziegelmann,J.P.,et al,“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation,”Academy of Management Review,Vol.27,No.1S,2008,pp.54-63.而從社會(huì)資本論來看,信任也會(huì)作為一種可供交換的社會(huì)資本而被培育,(37)Burke,P.,“Distinction:a Social Critique of the Judgement of Taste,”Journal of History of European Ideas,Vol.10,No.1,1989,pp.98-99.如用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)期刊推文給期刊公眾號(hào)做宣傳、給期刊責(zé)編捧場,試圖在期刊、責(zé)編那增加好感度、增進(jìn)日后的投稿流暢度;學(xué)者們在朋友圈宣介學(xué)友新作、積極點(diǎn)贊和發(fā)表評(píng)論的利他行為,增加了圈友間的信任度、好感度,即在關(guān)系維度上增加了社會(huì)資本,為他日自己新作刊出時(shí),別人心照不宣地幫忙做了鋪墊。

    四、作為方法的轉(zhuǎn)發(fā):學(xué)術(shù)微傳播力的構(gòu)建

    轉(zhuǎn)發(fā)是一種有意識(shí)的傳播行為,也是學(xué)術(shù)信息進(jìn)入不同圈層、甚至破圈的路徑,是學(xué)術(shù)期刊微傳播力建構(gòu)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要促成轉(zhuǎn)發(fā)行為,需要充分調(diào)動(dòng)三方面的動(dòng)力。

    (一)抓住基本面:激發(fā)核心節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力

    無論紙媒時(shí)代還是社交媒體時(shí)代,期刊的發(fā)展都需要高度重視讀者,不僅要在議程設(shè)置上以讀者需求為導(dǎo)向,還要明確論文分享的讀者群落,這關(guān)涉期刊傳播的有效性問題。論文有特定的觀點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)和學(xué)科網(wǎng)絡(luò)歸屬,作者、文章話題的關(guān)注者及引用者是讀者群落的核心,即知識(shí)分享的核心節(jié)點(diǎn),需有意識(shí)地、重點(diǎn)對(duì)他們進(jìn)行定向式傳播。

    “數(shù)字化生存”(38)[美]尼古拉斯·尼葛洛龐帝:《數(shù)字化生存》,胡泳、范海燕譯,海口:海南出版社,1997年。中的個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)中被高度節(jié)點(diǎn)化,成為一個(gè)個(gè)信息的傳播者、分享者甚至價(jià)值創(chuàng)造者。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的受眾高度集中,多為專業(yè)領(lǐng)域的研究者,擁有較高的文化認(rèn)同感與學(xué)術(shù)理念,更容易形成聚眾傳播。微信朋友圈和相關(guān)學(xué)術(shù)群成為學(xué)術(shù)信息的重要擴(kuò)散基地。一方面,經(jīng)過學(xué)術(shù)期刊審定、編校和公開出版的學(xué)術(shù)知識(shí)通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和分享,提高了用戶獲取知識(shí)的效率;另一方面,用戶從被動(dòng)接收信息到成為主動(dòng)在朋友圈、學(xué)術(shù)群進(jìn)行二次傳播的關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”,大大提高了信息在相關(guān)研究領(lǐng)域的曝光率。

    在這種傳播情境中,學(xué)術(shù)編輯一方面需在朋友圈、相關(guān)學(xué)術(shù)群積極轉(zhuǎn)發(fā)期刊最新目次、推文,壓實(shí)信息傳播的基本面,另一方面也要大力激發(fā)作者的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)驅(qū)力,貫徹作者在朋友圈、強(qiáng)關(guān)系學(xué)術(shù)群的推介和宣傳行動(dòng)力,繼而推動(dòng)潛在讀者的卷入與互動(dòng),培養(yǎng)核心受眾,這是擴(kuò)大學(xué)術(shù)知識(shí)傳播面、提高期刊微信公眾號(hào)傳播力的關(guān)鍵一環(huán)。如《傳播研究的“物質(zhì)性”取徑:對(duì)若干核心議題的澄清》(39)戴宇辰:《傳播研究的“物質(zhì)性”取徑:對(duì)若干核心議題的澄清》,《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2021年第5期,第142-152頁。作者是傳播學(xué)實(shí)力新秀,在學(xué)界有一定的影響力,期刊公眾號(hào)將推文與作者同題講座信息進(jìn)行組合宣傳;同時(shí),鼓動(dòng)作者在當(dāng)天講座中特意提及此文的刊發(fā)情況,使得推文當(dāng)天閱讀數(shù)量近2000次,成為2021年度第二季度高校學(xué)報(bào)類微信公號(hào)熱文之一(40)《傳播研究的“物質(zhì)性”取徑:對(duì)若干核心議題的澄清》,“福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)”微信公眾號(hào),2021年9月29日,https:∥mp.weixin.qq.com/s/ym0OPHmp3MX7QJm-bPVIWA,2022年10月29日。。

