富媒體背景下海洋出版的SWOT分析和應(yīng)對策略

【摘 要】隨著富媒體時代的到來，用戶需求、信息交互方式、內(nèi)容組織形式和傳播媒介將發(fā)生重大變革。富媒體化的內(nèi)容策劃和極強(qiáng)的整合能力是出版社和內(nèi)容提供商需要具備的，出版物不僅要有好的內(nèi)容，還要將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以圖文、音頻、視頻等多元的富媒體形式呈現(xiàn)給讀者和用戶。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極革新思維，主動求變，堅持用戶至上和效率優(yōu)先原則，在富媒體背景下探索一條適合自身的發(fā)展道路。

【關(guān)? 鍵? 詞】富媒體;SWOT分析;海洋出版

【作者單位】宋磊，青島出版社。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.012

在5G技術(shù)的催化和推動下，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式已經(jīng)從文本時代、圖文時代逐漸過渡到短視頻時代，為知識和內(nèi)容的富媒體化傳播提供了更加豐沃的土壤[1]。作為內(nèi)容生產(chǎn)者的出版機(jī)構(gòu)也不例外，富媒體化的內(nèi)容策劃和整合能力是出版社和內(nèi)容提供商的必備能力，出版物不僅要有好的內(nèi)容，還要將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以圖文、音頻、視頻等多元的富媒體形式呈現(xiàn)給讀者和用戶。

富媒體這一概念最早由Suzanne Brisendine提出。富媒體是指具有動畫、聲音、視頻的組合式、交互性的信息承載方式，通常包含流媒體、圖片、音頻、Flash、文本等內(nèi)容資源，以及Java、HTML5、SVG和DHTML等程序設(shè)計語言[2]。目前，業(yè)界對富媒體的定義尚無定論，但作為一種新興的媒介形式，富媒體具有友好的交互功能和復(fù)雜的視覺體現(xiàn)，具有互動性強(qiáng)、體驗豐富、承載信息量大、傳播效率高、傳輸精度高等特點(diǎn)，在出版領(lǐng)域具有廣闊的應(yīng)用前景。

一、富媒體背景下海洋出版的SWOT分析

當(dāng)前，海洋出版是出版領(lǐng)域的一個極具特色的板塊。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中明確要求“堅持陸海統(tǒng)籌，加快建設(shè)海洋強(qiáng)國”，隨著“海洋強(qiáng)國”戰(zhàn)略及構(gòu)建海洋命運(yùn)共同體的推進(jìn)，海洋出版領(lǐng)域也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在富媒體技術(shù)的賦能下，海洋出版機(jī)構(gòu)如果能準(zhǔn)確把握趨勢、把準(zhǔn)時代脈搏，充分發(fā)揮板塊特色和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢，將會有效提升生產(chǎn)和服務(wù)效率，在未來的競爭中占據(jù)主動地位。筆者將采用SWOT分析法對富媒體背景下的海洋出版進(jìn)行分析，以厘清行業(yè)現(xiàn)狀，并初步探討海洋出版的富媒體化方向和策略。

1.富媒體時代背景下海洋出版的優(yōu)勢

首先，海洋作為一種特殊的空間，與其相關(guān)的海洋生物、海洋生態(tài)環(huán)境等承載物具有天然的富媒體基因。海洋景觀具有較強(qiáng)的視覺沖擊效果，其神秘性也獲得廣大青少年的關(guān)注，因此海洋類圖書非常適合融入視頻、音頻等富媒體資源，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幻襟w產(chǎn)品[3]。

其次，海洋學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，囊括物理海洋、生物海洋、人文海洋、生活海洋等，就像一個儲備有萬千知識的百寶箱，而富媒體具有用戶體驗豐富、承載信息量大的特色，兩者契合度很高，如果出版機(jī)構(gòu)能將與海洋相關(guān)的知識產(chǎn)品充分富媒體化，必將提升知識的傳播效率，優(yōu)化用戶體驗。

最后，雖然輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了較大變化，但“內(nèi)容為王”始終是出版業(yè)的內(nèi)在要求[4]。出版機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)的“空間站”，在富媒體時代也占有顯著優(yōu)勢，這也同樣是海洋出版的“長板”。

