4 V理論在榆林紅色文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

白 茜，張 迪

(1.榆林學(xué)院 管理學(xué)院；2.榆林學(xué)院,陜西 榆林 719000)

1 榆林紅色文化資源介紹

榆林地處陜西省最北部，黃土高原和毛烏素沙地交界處，是國(guó)家級(jí)歷史文化名城，也是西北革命策源地。早在1924年11月，榆林就已經(jīng)建立陜北第一個(gè)黨團(tuán)小組。在這片擁有著厚重的紅色印記的土地上先后涌現(xiàn)出168名對(duì)革命有卓越貢獻(xiàn)的歷史人物和上千名烈士。據(jù)統(tǒng)計(jì)榆林地區(qū)革命遺址、遺跡達(dá)372處，位居陜西第二。其中包括158處重要?dú)v史事件和重要機(jī)構(gòu)舊(遺)址、82處重要?dú)v史事件及歷史人物活動(dòng)紀(jì)念地、84處革命領(lǐng)導(dǎo)人故(舊)居、18處紀(jì)念場(chǎng)館、25處烈士陵園(墓、紀(jì)念塔、碑)、5處其他遺址。從播下革命火種的歷史人物到凝聚革命斗爭(zhēng)過(guò)程的遺址遺跡，再到傳承革命精神的紅色文學(xué)創(chuàng)作，榆林豐富的紅色文化資源在新的時(shí)期需要通過(guò)創(chuàng)新的方式被更好地保護(hù)和展示。

2 榆林紅色文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是企業(yè)基于紅色文化資源通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)生產(chǎn)的滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通過(guò)在產(chǎn)品中融入紅色文化元素，借助創(chuàng)新創(chuàng)意及現(xiàn)代科技手段來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品從而提升產(chǎn)品價(jià)值，其象征意義及紀(jì)念價(jià)值還能體現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨的革命理論、經(jīng)驗(yàn)以及精神的文化。而在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們正需要這樣擁有紅色記憶的產(chǎn)品來(lái)充實(shí)精神世界滿足精神需求。面對(duì)如此需求，現(xiàn)對(duì)榆林紅色文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

2.1 問(wèn)題與威脅

從筆者在榆林市場(chǎng)上的走訪結(jié)果來(lái)看，其紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道主要是旅游景點(diǎn)，產(chǎn)品品類主要以辦公和生活用品為主，其中又以文具、擺件、掛飾、玩具、胸章最為暢銷。產(chǎn)品與其他地區(qū)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多缺乏主題特色，所呈現(xiàn)的陜北元素不足。從質(zhì)量上來(lái)看，就拿暢銷的文具類來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品質(zhì)量在同品類中并不出眾，缺乏優(yōu)質(zhì)感。從藝術(shù)性來(lái)看，也缺乏對(duì)受眾審美的調(diào)研，難以滿足當(dāng)代人們求新求異求美的審美特點(diǎn)。從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，由于大多數(shù)產(chǎn)品本身質(zhì)量與檔次處于中低端水平，因此定價(jià)多采用成本定價(jià)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)方式。

2.2 優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

近年來(lái)隨著榆林市政府對(duì)地方文創(chuàng)產(chǎn)品的重視，文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)得到了重視與支持。2020年11月，市政府在《榆林市人民政府辦公室關(guān)于激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的實(shí)施意見(jiàn)》中指出：要促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游商品發(fā)展，制定加快文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的政策措施，重點(diǎn)扶持一批文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)。建立文化創(chuàng)意平臺(tái)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，營(yíng)造良好文創(chuàng)開(kāi)發(fā)環(huán)境，積極推進(jìn)榆林旅游商品品牌建設(shè)。2019年10月榆林市紅色文創(chuàng)產(chǎn)品就曾走進(jìn)紅都瑞金，多件參展作品都入選了全國(guó)優(yōu)秀紅色旅游文創(chuàng)名單。2021年12月21日，榆林市舉行“傳承紅色基因 賡續(xù)紅色血脈——數(shù)字時(shí)代紅色文創(chuàng)的新視界”研討會(huì)。旨在進(jìn)一步加強(qiáng)榆林市紅色文化挖掘保護(hù)傳承，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為主題，打造紅色文化品牌，提升紅色文化資源的展示利用水平。從消費(fèi)者需求方面來(lái)看，隨著榆林旅游景點(diǎn)的不斷開(kāi)發(fā)與升級(jí)，也使紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求不斷升溫。

