數(shù)字加速與新增長周期：2021年歐美數(shù)字出版發(fā)展回顧

【摘 要】文章聚焦2021年歐美數(shù)字出版的商業(yè)與技術(shù)創(chuàng)新，在疫情動蕩與數(shù)字加速創(chuàng)新的大背景下，分析數(shù)字出版在歐美出版業(yè)復(fù)蘇與增長進程中的獨特作用，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形態(tài)、商業(yè)模式和智能技術(shù)等方面梳理數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，并就中國數(shù)字出版業(yè)在后疫情時期的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和國際化發(fā)展提出建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】2021年;歐美數(shù)字出版;數(shù)字加速;新增長周期

【作者單位】任翔，澳大利亞西悉尼大學。

【中圖分類號】G239 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.009

由于新冠肺炎疫情在全球蔓延，歐美主要出版市場相繼經(jīng)歷了疫情封鎖帶來的大起大落，這種不確定性似乎成為2021年出版業(yè)的新常態(tài)。與此同時，疫情之下的變局也帶給數(shù)字出版前所未有的增長機遇，即所謂數(shù)字加速（digital acceleration）。這不僅給電子書、有聲書和網(wǎng)絡(luò)購書等領(lǐng)域帶來了超乎預(yù)期的增長，也進一步促進了出版業(yè)與數(shù)字技術(shù)和數(shù)字生態(tài)的融合創(chuàng)新。雖然疫情遠未結(jié)束，但歐美主流出版商已經(jīng)開始期盼一個由數(shù)字出版和數(shù)字閱讀來推動的新增長周期。正如企鵝蘭登書屋首席執(zhí)行官馬庫斯·多勒極為樂觀的闡釋——“目前是自古騰堡以來出版業(yè)最好的時代”。

一、全球數(shù)字出版的新增長周期

據(jù)Technavio評估，2021年全球數(shù)字出版市場的總體規(guī)模在3600億美元左右，并且會在2021—2025年以平均每年12.6%的增長率加速擴張。市場增長的41%來自亞太地區(qū)，尤其是中國和印度[1]。Technavio對數(shù)字出版的定義非常寬泛，不僅將數(shù)字文本、視頻和音頻都列入統(tǒng)計范疇，還包括不同類型的數(shù)字內(nèi)容平臺，如Adobe、谷歌、亞馬遜、蘋果、奈飛、RELX和Thomson Reuters等，這一點與中國對數(shù)字出版的定義和統(tǒng)計方法類似。此外，Technavio的統(tǒng)計數(shù)字涵蓋亞太、北美、歐洲、中東、非洲和南美等世界主要市場，因此，其對全球數(shù)字出版市場規(guī)模的測算對中國業(yè)界有一定參考價值。當然，我們也必須對比一下傳統(tǒng)圖書出版的市場規(guī)模。根據(jù)Report Linker的估算，2020年全球圖書出版市場的總經(jīng)濟價值為1100億美元左右，但隨后5—6年的增長率僅為0.3%。從宏觀數(shù)據(jù)可以清楚看出，數(shù)字出版和亞太地區(qū)將成為后疫情時代全球出版產(chǎn)業(yè)新增長周期的最主要推動力。

1.電子書表現(xiàn)強勁

電子書作為數(shù)字出版重要的細分領(lǐng)域，表現(xiàn)強勁。即便在疫情肆虐的2020年，全美電子書收入依然達到11億美元，高于疫情之前的2019年（9.833億美元）。美國電子書銷售總量自2018年以來持續(xù)增長，2020年為1.91億冊。2021年的全美電子書收入統(tǒng)計數(shù)字截至11月底已經(jīng)達到9.84億美元，加上圣誕購物高峰期的數(shù)據(jù)，全年銷售額可觀。

