基于創(chuàng)新鏈的出版融合發(fā)展模式研究

徐麗芳 陳銘

【摘要】在媒介融合日漸展開的背景下，構(gòu)建基于傳統(tǒng)出版和新興出版融合的創(chuàng)新共同體變得十分迫切。文章從創(chuàng)新鏈理論視角出發(fā)，提出出版創(chuàng)新鏈模型，并著眼微觀、中觀和宏觀三個層面提煉出版融合發(fā)展模式的關(guān)鍵要素和運行機制：從微觀層面分析和歸納融合發(fā)展需要整合的創(chuàng)新要素資源，包括內(nèi)容、技術(shù)、傳播渠道;從中觀層面將出版融合創(chuàng)新劃分為創(chuàng)意研發(fā)、知識物化、創(chuàng)新增值三大業(yè)務(wù)模塊;從宏觀層面對整個出版融合創(chuàng)新生態(tài)進行基本闡釋，嘗試提出實現(xiàn)和提升融合發(fā)展效率的路徑選擇，為尋求出版融合發(fā)展的著力點提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新鏈 出版融合 出版業(yè) 媒介融合 數(shù)字出版

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）2-013-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.2.002

近年來，隨著媒介融合的漸次展開，出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越強調(diào)數(shù)字化聯(lián)結(jié)和融合，不同出版形態(tài)在媒介融合背景下努力適應(yīng)市場需求。相關(guān)政策意見也在持續(xù)出臺，如2014年4月24日，國家新聞出版廣電總局和財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》;2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局和財政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。由轉(zhuǎn)型升級到融合發(fā)展，出版面臨的新目標對出版企業(yè)創(chuàng)新能力提出了更具系統(tǒng)性和專業(yè)性的要求。尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新一輪信息技術(shù)正激發(fā)不同出版形態(tài)的融合效應(yīng)，單個出版企業(yè)難以依靠自身力量實現(xiàn)全面融合發(fā)展。不論資金、技術(shù)力量多雄厚，都無法擁有創(chuàng)新所需的全部資源要素，將出版融合活動的整個流程納入內(nèi)部管控機制中。因此，過去單打獨斗的創(chuàng)新形式已難以為繼，出版企業(yè)需積極嵌入產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈，與其他主體協(xié)同整合多種創(chuàng)新資源，以期在未來更廣泛的商業(yè)生態(tài)中拓展生存空間。

目前，已有多名學(xué)者運用鏈路思維對技術(shù)經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)及管理學(xué)等領(lǐng)域相關(guān)問題進行研討，并產(chǎn)生如產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、創(chuàng)新鏈等系列概念。其中，創(chuàng)新鏈為企業(yè)提供了新的組織模式，強調(diào)在開放與協(xié)同的基礎(chǔ)上，不同主體通過階段性參與，使創(chuàng)新鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)生對應(yīng)價值，最終實現(xiàn)整體價值的提升。隨著現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新活動愈發(fā)系統(tǒng)化、開放化和網(wǎng)絡(luò)化，越來越多的學(xué)者運用創(chuàng)新鏈理論，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系構(gòu)建、路徑選擇等問題研究提供邏輯起點。面對快速興起的出版融合發(fā)展浪潮，如何揭示其中的特征、機理、規(guī)律和趨勢，為出版融合發(fā)展制定戰(zhàn)略目標和實現(xiàn)路徑，已成為當(dāng)前的研究熱點。但現(xiàn)階段關(guān)于出版融合發(fā)展的研究仍較為零散，主要聚焦于對基本現(xiàn)狀的概述、個別出版機構(gòu)的案例分析等，缺乏理論層面的抽象和提煉。為此，本文結(jié)合創(chuàng)新鏈理論構(gòu)建了出版創(chuàng)新鏈模型，在此基礎(chǔ)上，對出版融合發(fā)展模式進行基本闡釋，并嘗試提出實現(xiàn)和提升融合發(fā)展效率的路徑選擇，為出版業(yè)尋求融合發(fā)展的著力點提供借鑒。

一、分析框架

經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特在其撰寫的《經(jīng)濟發(fā)展理論》中首次提出創(chuàng)新這一術(shù)語，并將創(chuàng)新作為其理論的核心概念。根據(jù)熊彼特的觀點，創(chuàng)新指的是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，將關(guān)于生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合納入企業(yè)生產(chǎn)體系中，包括引入新技術(shù)、推出新產(chǎn)品、開辟新市場、控制新的供應(yīng)來源和實現(xiàn)新的管理模式等。[1]此后，許多學(xué)者依循熊彼特的探索思路，不斷完善和豐富創(chuàng)新的基本內(nèi)涵，提出了創(chuàng)新鏈等理論。