3 榆林紅色文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品因其擁有的紅色印記，使產(chǎn)品被賦予更多的附加價(jià)值，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都需注重附加價(jià)值的提升及文化理念的傳遞。因此，相較于傳統(tǒng)有形產(chǎn)品營(yíng)銷而言，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中更適應(yīng)于運(yùn)用4 V理論去解決其面臨的營(yíng)銷問(wèn)題。所謂4 V是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷組合理論?，F(xiàn)結(jié)合4 V理論對(duì)榆林紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷進(jìn)行分析。

3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化

近年來(lái)為了滿足消費(fèi)者多元化的需求，生產(chǎn)者對(duì)于差異化營(yíng)銷的追求也愈加明顯。一般來(lái)說(shuō)要想做到差異化營(yíng)銷可從以下3個(gè)方面入手：①產(chǎn)品的差異化。生產(chǎn)者可以通過(guò)不斷的創(chuàng)新去打造與眾不同的產(chǎn)品。對(duì)于市面上同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)疑是其良好營(yíng)銷的開(kāi)端。②形象的差異化。生產(chǎn)者在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)從品牌理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)到傳播推廣都需要有差異化的策略。這是在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上更直觀呈現(xiàn)該產(chǎn)品的與眾不同，更多強(qiáng)調(diào)視覺(jué)上的沖擊。③市場(chǎng)的差異化。當(dāng)產(chǎn)品有了創(chuàng)新設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)品牌包裝后，仍需進(jìn)一步通過(guò)價(jià)格、渠道、服務(wù)來(lái)體現(xiàn)其差異化。具體實(shí)施過(guò)程中可從以下幾方面入手。

3.1.1 找準(zhǔn)差異化定位。榆林紅色文創(chuàng)產(chǎn)品根植于紅色沃土，承載著傳播推廣榆林紅色文化的重任，其品牌定位可源于榆林的紅色歷史、厚重的文化資源，從而傳輸紅色理念，體現(xiàn)榆林特色。利用文化特征定位的好處就是將歷史文化、地域文化與品牌相聯(lián)系會(huì)賦予品牌更多價(jià)值，同時(shí)讓對(duì)該歷史該文化有興趣的消費(fèi)者迅速產(chǎn)生共鳴，從而促成消費(fèi)。當(dāng)然這些需建立在對(duì)榆林紅色文化的深入挖掘基礎(chǔ)上。革命先烈李子洲同志，曾被毛澤東同志親筆題詞稱為“陜北共產(chǎn)黨奠基人”；清澗縣高杰村鎮(zhèn)袁家溝村的紅軍東征袁家溝總指揮部舊址，在此地毛澤東創(chuàng)作了千古名篇《沁園春·雪》；有著紅色歷史底蘊(yùn)的陜西省綏德師范學(xué)校，原名陜西省立第四師范學(xué)校創(chuàng)建于1923年，是西北革命策源地、革命英才的搖籃。這一位位革命先烈歷史人物、一段段感人至深的革命故事、一處處重要的革命遺跡，無(wú)不在彰顯著中華民族不屈不撓的精神，講述著堅(jiān)如磐石的革命信仰，見(jiàn)證著崢嶸歲月。在如此豐富的紅色資源基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌形象擬人化設(shè)計(jì)、講好榆林的革命故事、還原歷史人物鮮活形象來(lái)引起共鳴、喚醒紅色記憶，讓人們重溫革命場(chǎng)景，使產(chǎn)品更有辨識(shí)度。

3.1.2 做好系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。差異化的營(yíng)銷策略不僅要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮結(jié)合本地元素，還要求品牌形象的系統(tǒng)性、整體性。聚焦某一主題，推出系列產(chǎn)品，在政府扶持下合力打造某主題系列產(chǎn)品，不斷發(fā)掘民間優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，打造現(xiàn)象級(jí)IP，引導(dǎo)本地區(qū)同行業(yè)產(chǎn)出更多精品形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。例如打造“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”系列主題，結(jié)合時(shí)下熱議“逃離北上廣，轉(zhuǎn)戰(zhàn)建設(shè)家鄉(xiāng)”的話題打造系列產(chǎn)品，展現(xiàn)年輕人帶著技術(shù)和情懷續(xù)寫(xiě)著攻堅(jiān)克難、砥礪奮進(jìn)新篇章，結(jié)合主題可以設(shè)計(jì)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”旅行箱等旅行用品類產(chǎn)品?？傊?，通過(guò)設(shè)定富有寓意的主題，統(tǒng)一基調(diào)系統(tǒng)性指導(dǎo)系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，確保產(chǎn)品風(fēng)格和質(zhì)量穩(wěn)定。這樣同一主題下富于變化的產(chǎn)品，既能讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性便于其接受更多產(chǎn)品，又能產(chǎn)生“產(chǎn)品類別豐富多樣”的滿足感。當(dāng)然提高產(chǎn)品品質(zhì)不僅是差異化營(yíng)銷的前提和保證，也是滿足消費(fèi)者不斷提高的文化素養(yǎng)和精神需求的必要條件。

