網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)的江蘇樣板

文/圖 江蘇交通控股有限公司 徐海北 張西亞 楊振

2020年10月1日，新浪微博平臺“#江蘇高速服務(wù)區(qū)甲天下#”話題悄然發(fā)酵，不到1天的時間，該話題吸引了3.2億人次觀看、4.3萬人次討論，排名微博熱搜話題第6位，成為首個登上微博熱搜的服務(wù)區(qū)類話題。該現(xiàn)象迅速引起了各大媒體的關(guān)注，《人民日報》、新華社、央視網(wǎng)、央視新聞、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等眾多媒體平臺爭相報道，江蘇高速“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”至此“出圈”，成為網(wǎng)友口中“別人家的服務(wù)區(qū)”。

初代“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”奮斗轉(zhuǎn)型史

2020年，江蘇交通控股有限公司(以下簡稱“江蘇交控”)策劃“好一朵茉莉花”品牌巡展活動，開展媒體走進服務(wù)區(qū)系列直播，吸引網(wǎng)絡(luò)關(guān)注量近1500萬人次、點贊量近500萬人次。該活動成功點燃江蘇交控服務(wù)區(qū)的網(wǎng)紅引線，將陽澄湖、芳茂山等服務(wù)區(qū)推上微博熱搜，創(chuàng)造了點擊觀看量3.2億人次的“網(wǎng)紅效應(yīng)”。在“網(wǎng)紅”光環(huán)的背后，是江蘇交控服務(wù)區(qū)近5年的奮斗轉(zhuǎn)型史。

2015年，江蘇交控黨委書記、董事長蔡任杰到任伊始，就深入考察調(diào)研了服務(wù)區(qū)經(jīng)營情況。作為具有多年企業(yè)管理經(jīng)驗的專家，他敏銳察覺到，服務(wù)區(qū)如果再不轉(zhuǎn)型升級，不僅會失去新一輪發(fā)展機遇，也會導(dǎo)致公眾對服務(wù)區(qū)服務(wù)質(zhì)量和運營能力的習(xí)慣性不滿，加劇服務(wù)區(qū)的虧損，因而服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級勢在必行。

在江蘇交控黨委的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，江蘇交控先后推出《關(guān)于進一步提升高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營效益的實施意見》《推進服務(wù)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃》等指導(dǎo)性文件，將經(jīng)營發(fā)展思路從早期的“社會效益優(yōu)先”，迅速向“以高質(zhì)量發(fā)展為主線、以旅客滿意為最大追求，同時更加注重國有資產(chǎn)的保值增值，全面深入推進服務(wù)區(qū)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟效益的‘雙提升’”轉(zhuǎn)變，為江蘇“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”的出現(xiàn)埋下了理念的種子。

有了思想的統(tǒng)一，理念的引領(lǐng)，一股服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級之風(fēng)迅速席卷江蘇大地。

芳茂山服務(wù)區(qū)

2016年，面對無先例、無參考、無經(jīng)驗的“三無”境遇，江蘇交控大膽破冰，以儀征、蘇通大橋兩對服務(wù)區(qū)為試點，自投資金、自搭平臺、自主招商，通過“筑巢引鳳”的方式，吸引星巴克、肯德基、謝馥春等國際國內(nèi)知名品牌入駐服務(wù)區(qū)，將服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)由4種擴充至14種。轉(zhuǎn)型后，儀征服務(wù)區(qū)日均營業(yè)額增加96.33%，經(jīng)營效益提升81.53%；蘇通大橋服務(wù)區(qū)日均營業(yè)額日均超20萬，同比增加229%。經(jīng)測算，兩對服務(wù)區(qū)不到4年即收回全部改造成本，成為第一批“吃螃蟹”的服務(wù)區(qū)。

2017年，有了蘇通大橋與儀征服務(wù)區(qū)的成功經(jīng)驗，江蘇交控承借國家混合所有制改革的東風(fēng)，率先在“黃金通道”寧滬高速梅村服務(wù)區(qū)，探索引入社會資本參與服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級，通過招標(biāo)梅村服務(wù)區(qū)6年的經(jīng)營權(quán)，引入1億多元社會資本參與改造。升級后的梅村服務(wù)區(qū)吸引國內(nèi)外32家品牌入駐，向社會提供了500余個就業(yè)崗位，春運期間更是創(chuàng)造了單日營收超百萬元的“梅村紀(jì)錄”。梅村服務(wù)區(qū)的成功實踐，為江蘇服務(wù)區(qū)的轉(zhuǎn)型按下了快進鍵。

2018年至2019年，是江蘇交控“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”的量產(chǎn)期，這一階段江蘇高速共計完成38對服務(wù)區(qū)的改造升級，“夢里水鄉(xiāng)”陽澄湖、“恐龍樂園”芳茂山、“東廬美境”東廬山等江蘇服務(wù)區(qū)的初代“網(wǎng)紅”，都在這一階段齊齊“出道”。