令人欣喜的是，除了最大的電子書市場美國，數(shù)字出版在歐美國家也呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2021年6月發(fā)布的研究報告《數(shù)字消費者圖書晴雨表》（Digital Consumer Book Barometer）匯總了全球主要非英語市場數(shù)字出版的發(fā)展狀況，其中包括加拿大法語區(qū)、德國—奧地利—瑞士德語區(qū)、意大利、西班牙、巴西和墨西哥。該報告認為，從這些主要非英語市場可以清楚地看到數(shù)字加速的趨勢，即數(shù)字圖書消費顯著擴張和高速增長，尤其是在教育與少兒讀物、電子書和有聲書的訂閱服務(wù)、數(shù)字圖書館等領(lǐng)域。另外，Bookwire對全球西班牙語數(shù)字出版市場的調(diào)查也顯示出類似的增長趨勢——西班牙語出版商的電子書銷售在2020年全年增長了112%，有聲書增長了137%。

2.有聲書成為最大亮點和增長點

有聲書市場仍是數(shù)字出版的最大亮點和增長點。美國2021年前11個月的有聲書銷售增長了14.9%，收入達到7億美元，有聲書和電子書的銷售額差距只有2億美元。相信在未來兩年內(nèi)，有聲書銷售將超過電子書，成為美國數(shù)字出版的最大細分市場。有聲書銷售在英國也呈現(xiàn)強勁的增長力，2021年上半年銷售額比去年同期增長了71%，達到7600萬英鎊，而同期的電子書銷售額增長較慢，僅從1.21億英鎊增至1.33億英鎊。

在內(nèi)容方面，有聲書仍然是類型小說和大眾讀物的天下。美國虛構(gòu)類有聲書的熱門內(nèi)容是神秘、經(jīng)典、奇幻、浪漫和驚悚類小說，非虛構(gòu)類內(nèi)容則集中在歷史、傳記、成功學、宗教、商業(yè)等熱門領(lǐng)域。在英國有聲書市場，小說類型占據(jù)首位，尤其是青春文學、言情小說和犯罪驚悚、科幻奇幻類內(nèi)容。

相比銷售額的增長，更讓出版業(yè)興奮的是有聲書對閱讀的整體拉動效應(yīng)。根據(jù)新近讀者研究報告，有聲書讀者基數(shù)巨大，增長強勁，而且這一群體在圖書消費和閱讀興趣等方面的數(shù)據(jù)還在全面上升。圖書產(chǎn)業(yè)研究集團（The Book Industry Study Group）2021年7月發(fā)布的一份基于4314名受訪者的調(diào)研報告顯示，43.6%的受訪者經(jīng)常收聽有聲書，49.6%的受訪者購買了同本書的紙質(zhì)書和電子書，67.9%的有聲書讀者每月購書4次以上;有聲書的用戶人群十分廣泛，包括41.5%的“千禧一代”和43%的“X一代”（出生于20世紀60年代中期至70年代末的人群）。尼爾森發(fā)布的《英國有聲書消費者調(diào)查》（Understanding the UK Audiobook Consumer survey）則側(cè)重于性別因素，調(diào)查發(fā)現(xiàn)重度購買者多是女性，尤其是18—34歲的年輕女性。另一份由英國文學信托基金和Audible共同發(fā)布的報告發(fā)現(xiàn)，在8—18歲青少年調(diào)查者中，21.7%的受訪者因為有聲書或播客而對書籍產(chǎn)生了興趣。也就是說，有聲書可以幫助不愿閱讀的人克服某些閱讀障礙[2]。

電子書與有聲書的繁榮并不意味著紙質(zhì)書的衰落，相反，如前文所述，數(shù)字閱讀促進了傳統(tǒng)出版市場的增長。根據(jù)NPD BookScane的最新數(shù)據(jù)，2021年美國紙質(zhì)書的銷售額比2020年增長了8.9%，其中青少年讀物的增幅最大，達到30.7%。Quocirca發(fā)布的《2025年全球印刷行業(yè)洞察預(yù)測報告》顯示，64%的出版企業(yè)認為紙質(zhì)書一直到2025年都會非常重要。而根據(jù)疫情期間美國的讀者市場調(diào)查，70%的受訪者閱讀最多的仍是紙質(zhì)書。這項研究雖是在疫情封鎖的狀態(tài)下進行，但書店關(guān)門等客觀因素并沒有改變消費者的閱讀偏好。有意思的是，以熱愛數(shù)字內(nèi)容而聞名的“Z世代”在疫情期間也閱讀了比平日更多的紙質(zhì)書。