    (二)拓寬受眾面:重視跨界選題與社會(huì)話題

    知識(shí)有效傳播的關(guān)鍵是雙方有共通的意義空間。需要破除不同主體之間的認(rèn)知壁壘,為受眾創(chuàng)造達(dá)成共識(shí)的情境,提高知識(shí)的曝光度和共享度。

    1.策劃跨界選題:從專業(yè)領(lǐng)域突破到行業(yè)領(lǐng)域

    新聞傳播學(xué)作為社會(huì)學(xué)科,研究領(lǐng)域和其他學(xué)科具有較大的交叉性。突破學(xué)科領(lǐng)域,和其他相關(guān)行業(yè)鏈接,可以有效打破原有的傳播圈層,實(shí)現(xiàn)新的知識(shí)滲透。武漢醫(yī)生李文亮的離世牽動(dòng)了很多人的心,《“春天的花開秋天的風(fēng)”:社交媒體、集體悼念與延展性情感空間——以李文亮微博評(píng)論( 2020—2021) 為例的計(jì)算傳播分析》將計(jì)算傳播和李文亮醫(yī)生的離世結(jié)合,這已經(jīng)“不僅是學(xué)術(shù)意義上的‘論文’,更是與讀者和自己對(duì)話……也是我們自己的心靈史”(41)周葆華、鐘媛:《“春天的花開秋天的風(fēng)”:社交媒體、集體悼念與延展性情感空間——以李文亮微博評(píng)論(2020-2021)為例的計(jì)算傳播分析》,《國際新聞界》2021年第3期,第79-106頁。。微信強(qiáng)大的交互性,使得該文在朋友圈、相關(guān)微信學(xué)術(shù)群迅速轉(zhuǎn)發(fā)與傳播,許多讀者在文后發(fā)言互動(dòng),閱讀量迅速突破3.9萬余次,獲《國際新聞界》微信公眾號(hào)2021年第二季度閱讀量最高(42)南瑤:《C刊公號(hào)熱文——新聞學(xué)與傳播學(xué)、圖書館情報(bào)與文獻(xiàn)學(xué)(二季度)》,“中國人文社會(huì)科學(xué)綜合評(píng)價(jià)研究院”微信公眾號(hào),2021年9月9日,https:∥mp.weixin.qq.com/s/3lg_9yiMPT9ebs26tKJzoA,2022年10月29日。。當(dāng)代學(xué)術(shù)研究體系中,體制和權(quán)威對(duì)科學(xué)研究的壓制一直是學(xué)界同仁巨大的心理負(fù)擔(dān),《為承認(rèn)而掙扎:社會(huì)科學(xué)研究發(fā)表的現(xiàn)狀和未來》直擊當(dāng)今學(xué)術(shù)發(fā)表與學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系弊端,在學(xué)界、期刊界引起強(qiáng)烈反響,最終其文章繁體字網(wǎng)絡(luò)版閱讀量達(dá)1.2萬(43)《項(xiàng)飆:為承認(rèn)而掙扎:社會(huì)科學(xué)研究發(fā)表的現(xiàn)狀和未來(繁體字版)》,“匯智澳門”微信公眾號(hào),2021年10月16日,https:∥mp.weixin.qq.com/s/9vQbL6MSquTwzFWSQ_9_xA,2022年10月29日。,簡體字網(wǎng)絡(luò)版達(dá)1.7萬(44)《項(xiàng)飆:為承認(rèn)而掙扎:社會(huì)科學(xué)研究發(fā)表的現(xiàn)狀和未來》,“濠江論史”微信公眾號(hào),2021年10月16日,https:∥mp.weixin.qq.com/s/CbxvSoV2YfrM7QDe71oVSw,2022年10月29日。。