2.富媒體時代背景下海洋出版的劣勢

盡管國家層面對海洋給予高度重視，并提出發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施路徑，但讀者對海洋的關(guān)注度依然不高，海洋類出版物的市場需求并沒有出現(xiàn)大幅增長[3]。出現(xiàn)這樣的情況，一方面，是由于出版機(jī)構(gòu)的宣傳和推廣力度不夠，其未能找到有效途徑引起大眾對海洋的持續(xù)和高度關(guān)注;另一方面，是由于相關(guān)領(lǐng)域探究海洋的內(nèi)驅(qū)力不足。因此，在富媒體時代背景下，海洋出版領(lǐng)域的市場規(guī)模有限。另外，圖書從選題策劃到實(shí)現(xiàn)出版需要經(jīng)歷較長的周期，海洋出版領(lǐng)域的內(nèi)容整合效率不高[5]，而富媒體時代則要求信息擁有極高的傳播速度和傳播效率，這也是海洋出版在富媒體領(lǐng)域發(fā)展的突出矛盾。

3.海洋出版在富媒體時代的潛在機(jī)會

國家和政策層面對海洋的重視是海洋出版的立足點(diǎn)，作為一個特色出版領(lǐng)域，海洋出版雖然規(guī)模不大，但至關(guān)重要。我國是一個海洋大國，但還不是海洋強(qiáng)國，要實(shí)現(xiàn)這個跨域，除了海洋生產(chǎn)總值的提升，還需有海洋文化強(qiáng)大軟實(shí)力的助力。海洋文化軟實(shí)力的提升離不開國民海洋意識的強(qiáng)化，而這依賴于國民儲備豐富的海洋知識，深刻感受海洋文化的深遠(yuǎn)。隨著國家經(jīng)略海洋的不斷深入，我國對海洋科學(xué)和人文知識的需求也必將大幅增加，且需求迫切，“富媒體+海洋”的整合和其帶來的高效率恰能滿足這些需求，這也是海洋出版在富媒體時代擁有的潛在機(jī)會。此外，經(jīng)過多年的積累，我國在海洋出版領(lǐng)域涌現(xiàn)了大量深受讀者歡迎的海洋出版物和相關(guān)產(chǎn)品，這為海洋出版在富媒體時代的發(fā)展積累了內(nèi)容資源和品牌資源。

4.海洋出版在富媒體時代的挑戰(zhàn)

從富媒體的角度來說，富媒體特色鮮明，具有廣闊的應(yīng)用前景，但其傳播媒介和自身特點(diǎn)會給人們帶來一定的不良影響。以短視頻為例，其碎片化、豐富性、互動性等特征迎合了大眾在網(wǎng)絡(luò)的社交和獲取信息的需要，短視頻平臺會根據(jù)用戶需求進(jìn)行個性化推薦，這種算法推介造成信息繭房的形成，限制了用戶的視野，影響了用戶知識面的擴(kuò)展。

從海洋出版物的角度來說，目前市面上的海洋出版物大多相對傳統(tǒng)，缺乏良好的交互功能，無法滿足富媒體時代用戶對內(nèi)容形式的需求。這一點(diǎn)也是傳統(tǒng)出版業(yè)的共性，如果海洋出版機(jī)構(gòu)不能及時轉(zhuǎn)變思路，可能會導(dǎo)致海洋出版領(lǐng)域用戶的流失，增加獲客成本。從推廣渠道而言，海洋出版物和相關(guān)產(chǎn)品的銷售渠道相對單一，多依賴館配、農(nóng)家書屋、地面店等傳統(tǒng)的線下渠道，京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等線上渠道雖有涉及，但多數(shù)推廣效果不是很理想，盈利水平有限。如果海洋出版機(jī)構(gòu)不能積極推出富媒體化的產(chǎn)品，也不能根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)積極拓寬現(xiàn)有的銷售渠道，會導(dǎo)致海洋出版細(xì)分領(lǐng)域市場的萎縮，來自渠道端的挑戰(zhàn)會加劇。

二、富媒體背景下海洋出版的應(yīng)對策略初探

媒介素養(yǎng)是公眾利用媒介資源的動機(jī)、使用媒介資源的方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。在富媒體背景下，海洋出版機(jī)構(gòu)要努力提升公眾的媒介素養(yǎng)，提升公眾對富媒體的認(rèn)知和判斷能力，讓富媒體盡可能多地發(fā)揮其積極作用，為提升全民海洋意識和促進(jìn)海洋出版事業(yè)發(fā)展助力。當(dāng)然，海洋出版機(jī)構(gòu)和相關(guān)從業(yè)者也應(yīng)當(dāng)主動求變，積極尋求應(yīng)對策略。