與2020年疫情暴發(fā)初期彌漫全球出版業(yè)的悲觀情緒不同，隨著產(chǎn)業(yè)的整體增長和數(shù)字加速帶來的機遇，歐美出版界對未來充滿了樂觀預(yù)期。馬庫斯·多勒對當前這個“自古騰堡以來出版業(yè)最好的時代”提出了六大理由：（1）全球圖書市場逐年持續(xù)增長;（2）行業(yè)強大的數(shù)字發(fā)行模式;（3）紙質(zhì)書的持續(xù)優(yōu)勢及其與數(shù)字市場的共存（80%為印刷品，20%為電子書）;（4）世界人口增長和識字率飆升創(chuàng)造了新的讀者;（5）童書的增長迅猛培養(yǎng)了新生代讀者;（6）有聲書銷售的繁榮并沒有導(dǎo)致其他出版物銷量的下滑[3]。

二、有聲書的跨界生態(tài)

有聲書不但是書業(yè)增長熱點，而且是出版融合創(chuàng)新的重要領(lǐng)域。有聲書與亞馬遜、谷歌等智能生態(tài)系統(tǒng)的整合已經(jīng)成為業(yè)界的常規(guī)，如今，用戶可以在由聲控助手主導(dǎo)的智能家居生態(tài)中無縫切換播放有聲書與其他服務(wù)模式[4]。在內(nèi)容創(chuàng)新領(lǐng)域，出版商利用新技術(shù)嘗試新型有聲書的熱情有增無減，尤其是通過有聲書加強與讀者的互動。2021年推出的有聲書《從零開始做園藝 》（Seeds from Scratch）算是一個有趣的例子：小說家兼園藝師愛麗絲·文森特把復(fù)雜的園藝知識轉(zhuǎn)換為簡單易行的步驟：從播種開始，一直到植物發(fā)芽、盆裝設(shè)計等，通過有聲書講解出來。這類有聲書越來越多地出現(xiàn)在生活科普圖書領(lǐng)域，一般時長不超過90分鐘，讓聽眾有充分的時間完成書中所闡述的步驟與任務(wù)。這種互動式的有聲書，在內(nèi)容與形式上跟類型小說或心靈雞湯等大眾熟知的有聲書不一樣，大大拓展了有聲書的內(nèi)容領(lǐng)域和讀者群體。

隨著越來越多的讀者轉(zhuǎn)向有聲書平臺，有聲書內(nèi)容范疇也開始從熱門小說和暢銷書延伸到生活科普等常銷書領(lǐng)域——這也是有聲書進化的一種必然。對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)而言，音頻正在成為王道，這種增長態(tài)勢進一步推動了以有聲書為基礎(chǔ)的跨媒介和融媒體創(chuàng)新。

2021年有聲書領(lǐng)域最引人注目的事件，無疑是音頻內(nèi)容巨頭Spotify對目前規(guī)模最大的有聲書批發(fā)商Findaway的收購。Findaway成立于2005年，擁有35萬種圖書，為Scribd、Kobo、Google Audiobooks、Storytel和眾多平臺提供數(shù)字音頻內(nèi)容授權(quán)。Findaway旗下著名的聲音平臺Voices可幫助自出版作者尋找朗讀表演者，為自出版圖書提供了一條經(jīng)濟快捷的有聲書轉(zhuǎn)換通道。Voices不但加快了自出版的有聲化，而且為Findaway提供了海量的有聲內(nèi)容，因而在歐美業(yè)界取得不俗的反響。從戰(zhàn)略層面看，這一收購彌補了Spotify的最大內(nèi)容短板，使其真正成為面向聽眾和創(chuàng)作者的一站式、全音頻內(nèi)容平臺。