    此外,相對(duì)于專業(yè)期刊,綜合刊面對(duì)的研究群體的專業(yè)領(lǐng)域更廣泛,研究興趣更多樣,更能發(fā)揮“弱連接”的優(yōu)勢。因此,以問題為中心,積極策劃、組織跨學(xué)科專題是一個(gè)可行路徑。如物質(zhì)性研究在文藝學(xué)界、新聞傳播學(xué)界如火如荼,出現(xiàn)了一批有影響力的專家學(xué)者。在此基礎(chǔ)上,刊物以“物質(zhì)性”為中心,進(jìn)行跨學(xué)科對(duì)話,既推出理論總括性的成果,也展現(xiàn)“電子包漿”“手機(jī)界面”等具體問題的分析,(45)詳見《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2022年第5期“新媒體研究”欄目。在文藝學(xué)界和新聞傳播學(xué)界學(xué)者中產(chǎn)生了積極反響。

    2.重視“話題性”:以社會(huì)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)破圈傳播

    選題的“破圈”有助于實(shí)現(xiàn)傳播破圈,在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中將研究內(nèi)容與社會(huì)話題鏈接,激發(fā)“弱連接”力量,可將研究成果融入更廣泛的社會(huì)受眾。如近年來,“百年大變局”的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)逐漸顯現(xiàn),新冠疫情對(duì)正常生產(chǎn)生活、就業(yè)安全等方面產(chǎn)生巨大沖擊,使人們的心理感知越來越不安全,到處彌漫著危機(jī)、恐慌與焦慮。《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的媒介恐慌》始刊于2012年(46)何鎮(zhèn)飚:《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的媒介恐慌》,《文化縱橫》2012年第5期,第74-77頁。,2015年在《文化縱橫》微信公眾號(hào)首次推出時(shí),閱讀量2000出頭;一年之后,該刊公號(hào)以《媒體報(bào)道:揭示真相,還是制造恐慌》為題,加上簡要導(dǎo)語再次推送,閱讀量超5000次;2022年4月,在當(dāng)時(shí)上海愈演愈烈的“搶菜熱”背景下,《文化縱橫》公號(hào)再次以《愈演愈烈的“搶菜熱”背后,是一個(gè)更深刻的恐慌困局》為題,以上海搶菜囤糧的恐慌體驗(yàn)為社會(huì)背景,第三次推送此文,閱讀量達(dá)2.5萬,許多讀者在文后留言;同年6月,又以《今天轟動(dòng)全網(wǎng)的馬某某事件,給社會(huì)提了一個(gè)大醒》為題,加上導(dǎo)讀語,第四次推送此文,閱讀量達(dá)十萬+,在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了社會(huì)面意義上的廣泛傳播,成為2022年第二季度綜合性社科期刊閱讀量最高的學(xué)術(shù)文章(47)南瑤:《C刊公號(hào)熱文——新聞學(xué)與傳播學(xué)、圖書館情報(bào)與文獻(xiàn)學(xué)(二季度)》,“中國人文社會(huì)科學(xué)綜合評(píng)價(jià)研究院”微信公眾號(hào),2021年9月9日,https:∥mp.weixin.qq.com/s/3lg_9yiMPT9ebs26tKJzoA,2022年10月29日。。真正的學(xué)術(shù)具有恒久的魅力,以不同時(shí)間的社會(huì)熱點(diǎn)不斷煥發(fā)學(xué)術(shù)文章的傳播新生機(jī),是推動(dòng)學(xué)術(shù)傳播、進(jìn)行社會(huì)啟迪的可行路徑。

    (三)培育新節(jié)點(diǎn):大力拓展學(xué)術(shù)朋友圈

    編輯要有發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者的眼光,也需要與之進(jìn)行深入交流、互動(dòng)的耐心和技巧,這有利于拓展編輯的學(xué)術(shù)“朋友圈”,吸納優(yōu)秀稿源和優(yōu)秀作者的“加盟”。社會(huì)交換理論認(rèn)為,人們受自我利益驅(qū)動(dòng)去培育社會(huì)資本,其目的是期待有所回報(bào)。在科研考評(píng)制度壓力下,中國學(xué)者多有發(fā)文焦慮,比較在乎期刊評(píng)審和編輯的評(píng)審意見,因此作者期待與期刊平臺(tái)建構(gòu)良好的交流關(guān)系,以待其在未來的學(xué)術(shù)發(fā)表上提供更好的助力;編輯出于期刊評(píng)價(jià)壓力,也希望能邀約更高水平的作者、優(yōu)選更具話題性的選題、獲得更高質(zhì)量的學(xué)術(shù)作品,以提高期刊的傳播力、影響力,于是“編輯變身產(chǎn)品經(jīng)理”(48)覃芹、邵筆柳:《融合傳播中的沉浸式閱讀:概念、價(jià)值和路徑》,《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2021年第1期,第94頁。,越來越積極參加高層次學(xué)術(shù)會(huì)議,不斷添加高質(zhì)量作者的微信、加入相關(guān)學(xué)術(shù)交流群并在群內(nèi)推介相關(guān)學(xué)術(shù)信息,同時(shí),也積極為相關(guān)學(xué)者新作點(diǎn)贊或點(diǎn)評(píng),力求提高在作者群中的顯示度。而更廣泛的學(xué)者出于增強(qiáng)關(guān)系、交換人情的目的,也不斷在朋友圈或特定學(xué)術(shù)群轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)友新作、特定期刊的最新目次或推文,以增強(qiáng)社會(huì)資本。

