電商經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新
——基于“漢服出圈”的調(diào)查與分析

季婉秋，陶 金

(宿遷學(xué)院，江蘇 宿遷 223800)

1 電商經(jīng)濟(jì)背景下漢服推廣的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 漢服是中華民族的傳統(tǒng)服飾。《史記》中明確記載過(guò)漢服上衣下裳的形制是根據(jù)天意而定的,漢服并不只是大眾所認(rèn)知的一件普普通通的衣服,它是先輩們智慧的結(jié)晶,其沉重感來(lái)源于歷史,自有其獨(dú)特且意蘊(yùn)深長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)。它見(jiàn)證了中華民族的悠久歷史,繼承了中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。近幾年來(lái),漢文化愛(ài)好者的人數(shù)日益增長(zhǎng),出于對(duì)漢文化的鐘愛(ài),他們自發(fā)興起了一場(chǎng)漢服文化復(fù)興運(yùn)動(dòng),希望可以通過(guò)宣揚(yáng)民族傳統(tǒng)服飾文化來(lái)幫助人們重塑民族自信心、重拾優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,并最終實(shí)現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化的偉大復(fù)興。

1.1.2 漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。隨著漢文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)的興起和“漢服熱”這一潮流的發(fā)展,漢服產(chǎn)業(yè)銷售額在市場(chǎng)上占比與日俱增，據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年的漢服電商產(chǎn)業(yè)達(dá)到了發(fā)展的黃金期,其市場(chǎng)基礎(chǔ)仍在持續(xù)擴(kuò)增,漢服消費(fèi)者能力較強(qiáng),消費(fèi)者黏性高。與此同時(shí),阿里巴巴集團(tuán)和虎牙直播分別上線了關(guān)于漢服的應(yīng)用軟件,兩大資本的介入使得漢服在市場(chǎng)中獲得了更多關(guān)注。漢服文化的推廣、宣傳依托抖音、微博等新媒體平臺(tái),以服裝的設(shè)計(jì)制造、漢服的學(xué)術(shù)研究等作為其前向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè);以IP、漢服周邊服務(wù)平臺(tái)等作為其后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。隨著紡織技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,漢服產(chǎn)業(yè)從服飾設(shè)計(jì)、布料選擇、制作生產(chǎn),到發(fā)行運(yùn)輸、廣告銷售的這一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈日趨完備。

1.1.3 大眾消費(fèi)欲望強(qiáng),擁有廣闊的潛在市場(chǎng)?，F(xiàn)如今,絕大多數(shù)人主要是通過(guò)古裝劇、抖音和快手等短視頻軟件、電商平臺(tái)等渠道接觸了解到漢服文化,由于骨子里對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與漢元素的喜愛(ài),因此,他們對(duì)漢服也是充滿熱愛(ài)與向往,是漢服產(chǎn)業(yè)的潛在消費(fèi)客戶。據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)漢服市場(chǎng)的潛在消費(fèi)客戶規(guī)模較大,截至2021年,我國(guó)一些熱愛(ài)漢文化的漢服同袍群體人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了百萬(wàn)。從2022年河南衛(wèi)視的春晚及中秋晚會(huì)上與漢服相關(guān)表演的火爆程度，也不難看出如今大部分人都是很崇尚漢服這類中國(guó)傳統(tǒng)文化服飾,漢服的潛在市場(chǎng)是十分可觀的。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。隨著漢服文化運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展,漢服品牌也如雨后春筍般層出不窮,但基本都存在著同樣的問(wèn)題,即缺少鮮明的特色,各大品牌產(chǎn)品的風(fēng)格樣式區(qū)別并不顯著,以至于消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度不高,久而久之也就限制了其品牌的發(fā)展。消費(fèi)者在電商平臺(tái)上可挑選漢服的樣式品類范圍雖然廣泛,但大多數(shù)款式相近,很容易被相似的其他產(chǎn)品替代,無(wú)法顧及對(duì)于產(chǎn)品款式有個(gè)性化、特殊化需求的消費(fèi)者,因此很難擁有高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體。

1.2.2 山寨問(wèn)題凸顯。隨著漢服的火速出圈及其購(gòu)買需求量的增加,為加快供應(yīng)、增加月銷售量,一些商家盲目趕工而忽略了漢服的質(zhì)量,從淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上大多數(shù)漢服店鋪的買家評(píng)價(jià)區(qū)就可以看出漢服整體品控有所下滑,差評(píng)數(shù)較以往有所增加,色差、脫線、破損、材質(zhì)粗糙磨皮等問(wèn)題頻出，此外還有不少無(wú)良商家售賣盜版商品,欺騙剛進(jìn)入漢服圈的新人消費(fèi)者。部分漢服商家在耀眼業(yè)績(jī)之下隱藏著致命弱點(diǎn)——山寨。想要甩掉山寨標(biāo)簽,最終煥發(fā)出長(zhǎng)久的生命力,漢服產(chǎn)業(yè)要做的還有很多。