Spotify計劃以Findaway為基礎(chǔ)推進有聲書的跨媒介生態(tài)建設(shè)，并為此劃撥了35億美元。未來，Spotify的系列化創(chuàng)新將聚焦于個性化內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和知識服務(wù)，強化內(nèi)容格式、在線支付和創(chuàng)作者服務(wù)等。顯而易見的是，有聲書的單品付費模式會讓Spotify的商業(yè)模式更加多元化。2021年，Spotify的廣告收入出現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的增長——同比增長了75%，但其對“廣告收入+免費播客”這一商業(yè)模式的過度依賴仍是重大隱患。雖然該公司也嘗試過播客付費計劃，即基于高質(zhì)量內(nèi)容的付費訂閱服務(wù)，但并沒有取得預(yù)期的效果。有聲書的加入，不僅會提升讀者和聽眾的付費意愿，也為播客內(nèi)容收費和訂閱服務(wù)打下了基礎(chǔ)。需要提及的是，為了激勵原創(chuàng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作，Spotify承諾將2023年之前的全部訂閱費用都發(fā)放給創(chuàng)作者。這標志著音頻出版領(lǐng)域已經(jīng)進入生態(tài)競爭階段，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)作者將成為必爭資源。

與Spotify并購Findaway相得益彰的是，連鎖零售巨頭Costco進軍有聲書市場，意圖將其會員制零售版圖拓展到這一熱門消費領(lǐng)域。2021年初，該公司在網(wǎng)站上推出有聲書商店和免費的應(yīng)用程序，用戶可以在iOS和Android設(shè)備上收聽所購買的內(nèi)容。與傳統(tǒng)有聲書零售不同，Costco延續(xù)其量販倉買的商業(yè)模式，銷售有聲書合集，以捆綁銷售的方式讓讀者以低價購買大量有聲書;同時使用交叉補貼等措施進一步降低售價，形成了對Audible等主流有聲書平臺的價格優(yōu)勢。

縱觀書業(yè)發(fā)展歷史，美國零售業(yè)巨頭一直對出版物的引流作用極為看重，也就是說，圖書、雜志、有聲書等商品帶來的直接銷售利潤可能并不重要，但在吸引客流、增加用戶停留時間等方面的價值卻十分突出。對出版商而言，超市自印刷出版時代起就一直是大眾暢銷書的主要銷售渠道。這一雙贏的商業(yè)邏輯不僅造就了亞馬遜從網(wǎng)上書店到在線零售巨頭的成功，也是如今Costco將有聲書納入零售生態(tài)的主要原因?？梢哉f，渠道的多元化是數(shù)字出版的大勢所趨，有聲書或其他數(shù)字出版物如何融入不同的商業(yè)生態(tài)，將是未來幾年的重要看點。

三、 軟付費墻與商業(yè)模式多元化

傳統(tǒng)圖書出版經(jīng)濟是一元結(jié)構(gòu)，即單純依靠讀者購買圖書產(chǎn)生收入，但數(shù)字出版的商業(yè)模式則是立足于內(nèi)容銷售和廣告收入的二元模式。付費墻作為對傳統(tǒng)商業(yè)模式的數(shù)字復(fù)制，是電子書、有聲書、在線圖書館等領(lǐng)域的主流商業(yè)模式。隨著內(nèi)容加密技術(shù)和版權(quán)保護體系的完善，付費墻也成為保障數(shù)字出版經(jīng)濟可持續(xù)性的基本要素。但近年來，尤其在疫情封鎖和數(shù)字加速等因素的影響下，出版商越來越關(guān)注用戶流量、內(nèi)容增值和品牌影響力，相應(yīng)地也開始重新思考付費墻的價值和用處，對控制內(nèi)容獲取的那份執(zhí)著正在松動，并嘗試逐步增強內(nèi)容的開放性。

商業(yè)邏輯正在發(fā)生變化：雖然付費墻帶來了收入，但也阻隔了更多潛在的用戶;相反，免費獲取有價值的內(nèi)容會顯著增加讀者的在線數(shù)量和流量。因此，商業(yè)模式的考量不應(yīng)該僅限于提升用戶付費，而應(yīng)最大限度地實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的商業(yè)化和變現(xiàn)。智能化的軟付費墻正在成為主流配置，以幫助出版商創(chuàng)造多元化的營收渠道。這種軟付費墻只對獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進行把關(guān)或鎖定，其他內(nèi)容則供讀者免費訪問，這有助于留住忠實用戶并迅速擴大用戶群體。