    大力拓展學(xué)術(shù)朋友圈成為期刊界與學(xué)術(shù)界共同的需求,編輯和學(xué)者相聚在微信虛擬社區(qū),相互點(diǎn)贊與推介、進(jìn)行信息交流或觀點(diǎn)碰撞,互表親近,各示友好,不斷促進(jìn)在線友好關(guān)系的培育,漸漸產(chǎn)生了一種有助于兩者日后相互合作的信任力量。在此期間,編輯在話題鏈接、讀者聚焦、作者培育等方面的努力,正是重視在線互動(dòng)之舉,也正因此,轉(zhuǎn)發(fā)作為一種方法才有可能發(fā)揮效用,成為連接作者與讀者、編輯、學(xué)術(shù)期刊、虛擬社區(qū)、文化圈層、社會(huì)部落之間的橋梁。

    五、結(jié)語

    轉(zhuǎn)發(fā)作為學(xué)術(shù)期刊在社交媒體平臺(tái)的一種傳播樣態(tài),具有從熟人到“泛朋友”、學(xué)術(shù)“指尖”下的定向性傳播、精準(zhǔn)推送等特征。在傳播動(dòng)力層面,具有行為認(rèn)知力、個(gè)人形象建構(gòu)、社會(huì)資本獲取等多層影響框架。為構(gòu)建微傳播力,學(xué)術(shù)期刊應(yīng)兼顧核心受眾面與社會(huì)面的需求、主動(dòng)勾連社會(huì)熱點(diǎn)話題、拓展朋友圈中的人際關(guān)系鏈,在社交媒體的關(guān)系流轉(zhuǎn)和社會(huì)認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)信息的有效傳播。

    學(xué)術(shù)期刊微傳播力的構(gòu)建有其相應(yīng)的內(nèi)驅(qū)力和傳播機(jī)制:(一)從微觀層面看,當(dāng)用戶具備積極的行動(dòng)認(rèn)知力和較強(qiáng)的心理安全感時(shí),信息的分享意愿將顯著提升,即自我效能感、結(jié)果期望及信任感均會(huì)影響學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿;(二)從中觀層面看,自我形象建構(gòu)的需求催生與他人分享學(xué)術(shù)信息的行動(dòng),并期待通過朋友圈的點(diǎn)贊、評(píng)論、二次轉(zhuǎn)發(fā)等反饋獲得虛擬回報(bào);(三)從宏觀層面看,虛擬社群的在線關(guān)系中,人情互惠、社會(huì)資本培育對(duì)期刊傳播助力頗大。因此,學(xué)術(shù)期刊微傳播力的構(gòu)建,需抓住“半開放的學(xué)術(shù)群體”這一傳播面向,激發(fā)專業(yè)人士的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力,確保學(xué)術(shù)信息在核心受眾具備傳播力、影響力;可突破學(xué)科領(lǐng)域進(jìn)行選題策劃,將受眾從專業(yè)領(lǐng)域突破到行業(yè)領(lǐng)域,同時(shí),在內(nèi)容推送時(shí)有意識(shí)地主動(dòng)與社會(huì)熱點(diǎn)話題鏈接,以打破原有的傳播圈層,實(shí)現(xiàn)知識(shí)的破圈滲透;需大力拓展學(xué)術(shù)朋友圈,注重核心作者群、讀者群的網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng),努力形成一個(gè)有寬廣學(xué)術(shù)朋友圈、掌握高質(zhì)量核心作者群的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

    社交媒體時(shí)代,思想在“指尖”流動(dòng)成為新態(tài)勢。作為“媒介化生存”的一種路徑,學(xué)術(shù)信息走出了傳統(tǒng)的、嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)場域,進(jìn)入日?;蕵坊男旅浇閳鲇?,仿佛沖破人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),就能通向美好的未來。學(xué)術(shù)信息如何在日常化生活中有效流動(dòng),進(jìn)而發(fā)揮效用,影響社會(huì),成為未來值得進(jìn)一步探討的重要議題。

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