服務(wù)營(yíng)銷視角下稅務(wù)微信對(duì)納稅人滿意度的影響

焦熙 廣州華商學(xué)院

引言

快速發(fā)展的新媒體時(shí)代正在悄然改變著公眾的生活、學(xué)習(xí)和工作。隨著人們對(duì)智能手機(jī)依賴程度的增加，網(wǎng)絡(luò)世界的主要地位逐漸被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)。經(jīng)過數(shù)年的磨礪和發(fā)展，微信作為一種將社交和商業(yè)應(yīng)用程序集成于一起的軟件，已成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流行應(yīng)用程序。越來越多的稅務(wù)部門開設(shè)了官方微信公眾號(hào)，通過稅務(wù)微信為群眾提供信息傳遞、在線互動(dòng)和事務(wù)辦理等功能，用戶能夠花費(fèi)較低的時(shí)間成本獲取較大的信息量。本文的研究意義在于通過服務(wù)差距模型研究稅務(wù)微信對(duì)納稅人滿意度的影響，為提升納稅人滿意度提供新角度。

一、服務(wù)營(yíng)銷視角下稅務(wù)微信對(duì)納稅人滿意度的影響機(jī)制

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型，稅務(wù)微信分別影響著納稅人期望、納稅人感知和服務(wù)差距，這三方面又共同決定納稅人滿意度。接下來從這三個(gè)方面進(jìn)一步分析稅務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)對(duì)納稅人滿意度的作用機(jī)制。

（一）稅務(wù)微信對(duì)納稅人感知的影響

納稅人感知是納稅人與服務(wù)系統(tǒng)互動(dòng)過程中的“真實(shí)時(shí)刻”，是影響納稅人對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的直接來源。納稅人的感知滿意度很大程度上取決于納稅人與服務(wù)之間的聯(lián)系和看法。包括五個(gè)方面：可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性、有形性。

可靠性是指稅務(wù)機(jī)關(guān)準(zhǔn)確、可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。納稅人想要可靠的服務(wù)，意味著以相同的方式提供服務(wù)，沒有延期，也沒有錯(cuò)誤?？煽啃钥梢詭椭悇?wù)部門塑造優(yōu)質(zhì)的單位形象。稅務(wù)微信中的可靠性體現(xiàn)在：自始至終提供良好的服務(wù)；發(fā)布的信息權(quán)威可靠；功能實(shí)用；系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定。

響應(yīng)性是稅務(wù)機(jī)關(guān)愿意主動(dòng)幫助納稅人并及時(shí)為他們提供必要的服務(wù)。該維度強(qiáng)調(diào)在處理納稅人要求時(shí)的專注和快捷。為了確?？焖俜磻?yīng)，稅務(wù)部門必須站在納稅人的角度而不是稅務(wù)機(jī)關(guān)的角度來審視服務(wù)的傳遞和處理的流程。稅務(wù)微信中的響應(yīng)性體現(xiàn)在：能夠傳達(dá)稅務(wù)機(jī)關(guān)提供服務(wù)的時(shí)間信息；能及時(shí)宣傳、解釋稅收政策；處理正常政務(wù)和反饋投訴的響應(yīng)速度快；使用戶接收稅務(wù)資訊更加便捷；系統(tǒng)運(yùn)行流暢。

安全性被定義為稅務(wù)機(jī)關(guān)服務(wù)人員的知識(shí)和禮貌及其贏得納稅人信任的能力。稅務(wù)機(jī)關(guān)要盡量在一線服務(wù)人員與個(gè)人納稅人之間建立信任與忠誠(chéng)。稅務(wù)服務(wù)人員要及時(shí)掌握優(yōu)良的服務(wù)技能，擁有較高的專業(yè)知識(shí)水平，以增強(qiáng)納稅人對(duì)他們的信任和安全體驗(yàn)。稅務(wù)微信中的安全性體現(xiàn)在：能保證用戶隱私和數(shù)據(jù)安全；在線業(yè)務(wù)是安全的。

移情性是指稅務(wù)機(jī)關(guān)給予納稅人的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。移情性的本質(zhì)是通過個(gè)性化服務(wù)使每個(gè)用戶感到特殊，并察覺稅務(wù)部門對(duì)他們的理解和關(guān)心。稅務(wù)微信中的移情性體現(xiàn)在：愿意了解用戶訴求和抱怨；根據(jù)用戶的需求推送信息；便于了解業(yè)務(wù)處理進(jìn)度；提供的服務(wù)準(zhǔn)確無誤，遵守對(duì)用戶的承諾。

