新媒體時代美食類短視頻運營策略探究
——以“晉膳晉美”為例

李 越

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

1 美食類短視頻發(fā)展概況

移動媒體的進步和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達，讓短視頻成為新的內(nèi)容生產(chǎn)方式并迅速占領(lǐng)市場[1]。美食類短視頻是短視頻類型中不可缺少的一部分，在眾多短視頻類型中，美食短視頻在國家形象的塑造方面發(fā)揮了獨特作用：對國內(nèi)受眾而言，以美食為切口，呈現(xiàn)中華文化的豐富內(nèi)涵，能夠增強國民文化自信心，提升民族凝聚力；對于國外受眾來說，以美食為窗口，可以向全世界展示傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理念并存的理念、自然世界與都市生活呼應(yīng)的多面立體的中國國家形象[2]。

2018年，李子柒原創(chuàng)的美食類短視頻在國內(nèi)外走紅，再次引起了大眾對于美食的關(guān)注和討論。李子柒所制作的美食類短視頻走紅的原因在于內(nèi)容新穎。其所生產(chǎn)的視頻內(nèi)容將美食與中國田園文化相結(jié)合，不僅呈現(xiàn)中國美食，更是一種對中國文化的輸出。李子柒的爆紅不僅將美食類短視頻的熱度推向更高，而且為學(xué)者研究美食類短視頻提供了研究樣本和借鑒價值，同時引發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作者對于美食類短視頻內(nèi)容制作的思考，開始深入挖掘美食背后的故事和蘊藏的文化[3-4]?，F(xiàn)階段，平臺上發(fā)布的美食類短視頻主要有以下三種：

1.1 教程類美食短視頻

這類短視頻把美食制作過程作為主要的視頻內(nèi)容，每期視頻會集中展現(xiàn)一道美食，把這道美食每一步詳細(xì)的制作過程記錄下來。這類短視頻賬號自身就可作為一本菜譜，雖然沒有人物出鏡，但有著精美的視頻畫面、詳細(xì)的制作步驟，本身就具有很強的吸引力。

1.2 探店試吃類美食短視頻

這類短視頻一般是由一個出鏡人物（通常稱為“博主”）到店品嘗美食，品嘗后用言語表達食物口感，博主通常會在視頻中加入店鋪的位置信息，引導(dǎo)觀眾前去消費打卡。探店類短視頻之所以不斷有博主選擇創(chuàng)作，除了美食本身對用戶的吸引，還因為探店試吃類短視頻是能夠快速并且持續(xù)輸出精品視頻的短視頻類型，博主創(chuàng)作空間大，可以盡快利用流量變現(xiàn)。

1.3 鄉(xiāng)村類美食短視頻

這類短視頻將展現(xiàn)田園生活和美食制作為主要創(chuàng)作內(nèi)容，給觀眾安逸舒適的鄉(xiāng)村生活體驗感、人間煙火的溫暖感，讓生活在繁忙都市的人群產(chǎn)生放松感。較為典型的賬號如“李子柒”“蜀中桃子姐”“閑不住的阿俊”等[5]10-11。

美食類短視頻看似很容易收獲大眾的喜歡，但也存在許多問題。第一，某些情況下美食博主探店已經(jīng)淪為一場生意，對暗號、打星、寫評論、拍照片、錄視頻，探店早已成了炒作套路。有些博主為了能夠賺取商家利潤，會進行數(shù)據(jù)造假，如修改粉絲數(shù)、評論數(shù)。也有的探店博主為了吸引眼球、獲取流量，通常會有一些夸大描述，標(biāo)題夸張，很多粉絲前往店鋪會發(fā)現(xiàn)所描述與事實不符。第二，越來越多的博主投入美食領(lǐng)域，擁有相同受眾定位的博主增多，一些博主利用新媒體平臺的推算機制，跟風(fēng)熱點話題和制作模式，沒有線下親自到實體店體驗，選擇在網(wǎng)絡(luò)中抄襲、照搬他人的短視頻作品，并在自己的賬號發(fā)布，下方視頻來源并無標(biāo)注，嚴(yán)重侵犯其他制作者的版權(quán)[6-7]。