除了軟付費墻，付費模式正在迎來更多創(chuàng)新。很多數(shù)字出版商（包括BuzzFeed、Bustle Digital Group、Gallery Media Group和Leaf Group等）與金融科技公司合作，將分期付款和賒銷引入數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域。這種支付方法可以讓消費者先購買數(shù)字內(nèi)容再分期付款，對于沒有儲蓄習慣的西方月光族青年用戶來說，無疑是非常有針對性的商業(yè)模式，而且效果明顯。金融科技公司Afterpay的Melissa Davis揭示了六個代表性的出版商在引入分期付款后的業(yè)績提升：訪問轉(zhuǎn)換率和單次點擊收入平均增加了2.5倍，平均訂單價值增加了2倍。延遲付款模式還有助于出版商嘗試更高價位的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，當用戶可以選擇不必預(yù)先支付全額費用時，他們會更愿意購買昂貴的商品。

訂閱捆綁（Subscription bundling）也是2021年值得關(guān)注的數(shù)字出版商業(yè)創(chuàng)新趨勢。無論是大型出版商還是專業(yè)小眾媒體，都開始嘗試跨界合作和訂閱捆綁，并從中看到了潛在的商業(yè)機會和價值。如彭博社與體育新聞供應(yīng)商The Athletic捆綁，讓Bloomberg.com的年度用戶可以免費試用The Athletic 6個月。前文提及的Spotify也經(jīng)常使用跨界訂閱捆綁模式，如Spotify和Hulu的高級套餐訂閱捆綁每月只需12.99美元。

當然，并不是所有的出版商都在尋求軟付費墻或多元化商業(yè)模式創(chuàng)新，電子書業(yè)務(wù)正在變得越來越“嚴控”。由于在線軟付費墻及免費內(nèi)容正在奪走讀者的閱讀時間，并直接沖擊紙質(zhì)書銷售，圖書出版商對于激進的商業(yè)模式創(chuàng)新仍然保持慎重，并極力加強對內(nèi)容的控制與鎖定。美國出版商與圖書館之間的電子書借閱之爭愈演愈烈，在全美各州引起的多起訴訟與政策聽證便是明證。馬里蘭州政府新頒布的5個關(guān)于圖書館電子書借閱的法規(guī)于2022年1月1日生效，該法規(guī)規(guī)定，只要出版商在該州售賣電子書，就必須以 “合理 ”的條件向圖書館提供該作品的借閱許可。這一政策無疑將迫使出版商將暢銷書和最優(yōu)質(zhì)的電子書提供給圖書館借閱，其市場影響自然不能小覷。因此，美國出版商協(xié)會（AAP）在2021年12月9日提起訴訟，要求阻止此法施行，稱其違反了美國憲法和聯(lián)邦版權(quán)法。這是AAP提起的第二起重大版權(quán)訴訟，另一起是其聯(lián)合四大出版商對互聯(lián)網(wǎng)檔案館的訴訟，起因是該館以《受控數(shù)字借閱條例》為依據(jù)，未經(jīng)出版商許可便掃描并出借圖書館里的書籍。

四、后Cookie時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告

不管以上訴訟結(jié)果如何，內(nèi)容的開放與封閉，付費墻的軟硬之爭都是業(yè)界爭論的熱點，而且會受到技術(shù)、金融、法律等多種因素的影響。在未來數(shù)十年，數(shù)字出版商業(yè)模式發(fā)展都會在這種變化與博弈之中前行。不可否認的是，融媒體和跨界提供了豐富的商業(yè)模式和創(chuàng)新空間，讓出版商可以充分發(fā)掘內(nèi)容的新商業(yè)價值和潛力。除了前文提及的軟付費創(chuàng)新，更多的出版商還在積極尋求廣告收入支持。然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域在新Cookie法規(guī)施行后正在迎來一場巨變。

