媒體融合視域下央視網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的營銷策略研究
——以“央young”系列為例

袁海崇 李 瓊

（作者單位：江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

在我國媒體融合戰(zhàn)略逐年深度推進(jìn)的浪潮下，作為傳統(tǒng)媒體代表的央視乘勢而上，打造出了“央young”系列IP。截至2022年7月，“央young”家族共上線了3個節(jié)目，分別是《央young之夏》《冬日暖央young》和《開工喜央young》?！把難oung”系列的出現(xiàn)既是央視主動出擊，在媒體融合視域下進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革的一次偉大創(chuàng)舉，同時也是其對綜藝行業(yè)同質(zhì)化、泛娛樂化趨勢的反撥，引領(lǐng)綜藝節(jié)目向善向美發(fā)展的一次良好示范。央視在“央young”系列節(jié)目中傾注了大量資源，節(jié)目內(nèi)容網(wǎng)感十足，宣發(fā)和傳播更是多元化、規(guī)模化、精準(zhǔn)化和鏈條化，一經(jīng)播出就迅速“出圈”，實現(xiàn)了藝術(shù)性與商業(yè)性的絕妙平衡，對今后的網(wǎng)綜的制作傳播具有樣板作用。

1 “央young”系列的SWOT情況概述

SWOT是企業(yè)基于對內(nèi)外部環(huán)境和態(tài)勢的研判，總結(jié)出自身的競爭優(yōu)劣勢以及外部市場的機(jī)會威脅因素，以協(xié)助企業(yè)制定適宜經(jīng)營戰(zhàn)略的分析方法。

1.1 “央young”系列的優(yōu)勢

1.1.1 嘉賓陣容強(qiáng)大，解鎖流量密碼

作為國家級電視媒體，央視匯集了全國頂尖的主持人和記者，這是其他競爭對手無可比擬的優(yōu)勢，也是總臺打造“央young”系列的最大底氣?！把難oung”系列以主持人為節(jié)目的核心敘事主體，采取“團(tuán)綜化”的模式。在出演陣容上，充分調(diào)動起總臺在主持人和記者方面的豐富資源，“央young”系列的出鏡嘉賓中，不僅涵蓋康輝、李思思等實力強(qiáng)勁的央視知名主持人，還囊括莊曉瑩等流量十足的新生代記者，陣容可謂相當(dāng)“奢華”，讓一眾網(wǎng)絡(luò)綜藝望塵莫及?；谥鞒痔靾F(tuán)和頂流記者的加持，《央young之夏》在全網(wǎng)獲得了非常高的熱度，公演當(dāng)晚的觀看人次達(dá)6000余萬，12個關(guān)于嘉賓的詞條登上熱搜，其中#央視9位主持人古裝亮相#話題更是登頂微博熱搜榜榜首[1]。

1.1.2 節(jié)目內(nèi)容多元，打破圈層壁壘

圈層是指具有某一特質(zhì)、喜好或者需求的人群的集合。在“央young”系列中，有兩檔節(jié)目都選擇了通過多元化的內(nèi)容實現(xiàn)圈層營銷的策略。其中《央young之夏》致力于打造盛夏嘉年華，節(jié)目單中覆蓋了歌曲、舞蹈、小品等不同類型的內(nèi)容。《冬日暖央young》則更進(jìn)一步將“文藝競演和冰雪運(yùn)動”相互融合，觀眾不僅可以在雪上爭霸賽中領(lǐng)略冰雪運(yùn)動的魅力，還能在公演直播里欣賞朱迅的黃梅戲、朱廣權(quán)的飛花令等美輪美奐的節(jié)目表演。豐富的節(jié)目內(nèi)容增強(qiáng)了“央young”系列節(jié)目的滲透力和傳播力，使其能夠打破圈層壁壘，漣漪式地向更大的受眾圈層拓展。

