品牌理論啟示下國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)策略分析

文/馬曉旭（中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、引言

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場機(jī)制的不斷完善及人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者在購買商品時，往往會將具有識別標(biāo)志的品牌產(chǎn)品作為優(yōu)先選擇，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品具有質(zhì)量保證?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出“要加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”[1]，國內(nèi)的市場成為新時代我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，近年來，本土品牌在全國的市場中越來越具有知名度和影響力，并為廣大消費(fèi)者所接受。在這樣的新發(fā)展格局下，具有我國特色的、體現(xiàn)地方比較優(yōu)勢的國家地理標(biāo)志產(chǎn)品需努力進(jìn)行品牌建設(shè)，依托環(huán)境與政策優(yōu)勢，提升產(chǎn)品價值，融入國家新的發(fā)展格局當(dāng)中，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

二、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的含義及特征

2005年5月16日，國家市場監(jiān)督管理總局（原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局）頒布《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，用以取代原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布的《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，這標(biāo)志著地理標(biāo)志產(chǎn)品的誕生，其中將地理標(biāo)志產(chǎn)品定義為“產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品”[2]。2021年2月至8月，國家知識產(chǎn)權(quán)局辦公室又先后發(fā)布了《國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)建設(shè)管理辦法（試行）》[3]和《國家知識產(chǎn)權(quán)局辦公室關(guān)于確定2021年國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)籌建名單的通知》[4]，確定了全國范圍內(nèi)共50個國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)，這表明國家地理標(biāo)志產(chǎn)品是在國家構(gòu)建新發(fā)展格局下，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。

國家地理標(biāo)志產(chǎn)品首要的特征是具有鮮明的地域性。從政策來看，國家以區(qū)域作為地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展的基本劃分，這些產(chǎn)品的名稱都由“區(qū)域+產(chǎn)品類別”組成，如盤錦大米、金華火腿、安溪鐵觀音、鹽池灘羊等，反映了產(chǎn)品的區(qū)域特色。其次，與地域性緊密相連的特征便是產(chǎn)品在特定區(qū)域內(nèi)具有公共性，“國家地理標(biāo)志”的稱號是屬于特定區(qū)域內(nèi)部全體人民的，在產(chǎn)品通過國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)定后，相關(guān)區(qū)域內(nèi)通過正規(guī)注冊的企業(yè)均可以依托當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，經(jīng)過政府相關(guān)部門的認(rèn)定后便可冠以相關(guān)名稱銷售。最后，國家地理標(biāo)志產(chǎn)品具有整體性，表示一類具有相同屬性的產(chǎn)品，其中有部分產(chǎn)品已經(jīng)形成了具有競爭力的品牌并為人所知，但在研究其發(fā)展時，不能以某一特定產(chǎn)品的品牌情況來衡量，而應(yīng)以大多數(shù)產(chǎn)品具有的普遍性質(zhì)來進(jìn)行探討。

三、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義和目標(biāo)

2016年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，其中提出“更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，適應(yīng)引領(lǐng)需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動力”[5]。品牌建設(shè)是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品提升品質(zhì)，提高產(chǎn)品供給和需求的質(zhì)量和效率，滿足居民消費(fèi)升級需求的重要切入點。1955年，學(xué)者伯利·B·加德納與西尼爾·J·利維發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的《產(chǎn)品與品牌》一文對產(chǎn)品與品牌的概念進(jìn)行了界定和區(qū)別，強(qiáng)調(diào)品牌除了產(chǎn)品標(biāo)識外，還具有獨(dú)特的情感意義價值[6]。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)資源的豐富，學(xué)者戴維·阿克提出“品牌既可以用來識別特定銷售方的產(chǎn)品或服務(wù)，還可以用來區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)”[7]?；谝陨侠碚摚瑥摹爱a(chǎn)品”到“品牌”的演變，實質(zhì)上是產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷豐富、價值不斷提升、獨(dú)特性不斷凸顯、競爭力不斷增強(qiáng)，與消費(fèi)者形成良性互動的過程。