1.2.3 預(yù)售貨期過(guò)長(zhǎng)?，F(xiàn)如今各大品牌漢服均有著較長(zhǎng)的預(yù)售期,有的甚至需要等將近一年,偶爾才會(huì)有少量現(xiàn)貨,對(duì)于如今適應(yīng)快節(jié)奏生活的年輕人來(lái)說(shuō)十分不友好,多數(shù)年輕用戶是無(wú)法接受如此長(zhǎng)的工期,這樣就會(huì)損失許多年輕消費(fèi)者群體。

1.3 機(jī)遇

1.3.1 政府政策大力支持。國(guó)家越發(fā)重視對(duì)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的扶持,出臺(tái)的一系列相關(guān)政策都有力加速了對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新,進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)漢文化的研究工作,深入闡釋中華文化的淵源、脈絡(luò)以及基本走向,大力構(gòu)建有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)、中國(guó)特色的思想、學(xué)術(shù)和話語(yǔ)體系。近年來(lái),“花朝節(jié)”“西塘漢服文化周”“中華禮樂(lè)大會(huì)”等與漢服相關(guān)的文化節(jié),得到了中央政策的扶持,能夠使大眾更加了解漢服背后的漢文化,中央能夠更加系統(tǒng)地宣傳漢服文化,為漢服的推廣提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

1.3.2 漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展,民族文化自信提高。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷增長(zhǎng)和國(guó)際地位的提高,國(guó)民的文化自信進(jìn)一步回歸,西方文化在我國(guó)的影響力逐年降低,新生代的青少年群體民族自豪感、民族認(rèn)同感在愛(ài)國(guó)主義教育的熏陶下不斷提高,中華民族傳統(tǒng)漢服文化在各大場(chǎng)所屢屢被提及與應(yīng)用,隨著對(duì)傳統(tǒng)文化宣傳的增多,越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化,為漢服文化的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

1.3.3 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展人們愈發(fā)重視精神文明消費(fèi)。我國(guó)社會(huì)主義發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代以來(lái),擴(kuò)大國(guó)民在精神文明上的消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展意義重大。近年來(lái),我國(guó)國(guó)民的消費(fèi)模式隨著居民消費(fèi)指數(shù)的變化,已經(jīng)逐漸由模仿型、排浪式消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多樣化消費(fèi),當(dāng)前我國(guó)居民人均可支配收入逐年提高,文化消費(fèi)需求層次也不斷提高且日益多樣化。近年來(lái),上線了許多與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的節(jié)目，如2017年上線的文博探索類綜藝《國(guó)家寶藏》,央視的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《典籍里的中國(guó)》等，上線后都反響熱烈,受到大眾歡迎，還有2022年河南衛(wèi)視唐宮夜宴,都反映出我國(guó)國(guó)民精神需求的提高,也從另一個(gè)角度說(shuō)明了“漢服興起”的內(nèi)在原因，彰顯傳統(tǒng)文化對(duì)我國(guó)娛樂(lè)業(yè)的影響。

1.3.4 互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)前漢服電商行業(yè)正處于相對(duì)寬松的市場(chǎng)環(huán)境中,線上銷售渠道是我國(guó)目前零售業(yè)的重要組成部分,正蓬勃發(fā)展。2018年第十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第五次會(huì)議表決通過(guò)了《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》,該法使我國(guó)電子商務(wù)向著法制化、規(guī)范化有了進(jìn)一步發(fā)展。該法的出臺(tái),能夠促進(jìn)電商行業(yè)加大完善商品與服務(wù),規(guī)范經(jīng)營(yíng),中國(guó)電商市場(chǎng)龍頭格局逐漸清晰,在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、國(guó)家政策利好的態(tài)勢(shì)下,中國(guó)漢服電商行業(yè)也會(huì)進(jìn)一步得到發(fā)展。

1.4 挑戰(zhàn)

1.4.1 漢服相關(guān)專業(yè)人員缺乏。一方面,在漢服文化的傳承方面存在嚴(yán)重的隔代斷層的問(wèn)題,一些傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鮮有人可以繼承,很少有人能夠透過(guò)漢服本身看到它背后的內(nèi)涵即中華民族傳統(tǒng)文化,更別說(shuō)了解漢服制作中的紋繡、編織、形制設(shè)計(jì)等相關(guān)步驟。另一方面,我國(guó)高校中缺乏與漢服相關(guān)的專業(yè)教育課程及教師。漢文化沒(méi)有專業(yè)人員進(jìn)行普及，導(dǎo)致漢文化宣傳內(nèi)容與歷史不符、宣傳力度低、容易引發(fā)歧義及爭(zhēng)論等問(wèn)題,從而阻礙了漢服的深入推廣。

