互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營模式及現(xiàn)狀淺析

柳天啟 ，趙彩虹 ，陳雨潔 ，唐行華

(1.中央大學經(jīng)營系，韓國 首爾 156-756；2.山東省食品藥品審評查驗中心，山東 濟南 250014)

互聯(lián)網(wǎng)的方便與快捷給予了商業(yè)新的契機，藥品流通行業(yè)也因此進入了新的發(fā)展階段。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總額達1 778億元(含第三方交易服務平臺交易額)，占同期全國醫(yī)藥市場總規(guī)模的7.4%[1]。雖然藥品互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營規(guī)模增長迅速，但經(jīng)營模式多樣、發(fā)展不均衡。本文對我國互聯(lián)網(wǎng)藥品交易B2B、B2C、O2O三種主要經(jīng)營模式及經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析研究，探尋和分析影響互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營發(fā)展的因素，并從監(jiān)管部門和企業(yè)的角度提出破解對策，希望為互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營領域的研究提供思路和借鑒。

1 經(jīng)營模式

1.1 B2B模式 B2B(Business-to-Business)是指藥品企業(yè)通過電商平臺等形式為其他藥品企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)提供藥品采購、配送等服務，簡而言之是一個“藥企-終端”的平臺，有“上通”“下達”的效果。B2B模式在互聯(lián)網(wǎng)藥品市場中的份額占比是相當可觀的，不過一般社會大眾對此了解不多。主要有以下兩種模式：

1.1.1 第三方交易平臺 通過搭建交易平臺、提供交易服務，為藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)、藥店相互之間的藥品交易提供支持服務，如藥京采、藥師幫等平臺。藥師幫是樂藥集團搭建的交易平臺，通過APP將上游供應鏈的ERP系統(tǒng)和下游藥店診所連接起來，賣家入駐平臺發(fā)布藥品信息，買家找到自己需要的藥品，獲得藥品實時價格，并可以隨時隨地完成下單、補貨等操作，將零散報貨采購需求進行有效聚合，大大提升了交易雙方的效率[2]。且藥師幫在全國大部分區(qū)域都有專業(yè)的地推人員，負責向單體藥店、診所推廣平臺的應用，給平臺交易供貨方提供了大量線下客戶資源。

1.1.2 企業(yè)自建網(wǎng)站 藥品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)自建網(wǎng)站并通過該網(wǎng)站與本企業(yè)之外的其他企業(yè)進行藥品交易。潤藥商城APP是這一運行模式的代表之一。APP與華潤山東醫(yī)藥有限公司的計算機系統(tǒng)相結(jié)合，鏈接有華潤下屬醫(yī)藥公司的各個平臺(含外省平臺)。華潤山東醫(yī)藥有限公司下游客戶可登錄該平臺查詢其經(jīng)營的藥品信息并自助下單，省去了開票員電話聯(lián)系客戶再核對開票的煩瑣步驟，相當于自動化完成“下單”的步驟。該自建交易平臺特點是線上線下具有一致性，上線藥品均為自營品種，使用客戶都是經(jīng)過該企業(yè)質(zhì)量管理部門審核備案、有購買資質(zhì)的藥品零售企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)。這一特點能夠保證每一筆互聯(lián)網(wǎng)藥品交易行為都可追溯。

1.2 B2C模式 B2C(Business-to-Consumer)是指藥品零售經(jīng)營企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)直接向消費者提供藥品交易服務，即商對客，主要業(yè)務包括藥品網(wǎng)上零售和在線藥學的服務。目前B2C模式是互聯(lián)網(wǎng)藥品市場中最為引人注目的領域，也是人民群眾對互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營最直接關(guān)聯(lián)的模式之一。B2C模式同樣可以分為依托第三方平臺和自建平臺兩種。

1.2.1 依托第三方平臺 主要是依賴于天貓、京東、美團等第三方平臺互聯(lián)網(wǎng)的藥品零售，第三方平臺上藥店各具特色，藥品種類齊全，價格透明直觀，且這些平臺有知名度、運營經(jīng)驗豐富，是B2C模式中占比很大。消費者根據(jù)自身需求在平臺下單，和大眾網(wǎng)絡購物模式一致，在此不再贅述。

1.2.2 自建平臺或應用程序 通過自建平臺(APP或網(wǎng)頁)或者依托微信小程序、直播平臺等銷售藥品。如好藥師網(wǎng)、健客網(wǎng)等，以及自建APP、微信小程序等都屬于B2C模式。 此種經(jīng)營模式更加貼近當下消費者網(wǎng)絡購物的需求。消費者通過APP、微信小程序下單，企業(yè)以就近門店送貨或取貨的方式提供即時用藥服務。絕大多數(shù)的區(qū)域性大型連鎖企業(yè)都建立了自己的微信小程序，比如幸福人大藥房1鍵俠到家、宏仁堂鍵俠到家、“漱玉平民+”等等。