《國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)建設(shè)管理辦法（試行）》中也提到“堅持高質(zhì)量發(fā)展。樹立叫得響的國家地理標(biāo)志保護(hù)示范精品，提供可復(fù)制、可推廣的保護(hù)經(jīng)驗，發(fā)揮示范區(qū)引領(lǐng)帶動作用，提高地理標(biāo)志產(chǎn)品知名度和市場影響力”[3]。對于國家地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)，通過打造品牌提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的影響力和競爭力，不僅是產(chǎn)品提升自身發(fā)展質(zhì)量的重要途徑，還是提高相關(guān)區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平和區(qū)域知名度的重要手段，更是與國家所要求的高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)內(nèi)涵相契合。“國家地理標(biāo)志”本身具有品牌屬性，但相關(guān)的內(nèi)涵并未被充分的挖掘，品牌培育程度不夠，得到消費(fèi)者的認(rèn)可程度不高，因此目前大多數(shù)“國家地理標(biāo)志”產(chǎn)品都只停留在“產(chǎn)品”階段，并未進(jìn)行良好的品牌建設(shè)，即使部分區(qū)域認(rèn)識到了“品牌”的重要性，也沒有足夠的經(jīng)驗去建設(shè)。因此，國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌建設(shè)的目標(biāo)，是要通過品牌建設(shè)實現(xiàn)國家地理標(biāo)志“產(chǎn)品”向“品牌”的升級，提升產(chǎn)品發(fā)展質(zhì)量，增強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力，推動產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的高質(zhì)量發(fā)展。

四、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的問題

（一）產(chǎn)品對外知名度不高

大部分國家地理標(biāo)志產(chǎn)品在特定區(qū)域以外的知名度不高。以“鹽池灘羊”產(chǎn)品為例，鹽池縣自18世紀(jì)便有養(yǎng)殖灘羊的傳統(tǒng)，灘羊產(chǎn)品也一直是鹽池縣重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。僅作為產(chǎn)品時，灘羊肉對外銷售的渠道十分有限。2015年6月，“鹽池灘羊”成為國家第一批注冊地理標(biāo)志產(chǎn)品，多年來一直致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌，可是知名度僅局限于西北地區(qū)和極少數(shù)的專業(yè)人士當(dāng)中。自2016年鹽池灘羊肉由專業(yè)廚師制作，作為國宴羊肉登上G20杭州峰會國宴餐桌以來，“鹽池灘羊”才真正成為家喻戶曉的品牌，影響力不斷提升。但如果不是制作菜品的廚師作為專業(yè)人士知曉鹽池灘羊肉的特性與價值，僅作為產(chǎn)品，“鹽池灘羊”很難被廣大消費(fèi)者接受。在國家已經(jīng)注冊的700余種國家地理標(biāo)志產(chǎn)品中，有機(jī)會如鹽池灘羊一般走出所在縣域，進(jìn)入全國的大市場、大循環(huán)中，達(dá)到全國人民家喻戶曉并被廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品比較少。

（二）產(chǎn)品生產(chǎn)方式較為初級

由于國家地理標(biāo)志產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品及其副產(chǎn)品加工為主，因此總的來說產(chǎn)品較為初級。初級產(chǎn)品便于加工，但是產(chǎn)品的附加值比較低，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)有限。若是僅向外輸出初級的農(nóng)產(chǎn)品，由其他地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的加工和包裝，產(chǎn)生的大部分產(chǎn)品價值難以留在本地，對地區(qū)經(jīng)濟(jì)和當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)拉動作用不大。與此同時，較為初級的加工方式，使產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證，品牌若要贏得消費(fèi)者的信任，最基本要有市場占有率、消費(fèi)者信任程度以及溢價的能力，決定這些能力的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品穩(wěn)定的質(zhì)量。以質(zhì)量作為基礎(chǔ)，才能進(jìn)一步深挖產(chǎn)品的深層價值，形成對消費(fèi)者的號召力，產(chǎn)品生產(chǎn)方式較為初級的問題是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的最基礎(chǔ)，也是最重要的問題。