3.1.3 差異化市場(chǎng)運(yùn)行。由于文創(chuàng)產(chǎn)品其蘊(yùn)含豐厚的文化價(jià)值，使得產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不能僅限于本身的功能性還需考慮其附加價(jià)值的溢價(jià)部分，所以相較于同品類產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高。但榆林紅色文創(chuàng)產(chǎn)品還需根據(jù)其紅色定位及其本身肩負(fù)的思想教育作用，在確保質(zhì)優(yōu)的同時(shí)需注意價(jià)格的親民性以便于推廣傳播；在分銷渠道選擇時(shí)依然需結(jié)合其紅色文化的定位，科學(xué)合理地管理及利用好銷售渠道，打造場(chǎng)景化營(yíng)銷賣場(chǎng)。例如可以借助“榆林陜北民歌博物館”其紅色性、革命性，展示及銷售與場(chǎng)景相關(guān)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，從而帶給消費(fèi)者沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。也可將賣場(chǎng)打造成獨(dú)具陜北特色的窯洞式，以消費(fèi)者情感為導(dǎo)向，帶來(lái)鄉(xiāng)風(fēng)民俗、懷舊式體驗(yàn)，進(jìn)行情懷營(yíng)銷。

3.2 增強(qiáng)產(chǎn)品功能認(rèn)知

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家卡特勒在其名著《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書(shū)中提出任何一個(gè)產(chǎn)品從理論上都可以分解為3個(gè)層次：產(chǎn)品核心層，產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品附加層。產(chǎn)品核心層是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最直接動(dòng)機(jī)，例如購(gòu)買礦泉水是為了飲用解渴，購(gòu)買鐘表是為了計(jì)時(shí)。核心層需具備產(chǎn)品最基本的功能，該功能必須滿足消費(fèi)者的基本利益。有形層是實(shí)現(xiàn)核心層的基礎(chǔ)產(chǎn)品和載體，是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者最直觀的感受。而附加層則是滿足消費(fèi)者更多期望，提供差異化戰(zhàn)略。

榆林紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在功能設(shè)計(jì)方面，需考慮到核心層的功能設(shè)計(jì)與附加層的功能設(shè)計(jì)理念的本質(zhì)區(qū)別：①找準(zhǔn)消費(fèi)者的核心需求點(diǎn)和購(gòu)買初衷，核心層的功能設(shè)計(jì)需基于滿足消費(fèi)者最基本利益為原則，例如旅行用品類其功能設(shè)計(jì)需考慮時(shí)尚便捷、智能舒適。②有形層的設(shè)計(jì)原則是為了便于核心功能實(shí)現(xiàn)，因此在產(chǎn)品質(zhì)量、壽命、可靠性等方面以顧客需求為中心做到人有我優(yōu)，不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生“該產(chǎn)品沒(méi)有‘實(shí)用價(jià)值’‘難用’”的感受，例如旅行用品類在有形設(shè)計(jì)方面需考慮原材料的品質(zhì)和產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)的檔次，做好理念設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)配稱。③附加層則需要更多考慮差異化，通過(guò)附加功能實(shí)現(xiàn)差異化吸引消費(fèi)者完成購(gòu)買行為。融入時(shí)下流行的主題元素，傳播歷史的同時(shí)，讓榆林的紅色文化深入消費(fèi)者的日常生活中，讓紅色文化更有活力。當(dāng)然也需考慮多功能下消費(fèi)者的支付意愿問(wèn)題，因?yàn)楣δ茉蕉嗤枰M(fèi)者付出更多的價(jià)格。