1. 創(chuàng)新鏈分析

1992年，Marshall和Vredenburg首次提出了創(chuàng)新鏈這一術(shù)語。[2]之后，創(chuàng)新鏈的核心內(nèi)涵不斷發(fā)展和明晰。Rothwell認為企業(yè)內(nèi)部技術(shù)推動與外部市場拉動的相互作用和彼此反饋實現(xiàn)了產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷的耦合，從而使創(chuàng)新鏈的形成成為可能。[3]Chesbrough通過論證封閉式創(chuàng)新和開放式創(chuàng)新兩個概念，指出創(chuàng)新內(nèi)涵發(fā)生的變化：以往的創(chuàng)新活動被認為是單一企業(yè)內(nèi)部的事情，即熊彼特式創(chuàng)新，強調(diào)某一主體的組織內(nèi)部研發(fā)、技術(shù)突破、新產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)以及市場份額擴大等，這種以自我為主的創(chuàng)新模式被Chesbrough稱為傳統(tǒng)上的封閉式創(chuàng)新;而開放式創(chuàng)新的要義在于企業(yè)突破以往封閉的邊界，通過引進和汲取外部的創(chuàng)新元素和能量實現(xiàn)創(chuàng)新價值。[4]隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，開放式創(chuàng)新逐漸成為創(chuàng)新理論的主流。學(xué)者們在考察企業(yè)創(chuàng)新實踐及創(chuàng)新鏈時，不再將創(chuàng)新主體局限于企業(yè)自身，開始強調(diào)創(chuàng)新是多主體參與的活動。如Timmers將創(chuàng)新鏈劃分為基礎(chǔ)研究、技術(shù)研發(fā)、實際運用、產(chǎn)業(yè)化與市場化四個階段，并指出每一階段都有多個參與主體。Sen認為創(chuàng)新鏈的本質(zhì)是知識的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移和擴散，是一個從市場需求出發(fā)、多個主體階段性參與、功能節(jié)點不斷演化的增值過程。[5]此外，與創(chuàng)新鏈相關(guān)的研究經(jīng)常涉及價值鏈等概念。有學(xué)者認為價值鏈主要是借助價值分析方法，從資源層面分析企業(yè)競爭優(yōu)勢，這樣做容易忽視價值鏈各環(huán)節(jié)是如何產(chǎn)生新價值的;而創(chuàng)新鏈則可作為對價值鏈各環(huán)節(jié)以及整體進行創(chuàng)新能力分析的基礎(chǔ)，有助于從戰(zhàn)略角度認識和理解某個企業(yè)或組織獲得成功的關(guān)鍵要素和機制機理。[6]Roper等人在闡釋創(chuàng)新價值鏈時，指出創(chuàng)新價值鏈是通過各環(huán)節(jié)價值的產(chǎn)生以提升整體價值的。[7]這些論述都進一步完善和明確了創(chuàng)新鏈的內(nèi)涵和界定條件。

綜合來看，創(chuàng)新鏈是一個由各環(huán)節(jié)組成的鏈條，其中每個環(huán)節(jié)均由具備不同能力和目標的參與主體構(gòu)成。其通過協(xié)調(diào)各參與主體間的關(guān)系，實現(xiàn)創(chuàng)新要素的開放性、多主體運作的協(xié)同性，并通過價值增值提升創(chuàng)新績效，實現(xiàn)組織目標。目前，雖然學(xué)者們從不同研究維度對創(chuàng)新及創(chuàng)新鏈展開探討，但都普遍認可創(chuàng)新鏈是一種聯(lián)結(jié)多個參與主體，實現(xiàn)系統(tǒng)優(yōu)化和價值增值等創(chuàng)新目標的功能結(jié)構(gòu)模式。[8][9]

2. 出版創(chuàng)新鏈

出版融合作為一項面向出版業(yè)創(chuàng)新的實踐和研究課題，試圖對出版創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)實關(guān)切進行解答，即未來如何通過融合實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展。然而，對現(xiàn)實問題的解答，不能僅依賴對部分案例的經(jīng)驗歸納，須上升到理論高度，借助系統(tǒng)化理論揭示和厘清其中的客觀規(guī)律。作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域較為成熟的基礎(chǔ)理論，創(chuàng)新鏈可為出版融合發(fā)展及其帶來的各類經(jīng)濟效應(yīng)提供概念框架。本文借助創(chuàng)新鏈相關(guān)理論，針對目前出版融合的現(xiàn)實情境和發(fā)展趨勢，構(gòu)建和剖析出版創(chuàng)新鏈模型，為后續(xù)挖掘出版融合發(fā)展模式的關(guān)鍵因素和機制機理提供分析框架。