1.革新服務(wù)理念，提升富媒體產(chǎn)品針對性

從文本時代、圖文時代再到短視頻時代，科技在發(fā)展，技術(shù)在變革，內(nèi)容的組織和傳播形式也在不斷變化。從表面上看，這個過程是科技優(yōu)化內(nèi)容傳播，而實(shí)際上，這是用戶需求變化的必然結(jié)果。在海洋出版領(lǐng)域，讀者對知識的需求和獲取知識的效率是影響海洋出版關(guān)鍵因素。因此，海洋出版在策劃圖書和設(shè)計產(chǎn)品時，要充分考慮用戶需求，堅持以用戶為中心的原則，具體可以從以下三個方面著手。一是策劃團(tuán)隊?wèi)?yīng)充分考慮富媒體的特點(diǎn)，策劃體驗性好、知識融合度高的海洋出版物[6]。二是策劃團(tuán)隊在策劃產(chǎn)品時不能閉門造車，要分析富媒體的特點(diǎn)，根據(jù)讀者的年齡、專業(yè)背景、閱讀習(xí)慣等，為用戶提供高價值、高匹配度的產(chǎn)品。三是策劃團(tuán)隊?wèi)?yīng)充分利用富媒體媒介交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，及時收集用戶在使用產(chǎn)品的過程中提供的反饋信息，及時跟進(jìn)服務(wù)，解決用戶的問題。如《樂樂趣揭秘翻翻書系列：揭秘海洋》是海洋出版領(lǐng)域的暢銷書，這本書的“翻翻”設(shè)計和內(nèi)容編排充分考慮了目標(biāo)讀者的特點(diǎn)和需求，圖文并茂，知識呈現(xiàn)形式多元，符合富媒體化產(chǎn)品的特征，深受讀者歡迎。

2.優(yōu)化策劃思路，堅持效率優(yōu)先原則

在新時代背景下，出版從業(yè)者可對已有的版權(quán)資源進(jìn)行富媒體化改造。按不同的出版方向，海洋出版可以細(xì)分為海洋學(xué)術(shù)、海洋科普、海洋教育、海洋人文等板塊。對已有版權(quán)資源的富媒體化改造，不是新瓶裝舊酒，而是從用戶需求的角度出發(fā)，對優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源進(jìn)行富媒體化改造，以適應(yīng)新的用戶需求和內(nèi)容傳播形式。

海洋學(xué)術(shù)方面，出版從業(yè)者可對相應(yīng)的資源進(jìn)行整合，將其轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)庫等富媒體資源，以便用戶檢索、查閱，提升產(chǎn)品附加值。例如，海洋出版社擁有國家海洋局及其所屬各研究機(jī)構(gòu)的專業(yè)資源，出版了大量海洋學(xué)術(shù)類著作，海洋出版社可充分將這些資源整合后進(jìn)行富媒體化改造。

海洋科普方面，海洋類專業(yè)出版社或具有海洋特色的出版社都擁有自己成體系的拳頭產(chǎn)品，如中國海洋大學(xué)出版社推出的“暢游海洋科普叢書”，青島出版社推出的“認(rèn)識海洋：中國海洋意識教育叢書”，這些出版物都具有內(nèi)容豐富、體系完整、可讀性強(qiáng)的特點(diǎn)，讀者認(rèn)可度較高。出版社可在此基礎(chǔ)上對其進(jìn)行升級和轉(zhuǎn)化，將其改造為富媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的二次開發(fā)。

海洋教育方面，出版機(jī)構(gòu)需要更加重視海洋教育的配套資源建設(shè)，為教材或相關(guān)出版物配套更加豐富的演示課件、音頻、視頻的富媒體資源，提升產(chǎn)品體驗感、時效性和互動性，為師生提供更加便捷、及時和豐富的服務(wù)。

海洋人文方面，出版機(jī)構(gòu)可深度挖掘已有版權(quán)資源的文化內(nèi)涵和時代意義，用富媒體的方式挖掘和打造IP，為讀者提供精細(xì)化服務(wù)，為國家建設(shè)海洋強(qiáng)國戰(zhàn)略助力。

