直播電商助推合作社發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、困境與建議

于志慧 何昌磊

“直播電商+合作社”模式的參與主體非常多元化，是多方價(jià)值共同創(chuàng)造的過(guò)程。如何使得更多合作社和農(nóng)戶(hù)順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，受益于直播的數(shù)字紅利，使其更有普惠的效能，需要政府、合作社和社員協(xié)同努力。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)向“三農(nóng)”領(lǐng)域發(fā)展，直播作為“數(shù)字勞動(dòng)”，已經(jīng)成為新時(shí)代農(nóng)民的“新農(nóng)活”，手機(jī)已經(jīng)成為新農(nóng)村的“新農(nóng)具”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022 年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)6.3 萬(wàn)億元，其中，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額9759.3億元；全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2506.7 億元，同比增長(zhǎng)11.2%。電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次數(shù)超6000萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)觀看人次超5170億人次，直播商品數(shù)超4750萬(wàn)個(gè)。農(nóng)村直播電商借助于數(shù)字平臺(tái)規(guī)模大、范圍廣、響應(yīng)快的供求匹配網(wǎng)絡(luò)，突破了生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)空限制，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品流通。

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組織形式，農(nóng)民合作社已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的新生力量。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的浪潮中，在“數(shù)商興農(nóng)”工程的實(shí)施下，合作社數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為不可逆的趨勢(shì)，直播電商是其數(shù)字化的一種新模式。然而，直播電商面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“直播電商+合作社”這一新模式有何優(yōu)勢(shì)？面臨哪些困境？本文對(duì)此進(jìn)行分析，對(duì)直播電商助推合作社高質(zhì)量發(fā)展具有重要的參考意義。

“直播電商+合作社”的優(yōu)勢(shì)

信息優(yōu)勢(shì)。與合作社傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式相比，“直播電商+合作社”這種新模式的優(yōu)勢(shì)在于直播電商通過(guò)實(shí)時(shí)直播，一方面，緩解合作社與市場(chǎng)間的信息不對(duì)稱(chēng)，使農(nóng)產(chǎn)品的信息快速傳達(dá)至消費(fèi)者，具有受眾更廣、成本更低、效率更高等特點(diǎn)，更易建立產(chǎn)銷(xiāo)信息溝通橋梁；另一方面，緩解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者通過(guò)直播能夠更直觀地看到產(chǎn)品的育苗、施肥、收割、存放、包裝等過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息更加透明，消費(fèi)者的體驗(yàn)感更強(qiáng)，增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

效率優(yōu)勢(shì)。直播電商要實(shí)現(xiàn)賦能產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，除銷(xiāo)售環(huán)節(jié)外，還需要農(nóng)產(chǎn)品收儲(chǔ)、包裝、物流等配套環(huán)節(jié)分工合作。在這些配套環(huán)節(jié)，與個(gè)體農(nóng)戶(hù)相比，合作社更具有組織優(yōu)勢(shì)。合作社可以組織社員分工合作，根據(jù)社員的特長(zhǎng)，將每個(gè)社員安排在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?，以此提高生產(chǎn)效率，調(diào)動(dòng)社員的勞動(dòng)積極性，從而促進(jìn)合作社整體效率的提高。

成本優(yōu)勢(shì)?！爸辈ル娚?合作社”作為“三農(nóng)”領(lǐng)域一種新業(yè)態(tài)、新模式，較聘用第三方直播電商具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)。在與第三方直播電商合作的過(guò)程中，合作社主要做上游供應(yīng)鏈服務(wù)，提供商品貨源，由第三方電商公司直播銷(xiāo)售。從交易成本角度看，合作社與第三方直播電商合作存在幾方面問(wèn)題：一是合作社需要支付較高的入駐保證金、技術(shù)年費(fèi)、“坑位費(fèi)”、傭金等成本費(fèi)，與之合作售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的投資回報(bào)率較低；二是合作社在搜尋可以售賣(mài)相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品且價(jià)格合適的第三方直播電商的過(guò)程中，存在時(shí)間、路費(fèi)等較高的搜尋成本；三是第三方直播電商是否能按照契約履行義務(wù)，合作社需要對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督，因而產(chǎn)生較高的監(jiān)督成本；四是第三方直播電商以逐利為目的，當(dāng)其借助惠農(nóng)、助農(nóng)名義吸引大量粉絲達(dá)到自身引流目的后，可能終止與合作社的合作，存在違約風(fēng)險(xiǎn)。而“直播電商+合作社”這種合作社自營(yíng)直播電商模式可以避免上述問(wèn)題，并能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)能見(jiàn)度，切實(shí)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路，增加合作社收益，進(jìn)而提高社員紅利水平。社員有了“經(jīng)濟(jì)”動(dòng)力，勞動(dòng)熱情會(huì)更加高漲，效率會(huì)進(jìn)一步提升，促進(jìn)合作社高質(zhì)量發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”。