1.2 “央young”系列的劣勢

1.2.1 節(jié)目公演時間、宣發(fā)戰(zhàn)線過長

節(jié)目公演時間、宣發(fā)戰(zhàn)線過長是“央young”系列節(jié)目的一大缺憾。媒體融合視域下，用戶的觀看習(xí)慣逐漸碎片化和速食化，簡短的內(nèi)容更受觀眾喜愛?！把難oung”系列節(jié)目的公演時長為3~5小時，遠(yuǎn)超一般網(wǎng)絡(luò)綜藝每期2小時左右的時長，對觀眾的耐心和注意力都提出了非常高的要求。此外，“央young”系列還采用了模塊化的節(jié)目播出形式，節(jié)目的先導(dǎo)片、排練日記等內(nèi)容與公演直播共同構(gòu)成完整的節(jié)目。以《冬日暖央young》為例，從2021年12月11日的戰(zhàn)隊集結(jié)到25日的公演嘉年華，橫跨了15天，期間推出了冰場采訪、雪上競技和幕后花絮等多個不同的內(nèi)容部分，過長的時間跨度和零散的內(nèi)容分布對觀眾收看節(jié)目形成了潛在的挑戰(zhàn)。

1.2.2 央視頻平臺流量、用戶數(shù)量有限

“央young”系列節(jié)目以央視頻為首要播出平臺。2021年7月，央視頻累計激活用戶數(shù)突破1億，會員數(shù)也跨越百萬大關(guān)[2]。但相較于“愛優(yōu)騰”等主流視頻平臺，央視頻的體量顯得較為弱小。愛奇藝2021年二季度財報顯示，其平臺僅會員數(shù)量就達(dá)到了1.062億，遠(yuǎn)超央視頻。因此，雖然央視頻給予了“央young”系列與其他平臺頭部綜藝相同的待遇，在首頁設(shè)置有節(jié)目專欄以提升曝光率，但受制于央視頻用戶數(shù)量不足，節(jié)目的營銷推廣效果相對有限。此外，央視頻應(yīng)用程序（Application，App）非直播時僅有評論功能，無彈幕選項，在一定程度上也削減了觀眾的觀看樂趣。

1.3 “央young”系列面臨的發(fā)展機(jī)會

1.3.1 趣味傳播知識，回應(yīng)觀眾知識訴求

自2018年“網(wǎng)綜元年”開始，綜藝市場便異?；馃?，每年涌現(xiàn)的綜藝節(jié)目讓觀眾應(yīng)接不暇，并且節(jié)目的內(nèi)容也愈來愈偏向淺表化、娛樂化。受娛樂化內(nèi)容過分泛濫導(dǎo)致的審美疲勞和信息爆炸產(chǎn)生的知識焦慮的深刻影響，當(dāng)下青年觀眾的需求偏好發(fā)生了顯著變化，更加青睞具備知識性和獲得感的內(nèi)容，渴望有“現(xiàn)實指導(dǎo)價值”的綜藝節(jié)目，而“央young”系列的出現(xiàn)則恰好回應(yīng)了青年觀眾的訴求。例如，《開工喜央young》邀請了天文攝影師董書暢、急診科醫(yī)生高巍等來自各行各業(yè)的嘉賓分享自己的工作經(jīng)歷、介紹職場技巧，在歡樂的脫口秀中為廣大求職者支招、解惑。在這個泛娛樂化的時代，“央young”系列充分彰顯了節(jié)目的媒體責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

1.3.2 引領(lǐng)主流價值，響應(yīng)國家政策導(dǎo)向

習(xí)近平總書記指出：“文藝是時代的號角，廣大文藝工作者要發(fā)揚(yáng)中國文藝追求向上向善的優(yōu)良傳統(tǒng)，唱響昂揚(yáng)的時代主旋律，把社會主義核心價值觀生動活潑地體現(xiàn)在文藝創(chuàng)作之中?！盵3]“央young”系列節(jié)目在制作和宣發(fā)過程中積極引領(lǐng)主流價值，響應(yīng)國家政策導(dǎo)向。例如，《央young之夏》不僅在公演通過節(jié)目《白色傳·世》《左手指月》展現(xiàn)漢服文化，演繹經(jīng)典故事，還推出《排練日記》欄目，挖掘主持人的幕后排練故事并制作成短視頻播出，把敬業(yè)和拼搏的精神潛移默化地傳遞給觀眾。