1.3 O2O模式 O2O(online to offline或offline to online，O2O)是指線上營銷線上購買或預訂(預約)帶動線下經(jīng)營和線下消費，既涉及線上，又涉及線下，是一種線上線下聯(lián)合銷售的模式。如叮當快藥平臺的“藥廠直供、網(wǎng)訂店送” 線上線下一體化運營模式，“漱玉平民+”微信小程序等，既可以送貨上門，也可到店自提等。該模式使消費者享受互聯(lián)網(wǎng)購藥的便捷性、自主性的同時，破除互聯(lián)網(wǎng)由于虛擬性、隱蔽性帶來的不信任感。O2O模式具有產(chǎn)品和服務(如藥學服務、會員權(quán)益等)線上和線下一致性特點，甚至可能有比線下更優(yōu)質(zhì)的服務、更優(yōu)惠的價格。

目前，我國藥品流通行業(yè)主要分為批發(fā)和零售(含藥品零售連鎖總部、零售門店、單體藥店)兩大板塊，B2B模式更適合藥品批發(fā)企業(yè)推廣，而藥品零售企業(yè)則采用B2C或O2O的模式銷售藥品，線上線下兩種渠道的結(jié)合，有利于最大限度吸引消費者。

2 現(xiàn)狀及分析

本文根據(jù)商務部公布的2017、2020年度《藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告》[3]，從經(jīng)營模式分類和時間軸的角度，對交易額及占比、移動端占比、訂單轉(zhuǎn)化率、活躍用戶量等數(shù)據(jù)進行對比分析(見表1)，進而探求各互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營模式現(xiàn)狀。

表1 2020年度不同互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營模式對比分析表

2.1 B2B居于主流位置 從表1可以明顯看出：在訂單轉(zhuǎn)化率基本相同的情況下，B2B交易額占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的“半壁江山”，牢牢占據(jù)著中國藥品互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的主流位置。

這主要得益于以下兩個方面：一是利好政策。2000 年國家選擇醫(yī)藥衛(wèi)生電子商務作為國家行業(yè)類電子商務示范工程，B2B型率先在互聯(lián)網(wǎng)藥品流通行業(yè)活躍起來。2014年《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》發(fā)布，規(guī)定取得相應資格證書的互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅可以賣處方藥，還可以由第三方物流配送平臺進行藥品配送，這項規(guī)定給網(wǎng)上藥店帶來了革命性的變化。二是資本青睞。據(jù)《中國藥店》報道，從2015年到2016年，藥品終端網(wǎng)、未名企鵝、藥師幫等幾起融資事件讓B2B引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，這對B2B市場發(fā)展起到了非常大的推進作用[4]。

2.2 B2C競爭力偏弱 通過數(shù)據(jù)可以看出：B2C活躍客戶量明顯高于第三方交易平臺、B2B，但交易額及占比卻明顯偏低，在互聯(lián)網(wǎng)市場競爭中明顯不占優(yōu)勢，說明有某些因素制約著該模式的發(fā)展。筆者認為主要有以下幾方面。

2.2.1 經(jīng)營理念滯后 春雨醫(yī)生張銳認為我國的B2C電子商務發(fā)展緩慢的根本原因在于經(jīng)營理念的滯后。他認為藥品消費決策權(quán)大多不在消費者手中，在醫(yī)生手中或與病情有關(guān)；網(wǎng)購藥品大多是定向、精準的，一般不會漫射式的購藥，比如感冒時，人們一般會定向關(guān)注瀏覽感冒藥，不會漫射到心血管藥。而我國B2C是以流量為核心，是一種“流量型電商”[5]。藥品本身不是流量轉(zhuǎn)化率高的品類，如單靠“流量”是不能滿足長遠發(fā)展要求。

2.2.2 處方藥銷售難 處方藥占據(jù)藥品市場80%的份額[6]，處方藥網(wǎng)上交易政策對B2C的發(fā)展影響很大。但根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)，處方藥必須憑處方銷售，目前，大部分二級以上醫(yī)療機構(gòu)實行電子處方，且電子處方不公開，真正能上網(wǎng)的處方極少，患者自持處方網(wǎng)購藥品幾乎不可能，處方藥網(wǎng)絡銷售十分受限，直接影響了B2C的發(fā)展和市場競爭力。

2.2.3 無法醫(yī)保支付 我國的醫(yī)保政策相對比較嚴格，加上醫(yī)藥電子商務整體的運行環(huán)境還不成熟，醫(yī)保系統(tǒng)網(wǎng)絡平臺與網(wǎng)絡診療平臺、銷售平臺無法對接，醫(yī)保支付本身也存在區(qū)域性，各種因素疊加導致“網(wǎng)上購藥無法使用醫(yī)保支付”成為互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營的一大壁壘[7]。

2.3 B2C模式發(fā)展?jié)摿Υ?雖然B2C體量小，但從表2、表3的對比可以看出：B2C業(yè)務額占比、移動端占比、訂單轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站活躍用戶增幅均高于B2B，說明B2C模式發(fā)展?jié)摿^大。原因主要有兩方面：一是移動端的普及。移動客戶端具有攜帶性、可定位性，用戶規(guī)模大、身份認證基礎好、操作簡便等優(yōu)勢，推動消費者網(wǎng)絡購藥意識逐步增強。二是線上線下可融合性。從前面模式介紹中我們可知 O2O模式兼有線上線下特點，主要就體現(xiàn)在藥品零售環(huán)節(jié)的網(wǎng)訂店取或網(wǎng)訂店送，消費者可享受線上線下一致的服務，這對B2C模式有很大的推動作用。