越來越多的廣告平臺在其服務(wù)中關(guān)閉了第三方Cookie支持，讓網(wǎng)絡(luò)傳播向更私密的方向轉(zhuǎn)變。谷歌宣布在2023年前“讓第三方Cookie成為歷史”，由于谷歌Chrome瀏覽器占有高達65%的市場份額，此舉無疑宣告了互聯(lián)網(wǎng)廣告的根本性轉(zhuǎn)變。相比谷歌，蘋果對用戶隱私的保護更為嚴格，一直在系統(tǒng)層面對追蹤用戶在線行為的應(yīng)用程序加以限制。蘋果Safari瀏覽器在2020年3月就開始限制第三方 Cookie ，并在2021年進一步加大限制，在iOS和Mac OS操作系統(tǒng)中允許用戶直接禁止第三方應(yīng)用對自己網(wǎng)絡(luò)行為的追蹤。由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的限制，基于Cookie的用戶追蹤體系必然會被更為公平公開的方案取代。統(tǒng)一身份證2.0 體系、ID5和RampID是這些新方案的代表者，包括華盛頓郵報、每日郵報和探索頻道等知名新聞媒體機構(gòu)都是其使用者。這些解決方案與常規(guī)Cookie不同，它們采用確定性匹配，鼓勵用戶自愿留下他們的個人信息（通常是電子郵件）作為廣告身份標識，以確保個人數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的使用符合用戶的根本利益和意愿。

如果基于Cookie的全網(wǎng)行為追蹤模式被淘汰，互聯(lián)網(wǎng)廣告必然會更加注重內(nèi)容引導(dǎo)，并通過與內(nèi)容和場景的融合來實施更為有效的廣告投入。Digiday調(diào)查了近百家在線出版公司，59%的受訪出版商表示，場景化、有針對性且與內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)的媒體廣告包能夠有效地促成交易轉(zhuǎn)換;54%的出版商表示，他們的廣告客戶希望獲取與內(nèi)容相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)，而不是割裂的用戶點擊率或網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，以便更準確地了解目標用戶群體。

互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)進入后Cookie 時代，但這并沒有從根本上改變平臺與出版商之間曠日持久的利益之爭，尤其是在廣告利益分配、數(shù)據(jù)掌控和內(nèi)容收入分成等核心領(lǐng)域[5]。歐美發(fā)達國家在這方面對出版商的立法保護也顯示了對平臺越來越強硬的姿態(tài)，監(jiān)管力度的增強和出版內(nèi)容方的不懈抗爭迫使互聯(lián)網(wǎng)巨頭重新思考內(nèi)容與平臺的關(guān)系，以及如何共建可持續(xù)的數(shù)字出版生態(tài)。澳大利亞聯(lián)邦政府2020年宣布引入強制性的新聞媒體談判準則，強制谷歌和臉書等互聯(lián)網(wǎng)巨頭向本地出版商支付內(nèi)容使用費——因為版權(quán)內(nèi)容出現(xiàn)在平臺的搜索結(jié)果中。這一監(jiān)管行為讓澳大利亞一度成為立法挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的先驅(qū)，但卻遭到了廣泛批評。一個重要的原因是，人們普遍認為此舉的最大受益者是默多克家族的新聞集團以及大型出版巨頭，而不是廣大中小型出版商。事情在2021年發(fā)生了有趣的變化。谷歌和臉書劃撥資金幫助澳大利亞中小型數(shù)字出版企業(yè)組建了第一個行業(yè)聯(lián)盟機構(gòu)，使內(nèi)容制作者在關(guān)鍵行業(yè)問題上有了更大的發(fā)言權(quán)。這一名為“數(shù)字出版商聯(lián)盟（DPA）”的機構(gòu)包括Crikey、Private Media、Mamamia、The Squiz、Junkee Media等20多家澳大利亞企業(yè)。聯(lián)合創(chuàng)始人Tim Duggan表示，過去中小型出版商在平臺監(jiān)管和內(nèi)容付費準則談判時一直缺乏強有力的集體代表機構(gòu)，如今，由互聯(lián)網(wǎng)巨頭贊助的DPA將成為一個連接平臺、出版商和政府的代表機構(gòu)，以確保未來的監(jiān)管政策和利益分配對數(shù)字出版商是公平的。