“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”的內(nèi)外兼修

從外在形象總結(jié)江蘇“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”的打造手法，主要體現(xiàn)在三個方面。

一是山水 陽澄湖服務(wù)區(qū)位于江南水鄉(xiāng)蘇州，以“夢里水鄉(xiāng)·詩畫江南”為主題，借鑒蘇州留園、拙政園、獅子林的特色內(nèi)涵，修建涵碧、荷風(fēng)、木樨、修竹4座迷你園林，建造寬8米、長140米的景觀河道穿服務(wù)區(qū)主樓而過，以疊山引水的手法，將江南美景復(fù)刻于陽澄湖內(nèi)，實現(xiàn)“不入蘇州城，盡覽姑蘇景”的目的。

陽澄湖服務(wù)區(qū)

二是人文 沙溪服務(wù)區(qū)位于上?！昂蠡▓@”太倉市，將上海海派文化與太倉文化相融合，確定了“都市海派 天下良倉”這一主題，建筑外觀以圓形糧倉為基本體量，以高低錯落的5個糧倉寓意五谷豐登；停車區(qū)劃分顏色，分別賦予“春播”“夏種”“秋收”“冬藏”4個主題，與建筑外觀遙相呼應(yīng)。

三是混搭 太湖服務(wù)區(qū)西區(qū)坐落于中國著名陶都宜興，東區(qū)緊鄰太湖西岸，兩區(qū)雖地處一處，卻各具特色。將西區(qū)主題定位為“墨韻紫砂”，建筑造型取歐式坡屋頂建筑風(fēng)格，打造穩(wěn)健經(jīng)典契合紫砂古樸純厚的建筑形象，東區(qū)定位為“太湖聽濤”，主體建筑取貝殼的優(yōu)美形態(tài)，采用混搭式風(fēng)格來展現(xiàn)服務(wù)區(qū)多元化的主題特色。

2019年，在第十三屆中國高速公路服務(wù)區(qū)管理年會上，江蘇交控總經(jīng)理顧德軍提出服務(wù)區(qū)美的三個層次“顏值”“氣質(zhì)”“境界”，服務(wù)區(qū)不止要有外在美，氣質(zhì)、境界的內(nèi)在美才是其永葆青春的秘訣。

首先是發(fā)展新業(yè)態(tài)，由粽子、開水、加油站、廁所的“老四樣”，到目前200余種國際國內(nèi)知名品牌、2000余個商業(yè)業(yè)態(tài)，展現(xiàn)業(yè)態(tài)美。近年來，江蘇交控通過打開服務(wù)區(qū)經(jīng)營市場，推進服務(wù)區(qū)品牌業(yè)態(tài)裂變，逐步構(gòu)建了包含自主品牌、國際國內(nèi)知名品牌、地方特色品牌與扶貧品牌的業(yè)態(tài)矩陣，促進高速公路服務(wù)區(qū)內(nèi)消費升級。

其次是在轉(zhuǎn)型升級過程中，更加注重服務(wù)設(shè)施的更新、服務(wù)流程的重塑。建設(shè)170個警務(wù)室提供安全服務(wù)；142個服務(wù)臺提供咨詢服務(wù)；190個充電站提供新能源服務(wù)……并投入2億元，完成“小廁所”的“大升級”，打造國家AAA級旅游廁所158個，讓服務(wù)美無處不在。

此外是充分利用服務(wù)區(qū)的閑置空間，為旅客帶來驚喜體驗。在陽澄湖服務(wù)區(qū)引入科技館、非遺館，讓歷史與未來一處碰撞；在沙溪服務(wù)區(qū)打造太倉文化館，講述吳越文化的滄桑巨變；在溱湖服務(wù)區(qū)打造溱湖展廳，用科技呈現(xiàn)煙波浩淼、古鎮(zhèn)游船……一處處免費的風(fēng)景，讓旅客在休憩之余，體驗了地方文化。

如何讓“網(wǎng)紅”之花持續(xù)綻放

2020年國慶假期之后，江蘇交控收到采訪、約稿、考察調(diào)研等近百余次。陽澄湖等“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”的爆火帶來了知名度，也讓江蘇交控感受到前所未有的壓力，“如何讓‘網(wǎng)紅’之花持續(xù)綻放”成為彼時最需要解答的難題。