目前，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)和信息傳播技術(shù)可移植性的提高，以及不同媒介間技術(shù)差異逐漸降低甚至消失，媒介運作開始出現(xiàn)重疊。[10]各行業(yè)具有不同優(yōu)勢的企業(yè)紛紛進入出版市場，出版產(chǎn)業(yè)已置身于更開闊的媒介和商業(yè)生態(tài)中。立足創(chuàng)新理論，出版創(chuàng)新鏈可看作媒介融合背景下，以市場需求為導(dǎo)向，圍繞出版產(chǎn)品/服務(wù)進行創(chuàng)意研發(fā)、知識物化、創(chuàng)新增值的過程，此過程涉及傳統(tǒng)出版領(lǐng)域和新興出版領(lǐng)域的多個企業(yè)主體，以及內(nèi)容、技術(shù)、渠道等多資源要素（見下頁圖1）?？傮w來看，同生物鏈是生物界“求存”生態(tài)圖譜一樣，出版創(chuàng)新鏈就像一個涵蓋多個環(huán)節(jié)、綜合多種創(chuàng)新資源要素、涉及多個企業(yè)主體的產(chǎn)業(yè)“求新”生態(tài)圖譜或生態(tài)體系。[11]一般由具有內(nèi)容、技術(shù)、渠道優(yōu)勢的龍頭企業(yè)充當(dāng)核心主體的角色，出于滿足或創(chuàng)造市場需求的目的，將具備不同資源要素和能力、處于不同業(yè)務(wù)層級的參與主體聯(lián)合起來，共同實現(xiàn)出版產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。[12]

二、出版融合發(fā)展模式

傳統(tǒng)出版和新興出版融合是人類社會的一種出版?zhèn)鞑ガF(xiàn)象，其背后是出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活動日益開放化、連續(xù)化、可交互、系統(tǒng)化的發(fā)展趨勢。目前，出版融合正處于發(fā)展初期，其未來必將遵循產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動規(guī)律開展一系列創(chuàng)新活動，以達成出版在不同階段、層面、維度、水平的融合。創(chuàng)新鏈作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論，對出版融合發(fā)展及其帶來的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象具有重要的指導(dǎo)和解釋意義。下文將基于出版創(chuàng)新鏈模型，結(jié)合傳統(tǒng)出版和新興出版協(xié)同創(chuàng)新的實際情況，著眼于微觀、中觀、宏觀三個層面，提煉出版融合發(fā)展模式的關(guān)鍵要素和運行機制：從微觀層面分析和歸納出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)及其內(nèi)部的各企業(yè)在融合發(fā)展進程中所需的各類資源要素;從中觀層面探討組成出版融合發(fā)展模式的一系列業(yè)務(wù)模塊;從宏觀層面對整個出版融合生態(tài)進行基本闡釋。

1. 資源要素

一定程度上看，經(jīng)濟發(fā)展甚至整個人類社會發(fā)展的核心要義就是資源要素的配置和使用，出版融合發(fā)展也同樣如此。一般而言，一家企業(yè)之所以表現(xiàn)好，往往得益于其所占據(jù)的資源。企業(yè)是一系列有形和無形資源的組合，這些資源共同形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。[13]因此，企業(yè)間并不是同質(zhì)的，其內(nèi)含的資源各有不同。[14]此外，對產(chǎn)業(yè)及企業(yè)發(fā)展而言，不同資源的重要性也有所不同，對不同時期產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)創(chuàng)新的貢獻也不同。隨著媒介融合和用戶參與時代的到來，內(nèi)容資源、技術(shù)資源、渠道資源的地位不斷攀升，成為出版企業(yè)在出版融合進程中的重要驅(qū)動力，幫助企業(yè)理解和辨識發(fā)展的潛在機會。[15]

（1）內(nèi)容資源。內(nèi)容資源可分為與出版物生產(chǎn)相關(guān)和與出版物運營相關(guān)兩個類別，前者主要表現(xiàn)為數(shù)據(jù)（可轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)出版物）、UGC（用戶生成的內(nèi)容）和MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容），后者則以用戶數(shù)據(jù)（可幫助企業(yè)監(jiān)測、決策等）為主。