（三）區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)資源整合不足

國家地理標(biāo)志產(chǎn)品往往從縣域?qū)用鎭硐薅óa(chǎn)品的區(qū)域范圍，這是由于縣域范圍內(nèi)的自然資源、發(fā)展條件都會比較類似，更容易生產(chǎn)出同質(zhì)的產(chǎn)品?；诋a(chǎn)品的公共性，企業(yè)的成立是自主的。由于市場發(fā)育程度和資本規(guī)模限制，縣域經(jīng)濟(jì)雖然是一個完整的經(jīng)濟(jì)發(fā)展系統(tǒng)，其中的企業(yè)卻往往是中小企業(yè)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模較大的龍頭企業(yè)比較少見。中小企業(yè)的資本投入量和生產(chǎn)水平難以達(dá)到規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式的基本要求，更加難以通過自主科技創(chuàng)新為本地的國家地理標(biāo)志產(chǎn)品賦能。為了實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模化，需要各個企業(yè)聯(lián)合發(fā)展，將現(xiàn)有的資源整合起來，推動產(chǎn)品的現(xiàn)代化生產(chǎn)。從現(xiàn)有的發(fā)展模式來看，生產(chǎn)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的企業(yè)或是一家獨(dú)大，對區(qū)域內(nèi)的資源形成一定程度上的壟斷，不利于市場機(jī)制的發(fā)揮；或是各中小企業(yè)各自經(jīng)營，生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，影響產(chǎn)品在市場上的口碑，這兩種生產(chǎn)模式都不利于品牌的建設(shè)，成為品牌建設(shè)中面臨的難題。

（四）產(chǎn)品營銷方式有待轉(zhuǎn)變

國家地理標(biāo)志產(chǎn)品多是存在于本區(qū)域內(nèi)多年、與人民的生活息息相關(guān)、且被廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品，背后蘊(yùn)含了深刻的文化與社會價值。面對新時代中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵發(fā)生的變化，許多產(chǎn)品在營銷方式的轉(zhuǎn)變上表現(xiàn)出不適應(yīng)，這也是相關(guān)產(chǎn)品難以走出縣域、銷往更大市場的重要因素。現(xiàn)有大部分產(chǎn)品的營銷方式的特點是“種（養(yǎng)）啥賣啥”，只銷本地。這一方面是由于背后的文化與社會價值制約了銷售者創(chuàng)新的意識，銷售者在轉(zhuǎn)變營銷方式時，考慮到現(xiàn)有市場的維持和開拓市場的風(fēng)險，會優(yōu)先考慮現(xiàn)有的消費(fèi)者群體是否會認(rèn)可，而不是新開拓市場中的消費(fèi)者是否會接受。另一方面仍是由客觀條件所限制，縣域范圍能夠產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量有限，而轉(zhuǎn)變營銷方式如通過網(wǎng)絡(luò)銷售實際上要面臨額外的成本，若是以現(xiàn)有方式能夠使本地市場完全消化所有產(chǎn)品，就沒有必要轉(zhuǎn)變營銷方式，這樣傳統(tǒng)的營銷方式與品牌建設(shè)的內(nèi)涵相矛盾。

五、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)性的工程，不是某一個產(chǎn)品的發(fā)展，也不單純是為了賣出更多的產(chǎn)品，因此，建設(shè)策略主要以構(gòu)建品牌發(fā)展機(jī)制為主線，結(jié)合區(qū)域的稟賦和優(yōu)勢，打造真正具有競爭力的品牌。

（一）提升產(chǎn)品質(zhì)量

提升產(chǎn)品質(zhì)量是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)的起點。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞關(guān)系著市場對產(chǎn)品的認(rèn)可程度，也是品牌建設(shè)的基石，若是產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證，那么品牌建設(shè)便只是空中樓閣。在信息透明、競爭激烈的市場環(huán)境下，任何質(zhì)量問題都會直接影響品牌的價值，令消費(fèi)者望而卻步。提升產(chǎn)品質(zhì)量并不是現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于過去的水準(zhǔn)，而是需要在優(yōu)化生產(chǎn)流程的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，這些準(zhǔn)則的制定涉及原材料的管理、生產(chǎn)加工的過程、產(chǎn)品包裝的安全性以及生產(chǎn)人員質(zhì)量意識的培育，這樣才能確保消費(fèi)者在反復(fù)購買時具有同樣的消費(fèi)體驗，維持消費(fèi)者的品牌黏性，形成相對于其他同類產(chǎn)品的競爭力。實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量提升的基本方式是形成規(guī)?；?，這種集約型的生產(chǎn)方式能夠保證每一批次的產(chǎn)品質(zhì)量相同，也是諸多具有競爭力的品牌所采取的方式。但對于現(xiàn)有發(fā)展條件無法達(dá)到集約化生產(chǎn)的地區(qū)來說，通過產(chǎn)品的質(zhì)檢環(huán)節(jié)優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量也是可取的方式。