五、人工智能加速出版技術(shù)換代

2021年數(shù)字出版的技術(shù)創(chuàng)新波瀾不驚，人工智能仍然是科研創(chuàng)業(yè)與融媒創(chuàng)新的熱門。可以說，人工智能正在廣泛應(yīng)用于數(shù)字內(nèi)容的制作和營銷實踐，其與出版領(lǐng)域和制作流程的整合為出版商帶來了實際的商業(yè)利益。這一趨勢在發(fā)展得如火如荼的有聲書產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯——以DeepZen和Speechki為代表的新一代智能化音頻轉(zhuǎn)換技術(shù)正在改變產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則。有意思的是，在規(guī)模最大的英語有聲書市場，最重要的智能化有聲書創(chuàng)業(yè)公司幾乎都來自非英語國家，如瑞典、巴基斯坦、烏克蘭和俄羅斯，這也算是數(shù)字出版全球化的一種體現(xiàn)。

在傳統(tǒng)人工模式下，有聲書的制作費用昂貴，每錄制一小時的有聲內(nèi)容勞務(wù)費高達1000美元，因此，尋求人工智能替代無疑是更為經(jīng)濟的方法。但傳統(tǒng)語音合成技術(shù)僅適用于新聞陳述模式或簡短對話，而長篇有聲書場景必須創(chuàng)造出一種能夠讓聽眾長時間保持注意力的合成聲音并帶有不同情緒——興奮、悲傷、高亢、喜悅等。新一代的人工智能將立足于對出版內(nèi)容更準確的情緒分析和判定，與語音合成技術(shù)進行深入整合。Project Voice和數(shù)字圖書世界的首席執(zhí)行官Bradley Metrock對目前基于人工智能的高端聲音合成技術(shù)抱有足夠的信心，他認為，95%的聽眾根本聽不出那是機器讀的，在今后1—2年內(nèi)，合成語言將完全達到甚至超越人類播音員的水平。

所以，像DeepZen這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè)足以顛覆有聲書和數(shù)字出版市場。DeepZen的人工智能聲音采集自專業(yè)配音演員，并捕捉了人類聲音的所有元素，如節(jié)奏、語調(diào)和情緒，這與一般的text-to-speech技術(shù)有天壤之別。從商業(yè)角度講，這家公司很聰明地選擇自出版作為切入點與圖書分銷商Ingram合作，為自助出版內(nèi)容提供音頻制作服務(wù)。此舉大大降低了行業(yè)準 入門檻，為出版商生產(chǎn)高質(zhì)量的有聲書提供了一種全新、省錢和方便的模式。正如其首席執(zhí)行官Taylan Kamis所言，智能語音技術(shù)正在打破壁壘，使有聲書制作更具成本效益，尤其對中小型出版商和獨立作者而言，這是有聲書的一種民主化[6]。與DeepZen相比，創(chuàng)業(yè)公司Speechki更加國際化，它能提供72種語言的251種聲音，為全球出版商提供快捷的有聲書制作系統(tǒng)。該系統(tǒng)只需要15分鐘就能生成8小時有聲書內(nèi)容，接下來的“半人工校對”也只需10小時就可以修復(fù)絕大部的機器錯誤。隨著人工智能有聲書質(zhì)量的提升，用戶的接受程度也會越來越高。如基于Katarite智能語音技術(shù)的日本有聲書平臺audiobook.jp，在2021年6月突破了200萬名會員大關(guān)。

除了內(nèi)容制作，人工智能在內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和數(shù)字營銷領(lǐng)域的作用也越來越明顯。DV產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告顯示，近一半出版商投資自動化分析優(yōu)化工具，以提升內(nèi)容建議算法的效能，并利用算法來讀取用戶的閱讀歷史和搜索請求，智能化構(gòu)建更為復(fù)雜的標簽分類體系。像紐約時報這樣的數(shù)字出版巨頭，已經(jīng)構(gòu)建了專有的內(nèi)容推薦引擎，并從人工智能驅(qū)動的個性化閱讀中獲得了巨大的商業(yè)利益。