一是數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展催生了龐大的數(shù)據(jù)資源，并深刻影響著各行各業(yè)，商業(yè)和科學(xué)創(chuàng)新活動越來越依賴數(shù)據(jù)的挖掘、分析和綜合利用。2020年4月，國務(wù)院在傳統(tǒng)的土地、勞動力、資本、技術(shù)要素外新增了數(shù)據(jù)要素。在此趨勢下，數(shù)據(jù)作為新型內(nèi)容資源要素，成為以內(nèi)容生產(chǎn)為己任的出版業(yè)的發(fā)展力量，各企業(yè)逐步發(fā)展起以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的出版模式。以學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域為例，目前已有多家學(xué)術(shù)出版商開展了科學(xué)數(shù)據(jù)出版工作，如施普林格·自然集團推出以數(shù)據(jù)論文為主導(dǎo)的綜合性開放獲取期刊Science Data?？茖W(xué)數(shù)據(jù)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)術(shù)出版的重要出版對象。

二是UGC和MGC。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，包括20世紀末的前互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容生產(chǎn)主要以PGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)的高速發(fā)展賦予了個體內(nèi)容表達和價值創(chuàng)造的能力，UGC等碎片化資源成為重要的內(nèi)容來源，并帶走大量的用戶流量。此外，隨著計算機技術(shù)不斷拓展應(yīng)用領(lǐng)域及智能技術(shù)的發(fā)展，自然語言處理工具逐漸成為一種有效的表達手段，激活了計算機撰寫內(nèi)容的能力，海量MGC也不斷涌現(xiàn)。伴隨UGC和MGC質(zhì)量的不斷提升，原先PGC的主體地位勢必會受到挑戰(zhàn)。對于出版企業(yè)而言，誰能充分獲取UGC和MGC生產(chǎn)資源，運用這些由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的巨大生產(chǎn)力，誰就獲得了發(fā)展和創(chuàng)新的不竭源泉。[16]

三是用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)作為一種新型內(nèi)容要素，不僅本身可被加工為內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)，如科學(xué)數(shù)據(jù)出版物，還可以是用戶在購買、閱讀、評價出版產(chǎn)品等環(huán)節(jié)時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源，對這類數(shù)據(jù)的收集、加工、標識可輔助企業(yè)開展高質(zhì)量出版活動。[15]如今，數(shù)字出版的發(fā)展使用戶得以參與出版的各環(huán)節(jié)，并產(chǎn)生海量的用戶行為數(shù)據(jù)和用戶評論等衍生數(shù)據(jù)，用戶能見度日漸清晰。這使得企業(yè)在選題、研發(fā)及后期的每一個環(huán)節(jié)中具備發(fā)現(xiàn)和匹配個體用戶需求的能力，豐富和完善出版產(chǎn)品與服務(wù)的參考依據(jù)，有助于企業(yè)開展精準有效的營銷工作。

（2）技術(shù)資源。技術(shù)一直都是出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主要維度和先決條件之一。從電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、移動出版到出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再到如今的出版融合發(fā)展，均與技術(shù)創(chuàng)新有著密不可分的聯(lián)系。技術(shù)創(chuàng)新催生出新的媒介形態(tài)，從而重構(gòu)和影響出版等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局和態(tài)勢。以往，相互分離、獨立的媒介技術(shù)使各行業(yè)可通過標準化筑起行業(yè)壁壘。出版企業(yè)依托成熟的印刷技術(shù)在開拓多年的圖書市場中維續(xù)企業(yè)的發(fā)展，并實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)自給自足。如今，隨著技術(shù)創(chuàng)新的加速，數(shù)字化技術(shù)為出版物的生產(chǎn)、呈現(xiàn)、存儲和分發(fā)提供了新的存儲、操作工具及傳播基礎(chǔ)設(shè)施，新進入者帶著一套完全不同的技能闖入出版市場，開啟競爭的新紀元。企業(yè)主體需要掌握的技術(shù)也變得更為多樣、復(fù)雜，過去傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程的單一機構(gòu)，無法承載多媒體內(nèi)容生產(chǎn)。尤其是隨著5G、云計算、人工智能等技術(shù)的全面發(fā)展，人類社會將踏入嶄新的媒介發(fā)展階段。相關(guān)企業(yè)唯有進一步提高對不同技術(shù)資源的理解、吸收和駕馭能力，保持對新技術(shù)應(yīng)用的敏感，才有可能在出版融合發(fā)展進程中占據(jù)主動權(quán)。