（二）加大品牌營銷

加大品牌營銷是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品作為品牌“走出去”的重要途徑。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起，電商平臺成為各類產(chǎn)品銷售的主要渠道，各類營銷手段層出不窮，許多品牌通過直播間、網(wǎng)紅帶貨的方式進(jìn)入大眾視野，顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式。利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，加大品牌營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌建設(shè)的趨勢。相同類別的產(chǎn)品，市場上具有同等水平的企業(yè)諸多，存在很強(qiáng)的替代性，已不能用“酒香不怕巷子深”作為品牌營銷的觀念了?，F(xiàn)有的營銷觀念應(yīng)是使消費(fèi)者能夠在繁雜的信息當(dāng)中，選擇相應(yīng)的國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，認(rèn)可相關(guān)產(chǎn)品與品牌，采取線上與線下，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的方式，使用多種、可行的具體營銷手段，推介國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌。

（三）做好品牌保護(hù)

做好品牌保護(hù)是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)“走得遠(yuǎn)”的重要保障。在讓品牌“走出去”的同時，也不能忽略對已經(jīng)建設(shè)的品牌的保護(hù)。隨著市場經(jīng)濟(jì)在社會發(fā)展的決定性作用加強(qiáng)，市場準(zhǔn)入的壁壘降低，各類水平參差不齊的企業(yè)參與到本地國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)當(dāng)中。在品牌小有名氣之后，市場上可能會有看重品牌價值的“仿冒者”出現(xiàn)，消耗累積起來的品牌價值為自己牟利。對此，應(yīng)從頂層設(shè)計出發(fā)，通過相關(guān)政策和規(guī)章制度規(guī)范國家地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)者的行為，提高產(chǎn)品生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻，定期對國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)情況進(jìn)行檢查和確認(rèn)，完善包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)等各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督體制，及時發(fā)現(xiàn)“仿冒者”，對其按照相關(guān)法律進(jìn)行處罰，才能保證品牌的建設(shè)進(jìn)程持續(xù)而有效。

（四）培養(yǎng)品牌人才

培育品牌人才是品牌建設(shè)“走得穩(wěn)”的最終支撐。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，勞動者具有的素質(zhì)技能需要與產(chǎn)品品牌建設(shè)所要求的水平相匹配，這需要勞動者具有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)工人的發(fā)展意識和勞動能力，也要求管理人員具有現(xiàn)代企業(yè)的質(zhì)量意識；從銷售環(huán)節(jié)來看，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型營銷方式需要更為年輕、掌握互聯(lián)網(wǎng)知識和技術(shù)、了解生產(chǎn)地外部消費(fèi)者需求的人才，這一環(huán)節(jié)不僅要求勞動者的勞動素質(zhì)過硬，還要求其具有與外部市場接軌的意識和對市場偏好敏銳的洞察能力；從監(jiān)督環(huán)節(jié)來看，需要有真正認(rèn)識到國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌價值的人才，才能用心監(jiān)督，并在品牌建設(shè)出現(xiàn)問題時尋找解決辦法。

總的來說，產(chǎn)品質(zhì)量的提升、品牌價值的建設(shè)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，關(guān)鍵在于各環(huán)節(jié)當(dāng)中人才的發(fā)展。只有人才能夠?qū)⑵放浦谐水a(chǎn)品屬性之外的價值傳遞下去，為品牌和區(qū)域發(fā)展帶來源源不竭的動力，品牌建設(shè)與人才發(fā)展相結(jié)合，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，也是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)的最終目的。

六、結(jié)語

國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值，是我國構(gòu)建新發(fā)展格局，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的有機(jī)組成部分。但現(xiàn)階段，國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌建設(shè)進(jìn)程仍面臨一些問題，需從生產(chǎn)、銷售、監(jiān)督等各環(huán)節(jié)共同發(fā)力，推進(jìn)品牌建設(shè)良性發(fā)展。