2 美食類短視頻“晉膳晉美”概況

“晉膳晉美”是一個主要展示山西地域特色美食為視頻內(nèi)容的自媒體賬號，目前主要投放于抖音平臺。視頻內(nèi)容偏制作講解類，觀眾可以通過觀看視頻嘗試制作自己感興趣的山西特色美食，學(xué)到一些烹飪技巧，具有較強的實用性。該賬號主體在拍攝制作菜品的過程中穿插民俗文化的解說，也可以使觀眾了解到一些山西的文化。

3 基于“5W”傳播模式分析“晉膳晉美”的運營策略

1948年，拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了“5W”傳播模式，明確了五個基本構(gòu)成要素：誰（Who），說了什么（Says What），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）[8]。筆者將利用“5W”傳播模式，分別從主體、內(nèi)容、渠道、受眾、效果五方面分析“晉膳晉美”的運營策略。

3.1 傳播主體

雖說目前美食類短視頻的制作門檻低，但其要想在眾多自媒體賬號中占有一席之地，視頻畫面一定是不可忽略的關(guān)鍵因素?！皶x膳晉美”在拍攝美食視頻時，主要采用近景和特寫，突出食物的形狀、動態(tài)，展現(xiàn)食材美。后期通過調(diào)色使畫面色彩鮮明，刺激觀眾眼球，讓食物看上去更有吸引力。同時，“晉膳晉美”通過獨特的聲音解說視頻內(nèi)容，除制作過程之外，還加入了山西美食文化講解，展現(xiàn)山西人民的飲食習(xí)慣、民俗文化，激發(fā)觀眾對中華傳統(tǒng)文化的歸屬感與認(rèn)同。

3.2 傳播內(nèi)容——突出“山西美食”和“美食文化”的內(nèi)容策略

山西是中國面食文化的發(fā)源地，從春秋戰(zhàn)國時代起，山西人民就憑借自己的努力和聰明才智創(chuàng)造了獨特的美食。山西菜的特色是咸、香、甜、酸，晉菜用料簡單，烹調(diào)講究火候和原汁原味。在現(xiàn)如今美食類自媒體賬號中可以看到全國各地的美食，但山西美食很少被展現(xiàn)。“晉膳晉美”則是以山西美食為主要展現(xiàn)內(nèi)容的自媒體，在傳播山西美食的同時展現(xiàn)山西美食文化，讓更多人看到山西美食。

3.3 傳播渠道——抖音短視頻平臺傳播

5G有著低時延的特點，因此短視頻利用5G技術(shù)進行傳播，其傳播速度明顯提升。抖音美食類短視頻內(nèi)容短小精悍、傳播方式迅速等特點和優(yōu)勢，能夠極大滿足用戶碎片化閱讀需求[9]。從抖音用戶對視頻的偏好來看，演繹類、生活類、美食類視頻的點擊率都比較高，因此美食類短視頻在抖音短視頻中占據(jù)一席之地，受眾占比較大。

3.4 傳播受眾——以熱愛美食和生活的中青年為主的定位策略

作為信息傳播的接收者，受眾的類型是短視頻運營者重點考慮的因素。“晉膳晉美”作為一個宣揚山西美食的短視頻賬號，主要受眾定位于抖音用戶中熱愛美食，尤其是山西美食的女性群體和中青年群體。

3.5 傳播效果——致力于宣傳山西特色美食

“晉膳晉美”投放于抖音平臺，從2022年1月25日到5月1日，共發(fā)布16個視頻，粉絲增長183個，收獲點贊404，評論共計198條，其中牛肉丸子面的展示視頻點贊量最高。從運營結(jié)果來看，視頻總播放量超出預(yù)期，粉絲互動效果顯著，粉絲增長數(shù)量需要進一步提升，可能是因為視頻發(fā)布數(shù)量過少，粉絲黏性還不夠強，很多用戶只是停留觀看視頻，并沒有關(guān)注賬號。