有形性是指稅務(wù)機(jī)關(guān)所提供服務(wù)的“有形部分”，如各種智能設(shè)施及稅務(wù)服務(wù)人員的形象。由于服務(wù)具有無形性，所以納稅人并不能直接感知到服務(wù)結(jié)果，而往往通過一些有形設(shè)施對(duì)即將接受的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知。稅務(wù)微信中的有形性體現(xiàn)在：界面設(shè)計(jì)美觀簡(jiǎn)潔；菜單設(shè)置、分類合理；推文形式多樣化；為用戶提供必要的服務(wù)咨詢。

（二）稅務(wù)微信對(duì)納稅人期望的影響

根據(jù)納稅人對(duì)期望的要求程度，可以將納稅人期望分成兩類：合意期望和理想期望。所謂合意期望是指基本期望，如前文所說微信公眾號(hào)的基本功能，即屬于納稅人對(duì)稅務(wù)微信公眾號(hào)的合意期望，稅務(wù)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)作為微信公眾號(hào)類群中的一個(gè)細(xì)小分支，要具備微信公眾號(hào)這一總類別中的基本屬性。

理想期望是指納稅人對(duì)稅務(wù)微信公眾號(hào)的更高期望，因?yàn)槠洫?dú)特的類別，面向獨(dú)特的受眾，發(fā)揮獨(dú)特的作用，因此被寄予獨(dú)特的期望。這種理想期望是不同于其他類別公眾號(hào)的。在合意和理想之間存在一個(gè)容忍區(qū)域，容忍區(qū)域說明納稅人期望是有一個(gè)可接受區(qū)間的，不同的納稅人容忍區(qū)域不同，并且在這一范圍內(nèi)，同一個(gè)納稅人的期望值也是變動(dòng)的。多項(xiàng)研究表明，納稅人的理想期望值相對(duì)比較穩(wěn)定，但合意期望值會(huì)根據(jù)環(huán)境和需求的變動(dòng)而產(chǎn)生不同的波動(dòng)，這種波動(dòng)是伴隨著納稅人可預(yù)測(cè)的期望水平的變化。所以，納稅人期望水平并非是一成不變的，而是在一定的范圍內(nèi)波動(dòng)。這個(gè)范圍是由最高和最低兩個(gè)邊界所構(gòu)成的水平區(qū)間。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，納稅人期望的變化，并不會(huì)帶來納稅人滿意度的顯著變化。盡管如此，稅務(wù)機(jī)關(guān)仍然需要注意納稅人容忍區(qū)域的變化，因?yàn)椴煌{稅人的容忍區(qū)域是不同的，不同因素具有不同的容忍區(qū)域，越重要的因素容忍區(qū)域就越窄。例如，如果納稅人正在使用的平臺(tái)功能出現(xiàn)了故障，那么納稅人對(duì)快速維修該功能的合意期望就會(huì)變得更高，容忍區(qū)域就更窄。

稅務(wù)微信公眾號(hào)的功能可概括為三個(gè)：納稅功能、信息傳遞、咨詢互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在納稅人期望中三者的重要性程度依次為：納稅功能、信息傳遞、咨詢互動(dòng)，它們的容忍區(qū)域隨著重要性的降低而增大。由此可見稅務(wù)微信不同服務(wù)維度的容忍區(qū)域不同，納稅人期望不同，納稅人滿意度也不同。

（三）稅務(wù)微信對(duì)納稅服務(wù)差距的影響

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型做出納稅人滿意度差距分析模型，如圖1所示。

圖1 納稅人滿意度差距分析模型

從模型中我們可以看出，從納稅人產(chǎn)生期望到期望被滿足的感知流程中存在幾個(gè)傳遞的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)中的差距直接影響到稅務(wù)機(jī)關(guān)所提供的服務(wù)質(zhì)量。

（1）納稅人期望——稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)知之間的差距（差距一）這一差距又叫作管理層認(rèn)知差距。其含義是指管理者不能準(zhǔn)確地感知納稅人對(duì)服務(wù)的預(yù)期。實(shí)質(zhì)上，盡管稅務(wù)機(jī)關(guān)的管理者會(huì)對(duì)納稅人所期望的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析和判斷，但是在很多情況下，管理者可能并沒有真正理解納稅人真正的期望是什么，也沒有了解影響納稅人期望的主要因素，因此也就不知道應(yīng)該在何種程度上滿足這些期望。這一差距在稅務(wù)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)中也可能存在，存在原因在于稅務(wù)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)的營(yíng)運(yùn)者所認(rèn)知的納稅人期望和納稅人本身的期望之間存在不一致。