（3）渠道資源。新媒介技術(shù)在表層平臺擴張內(nèi)容傳播范圍和途徑的同時，也成為內(nèi)容傳播模式或流動機制的底層控制力量，傳統(tǒng)媒介隨之失去了分發(fā)和傳播內(nèi)容的控制權(quán)。[17]如越來越多的人通過微博、微信等社交平臺讀取新聞，報紙等傳播媒介不再是受大眾歡迎的新聞傳播主戰(zhàn)場;奈飛、愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺成為電視劇等視頻內(nèi)容的主要分發(fā)渠道，電視媒體的品牌效應(yīng)只能在老一輩用戶中得以延續(xù)。如今，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)上，出版產(chǎn)品、服務(wù)的傳播渠道日漸趨同。無論是傳統(tǒng)的還是新興的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，均借助基于互聯(lián)網(wǎng)、流媒體等技術(shù)的各種媒體平臺進行分發(fā)和傳播。由于出版企業(yè)并不像互聯(lián)網(wǎng)流量型平臺一樣坐擁大量用戶，導(dǎo)致其自身內(nèi)容優(yōu)勢在當(dāng)下市場中并不直接具備壟斷性。對于缺乏數(shù)字化平臺建設(shè)經(jīng)驗的傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，現(xiàn)已不太可能通過自建綜合性內(nèi)容分發(fā)平臺成為內(nèi)容入口，因此多數(shù)出版企業(yè)采取的措施是，使用當(dāng)下較為流行的傳播平臺，有針對性地將自身內(nèi)容接入其中，借助平臺的技術(shù)設(shè)施、成熟終端、用戶留存等基礎(chǔ)，建設(shè)和經(jīng)營自己的社群。如美國學(xué)樂出版社2011年推出了“這里是青少年文學(xué)”（This is Teen）在線社區(qū)并入駐臉書;蘭登書屋啟動新的青少年文學(xué)社區(qū)Underlined，并進駐各大社交平臺。此外，抖音等短視頻平臺近年來發(fā)展快速，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)主要的流量入口。為迎合用戶內(nèi)容消費習(xí)慣，北京出版集團、華文出版社、中信出版集團等多家出版機構(gòu)紛紛聯(lián)手抖音平臺，通過短視頻形式發(fā)布讀書視頻，以此推動出版內(nèi)容傳播的創(chuàng)新發(fā)展。

2. 業(yè)務(wù)模塊

圍繞傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，結(jié)合企業(yè)管理學(xué)教授默騰·漢森和斯蒂芬·羅伯提出的三環(huán)節(jié)創(chuàng)新鏈概念框架，將業(yè)務(wù)劃分為創(chuàng)意研發(fā)、知識物化、創(chuàng)新增值三個相對獨立的模塊。[7][18]首先，企業(yè)從內(nèi)外部環(huán)境收集、整合所需的知識要素，提出創(chuàng)新理念;其次，通過相應(yīng)的技術(shù)將創(chuàng)新理念轉(zhuǎn)化為有形的出版產(chǎn)品與服務(wù);最后，將產(chǎn)品與服務(wù)推向市場，交付給用戶，實現(xiàn)價值增值。

（1）創(chuàng)意研發(fā)。創(chuàng)意研發(fā)階段屬于出版創(chuàng)新鏈的上游。對于創(chuàng)新主體而言，這一階段給出版產(chǎn)品與服務(wù)帶來的附加值是不可預(yù)估的。以往，傳統(tǒng)出版企業(yè)普遍缺乏對研發(fā)活動的投資，不會專門將創(chuàng)意研發(fā)作為出版流程的一環(huán)。這主要是由于創(chuàng)新理念的更新對技能和資金的高要求，容易帶來研發(fā)投資困境，且大多數(shù)出版企業(yè)認為自身在生產(chǎn)新的產(chǎn)品和服務(wù)時，就已承受了較大的商業(yè)風(fēng)險。相較于直接投資創(chuàng)意研發(fā)活動，他們往往更傾向于通過技術(shù)解決方案實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來大量無形的創(chuàng)意元素，在知識經(jīng)濟和創(chuàng)意經(jīng)濟的大背景下，將創(chuàng)意等知識元素以非技術(shù)型的軟性創(chuàng)新形式融入企業(yè)的發(fā)展中，無疑也成為傳統(tǒng)出版企業(yè)與新興出版企業(yè)合作戰(zhàn)略的一部分。通過專門的創(chuàng)意研發(fā)環(huán)節(jié)，更深入地理解行業(yè)中某些隱性創(chuàng)意元素的投資是否能顯性為商業(yè)模式的發(fā)展重點。