1.4 “央young”系列面臨的威脅

1.4.1 行業(yè)競爭對手的威脅

綜藝市場一直都是影視行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場之一。在綜藝市場，“央young”系列可謂是腹背受敵，不僅面臨各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目的威脅，同時也要應(yīng)對來自愛奇藝、優(yōu)酷視頻等流媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)綜藝的競爭。藝恩數(shù)據(jù)的《2021中國綜藝年度洞察報告》顯示，2021年我國一共上線了428部綜藝節(jié)目，其中網(wǎng)絡(luò)綜藝215部，并且“愛優(yōu)騰芒”和湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的表現(xiàn)十分搶眼，囊括了年度播映和口碑指數(shù)Top10的全部綜藝。此外，近年來抖音、快手等短視頻平臺也不斷拓展商業(yè)版圖，紛紛布局綜藝市場，推出了《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》《非常靜距離》等多檔長、短綜藝節(jié)目，試圖分得一杯羹。

1.4.2 短視頻內(nèi)容的沖擊

短視頻具有泛娛樂化、碎片化、強(qiáng)互動等突出特點(diǎn)，它的誕生無疑為人們提供了更為嶄新的娛樂方式，進(jìn)一步滿足了時下人們在空閑時間享受多樣化娛樂內(nèi)容的需求，因此逐漸獲得了人們的青睞。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%[4]。此外，在短視頻內(nèi)容的影響下，受眾的觀看行為較傳統(tǒng)媒體時代發(fā)生了流變，過去的圖文和長視頻形式內(nèi)容在受眾瞬時審美的習(xí)慣中逐漸式微，電視劇和綜藝等長視頻內(nèi)容的觀眾都造成了一定程度的流失。

2 基于“4P”理論的“央young”系列營銷策略

“4P”理論由美國教授杰羅姆·麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出，該理論將產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面視為企業(yè)營銷活動的核心。

2.1 產(chǎn)品方面

2.1.1 年輕語態(tài)編碼，契合青年審美

媒體融合視域下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新越來越需要以受眾為導(dǎo)向。青年觀眾是當(dāng)前構(gòu)筑網(wǎng)綜消費(fèi)市場的主力軍，“央young”系列在誕生之初就將節(jié)目的收視群體定位為青年觀眾，年輕語態(tài)表達(dá)是其主打標(biāo)簽。無論是節(jié)目內(nèi)容的策劃、嘉賓的選擇、賽制的安排，還是話語表達(dá)的形式，都完美契合青年族群的喜好。在節(jié)目內(nèi)容上，將年輕群體喜愛的漢服文化、說唱文化融入節(jié)目中；在嘉賓選擇上，“央young”系列邀請了深受青年觀眾喜愛的馬凡舒等人參演；在賽制的安排上，采用了能吸引年輕觀眾眼球的團(tuán)綜化競技模式；在話語表達(dá)方面，對青年受眾常用的熱梗進(jìn)行重新解讀。通過對節(jié)目進(jìn)行年輕語態(tài)的編碼，“央young”系列成功圈粉年輕觀眾，逐漸消弭了傳統(tǒng)電視媒體與青年之間的距離感。

當(dāng)然，“央young”系列也并非只是一道關(guān)于“青年”的視聽奇觀。綜藝作為一種大眾文化商品，全民傳播是其第一要義和價值旨?xì)w。在綜藝年輕化的浪潮下，央視秉持更為開闊的格局和視野，“央young”旗下的三檔節(jié)目均嘗試構(gòu)建以青年族群為核心向外輻散的傳播路徑，除了對年輕觀眾的迎合，節(jié)目也處處體現(xiàn)著對跨代際人群的觀照。例如，多元的主持人群像、寬泛的節(jié)目類型，使得“央young”系列能夠擁有與多數(shù)觀眾共通的意義空間，得以觸達(dá)不同社會群體和年齡階層。