（2）稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)知——提供服務(wù)之間的差距（差距二）此差距又被稱為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，意義是所制定的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與所提供的真實(shí)的服務(wù)之間的差距。一般說來，稅務(wù)機(jī)關(guān)在分析了納稅人對(duì)服務(wù)期望之后，會(huì)設(shè)計(jì)出高出這一期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以期獲得較高的納稅人滿意度。但是環(huán)境和條件的限制，以及服務(wù)的特殊性，使得管理層即便對(duì)于納稅人需求有比較準(zhǔn)確的理解，也無法始終高水平地滿足這種期望。差距二在稅務(wù)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中也可能存在，比如因?yàn)榧夹g(shù)限制而導(dǎo)致的這種差距無法解決。

（3）服務(wù)提供——服務(wù)交付之間的差距（差距三）這一差距又被稱為服務(wù)交付差距，其含義是指服務(wù)生產(chǎn)與交付流程沒有按照稅務(wù)機(jī)關(guān)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。這是由于服務(wù)具有無形性、易逝性等特性，使得服務(wù)的提供成為一個(gè)納稅人參與的、互動(dòng)的、不可分離的流程。因此，即使稅務(wù)機(jī)關(guān)很好地了解到納稅人的需求，并且希望采取適當(dāng)?shù)拇胧┤M足這種需求，也不一定就可以把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給納稅人。稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)意識(shí)到，在提供服務(wù)的過程中，提供服務(wù)的人員對(duì)于提供高水平的服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。因此，稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)盡量保證與納稅人直接接觸的員工具有高水平的交付服務(wù)的能力。由于稅務(wù)微信公眾號(hào)和納稅人是遠(yuǎn)程接觸，服務(wù)的提供和交付基本都是通過軟件執(zhí)行，所以這一點(diǎn)問題基本只針對(duì)微信平臺(tái)功能的可靠性和作為人工客服的服務(wù)人員。

（4）服務(wù)交付——外部溝通之間的差距（差距四）這一差距又稱為傳播差距，是指稅務(wù)機(jī)關(guān)在宣傳中所做出的承諾與它實(shí)際提供的服務(wù)不一致。稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)該注意到一些外部溝通問題可能對(duì)服務(wù)質(zhì)量帶來的不良影響，避免做出不符合實(shí)際的過度的承諾。過高的承諾會(huì)提升納稅人的期望，使得納稅人滿意度降低。稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)該將市場(chǎng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相結(jié)合，采取有效的信息溝通方式，傳遞適當(dāng)?shù)臏贤▋?nèi)容。這一差距涉及稅務(wù)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)的可能性較小，因?yàn)楣娞?hào)所能提供的服務(wù)是客觀的、沒有彈性的，不容易宣傳失誤。

（5）納稅人期望——納稅人感知之間的差距（差距五）這一差距又稱感知差距，是指納稅人體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與自己的預(yù)期不一致。感知差距是對(duì)納稅人服務(wù)質(zhì)量感知效果影響最大的一種差距，因?yàn)閷?duì)于服務(wù)這種無形產(chǎn)品，納稅人首先最相信的還是自己的親身感覺，其次才是服務(wù)供應(yīng)商的宣傳和周圍人的意見。造成這一差距的原因是納稅人在接受服務(wù)前對(duì)該服務(wù)的期望值較高，而在實(shí)際接受服務(wù)后感知到的服務(wù)和自己的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，這種落差自然就形成了，因此納稅人會(huì)不滿意。最后，納稅人的期望與感知服務(wù)之間的差距決定了感知服務(wù)質(zhì)量的水平。差距五是納稅人在使用稅務(wù)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)時(shí)可能存在的。

綜上，五類差距中差距一、二、三、五是會(huì)涉及稅務(wù)微信公眾號(hào)。

二、稅務(wù)微信影響納稅人滿意度的因素

在上節(jié)納稅服務(wù)差距模型中已經(jīng)討論過，涉及稅務(wù)微信公眾號(hào)的納稅服務(wù)差距分別為模型中的差距一、二、三、五，四種差距對(duì)應(yīng)到稅務(wù)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)，具體體現(xiàn)在政策落實(shí)、便捷服務(wù)和信息化建設(shè)三個(gè)方面。

（一）政策落實(shí)