老品牌與新“網(wǎng)紅” 相輔相成

2018年，“蘇高速·茉莉花”營運管理品牌誕生，引領(lǐng)著江蘇交控完成服務(wù)區(qū)的轉(zhuǎn)型升級。江蘇服務(wù)區(qū)爆火之后，品牌仍然是保持服務(wù)區(qū)熱度最重要的內(nèi)生動力。圍繞“蘇高速·茉莉花”品牌，江蘇交控先后打造了192個“蘇高速·茉莉花6666花溪”品牌推廣店、首批20家“蘇高速·茉莉花”金朵店，為公眾提供了新的消費點與打卡點；連續(xù)舉辦了五屆“蘇高速·茉莉花”美食節(jié)，并在今年美食節(jié)中，依托江蘇“網(wǎng)紅”品牌效應(yīng)，吸引32家贊助單位、招商120余萬元，向社會公眾發(fā)放了60萬元現(xiàn)金券、600余萬元折扣券，用“網(wǎng)紅”效應(yīng)創(chuàng)造了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟。

“線上+線下” 讓“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”觸手可及

媒體走進服務(wù)活動

在“網(wǎng)紅”價值轉(zhuǎn)化上，江蘇交控通過線上、線下兩條路徑，讓“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”由“觸不可及”到“觸手可及”。在線上，江蘇交控打造“蘇高速·茉莉花”云上服務(wù)區(qū)，設(shè)置“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”線上展館，讓無法到達現(xiàn)場的公眾，在云端一覽陽澄湖、芳茂山等“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”的美景，同時可線上體驗來自“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”的精美商品與服務(wù)；在線下，通過打造“蘇高速·茉莉花”快閃店，開發(fā)“蘇高速·茉莉花”IP產(chǎn)品，將“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”轉(zhuǎn)化為旅途必備的商品、食品、紀(jì)念品等，讓旅客帶回家。

不斷推出新生代“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”

通過不斷推出新生代“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”，讓社會公眾始終對江蘇服務(wù)區(qū)保持新鮮記憶。聚焦“網(wǎng)紅”風(fēng)景推出“風(fēng)景中的服務(wù)區(qū)”張渚服務(wù)區(qū)、“時尚驛站”江寧服務(wù)區(qū)、“云水相逢·自在石臼”石臼湖服務(wù)區(qū)；聚焦“網(wǎng)紅”科技，推出全國首個“雙首層”揚州廣陵服務(wù)區(qū)、全省首個全域智能的荷葉山服務(wù)區(qū)；聚焦“網(wǎng)紅”文化，推出“中國童畫”高作服務(wù)區(qū)、“漢風(fēng)徐來”彭城服務(wù)區(qū)、“吳越之窗”平望服務(wù)區(qū)、“藍色情懷”洋河服務(wù)區(qū)，不斷為江蘇“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”團隊輸送新鮮血液。

“三精”指南 持續(xù)寫好“網(wǎng)紅”續(xù)篇

為持續(xù)保持江蘇高速服務(wù)區(qū)的“網(wǎng)紅”品質(zhì)，今年7月份，江蘇交控向全社會發(fā)布《“三精”服務(wù)區(qū)建設(shè)指南》，“三精”則是江蘇服務(wù)區(qū)寫好“網(wǎng)紅”續(xù)篇的關(guān)鍵之筆。

“以人為本”的精美環(huán)境。從顧客感官入手，以文化特色為導(dǎo)向，打造和諧統(tǒng)一的商業(yè)環(huán)境，以貼心舒適為導(dǎo)向，打造輕松安逸的空間環(huán)境，以便捷高效為導(dǎo)向，打造互聯(lián)互通的智慧環(huán)境，通過對服務(wù)區(qū)商業(yè)環(huán)境、空間環(huán)境和智慧環(huán)境進行優(yōu)化升級，讓公眾出行更舒心。

“以精為要”的精致經(jīng)營。從現(xiàn)代商業(yè)入手，以精準(zhǔn)定位為導(dǎo)向，構(gòu)建多元化的經(jīng)營生態(tài)，以品牌品質(zhì)為導(dǎo)向，打造優(yōu)質(zhì)化的業(yè)態(tài)矩陣，以創(chuàng)新創(chuàng)效為導(dǎo)向，塑造現(xiàn)代化的商業(yè)模式，以引領(lǐng)發(fā)展為導(dǎo)向，建立科學(xué)化的經(jīng)營體系，通過“三精”綜合型、“三精”專業(yè)型兩種經(jīng)營模式，構(gòu)建差異互補、豐富多樣的消費體驗。

“以優(yōu)為上”的精細(xì)服務(wù)。從公眾體驗入手，以賓至如歸為導(dǎo)向，建立高效溫馨的服務(wù)鏈條，以有口皆碑為導(dǎo)向，構(gòu)建結(jié)果導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以社會責(zé)任為導(dǎo)向，挖掘?qū)哟呜S富的服務(wù)內(nèi)涵，通過對服務(wù)設(shè)施、服務(wù)流程、服務(wù)體驗進行優(yōu)化升級，塑造家一樣的溫馨服務(wù)。