4 針對“晉膳晉美”運營提出的相關(guān)建議

4.1 及時挖掘熱點話題

平臺做熱門是基于對用戶關(guān)注焦點內(nèi)容的篩選，平臺需要精細(xì)化運營，為用戶提供更好的內(nèi)容體驗，熱門話題就是很好的一個選題。平臺可以用熱點話題激發(fā)用戶評論和轉(zhuǎn)發(fā)的興趣，為自身創(chuàng)造價值。挖掘熱點話題可以從兩方面著手：

一方面，通過抖音搜索挖掘熱點話題。用戶在抖音搜索框輸入任意關(guān)鍵詞，顯示的多個視頻當(dāng)中，可以見到每個視頻的點贊量和評論數(shù)量。數(shù)量越高，代表該關(guān)鍵詞熱度越高。通過關(guān)鍵詞的搜索，即可挖掘熱點話題，同時將關(guān)鍵詞當(dāng)作視頻標(biāo)題，也能吸引更多的用戶觀看。

另一方面，通過微博熱搜話題榜發(fā)現(xiàn)熱點話題。當(dāng)前，很多用戶喜歡利用微博進行社交和瀏覽信息。用戶會在微博上檢索信息，互相分享，對熱點話題進行討論，所以微博熱搜話題榜的數(shù)據(jù)對于短視頻制作者而言是十分具有參考價值的。微博熱搜榜中的“微博熱搜”與“熱搜榜”都是對實時熱點話題的統(tǒng)計，短視頻制作者可以根據(jù)這個榜單來選取相應(yīng)的熱點話題。值得注意的是“好友搜”這一版塊，“好友搜”會將該微博賬號互相關(guān)注的好友搜索的話題按照熱度進行排列，短視頻制作者可以關(guān)注一些目標(biāo)用戶，然后收集其每天關(guān)注的話題，從而選取最適合的熱點話題。

4.2 做好深度垂直內(nèi)容，注重細(xì)節(jié)

最初觀看短視頻的時候，用戶往往會選取一些流傳度較高的娛樂性短視頻，但是最終能夠留住用戶的，還是更具備垂直性、有深度的短視頻內(nèi)容。想讓短視頻內(nèi)容深度垂直，就要注重細(xì)節(jié)，短視頻制作者如果可以把握住這一點，就會令用戶感受到其用心，從而產(chǎn)生認(rèn)同感[10]。因此，在創(chuàng)作過程中應(yīng)重視對細(xì)節(jié)的處理。具體而言可以從兩方面著手：

一方面，注重背景音樂的細(xì)節(jié)處理。背景音樂有雜音是拍攝短視頻時經(jīng)常遇到的問題，比如短視頻的背景音樂太大，聽不清人聲；街道環(huán)境太嘈雜，使音樂的美感受到了影響等，這些都是細(xì)節(jié)問題。這時候就需要借助后期剪輯的力量來弱化雜音。具體來說，就是利用混音來調(diào)節(jié)，將細(xì)節(jié)進行完善。一是背景音樂不能過大，如果一味增大音量的話，只會讓聲音變得更模糊。視頻的聲音高于真實的音量，也會造成聽覺上的不適。二是背景音樂盡量選擇舒緩或者有節(jié)奏感的音樂，通過提升音樂的美感來為視頻內(nèi)容增分[11]。

另一方面，注重視頻封面的細(xì)節(jié)處理。在短視頻運營中，設(shè)置一個好的封面是非常重要的。精彩的封面能夠讓用戶一目了然地看到賬號中每一個視頻的亮點，也能夠有效提升短視頻的點擊率和完播率。因此，要重視對封面細(xì)節(jié)的處理。第一，應(yīng)確保封面排版的統(tǒng)一性。第二，要以醒目的文字內(nèi)容突出主題，迅速抓住用戶的眼球，引起用戶的高度關(guān)注。例如，漢字居中加大加粗顯示可以讓用戶一眼就注意到視頻的主題。如果文字的位置太高或者太低，則有可能會出現(xiàn)展示不完整的情況，從而影響用戶的觀看體驗。

