透過(guò)品牌視角看“網(wǎng)紅”

文 本刊編輯部

“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借個(gè)人言論、作品或能力，獲得影響力并具有較高知名度的人員，在網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)主播和視頻創(chuàng)作者中最為常見(jiàn)。在交通運(yùn)輸這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，近年來(lái)，“網(wǎng)紅”文化現(xiàn)象也層出不窮，成為網(wǎng)友熱議的話題。

從傳統(tǒng)行業(yè)脫穎而出的“網(wǎng)紅”，既具有互聯(lián)網(wǎng)的一般性特點(diǎn)，也不可避免要體現(xiàn)行業(yè)自身的特點(diǎn)。從行業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，需要深入研究并順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，充分借助“網(wǎng)紅”的知名度、影響力，引導(dǎo)他們?cè)谛袠I(yè)發(fā)展，特別是行業(yè)文化與品牌建設(shè)方面發(fā)揮積極有力的作用。

本期“第一觀察”《出圈不出格 網(wǎng)紅初長(zhǎng)成》結(jié)合公路交通行業(yè)近年來(lái)備受關(guān)注的“網(wǎng)紅人物”、“網(wǎng)紅路”“網(wǎng)紅橋”“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”“網(wǎng)紅媒體IP”等，探討公路行業(yè)“網(wǎng)紅”和一般意義上“網(wǎng)紅”的區(qū)別，并結(jié)合江蘇、湖南、江西、遼寧四省在打造“網(wǎng)紅”方面的特色經(jīng)驗(yàn)，圍繞形成風(fēng)格、維持熱度、產(chǎn)生價(jià)值、傳播正能量等維度，提出打造行業(yè)“網(wǎng)紅”可持續(xù)發(fā)展的策略。

如今，公路“網(wǎng)紅”已經(jīng)毋庸置疑地成為所在單位品牌形象的新窗口、新名片，并作為實(shí)施載體納入整體品牌戰(zhàn)略。所以，我們不妨從品牌建設(shè)的角度來(lái)重新審視“網(wǎng)紅”文化現(xiàn)象。結(jié)合近年來(lái)行業(yè)已形成廣泛共識(shí)的品牌建設(shè)“五的”原則，“網(wǎng)紅”持續(xù)打造的基本路徑已經(jīng)漸漸清晰，呼之欲出。

第一，品牌是生產(chǎn)出來(lái)的。無(wú)論是“網(wǎng)紅人物”的打造，還是“網(wǎng)紅路”“網(wǎng)紅橋”“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”的建設(shè)，都需要通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的具體工作來(lái)支撐。即便那些因某一典型事件而“一夜走紅”的“網(wǎng)紅”，如果要維持熱度、走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，后續(xù)也必須靠過(guò)硬的內(nèi)容和質(zhì)量來(lái)“留粉”“圈粉”，不然難免“曇花一現(xiàn)”，行業(yè)里類(lèi)似案例不勝枚舉。

第二，品牌是設(shè)計(jì)出來(lái)的。“無(wú)心插柳柳成蔭”的走紅方式畢竟可遇不可求，而且不易受控。筆者通過(guò)采訪調(diào)查了解到，目前不少公眾耳熟能詳?shù)墓贰熬W(wǎng)紅人物”、“網(wǎng)紅事件”，其實(shí)背后大都經(jīng)過(guò)精心策劃。盡管看上去像偶發(fā)事件，實(shí)為“有心栽花”。部分在品牌策劃方面經(jīng)驗(yàn)豐富的省份，一旦研判發(fā)現(xiàn)某個(gè)人、某件事符合本單位品牌打造和形象宣傳的需求，就會(huì)第一時(shí)間組織團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)輿論、聯(lián)合社會(huì)媒體造勢(shì)，順?biāo)浦弁瞥觥熬W(wǎng)紅”。

第三，品牌是宣傳出來(lái)的。這一點(diǎn)不難理解，做得再好，如果不會(huì)說(shuō)，也會(huì)事倍功半，畢竟“酒香也怕巷子深”，宣傳在任何時(shí)候都不可或缺?！捌贰弊秩齻€(gè)“口”，自己的口，行業(yè)的口，用戶(hù)的口，每一口都不能缺位。不然，“網(wǎng)紅”那么多，亂花漸欲迷人眼，誰(shuí)又知道你是誰(shuí)？

第四，品牌是持續(xù)完善的。打造“網(wǎng)紅”和做品牌一樣，沒(méi)有一勞永逸，只有持續(xù)完善，求新求變。完善自身素質(zhì)，加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量，提升服務(wù)體驗(yàn)，一項(xiàng)都不能少。

第五，品牌是需要“加冕”的。這種“加冕”不見(jiàn)得一定要以獲獎(jiǎng)的形式實(shí)現(xiàn)，但一定要得到權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織或影響力媒體的認(rèn)可，拿到一個(gè)“名分”。只有這樣，才能真正完成從網(wǎng)紅到行業(yè)標(biāo)桿、行業(yè)個(gè)人品牌的進(jìn)化過(guò)程。畢竟，“網(wǎng)紅”只代表影響力，至于認(rèn)可度、美譽(yù)度，都需要客觀的第三方評(píng)價(jià)來(lái)認(rèn)定。

總而言之，我們樂(lè)于看到更多積極向上、傳播正能量的公路“網(wǎng)紅”脫穎而出，憑借自身良好的形象和強(qiáng)大的影響力登上時(shí)代發(fā)展的新舞臺(tái)，為公路行業(yè)發(fā)聲、代言。