“直播電商+合作社”的發(fā)展困境

與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式、“直播電商+個(gè)體農(nóng)戶(hù)”模式及聘用第三方直播電商模式相比，“直播電商+合作社”模式具有信息、效率等方面的優(yōu)勢(shì)，因此，大力推動(dòng)該模式發(fā)展具有重要價(jià)值，但在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，該模式仍面臨諸多困境。

（一）政府層面

首先，政府雖有政策指引，但具體措施不夠細(xì)化，相關(guān)法律法規(guī)不健全。有關(guān)合作社的政策，如2019年5月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》；2020年2月，商務(wù)部印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接工作的通知》；2021年12月，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)印發(fā)的《“十四五”國(guó)家信息化規(guī)劃》；2022年1月，10部委印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2025年）》，這些政策都鼓勵(lì)通過(guò)直播電商等渠道解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題，但具體措施不夠細(xì)化，實(shí)踐中難以對(duì)照?qǐng)?zhí)行。有關(guān)直播電商的政策，如2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了規(guī)范主體責(zé)任、營(yíng)銷(xiāo)行為等方面的意見(jiàn)，但在消費(fèi)者權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面存在不足，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管缺乏效率，刷單偽造交易記錄、制造傳播虛假信息等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，破壞了網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信生態(tài)環(huán)境。失去消費(fèi)者的信任，直播電商難以可持續(xù)發(fā)展。其次，政府對(duì)合作社開(kāi)展直播電商的輔助措施不到位。一是對(duì)合作社開(kāi)展直播電商培訓(xùn)的支持力度不夠。對(duì)社員培訓(xùn)范圍不夠廣，較少結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的直播電商培訓(xùn)。二是對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度不夠。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，直播人數(shù)較多時(shí)易出現(xiàn)卡頓等現(xiàn)象；物流基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，尤其是冷鏈物流難以滿(mǎn)足鮮活農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸所需的條件。

（二）合作社層面

缺乏直播電商人才。由于農(nóng)村“空心化”“老齡化”現(xiàn)象嚴(yán)重，合作社社員大部分是中老年人，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品熟悉是他們的優(yōu)勢(shì)，但是接受直播電商這一新事物的意愿不高，且能力不足，合作社在電商直播、管理網(wǎng)店、做營(yíng)銷(xiāo)文案素材、講好“品牌故事”等方面的人才嚴(yán)重缺乏。在吸引外部人才方面，合作社對(duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生和退伍軍人缺乏吸引力，存在直播電商所需人才“難引進(jìn)”“留不住”的情況。在內(nèi)部直播人才培訓(xùn)方面，合作社缺乏內(nèi)部人員和外部專(zhuān)業(yè)人員對(duì)社員進(jìn)行與直播相關(guān)的理論知識(shí)和技能培訓(xùn)，合作社的直播電商團(tuán)隊(duì)質(zhì)量不高、人員數(shù)量不足。

尚未做好農(nóng)產(chǎn)品品控。為確保消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意的產(chǎn)品，合作社必須要嚴(yán)格把關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品控工作。品控的關(guān)鍵是價(jià)格和質(zhì)量要匹配，什么樣的品質(zhì)，售賣(mài)什么樣的價(jià)格。遺憾的是，價(jià)高質(zhì)次問(wèn)題仍然存在。一方面，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品因品種、生產(chǎn)技術(shù)等差異，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，又由于產(chǎn)品分級(jí)不嚴(yán)、品控不夠細(xì)致，導(dǎo)致合作社生產(chǎn)和收購(gòu)的產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保障；另一方面，農(nóng)戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的包裝處理能力和意識(shí)不足，致使合作社提供的產(chǎn)品不具備響應(yīng)物流快速運(yùn)輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，易在送貨過(guò)程中出現(xiàn)包裝破損、規(guī)格不符合要求等情況，影響直播電商的可持續(xù)開(kāi)展。

倉(cāng)儲(chǔ)物流條件較為落后。大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有難儲(chǔ)存、難運(yùn)輸?shù)忍匦?，因而，直播電商助推合作社高質(zhì)量發(fā)展效果如何，與倉(cāng)儲(chǔ)、物流的設(shè)施完善程度息息相關(guān)。部分合作社的倉(cāng)儲(chǔ)、物流設(shè)施條件較為落后，成品區(qū)、分揀打包區(qū)、檢驗(yàn)區(qū)、開(kāi)票下單區(qū)、出貨區(qū)均在一個(gè)地點(diǎn)；部分合作社缺乏專(zhuān)業(yè)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，農(nóng)產(chǎn)品如未預(yù)先制冷，熱量沒(méi)有散發(fā)而直接裝箱，在運(yùn)輸途中極易腐爛和損壞。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的冷庫(kù)儲(chǔ)存，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售期將大大縮短。