4.3 鎖定目標(biāo)受眾，提高視頻辨識度

隨著美食類短視頻行業(yè)的發(fā)展，一味進行內(nèi)容輸出已經(jīng)滿足不了受眾需求，也吸引不了受眾的注意力。能夠吸引人的內(nèi)容或自媒體，一定是有強烈的個人風(fēng)格和特色的，并且能夠快速鎖定目標(biāo)受眾的。區(qū)別于單純的內(nèi)容輸出，視頻辨識度越高，更能吸引目標(biāo)受眾的眼球，增強受眾的黏性。

4.3.1 根據(jù)標(biāo)題鎖定目標(biāo)用戶

標(biāo)題能夠給用戶提供最直接、最重要的第一印象。同時也能以最直接的方式鎖定目標(biāo)用戶。抖音的算法推薦機制能夠為抖音運營者提供公平的引流機會，而在擬定抖音標(biāo)題的時候，可以充分利用抖音的算法推薦機制。具體來說，就是通過標(biāo)題去告訴抖音算法該為賬號運營者推薦什么樣的精準(zhǔn)受眾。例如，標(biāo)題中指出目標(biāo)用戶群：職場達人穿搭指南，30種穿搭風(fēng)格，讓你每天都做美美的“白骨精”[5]34-35。

4.3.2 根據(jù)文案鎖定目標(biāo)用戶

視頻文案是指在推送視頻時，視頻下方的簡介，文案對于短視頻的重要性是有目共睹的。一方面，它能夠讓短視頻更立體、更豐富、更具有傳播力；另一方面，能夠迅速鎖定目標(biāo)用戶、表達視頻的意圖、吸引粉絲的關(guān)注。在創(chuàng)作文案時，文案語句可以多用反問句或疑問句，這種帶有趣味性和啟發(fā)性的開放式問題能夠在很好地制造懸念的同時，讓目標(biāo)用戶很輕松回答，增強目標(biāo)用戶的黏性，引導(dǎo)目標(biāo)用戶自然而然地進行評論，提升短視頻的點擊量[4]。

4.3.4 尊重不同地域的飲食文化

中國地廣物博，即使在一個省份、一個市區(qū)，也會存在不同的飲食習(xí)慣，人們對于特色美食的歸屬地存在爭議，這也是一種正常現(xiàn)象。因為現(xiàn)代文化傳播方式便捷，對于同一種美食，不同市乃至不同縣，都會有不同的制作方法。因此，要理性看待評論區(qū)的不同聲音，對于有啟發(fā)性或者理性的建議，要積極接納。同時，在視頻前期選題上，一定要做好功課，編寫解說詞要盡量兼顧特色美食的發(fā)展歷程、傳播地域[12]。

5 結(jié)語

在當(dāng)前這個短視頻風(fēng)口上，美食類短視頻想要從同類作品中脫穎而出，僅僅通過模仿和仿拍是很難實現(xiàn)的。因此，先要從抖音高贊高評的短視頻中挖掘熱點話題，深入了解受眾的需求。其次，確定了目標(biāo)用戶之后，要做好自身的內(nèi)容定位，然后根據(jù)選題打磨好細(xì)節(jié)，打造垂直性、有深度的短視頻內(nèi)容，突出內(nèi)容的可看性和生動性，有效提高內(nèi)容的辨識度，給受眾留下良好的印象。此外，還要理性看待評論區(qū)的聲音，及時把握用戶的意見與建議，并適時作出改進，不斷優(yōu)化拍攝方式，順應(yīng)市場，進而推動短視頻行業(yè)更好發(fā)展。