從具體實施過程看，創(chuàng)意研發(fā)指的是企業(yè)結(jié)合已獲取的知識，對產(chǎn)品與服務(wù)的總體設(shè)計進行再思考和規(guī)劃的過程，通常會涉及產(chǎn)品的尺寸、功能、生產(chǎn)與分銷模式及所需的資源要素等方面。以電子書閱讀器為例，21世紀初，索尼、亞馬遜等公司在市場上陸續(xù)發(fā)布了不同款式的電子書閱讀器。在入局電子書市場之前，這些公司針對不同電子書閱讀器及其版本進行了深入分析，識別出影響閱讀器核心競爭力的關(guān)鍵要素，包括如何提升圖像質(zhì)量和清晰度、改進聲音性能以及如何將電子書功能拓展為有聲書等。[19]顯然，創(chuàng)意研發(fā)完成的主要工作是在初始階段對產(chǎn)品進行知識注入，從而增強產(chǎn)品本身的易用性和可用性，幫助知識物化、價值增值的順利完成。此外，從知識獲取來源看，融合背景下出版企業(yè)的創(chuàng)新來源不僅來自企業(yè)內(nèi)部的專有知識資源，也來自企業(yè)外部的創(chuàng)意和靈感，知識的供給端變得更加多元和活泛。如寶潔公司成立聯(lián)發(fā)部門，將外部的科研機構(gòu)、供應(yīng)商、產(chǎn)品消費者甚至競爭對手聯(lián)合在一起，使企業(yè)已有的知識基礎(chǔ)與分布各地的智力資源充分融匯，共同制訂產(chǎn)品開發(fā)方案。

（2）知識物化。知識物化指企業(yè)通過一定的技術(shù)將已獲取的知識與相應(yīng)的物質(zhì)材料結(jié)合，生成產(chǎn)品與服務(wù)的過程。對出版企業(yè)而言，如果這一環(huán)節(jié)沒有順利完成，創(chuàng)意研發(fā)階段形成的創(chuàng)新成果就不能轉(zhuǎn)化為出版產(chǎn)品，只能以未成形的產(chǎn)品形態(tài)被暫時擱淺。從知識流動視角看，出版創(chuàng)新鏈內(nèi)發(fā)生的知識物化，就是知識在產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同主體間流動的過程。[20]編輯人員、產(chǎn)品設(shè)計人員、技術(shù)人員和其他員工等均為知識流經(jīng)的節(jié)點，傳統(tǒng)出版企業(yè)和新興出版企業(yè)內(nèi)部各級各類的員工通過對知識進行補充、再加工和再設(shè)計，不斷明晰、提供知識物化的條件和基本方向，最終促成出版產(chǎn)品和服務(wù)的成型。

事實上，知識物化是傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)部一直存在和發(fā)生的活動，但在融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)出版企業(yè)在這一環(huán)節(jié)的地位和作用發(fā)生了巨大變化。從所占據(jù)的地位看，傳統(tǒng)出版企業(yè)不再作為知識物化環(huán)節(jié)計劃或調(diào)度任務(wù)的中心主體。由于傳統(tǒng)出版機構(gòu)普遍在技術(shù)和資金上存在不足，因此需要逐漸轉(zhuǎn)型成與其他新興出版企業(yè)緊密聯(lián)合的開發(fā)主體，與其他機構(gòu)共同組成合作團隊。從發(fā)揮作用看，傳統(tǒng)出版企業(yè)無法再和以往一樣獨立承擔(dān)內(nèi)容采集、生產(chǎn)、包裝等多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。媒介融合的發(fā)展推動媒體行業(yè)從垂直業(yè)務(wù)（印刷、廣播、電視、計算機等）轉(zhuǎn)變?yōu)樗綐I(yè)務(wù)（基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容生產(chǎn)、封裝、傳輸、終端等），各種單媒介內(nèi)容匯聚到綜合內(nèi)容平臺后形成多媒體內(nèi)容。這種業(yè)務(wù)形態(tài)層面的整合需利用多媒體手段完成知識物化環(huán)節(jié)。如此一來，有別于單媒體垂直業(yè)務(wù)下簡單易操控的生產(chǎn)架構(gòu)，產(chǎn)品生產(chǎn)流程和分工變得更加精細。而對缺乏技術(shù)資源的傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，更多時候是作為創(chuàng)新鏈條上的一個配角存在，如內(nèi)容提供者，新興出版企業(yè)則作為內(nèi)容的加工者、包裝者、傳輸者，各主體分工完成某一個部件或某一環(huán)節(jié)。

總的來說，在融合背景下，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域和新興出版領(lǐng)域均是出版產(chǎn)業(yè)開展知識物化的重要場所。隨著知識物化所涉及知識、類別越來越多，傳統(tǒng)出版企業(yè)和新興出版企業(yè)需通過投入各種資源要素為知識物化創(chuàng)造條件，共同保證知識流動和生產(chǎn)活動的完成。

（3）創(chuàng)新增值。創(chuàng)新增值指的是將產(chǎn)品和服務(wù)面向用戶進行發(fā)布和擴散，將產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為企業(yè)獲利的過程。對出版創(chuàng)新鏈上的各個主體而言，從獲得創(chuàng)新成果到付諸實施將其轉(zhuǎn)化為出版產(chǎn)品和服務(wù)（創(chuàng)造價值），再到將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)業(yè)績（價值增值），這是一個緊密銜接、不斷遞進的過程。只有順利完成創(chuàng)新增值環(huán)節(jié)，整條創(chuàng)新鏈才算完整實現(xiàn)。