2.1.2 構(gòu)建互動儀式，引發(fā)情感共鳴

情感營銷是“央young”系列節(jié)目的主要營銷策略之一，其核心就是以洞察消費(fèi)者的情感需求為基礎(chǔ)，通過各種方式引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，滿足其情感需要，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

首先，特殊節(jié)點(diǎn)播出，構(gòu)建傳播儀式。美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞曾將“傳播”的定義分為儀式觀和傳遞觀兩類，前者把人類的傳播行為視為一種儀式，人們通過參與這樣的儀式完成意義的分享、情感的共鳴和身份的確認(rèn)[5]。無論是冬奧會還是春節(jié)過后的開工潮，經(jīng)過多年的發(fā)展，儼然成為民眾的共同記憶，具有“儀式傳播”色彩。以《冬日暖央young》為例，節(jié)目在2022年北京冬季奧運(yùn)會開幕前夕播出，并將冬奧會作為節(jié)目主題，積極弘揚(yáng)和傳遞拼搏、奮進(jìn)的冬奧精神，填補(bǔ)了觀眾在這個特定時期的情感文化需求空缺。

其次，觀照熱點(diǎn)議題，營造集體認(rèn)同。文藝是時代前進(jìn)的號角，最能代表一個時代的風(fēng)貌。綜藝作為一種文化藝術(shù)產(chǎn)品，也具有映射社會現(xiàn)實的作用?！把難oung”系列節(jié)目以當(dāng)下為坐標(biāo)，近觀社會百態(tài)，將社會熱點(diǎn)話題引入節(jié)目內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)部議程設(shè)置，營造集體認(rèn)同。例如，《開工喜央young》將社會廣泛關(guān)注的青年就業(yè)和職場生活作為節(jié)目主題，匯集了多位不同行業(yè)的代表，以綜藝脫口秀的形式，向青年觀眾宣講行業(yè)知識，并且還舉辦了線上招聘活動，為青年的工作和就業(yè)提供助力。

再次，再現(xiàn)童年經(jīng)典，喚醒青春回憶。補(bǔ)償心理理論認(rèn)為個體存在一種心理適應(yīng)機(jī)制，在適應(yīng)社會的過程中遇到偏差時，會通過其他方式尋求補(bǔ)償。時光促使個體年紀(jì)增長的同時，也增加了個體的壓力，在補(bǔ)償心理的作用下，人們會把思緒放回至童年，感受過去的美好?？梢哉f，童年時光中寄托著個體情感的宣泄，當(dāng)那些深藏記憶中的符號再次出現(xiàn)在眼前，心中難免激起波浪綿綿。例如，《央young之夏》將月亮姐姐、鞠萍等“Z世代”和“Y世代”童年時期的主持人匯聚到節(jié)目中，用一首融合了《葫蘆娃》《大頭兒子小頭爸爸》等14部經(jīng)典動畫主題曲的串燒《爺童回》，喚醒了幾代觀眾的童年記憶。

2.2 價格方面

綜藝作為一種特殊的文化商品，主要采用“二次售賣”的銷售方式，即節(jié)目制作方以低價甚至免費(fèi)的價格和精良有趣的內(nèi)容吸引觀眾的注意力，而后將觀眾的注意力作為商品轉(zhuǎn)售給廣告商，實現(xiàn)自身的盈利目標(biāo)。