1.4.2 單量小,利潤(rùn)較低,品牌發(fā)展局限。漢服銷售集中在電商平臺(tái)，線下商店銷售困難，漢服市場(chǎng)規(guī)模因此具有較大局限性,很難延伸消費(fèi)人群,現(xiàn)階段由于市場(chǎng)規(guī)模還處于一個(gè)發(fā)展期,漢服只是在一部分固定消費(fèi)群體之間銷售,大部分漢服基本采用“預(yù)售+尾款”的模式銷售,即通過(guò)當(dāng)期的銷售量來(lái)決定生產(chǎn)量，基本不會(huì)囤貨。其次漢服的制作工期較長(zhǎng),因?yàn)槠鋵?duì)生產(chǎn)技術(shù)要求較高,也就導(dǎo)致了漢服生產(chǎn)成本過(guò)高,而且漢服的單量小,很多代工廠不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)接漢服的生產(chǎn)工作,因此擴(kuò)大了商家的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和生產(chǎn)成本,導(dǎo)致漢服的盈利依然偏低。

1.4.3 漢服產(chǎn)業(yè)缺乏權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)我國(guó)漢服的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大,漢服產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成。漢服產(chǎn)業(yè)范圍廣泛,除了最基礎(chǔ)的服裝,還包括婚慶、飾品、展覽會(huì)等,但是消費(fèi)者主要還是在網(wǎng)上購(gòu)買漢服,漢服行業(yè)內(nèi)也暫時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),因此在購(gòu)買過(guò)程中存在著極大風(fēng)險(xiǎn)。此外在漢服愛(ài)好者中有些爭(zhēng)論一直存在,如偏向款式的人和重視歷史的人的爭(zhēng)論、不在意原創(chuàng)和支持原創(chuàng)的爭(zhēng)論等,這是由于業(yè)內(nèi)沒(méi)有基礎(chǔ)研究和缺乏權(quán)威引導(dǎo)導(dǎo)致的。當(dāng)前市面上漢服商家層出不窮,由于品牌、原創(chuàng)性等,導(dǎo)致漢服的價(jià)格各有千秋,商家定價(jià)混亂,沒(méi)有權(quán)威性的統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2 漢服文化傳承與發(fā)展的對(duì)策與建議

2.1 優(yōu)化商業(yè)模式

現(xiàn)在,大多數(shù)的中國(guó)漢服品牌以工作室或小型公司存在,通過(guò)預(yù)售、定制、團(tuán)購(gòu)等小規(guī)模模式進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。但是仍然存在著供應(yīng)鏈體系不完善、交貨周期過(guò)長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制不成熟、缺乏市場(chǎng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)和售后反饋機(jī)制等問(wèn)題。因此,對(duì)于漢服特殊的個(gè)性化生產(chǎn),難以采用大規(guī)模的規(guī)范化生產(chǎn)來(lái)降低成本,所以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化成為關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)方面,需要完善設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、豐富設(shè)計(jì)樣式、縮短打樣周期;在生產(chǎn)銷售方面,要進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈的質(zhì)量和數(shù)量保證;在運(yùn)營(yíng)方面,需要采用更加專業(yè)的全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式以提高用戶黏性,帶來(lái)用戶增量。

2.2 破圈獲客

目前,漢服市場(chǎng)雖然迎來(lái)井噴式發(fā)展,但是消費(fèi)人群大多集中在新一代的年輕群體,同時(shí),整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)歸屬于小眾市場(chǎng)。漢服產(chǎn)業(yè)想要徹底實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展和向被更多消費(fèi)者接受的大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,與高熱度的相關(guān)IP結(jié)合時(shí)不我待,嘗試跨界合作,增加各漢服品牌在市場(chǎng)的曝光和占有率的同時(shí),也要采用線上宣傳和線下活動(dòng)相結(jié)合的方式,容納各個(gè)層次的消費(fèi)群體,讓漢服走出“圈子”,擴(kuò)大影響力。