利用人工智能來優(yōu)化內(nèi)容推薦，正在成為歐美數(shù)字內(nèi)容平臺“讓用戶上癮”的秘訣。如技術(shù)公司Biblio 推出的由人工智能驅(qū)動的新一代智能化內(nèi)容建議技術(shù)，為《國家地理》和Mashable等客戶帶來了巨大收益，尤其體現(xiàn)在用戶參與度、購買轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠度等方面;Double Verify推出的基于深度內(nèi)容分析和場景優(yōu)化技術(shù)數(shù)字內(nèi)容解決方案，擺脫了對第三方Cookie和傳統(tǒng)關(guān)鍵詞分析的依賴，利用語意分析引擎創(chuàng)建與使用場景和目標用戶群體高度相關(guān)的標簽和內(nèi)容分類體系，打造專有的內(nèi)容推薦算法。

從宏觀產(chǎn)業(yè)視角看，人工智能的廣泛使用已經(jīng)引發(fā)了內(nèi)容搜索引擎的巨變，搜索能力已經(jīng)遠遠超越詞匯匹配和關(guān)鍵詞等初級技術(shù)，人們的搜索行為也跟以往大不相同。搜索技術(shù)、用戶界面和內(nèi)容關(guān)聯(lián)等方面的重大變革，將迫使出版商走出自己熟悉的關(guān)鍵詞體系，對內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和平臺推薦算法進行重新構(gòu)建。數(shù)字出版業(yè)內(nèi)人士都知道，數(shù)據(jù)越好，標簽越準確，內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)度就越高。從目前產(chǎn)業(yè)趨勢看，內(nèi)容標簽的提取與匹配將會更加動態(tài)化和智能化，也就是利用更復(fù)雜的人工智能算法來提取更個性化的標簽，并根據(jù)用戶的不同應(yīng)用場景來迅速、精準地匹配元數(shù)據(jù)、標簽和潛在讀者，這將是很有潛力的發(fā)展領(lǐng)域。

六、結(jié)語

在全球疫情蔓延的2021年，歐美數(shù)字出版業(yè)卻迎來了難得的增長周期，這不僅源于封鎖生活帶來的數(shù)字加速，也得益于數(shù)字技術(shù)與出版產(chǎn)業(yè)的深度融合，以及新一代數(shù)字讀者漸漸成為消費市場的主流。中國出版業(yè)也同樣獲益于類似的積極因素，尤其是以電子書和有聲書引領(lǐng)的數(shù)字閱讀的高速增長，以及由數(shù)字閱讀推動的圖書閱讀的全面增長。

隨著出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，后疫情時代顛覆性技術(shù)與創(chuàng)新將更多地體現(xiàn)在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合與共同發(fā)展方面，但這并不意味著出版競爭的減緩。相反，隨著人工智能、區(qū)塊鏈和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，數(shù)字出版很快會迎來下一輪優(yōu)勝劣汰的殘酷洗牌，而且這種競合博弈會跨越國家、語言和行業(yè)的邊界在全球范圍內(nèi)展開。雖然疫情阻礙了全球人口的流動和貿(mào)易物流往來，但在數(shù)字出版領(lǐng)域，內(nèi)容、技術(shù)和市場的全球化沒有減緩。一方面，美國出版商不但是全球英語讀物市場的霸主，而且占據(jù)了全球西班牙語出版市場7%的份額;另一方面，如前文所提及的，美國本土有聲書市場也面臨國際人工智能創(chuàng)業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)。在這種背景下，中國出版企業(yè)需要進一步提升全球化視野，不但要關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和市場機遇，而且要積極參與全球數(shù)字出版生態(tài)的構(gòu)建，努力成為新增長周期的推動力量、參與者和受益者。

|參考文獻|

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[4]? 任翔. 后數(shù)字時代的顛覆與融合：2019年歐美數(shù)字出版評述及展望 [J]. 出版廣角，2020（5）：10-14 .

[5]? 任翔. 后疫情時代的數(shù)字生態(tài)共建：2020年歐美出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展評述及展望 [J]. 出版廣角，2021（2）：27-31.

[6]MCILROY T. AI Comes to Audiobooks[EB/OL]. （2021-10-29）[2021-12-21]. https：//www. publishersweekly. com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/87762-ai-comes-to-audiobooks. html.