在策劃選題時，出版機(jī)構(gòu)需要根據(jù)富媒體的特點(diǎn)優(yōu)化策劃思路，堅持效率優(yōu)先的原則，為用戶提供高質(zhì)量、高審美度的產(chǎn)品。這就要求出版機(jī)構(gòu)擁有系統(tǒng)性思維和全局觀念，在內(nèi)容生產(chǎn)之初就充分考慮到產(chǎn)品富媒體化的可能性，并結(jié)合富媒體的特點(diǎn)打磨產(chǎn)品和服務(wù)，借助新技術(shù)為產(chǎn)品賦能，增加產(chǎn)品知識含量，體現(xiàn)產(chǎn)品高效率和高附加值的屬性。例如，由中央廣播電視總臺和自然資源部聯(lián)合出品的《蔚藍(lán)之境》以中國近海為舞臺，著眼海洋生態(tài)和資源，用影像及情感化、故事化的敘事呈現(xiàn)神秘、壯闊、活力的蔚藍(lán)之境。由于新穎的策劃、豐富的形式和立體化的建設(shè)，這部紀(jì)錄片在推出后得到了市場和讀者的高度認(rèn)可，豆瓣評分高達(dá)9.1分。未來，這個IP無論是轉(zhuǎn)化為其他富媒體產(chǎn)品，還是策劃相關(guān)出版物，都有充分的空間和市場基礎(chǔ)。

3.豐富組織形式，提升綜合服務(wù)能力

本文提及的組織形式是指富媒體時代的產(chǎn)品和服務(wù)組織形式。海洋出版需要轉(zhuǎn)變單一的出版模式，形成多元化發(fā)展的內(nèi)容布局，在做好傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的同時，將業(yè)務(wù)范圍拓展至海洋知識服務(wù)，減少無效供給，提高供給質(zhì)量，適應(yīng)從規(guī)模速度到質(zhì)量效率的發(fā)展新常態(tài)[7]。海洋出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)樹立平臺思維，掌握流量入口和評價出口，為用戶提供系統(tǒng)服務(wù)。目前，海洋出版機(jī)構(gòu)和相關(guān)從業(yè)者也意識到多元化的內(nèi)容布局和拓展海洋知識服務(wù)的重要性，開始探索打造具有融媒特征的服務(wù)平臺和產(chǎn)品。例如，青島出版集團(tuán)與青島市教育局深度合作，打造中小學(xué)海洋節(jié)品牌，開展海洋和知識服務(wù);建設(shè)海洋教育數(shù)字資源及互動平臺，平臺集海洋知識講解、海洋專家講座、海洋實(shí)驗視頻、海洋教育評價體系等多種功能于一體，形成網(wǎng)站、微信公眾號、小程序等產(chǎn)品矩陣，將海洋優(yōu)質(zhì)資源富媒體化傳播，助力海洋教育發(fā)展。

4.拓展?fàn)I銷渠道，設(shè)計規(guī)劃商業(yè)閉環(huán)

在富媒體時代，媒介技術(shù)的發(fā)展改變了受眾的信息獲取與閱讀習(xí)慣，直播、音頻及短視頻平臺上關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）的出現(xiàn)給商家?guī)頎I銷思維的轉(zhuǎn)變，微店、社群和自媒體等成為線上營銷的重要渠道[6]。除了維護(hù)好傳統(tǒng)營銷渠道，海洋出版從業(yè)者也應(yīng)該重視新崛起的營銷渠道，并在此基礎(chǔ)上注重用戶的系統(tǒng)和精細(xì)化管理，做好用戶精準(zhǔn)畫像。如果能實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)畫像，出版機(jī)構(gòu)就能了解用戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣，甚至思維方式，繼而開展更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性，把用戶的一次性消費(fèi)變成持續(xù)性消費(fèi)，構(gòu)建良好的文化生態(tài)圈，把生產(chǎn)圖書找用戶的模式轉(zhuǎn)變成為精準(zhǔn)客戶提供文化服務(wù)的模式[8]，從而整合營銷，打造完整的產(chǎn)品服務(wù)體系和良好的商業(yè)閉環(huán)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，富媒體時代已不期而遇，海洋出版從業(yè)者應(yīng)積極調(diào)整思路和產(chǎn)品策劃形式，培養(yǎng)平臺思維和用戶思維，堅持用戶至上和效率優(yōu)先原則，拓展?fàn)I銷渠道，提高綜合服務(wù)能力，在變局中謀破局，在挑戰(zhàn)中謀發(fā)展。

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