2.3 與周邊產(chǎn)業(yè)融合

隨著國(guó)風(fēng)崛起,與漢服相關(guān)的衍生產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展起來(lái)。針對(duì)原創(chuàng)漢服售價(jià)偏高、設(shè)計(jì)制作周期長(zhǎng)、分銷有限等問(wèn)題,逐漸誕生出了漢服租賃、漢服二手交易市場(chǎng)等產(chǎn)業(yè);漢服是通過(guò)古典優(yōu)雅的氣質(zhì)及其華麗吸睛的妝造來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的,因此,漢服妝造、漢服自拍、約拍等產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生;近年來(lái)漢服的線上線下大力宣傳及其不斷增長(zhǎng)的熱度拉動(dòng)與之相關(guān)的活動(dòng)的舉辦，例如線下的“國(guó)風(fēng)大典”“中國(guó)華服日”等活動(dòng),讓更多喜歡漢服的人參與其中。未來(lái),漢服電商產(chǎn)業(yè)有希望進(jìn)一步擴(kuò)大其周邊衍生產(chǎn)業(yè)的規(guī)模,與周圍產(chǎn)業(yè)融合,有利于擴(kuò)大漢服的影響力。

2.4 了解消費(fèi)者需求,與現(xiàn)代元素融合

漢服主要有兩大細(xì)分市場(chǎng),一種面向特殊節(jié)日、場(chǎng)合的傳統(tǒng)型漢服,這類漢服注重形制傳承,與節(jié)日或場(chǎng)合關(guān)聯(lián)性較高,市場(chǎng)較為小眾,大規(guī)模市場(chǎng)突破比較困難;另一種是與現(xiàn)代服裝結(jié)合改良，較為日常,消費(fèi)者接受程度高,市場(chǎng)具有突破的可能性,符合現(xiàn)代潮流趨勢(shì)。

2.5 規(guī)范山寨現(xiàn)象,促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化

當(dāng)下,線上漢服商家日漸增多,從“淘寶”上線的漢服店鋪調(diào)研來(lái)看,大部分缺少品牌特色,同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重,導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度低,成為品牌發(fā)展限制性因素。漢服是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要一環(huán),我們要在傳承的同時(shí)加大創(chuàng)新力度,鼓勵(lì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，規(guī)范山寨現(xiàn)象。因此我們必須集合多方力量,制定完善的行業(yè)準(zhǔn)則，提高消費(fèi)者對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的維護(hù),促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,這樣才能使?jié)h服電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向正軌。

3 中國(guó)漢服電商行業(yè)發(fā)展前景分析與預(yù)測(cè)

3.1 我國(guó)熱愛(ài)漢服的人群基數(shù)不斷擴(kuò)大

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年,我國(guó)熱愛(ài)漢服的人群已經(jīng)達(dá)到了300多萬(wàn)人,從2016年至2020年,喜愛(ài)漢服并愿意購(gòu)買穿戴漢服的人數(shù)急劇增多,多年來(lái)一直以不斷上升的增長(zhǎng)趨勢(shì)快速發(fā)展，由于熱愛(ài)漢服的人數(shù)連年增長(zhǎng),人群基數(shù)不斷擴(kuò)大,市場(chǎng)規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大,有了較大的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)以及較為可觀的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

3.2 不同價(jià)格漢服均擁有市場(chǎng),漢服消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)力強(qiáng)

在近年銷售數(shù)據(jù)和漢服消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)來(lái)看，大多數(shù)的人能夠接受300元～500元的價(jià)位,另外還有小部分的消費(fèi)者可以接受500元以上的漢服。上千元甚至更高價(jià)格的高級(jí)漢服也同樣擁有市場(chǎng)消費(fèi)需求,消費(fèi)者對(duì)不同品牌及售價(jià)的漢服均有較為渴望的消費(fèi)需求,對(duì)漢服價(jià)格的接受也較靈活,消費(fèi)能力較強(qiáng),漢服的消費(fèi)市場(chǎng)得到了更進(jìn)一步的擴(kuò)大。

3.3 歷經(jīng)千年仍不衰的“漢文化”不斷創(chuàng)新

隨著二次元的出現(xiàn)及慢慢活躍在人們生活中,漢服及漢服文化也開(kāi)始出現(xiàn)在大眾眼前,深受新一代年輕人的追捧和熱愛(ài)。最為重要的是,漢服文化是中國(guó)的一種傳統(tǒng)文化,歷史悠久，內(nèi)涵深刻,它的背后是經(jīng)久不衰的“漢文化”。新時(shí)代的新青年們,用他們獨(dú)特的設(shè)計(jì)與構(gòu)思,賦予了傳承了千年的漢服文化新的內(nèi)涵、新的理解。

3.4 國(guó)際化影響力不斷擴(kuò)大

在2020年,中國(guó)為了推進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)的品牌創(chuàng)新，順應(yīng)服裝行業(yè)的品牌創(chuàng)新需求，特邀請(qǐng)各大漢服商家登上美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大銀幕，走向國(guó)際舞臺(tái)，讓中國(guó)的傳統(tǒng)服飾走向世界各國(guó)，讓傳統(tǒng)漢文化的古老韻味被世界看到，讓漢服發(fā)展步入國(guó)際軌道。