表2 B2B型互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營模式數(shù)據(jù)對比分析表

表3 B2C型互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營模式數(shù)據(jù)對比分析表

3 破解對策

3.1 監(jiān)管部門

3.1.1 完善政策法規(guī) 出臺互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理相關(guān)規(guī)定，建立線上線下一致的法律法規(guī)和行業(yè)標準體系?？梢栽卺t(yī)藥體制改革和電子處方共享方面發(fā)力，比如建立處方信息共享平臺，促進醫(yī)師電子處方互聯(lián)互通、實時共享，對已使用的處方進行電子標記，以保證處方來源的合法性、真實性和規(guī)范性[8]。在醫(yī)保融合上可由政府相關(guān)部門牽頭建設統(tǒng)一、開放的醫(yī)保結(jié)算接口；將醫(yī)保結(jié)算接口和網(wǎng)上藥店消費端口兩者連接，打通醫(yī)?？ǖ木W(wǎng)上使用路徑。

3.1.2 加強監(jiān)管 互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，對互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營監(jiān)管要堅持 “線上線下一致”的原則。互聯(lián)網(wǎng)藥品交易有“處處留痕”的特征，可以以“一物一碼，物碼同追”為方向，建立更加完善的藥品追溯體系，覆蓋藥品采購、儲存、銷售、配送各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全品種全過程的追溯，同時要應探索“以網(wǎng)管網(wǎng)”的新模式[9]，加強網(wǎng)絡技術(shù)執(zhí)法人員配備、強化網(wǎng)絡監(jiān)管能力培訓，提升監(jiān)管技能。

3.2 企業(yè)方面

3.2.1 提前布局 《國家醫(yī)療保障局關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務醫(yī)保支付工作的指導意見》中對醫(yī)療機構(gòu)處方外流、線上線下醫(yī)保對接等提出明確意見[10]，醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥“三醫(yī)聯(lián)動”機制逐步完善。再者據(jù)悉，國家藥監(jiān)局《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法(送審稿)》征求意見已結(jié)束[11]。國家政策正在緊鑼密鼓地制定推進，作為企業(yè)要做的就是制定規(guī)劃、提前布局，在研究吃透國家政策的基礎上，在平臺建設、人員培訓、信息收集、藥學服務等方面做好準備，在政策的 “春風”落地之時，能夠立即響應，搶占先機，贏得紅利。

3.2.2 下沉市場 B2B本質(zhì)上做的是供應鏈，最終的目的都是將產(chǎn)品賣到消費者手中，所以誰能下沉市場，覆蓋更多的終端，誰就能在藥品流通行業(yè)越做越大、越做越好。業(yè)界將單體藥店、個人診所或衛(wèi)生室成為小B客戶群，是從事互聯(lián)網(wǎng)交易的潛在群體。截至2020年底，全國零售藥店24.10萬家，占經(jīng)營企業(yè)數(shù)量的42.03%[12]；基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)97.3萬個[13]，數(shù)量巨大。隨著終端客戶數(shù)量逐漸增多、銷量增大，B2B 企業(yè)在與上游藥企議價時才能爭取更多的話語權(quán)，從而降低采購價格，實現(xiàn)良性循環(huán)。

3.2.3 打造品牌 在激烈的互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營中，要率先贏得一席之地，必須建立 “品牌意識”，提升品牌知名度和競爭力?？稍诂F(xiàn)有實體企業(yè)品牌的基礎上，根據(jù)自身運營情況、服務水平、市場狀態(tài)等，拓寬思路，B2B可以在國家政策的扶持與引導下，通過小“B”客戶提供其能力以外的多元化、專業(yè)化、精細化的產(chǎn)品和服務，包括售后服務、人才培訓、藥品供應、銷售、門店管理、線上運營等方式[14]，B2C可通過融合醫(yī)療服務、健康咨詢、藥品信息、知識普及等方式，由“流量型”向“服務型電商”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)建自身品牌并提升品牌價值。

互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營從全面禁止到探索試點，從有限放開到調(diào)整規(guī)范，再到當前醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥“三醫(yī)聯(lián)動”，說明國家對互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營行為“支持、鼓勵、引導”的態(tài)度沒有變。當前，藥品互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式多元、各有特色，雖然在發(fā)展過程中面臨不少問題，但在 “三醫(yī)聯(lián)動”整體框架下，多部門協(xié)調(diào)機制正在建立，相關(guān)配套政策密集出臺，網(wǎng)上處方流傳、網(wǎng)購藥品醫(yī)保支付等問題將逐步得到解決，加之企業(yè)經(jīng)營理念、方式的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營或?qū)⒂瓉怼熬畤娛健卑l(fā)展也未可知。