2.2.1 獨(dú)家冠名：進(jìn)行場景營銷

綜藝節(jié)目中的場景營銷是指將節(jié)目主題與品牌調(diào)性進(jìn)行深度匹配統(tǒng)一，讓產(chǎn)品與節(jié)目劇情、場景進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)融合，潛移默化地向觀眾傳遞廣告主的品牌價值和產(chǎn)品優(yōu)勢?！把難oung”系列節(jié)目中，場景化營銷的方式運(yùn)用頗多，以卡薩帝獨(dú)家冠名的《冬日暖央young》為例，卡薩帝將智慧廚房、智慧臥室等場景搬到四個戰(zhàn)隊的備戰(zhàn)間，透過央視的鏡頭，向觀眾展示嘉賓使用卡薩帝產(chǎn)品享受精致生活體驗的畫面。不僅如此，卡薩帝還攜手央視將自身產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)，使品牌呈現(xiàn)成為節(jié)目的有機(jī)組成部分，實現(xiàn)廣告節(jié)目化的效果。例如，在《冬日暖央young》的公演直播中，“權(quán)平實力”隊從卡薩帝冰箱中取出冰雕樂器演奏出一曲冰雪搖滾《驕傲的少年》，向觀眾展露出卡薩帝冰箱強(qiáng)勁的冷凍性能。

2.2.2 直播帶貨：實現(xiàn)流量變現(xiàn)

早在2020年，我國電商直播行業(yè)的市場規(guī)模就達(dá)到了9610億元。綜藝行業(yè)也嗅到了直播帶貨巨大的商業(yè)價值，將綜藝和直播帶貨進(jìn)行融合，開創(chuàng)了“綜藝+直播帶貨”的新模式。一款熱播的綜藝節(jié)目本身就有固有的收視群體，參演的明星嘉賓自身也有非常多的粉絲和流量，通過直播帶貨的方式，能夠?qū)⑦@些強(qiáng)大的流量進(jìn)行變現(xiàn)，達(dá)到更大化的收益效果。例如，《央young之夏》在節(jié)目播出期間進(jìn)行了多場直播帶貨活動，僅公演決賽夜舉辦的“花young購聯(lián)歡”專場直播帶貨活動中，就售出商品80余萬件，成交金額達(dá)8300萬元[6]。

2.3 渠道方面

2.3.1 央視生態(tài)獨(dú)播，玩轉(zhuǎn)私域流量

私域流量是指企業(yè)能夠完全自主掌控的流量。“央young”系列通過打造優(yōu)質(zhì)獨(dú)播內(nèi)容，經(jīng)由吸納、留存、激活、變現(xiàn)四個過程實現(xiàn)對私域流量的高效開發(fā)?！把難oung”旗下節(jié)目均采用了央視生態(tài)獨(dú)播的策略，通過獨(dú)播內(nèi)容為央視頻吸引新用戶，留住并激活存量用戶。此外，在內(nèi)容的制作和播出上，央視頻也不斷加強(qiáng)技術(shù)引領(lǐng)，依托新技術(shù)創(chuàng)造了多種玩法?！把難oung”系列的3檔節(jié)目均采用了助力互動模式，觀眾可以通過答題和簽到等途徑獲得熱力值或喜氣值，為喜歡的戰(zhàn)隊助力，會員更是能獲得兩倍獎勵。通過公演緊張激烈的比拼，將觀眾的助力熱情推向高潮，讓更多的用戶購買會員為喜愛的戰(zhàn)隊進(jìn)行助力，最終實現(xiàn)了私域流量的變現(xiàn)。

2.3.2 多元渠道聯(lián)合，構(gòu)建傳播矩陣

媒體融合視域下，整合貫通各個傳播媒介和渠道，構(gòu)建多屏協(xié)同、多屏共振的媒介生態(tài)的現(xiàn)實意義日漸凸顯?！把難oung”系列作為總臺在媒體融合視域下轉(zhuǎn)型破局而推出的一個旗艦IP，在節(jié)目的傳播上勇于求新求變、與時俱進(jìn)，將“新舊媒體結(jié)合，大小屏幕聯(lián)動”的傳播理念深入貫徹到節(jié)目的宣發(fā)過程中，通過短視頻平臺和社交媒體的賦能，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體單向直線傳播的短板，為內(nèi)容的擴(kuò)散提供強(qiáng)大的驅(qū)動力。在具體的宣發(fā)實踐中，“央young”系列節(jié)目依托中央廣播電視總臺在各大媒體平臺上的強(qiáng)大資源和“賬號森林”體系，建構(gòu)起多維度、全平臺、矩陣式的內(nèi)容傳播渠道，對節(jié)目進(jìn)行營銷和造勢。以《央young之夏》為例，在節(jié)目播出之后，不僅獲得了中國電視報和人民日報海外版等權(quán)威報刊的宣傳，更得到了新聞聯(lián)播的報道，微博、抖音等平臺上也都具有大量關(guān)于節(jié)目的宣發(fā)物料。通過全媒體傳播矩陣的助力，《央young之夏》的媒體聲量和跨屏傳播力得到了巨大的提升，實現(xiàn)了傳播效果的最大化。