一般來說，創(chuàng)新增值的目的在于實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣化，但并不是每個企業(yè)都能很好地將新開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)貨幣化。產(chǎn)品的分發(fā)和市場運營是實現(xiàn)貨幣化的關(guān)鍵，尤其是對兼具利基市場和垂直行業(yè)特征的出版領(lǐng)域而言，目標市場的選擇和營銷策略的制訂十分重要。如今，傳統(tǒng)出版營銷策略已不適用于新媒介環(huán)境，出版企業(yè)應(yīng)對市場競爭的能力大大降低，加之媒介內(nèi)容的過度供給，傳統(tǒng)出版商業(yè)模式變得效率低下，僅依靠傳統(tǒng)出版企業(yè)的力量很容易使價值實現(xiàn)進入停滯期。因此，為實現(xiàn)出版產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣化，技術(shù)提供商、信息咨詢商、內(nèi)容分發(fā)平臺等新興出版企業(yè)提供的技術(shù)和信息服務(wù)變得十分重要，尤其是一些具備用戶數(shù)據(jù)資源和渠道資源的新興出版企業(yè)，這類企業(yè)可為產(chǎn)品和服務(wù)向現(xiàn)實生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化提供場所。如圖書信息服務(wù)商Tekstum是一家借助數(shù)據(jù)技術(shù)幫助圖書出版機構(gòu)解讀用戶情感的技術(shù)公司，通過收集、分析用戶在社交平臺上發(fā)布的內(nèi)容，獲得用戶對某個圖書產(chǎn)品的看法和情感反饋，再將數(shù)據(jù)提供給圖書出版機構(gòu)，讓圖書出版機構(gòu)可在掌握用戶心理特質(zhì)的基礎(chǔ)上做出市場營銷和內(nèi)容分發(fā)決策，實現(xiàn)用戶和內(nèi)容的良好匹配。而對于亞馬遜等具備海量用戶數(shù)據(jù)和成熟傳播渠道的頭部內(nèi)容企業(yè)來說，自身就可在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上精準對接用戶的消費需求，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣化。

3. 出版融合生態(tài)

綜上可知，基于創(chuàng)新鏈的出版融合發(fā)展其實是新興出版企業(yè)與傳統(tǒng)出版企業(yè)圍繞出版創(chuàng)新鏈開展活動，形成一個出版融合生態(tài)系統(tǒng)的過程。該系統(tǒng)通過鏈條中多個節(jié)點的協(xié)同創(chuàng)新，實現(xiàn)整體價值。當(dāng)上一環(huán)節(jié)的價值實現(xiàn)，并將其價值產(chǎn)出投入下一環(huán)節(jié)進行轉(zhuǎn)化，后面的環(huán)節(jié)可向前面的環(huán)節(jié)提供反饋和修正意見，如此推動和促進創(chuàng)新要素的順利流動，最終實現(xiàn)價值最大化。整個出版融合生態(tài)呈現(xiàn)出協(xié)同性、層級性、開放性三大特征（見圖2）。

（1）協(xié)同性。出版融合發(fā)展離不開多元化機構(gòu)在各個業(yè)務(wù)模塊的資源互通和聯(lián)合支持，各機構(gòu)、業(yè)務(wù)模塊、環(huán)節(jié)乃至各種資源要素在獨立存在、自成系統(tǒng)的同時又互為存在條件，形成一套價值共創(chuàng)體系，而體系中主體間的協(xié)調(diào)程度決定了出版創(chuàng)新鏈是否能有效運作。

（2）層級性。出版融合生態(tài)的協(xié)同性并不意味著出版創(chuàng)新鏈的每個參與主體都能獲取一樣的利潤份額。如同生態(tài)系統(tǒng)中存在不同級別和種類的生物，出版融合生態(tài)中也存在不同等級的企業(yè)。各機構(gòu)由于整合創(chuàng)新要素的能力不同，在創(chuàng)新鏈中占據(jù)了不同的分工位勢。此外，由于出版產(chǎn)品和服務(wù)是由不同機構(gòu)協(xié)作完成的，總價值也會在這些機構(gòu)間進行分配，根據(jù)機構(gòu)提供的資源要素和所處業(yè)務(wù)層級的不同，將價值按不同比例進行分配，創(chuàng)新核心主體一般占據(jù)最大的價值份額。[21]