3.3 提高產(chǎn)品附加價(jià)值

產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中既要賦予獨(dú)特的內(nèi)核同時(shí)也要進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的延伸，這里主要通過(guò)營(yíng)銷手段、服務(wù)、品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)：①營(yíng)銷手段方面。借助新媒體營(yíng)銷手段將榆林紅色文創(chuàng)進(jìn)行推廣，制作以宣傳榆林紅色文化為主題的系列短視頻，通過(guò)講好榆林故事，發(fā)揚(yáng)紅色傳統(tǒng)，傳承紅色基因，提升公眾對(duì)其深層次認(rèn)知。②服務(wù)方面。利用服務(wù)來(lái)提升附加價(jià)值，售前、售中、售后的服務(wù)都是與顧客接觸的機(jī)會(huì)，從售前的用戶需求了解、推薦產(chǎn)品，到售中的專業(yè)知識(shí)分享、答疑與銷售簽單，再到售后的服務(wù)體系建立，保障消費(fèi)者權(quán)益。這些接觸點(diǎn)都可以創(chuàng)造并獲取價(jià)值。③品牌建設(shè)方面。可通過(guò)與強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合達(dá)到提升附加值的目的。結(jié)合產(chǎn)品品類、定位來(lái)選擇合適的優(yōu)質(zhì)合作品牌，例如與品牌餐飲合作推出聯(lián)名餐具套裝禮盒，或是與知名茶葉品牌合作推出聯(lián)名款茶具套裝等。通過(guò)品牌聯(lián)名的方式利用合作品牌的品牌效應(yīng)進(jìn)行新品的市場(chǎng)開(kāi)拓，實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的提升。同時(shí)可以選擇榆林籍明星來(lái)進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)名人效應(yīng)或意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦提升品牌影響力。

3.4 引發(fā)消費(fèi)者共鳴

現(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求不局限于產(chǎn)品本身的特質(zhì)性能，而是從理性價(jià)值到感性價(jià)值的追求，更希望從產(chǎn)品中體驗(yàn)品牌文化、 歷史的認(rèn)同、社群所帶來(lái)的歸屬感、榮耀感。因此，可以借助社群營(yíng)銷引發(fā)情感共鳴，因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷的核心就是構(gòu)建企業(yè)與用戶的信任共同體關(guān)系，通過(guò)社群為個(gè)體實(shí)現(xiàn)自我賦能，最終用戶與社群相互賦能，形成良性循環(huán)。

榆林紅色文創(chuàng)產(chǎn)品可在明確目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上尋找合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在各大平臺(tái)上進(jìn)行推廣，從而吸引目標(biāo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，進(jìn)一步加入相關(guān)社群。利用情懷打造品牌故事，設(shè)計(jì)情景化營(yíng)銷方案，加強(qiáng)與群成員的互動(dòng)，例如基于群成員的共同興趣愛(ài)好借助當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)資源開(kāi)展線下游戲活動(dòng)，或是基于群成員對(duì)歷史文化或是歷史名人的情感歸屬制造熱點(diǎn)話題引發(fā)線上討論關(guān)注等等，從而宣傳產(chǎn)品品牌理念、搭建精神橋梁，拉近與當(dāng)代年輕人距離，引發(fā)情感共鳴，也可通過(guò)話題營(yíng)銷積極與目標(biāo)顧客進(jìn)行互動(dòng)。榆林紅色文創(chuàng)產(chǎn)品可通過(guò)尋找消費(fèi)者近期感興趣的話題引發(fā)目標(biāo)顧客參與討論，如找到正在熱播的紅色影視劇的相關(guān)話題或是特定的節(jié)日及社會(huì)熱議話題，開(kāi)展全方位營(yíng)銷并不斷跟進(jìn)話題引導(dǎo)及激勵(lì)措施實(shí)現(xiàn)二次傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，宣傳品牌理念，并實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

4 結(jié)束語(yǔ)

榆林紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中需結(jié)合地域特色，深挖榆林紅色文化資源，明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。在產(chǎn)品形象和理念識(shí)別方面需找準(zhǔn)差異化定位、做好系統(tǒng)化設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)差異化市場(chǎng)運(yùn)行；在產(chǎn)品功能方面，通過(guò)找準(zhǔn)消費(fèi)者的核心需求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)功能實(shí)用性及滿足性；在產(chǎn)品價(jià)值延伸方面通過(guò)營(yíng)銷手段、服務(wù)、品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加價(jià)值的提升；在產(chǎn)品傳播方面，通過(guò)社群搭建精神橋梁為個(gè)體自我賦能，通過(guò)話題與顧客進(jìn)行互動(dòng)，拉近與當(dāng)代年輕人距離來(lái)實(shí)現(xiàn)情感共鳴。