2.4 促銷方面

2.4.1 廣告促銷：全媒體投放，擴(kuò)大傳播范圍

廣告一直是綜藝節(jié)目促銷的核心舉措，“央young”系列節(jié)目采取了全媒體投放廣告的策略。例如，《冬日暖央young》在播出之前，便制作了大量海報、預(yù)告片、Vlog等內(nèi)容并投放到各個媒體平臺，對節(jié)目進(jìn)行宣傳預(yù)熱。在廣告的制作上，央視也是下了一番功夫，節(jié)目的先導(dǎo)片《隊長大猜想》就創(chuàng)新地采用了沙盒游戲的風(fēng)格，在觀眾心中塑造出年輕活力的品牌形象。此外，媒體融合視域下，意見領(lǐng)袖也是綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告促銷的一個有效渠道?！把難oung”的嘉賓如馬凡舒等人，本身就是坐擁百萬粉絲的意見領(lǐng)袖，在節(jié)目的播出前后，他們多次向粉絲推介，助推了節(jié)目的傳播擴(kuò)散。

2.4.2 話題營銷：突出戲劇沖突，制造熱門話題

話題營銷的本質(zhì)就是追求眼球經(jīng)濟(jì)，通過拋出兼具辨識度和討論度的話題來吸引觀眾的眼球，激發(fā)觀眾的興趣，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)聲量。以《開工喜央young》為例，在前期制作中，節(jié)目組就充分考慮到后期宣傳的需求，因此，節(jié)目邀請了極具話題性、多次登上微博熱搜的烏合麒麟、反詐民警老陳等嘉賓出場，并且還安排央視的名嘴撒貝寧在節(jié)目中制造戲劇沖突。在后期的宣發(fā)中，央視積極從節(jié)目中挖掘話題，在微博、抖音等媒體上創(chuàng)建了#烏合麒麟畫的撒貝寧#等大量熱搜話題，對觀眾設(shè)置議程，將其注意力聚焦到“央young”系列節(jié)目上，使得“央young”系列熱度能夠持續(xù)升溫。

3 結(jié)語

媒體融合視域下，技術(shù)不斷革新、用戶需求不斷升級是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的傳播主體、內(nèi)容、受眾、渠道、效果發(fā)生嬗變和重塑的外生動因。觀眾的圈層化分布、碎片化觀看是媒體融合視域下網(wǎng)絡(luò)綜藝正在面對的需求場景，營造獲得感、唱響主旋律是網(wǎng)絡(luò)綜藝需要回應(yīng)的時代命題。在媒體融合的深度演進(jìn)中，中央廣播電視總臺以用戶為主、技術(shù)為本、內(nèi)容為王打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目，通過人才轉(zhuǎn)型、平臺轉(zhuǎn)場激發(fā)自身活力，打造出了“央young”系列IP?！把難oung”系列節(jié)目用獨(dú)特的個性化創(chuàng)意和年輕化的內(nèi)容表達(dá)，架起總臺與青年觀眾之間的溝通橋梁，通過場景營銷、直播帶貨探索實現(xiàn)綜藝商業(yè)價值的新模式，借助話題營銷、廣告促銷助力節(jié)目的全面“破圈”，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，它的成功為媒體融合視域下網(wǎng)絡(luò)綜藝的營銷實踐指明了方向，提供了可供參考的案例。