（3）開放性。在融合的大背景下，傳統(tǒng)出版和新興出版間的邊界正逐漸消解，并讓位給一個更加開放的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。這需要企業(yè)除生產(chǎn)、保存知識外，具備跨界整合、配置知識的能力。相對原先將重點放在企業(yè)內(nèi)部知識存量的封閉式創(chuàng)新而言，出版融合的創(chuàng)新思路建立在多元、廣泛的創(chuàng)新要素基礎(chǔ)之上，兩者的創(chuàng)新來源和增值路徑呈現(xiàn)出完全不同的特征。

結(jié)語

在媒介融合日漸展開的背景下，用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的需求發(fā)生顯著變化，構(gòu)建基于傳統(tǒng)出版和新興出版融合的創(chuàng)新共同體變得十分迫切。當(dāng)下，雖然出版企業(yè)對出版融合發(fā)展的熱情較高，但融合速度較為緩慢，融合程度較低，對傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展模式也未達成共識。為提升融合績效，本文提出以下建議。

第一，結(jié)合資源優(yōu)勢，推進企業(yè)服務(wù)的高增值化。傳統(tǒng)出版企業(yè)由于數(shù)字化程度較低，在整合創(chuàng)新資源上局限性較大，只能提供簡單的低增值服務(wù)。但隨著資源流動日益加快，提供低增值服務(wù)的企業(yè)已不可能成為其他企業(yè)選擇合作伙伴或用戶選擇產(chǎn)品服務(wù)時的考慮對象。為此，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢采取業(yè)務(wù)聚焦戰(zhàn)略，專注于某一細分市場，努力打造自身核心競爭力，在取得成本優(yōu)勢后融入出版創(chuàng)新鏈。

第二，重視知識元素，推動創(chuàng)意研發(fā)環(huán)節(jié)的專業(yè)化。以往，每當(dāng)有新形態(tài)的媒介產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上時，出版企業(yè)就會嘗試調(diào)整編輯策略或效仿開發(fā)自己的產(chǎn)品，結(jié)果往往是投入了大量資金、人力，卻沒能和用戶產(chǎn)生真正的聯(lián)結(jié)。這主要是因為企業(yè)只重視從技術(shù)層面落實新產(chǎn)品的開發(fā)，忽視了創(chuàng)意研發(fā)對產(chǎn)品開發(fā)的重要作用。隨著出版融合發(fā)展態(tài)勢越發(fā)明顯，出版產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)新模式的獨特性與非技術(shù)型的軟性創(chuàng)新將更為相關(guān)。[22]企業(yè)只有重視和推進創(chuàng)意研發(fā)的專業(yè)化，才能進一步保障商業(yè)活動的有效性。

第三，面向整個出版創(chuàng)新鏈，積極尋求多機構(gòu)主體的協(xié)同發(fā)展。在出版融合發(fā)展初期，大多數(shù)出版企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)出版企業(yè)，以提供創(chuàng)新鏈的下游服務(wù)為主，如對創(chuàng)新理念進行簡單轉(zhuǎn)化。[6]隨著融合發(fā)展的全價值鏈化，出版企業(yè)也需對全鏈條的運作情況有所掌握和適當(dāng)參與。此外，由于出版融合對創(chuàng)新的要求越來越專業(yè)化、多元化，整個創(chuàng)新機制的工作無法由單一機構(gòu)完成，需要在開放式創(chuàng)新管理模式的指導(dǎo)下，尋求多主體達成良好運行、可持續(xù)的協(xié)作模式，由各個主體發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢，負責(zé)和提供更具針對性的專業(yè)服務(wù)。

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Publishing Integration Development Model Based on Innovation Chain Theory

XU Li-fang1，2， CHEN Ming 1（1.School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2.Digital Publishing Research Institute， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： Driving by the media convergence， it is urgent to develop an innovation community for publishing by fusing the traditional publishing form and emerging publishing form. Based on the innovation chain theory， this research proposes a publishing innovation chain model. With the key elements extracted， the operation mechanism of the publishing integration development model is illustrated from three layers. On the micro level， this research analyzes the innovation resources， such as content， technology and communication channels， that need to be integrated. On the meso level， publishing fusion innovation is divided into three business modules： creative research and development， knowledge materialization and innovation value-added. On the macro level， the whole publishing integration innovation ecology is explained. This research contributes to the improvement of the publishing integration development.

Key words： innovation chain; publishing integration; publishing industry; media convergence; digital publishing

作者信息：徐麗芳（1972— ），女，浙江湖州人，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所所長，主要研究方向：數(shù)字出版與新媒體、數(shù)字敘事、數(shù)字學(xué)術(shù)出版與傳播、數(shù)字教育出版與傳播;通訊作者陳銘（1995— ），

女，海南萬寧人，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向：數(shù)字出版與新媒體、科學(xué)交流。