任何政策的實(shí)施都是一個(gè)完整的過程，例如政策宣傳、政策分解、材料準(zhǔn)備、政策試驗(yàn)、全面實(shí)施和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。在政策宣傳方面最易出現(xiàn)“納稅人期望——稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)知差距”。一項(xiàng)新政策出臺(tái)后，稅務(wù)微信公眾號(hào)會(huì)推出關(guān)于該項(xiàng)新政策的推文，一般包括政策法規(guī)原文和政策解讀。站在稅務(wù)機(jī)關(guān)角度，這樣能夠使該新政策盡快擴(kuò)散周知，盡快送達(dá)給納稅人，并且內(nèi)容全面無偏頗。但站在納稅人的角度，他們并不關(guān)心所有出臺(tái)的新政策，而只是在乎“這項(xiàng)新政策和我有關(guān)嗎？我又能享受到什么優(yōu)惠？”對(duì)于一篇篇的新政策推文，點(diǎn)開看去都是極長(zhǎng)的文字，令人頗感乏味。更讓人苦惱的情況是，可能即便讀完了也沒有找到重點(diǎn)信息，對(duì)這種枯燥的文字，人腦只執(zhí)行瞬時(shí)記憶。這種差距的存在是稅務(wù)機(jī)關(guān)的微信公眾號(hào)內(nèi)容的讀取、在看和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量遠(yuǎn)少于其他政務(wù)的微信公眾號(hào)的原因。并且，讀取量?jī)H基于打開鏈接的次數(shù)，而不是停留在鏈接頁(yè)面上的確切時(shí)間。

（二）信息化建設(shè)

“稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)知——提供服務(wù)”和“服務(wù)提供——服務(wù)交付”差距則是存在于稅務(wù)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)的信息化建設(shè)方面。信息化建設(shè)反映在公眾號(hào)上包含線上辦稅范圍、線上辦稅系統(tǒng)穩(wěn)定性、線上辦稅咨詢熱線及問題解決三方面。隨著“多跑網(wǎng)絡(luò)”的號(hào)召吹響，納稅人越來越喜歡線上辦稅，由于線下辦稅需要和工作人員面對(duì)面接觸，一些納稅人甚至抵觸去實(shí)體大廳辦稅。這說明線上辦理事項(xiàng)的范圍還不夠全面，這是稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)知不足或者可能是技術(shù)限制而無法提供相關(guān)服務(wù)，存在納稅人抱怨某地稅務(wù)機(jī)關(guān)只能線上預(yù)約，但公眾號(hào)的預(yù)約功能沒有及時(shí)開啟或非常不穩(wěn)定、進(jìn)不去頁(yè)面的情況。對(duì)于系統(tǒng)穩(wěn)定性則是屬于技術(shù)問題，仍然屬于認(rèn)知和提供之間的差距，雖然稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)識(shí)到這種需求，但是實(shí)際服務(wù)提供時(shí)還無法給予納稅人良好體驗(yàn)。

（三）便捷服務(wù)

便捷服務(wù)包括辦理便捷、節(jié)省時(shí)間兩方面，主要是指稅務(wù)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)為納稅人提供的功能服務(wù)。微信公眾號(hào)通過功能菜單為用戶提供便捷服務(wù)。大多數(shù)稅務(wù)微信功能菜單為3×5模式。主要概括為“通用信息”“辦稅功能”“便民服務(wù)”三個(gè)類別。至今為止，稅務(wù)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)均設(shè)計(jì)為三大一級(jí)菜單，至少四十余項(xiàng)功能。一共算起來功能確實(shí)強(qiáng)大。但需要注意的是很少有用戶用到全部功能。目前的菜單設(shè)計(jì)可以說全而不細(xì)，針對(duì)某些常用具體功能通常要跳轉(zhuǎn)三次以上，這就是“納稅人期望——納稅人感知”差距。納稅人最希望的是簡(jiǎn)便易操作，而多次跳轉(zhuǎn)一方面會(huì)影響使用體驗(yàn)，另一方面也浪費(fèi)時(shí)間。僅僅是找到自己所需的功能就要花費(fèi)一定時(shí)間在眾多功能中肉眼搜索，只能做到即時(shí)宣傳解釋稅收政策。納稅人在實(shí)際操作或使用過程中沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的便利，這種服務(wù)的便捷就是低效甚至無效的。

結(jié)語(yǔ)

總的看來，稅務(wù)微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中通過影響納稅人感知、納稅人期望和納稅服務(wù)差距三個(gè)因素影響納稅人滿意度，這些影響反映在稅務(wù)微信上可概括為“政策落實(shí)”“信息化建設(shè)”“便捷服務(wù)”三個(gè)方面。因此，若要提升納稅人滿意度，可考慮從改進(jìn)稅務(wù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略入手。