“直播電商+合作社”的發(fā)展建議

“直播電商+合作社”模式的參與主體非常多元化，是多方價(jià)值共同創(chuàng)造的過(guò)程，如何使得更多合作社和農(nóng)戶(hù)順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，受益于直播的數(shù)字紅利，使其更有普惠的效能，需要政府、合作社和社員協(xié)同努力。

（一）政府層面：完善政策法規(guī)，加大扶持力度

政府要完善合作社開(kāi)展直播電商的政策法規(guī)指引和約束，加強(qiáng)監(jiān)管。制定“直播電商+合作社”發(fā)展模式的詳細(xì)指引政策措施，引導(dǎo)合作社直播電商走特色發(fā)展道路，打造品牌形象，講好品牌故事，避免因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)走向“價(jià)格戰(zhàn)”；完善電商相關(guān)法律法規(guī)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提升基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管效率，為直播電商可持續(xù)健康發(fā)展構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信生態(tài)環(huán)境。

加快直播人才培訓(xùn)，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府應(yīng)進(jìn)一步制定促進(jìn)合作社開(kāi)展直播電商的財(cái)政扶持和優(yōu)惠政策，增加補(bǔ)貼，降低稅費(fèi)，以此鼓勵(lì)合作社擴(kuò)大直播電商的規(guī)模，培訓(xùn)社員的直播技能；也可以直接組織直播人才數(shù)字技能和數(shù)字素養(yǎng)等方面培訓(xùn)；還可以樹(shù)立“直播電商+合作社”模式的典型案例，將好的案例推介到更多地方，帶動(dòng)其他合作社發(fā)展。政府應(yīng)進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)的投入。加強(qiáng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)全覆蓋建設(shè)，做到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村入戶(hù)，提高網(wǎng)速，保證直播時(shí)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)暢通，為視頻直播未來(lái)升級(jí)為AR、VR做準(zhǔn)備；加強(qiáng)公路建設(shè)，特別是偏遠(yuǎn)山區(qū)的公路建設(shè)，為冷鏈儲(chǔ)運(yùn)物流設(shè)施進(jìn)行補(bǔ)貼，以使得存儲(chǔ)、物流等配套設(shè)施得以跟進(jìn)。

（二）合作社層面：人才品牌先行，保障產(chǎn)品供給

合作社需進(jìn)一步培育、吸引直播電商人才。合作社應(yīng)積極開(kāi)設(shè)直播電商人才培訓(xùn)班，結(jié)合產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，發(fā)揮社員“最熟悉自家產(chǎn)品”的優(yōu)勢(shì)，提升社員對(duì)直播電商的興趣和技能，讓社員實(shí)地看、現(xiàn)場(chǎng)學(xué)，促進(jìn)社員由“被動(dòng)學(xué)”向“主動(dòng)干”轉(zhuǎn)變；借助政府對(duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生、退伍軍人等優(yōu)惠政策，吸引電商、物流等方面專(zhuān)業(yè)人才加入合作社，參與合作社直播電商建設(shè)。

做嚴(yán)產(chǎn)品品控，打造產(chǎn)品品牌。合作社需將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、地理環(huán)境相結(jié)合，打造特色的品牌文化、品牌故事，通過(guò)直播進(jìn)行推廣，形成品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)化到品牌化的全面升級(jí)。做好農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理，細(xì)化產(chǎn)品分級(jí)，提高社員包裝處理能力和意識(shí)。

完善倉(cāng)儲(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。為使直播電商可持續(xù)發(fā)展，合作社要積極建設(shè)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，以保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，延長(zhǎng)部分農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售期；建立物流快遞服務(wù)點(diǎn)，以保障直播電商所需的物流快速運(yùn)輸；推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)高效協(xié)同和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系和支撐保障體系。

總之，“直播電商+合作社”模式在鄉(xiāng)村振興、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)中日益發(fā)揮出強(qiáng)大的力量，合作社借直播電商之勢(shì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有其自身優(yōu)勢(shì)，也面臨一系列困難，需要各級(jí)政府、合作社和社員發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，共同為解決困難作出貢獻(xiàn)，唯有如此，直播電商才能真正助推合作社高質(zhì)量發(fā)展，才能長(zhǎng)久賦能“三農(nóng)”發(fā)展。