長尾理論視角下商業(yè)廣播劇發(fā)展策略研究
——以貓耳FM為例

文 濤

（作者單位：蘭州財經(jīng)大學(xué)商務(wù)傳媒學(xué)院）

“長尾”指眾多小眾市場匯聚可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量[1]。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，新媒體賦權(quán)受眾多樣的媒介接觸形式，音頻行業(yè)因其便捷性和易理解性的獨特優(yōu)勢在媒介市場中迅速占據(jù)一定地位。近幾年來，音頻市場開始呈現(xiàn)多元化、個性化的發(fā)展態(tài)勢，各種音頻產(chǎn)品開始分隔出不同的小眾利基市場并發(fā)揮長尾效應(yīng)。商業(yè)廣播劇作為利基市場有著很大的發(fā)展?jié)撃?，貓耳FM是具有開創(chuàng)性的平臺，目前形成了相對穩(wěn)定的運營模式和盈利方式。對貓耳FM的經(jīng)營策略進行分析，對于商業(yè)廣播劇與商業(yè)廣播劇平臺的未來發(fā)展具有一定的參考價值。

1 商業(yè)廣播劇和貓耳FM相關(guān)概述

1.1 商業(yè)廣播劇發(fā)展概述

商業(yè)廣播劇是在網(wǎng)絡(luò)廣播劇蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，由專業(yè)配音團隊和制片方制作并向受眾收取收聽費用。2017年9月15日，由729聲工場錄制的首部商業(yè)廣播劇于貓耳FM首發(fā)，采用第一集免費收聽，后續(xù)收費的形式放送，截至2022年5月19日，播放量為3 838.9萬次，全三季播放量共計1.2億次，這部劇良好的數(shù)據(jù)標志著商業(yè)廣播劇探索之路邁出了成功的一步。貓耳FM、漫播等垂直領(lǐng)域的音頻平臺為商業(yè)廣播劇產(chǎn)業(yè)提供了更為穩(wěn)定的資金以及技術(shù)支撐，更垂直的傳播渠道與更為集中的受眾促使商業(yè)廣播劇進入了快速發(fā)展階段。

1.2 貓耳FM簡介

貓耳FM的前身是2010年成立的MissEvan彈幕音頻網(wǎng)，2015年1月9日，MissEvan彈幕音圖網(wǎng)正式上線，成為全網(wǎng)第一個以分享彈幕、音頻、圖片為核心的網(wǎng)站，2017年9月7日，MissEvan彈幕音圖網(wǎng)正式更名為“貓耳FM”，2018年11月2日，被嗶哩嗶哩全資收購。貓耳FM的欄目設(shè)置有廣播劇、音樂、聲音戀人、有聲漫畫、直播等，目前主要著力于廣播劇方向。廣播劇內(nèi)容多為知名小說改編，再由高專業(yè)素養(yǎng)的配音工作室進行配音和精美的后期制作，既能滿足廣播劇受眾的期待，也能吸引沒有聽過廣播劇的原著書粉嘗試新的媒介形式。貓耳FM秉持二次元內(nèi)容創(chuàng)作和面向二次元群體的受眾定位，廣播劇從內(nèi)容制作和內(nèi)容呈現(xiàn)都精準地對接用戶喜好和平臺使用習(xí)慣，成為商業(yè)廣播劇領(lǐng)域的頭部平臺。

2 貓耳FM的長尾營銷策略

2.1 專注小眾，抓住長尾市場

《連線》雜志前主編克里斯·安德森在《長尾理論》一書中將市場形容為商品貨架，互聯(lián)網(wǎng)興起之前的貨架是有限的，只有少部分商品能夠被放上貨架，而這些少數(shù)商品也因此成為占據(jù)大部分市場的熱銷商品[2]116?；ヂ?lián)網(wǎng)將設(shè)立貨架的成本降低，形成了一個無限空間貨架，貨架空間的分配不再是一種商品取代另一種商品的零和游戲。以往不在受眾眼前出現(xiàn)的小眾商品也因此有了被受眾看到的可能性，形成了不可小覷的以興趣愛好劃分的利基市場。在新媒體環(huán)境下，雖然視頻市場仍然占據(jù)受眾更多的視野，但是音頻市場也保持著高速增長態(tài)勢。截至2021年底，中國在線音頻業(yè)務(wù)市場收入約220億元，是全球增長最快的在線音頻市場之一，2022年預(yù)計超過310億元[3]。

相較于綜合類音頻平臺，貓耳FM專注于更為小眾的廣播劇領(lǐng)域，深耕精品內(nèi)容制作，采用“改編+原創(chuàng)”的形式進行廣播劇內(nèi)容創(chuàng)作，以改編暢銷網(wǎng)絡(luò)小說為主，原創(chuàng)劇本為輔，晉江文學(xué)城熱門IP（Intellectual property，IP）的網(wǎng)絡(luò)音頻化主要是通過貓耳FM獨家播出。另外，貓耳FM不僅開拓了商業(yè)廣播劇市場，同時也合理優(yōu)化了廣播劇商業(yè)化流程，2020年上線的廣播劇平臺漫播也延續(xù)著同一套商業(yè)化流程。清晰的媒介定位讓貓耳FM牢牢抓住了商業(yè)廣播劇這一利基市場，并且取得了良好的市場反饋。

2.2 細分受眾，釋放長尾潛力

克里斯·安德森認為，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個成本極低的無限貨架，面向小眾群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以與主流熱點有著相同的經(jīng)歷吸引力，但是供給必須有需求相伴[2]167。隨著“耳朵經(jīng)濟”的到來，音頻行業(yè)因其獨特的便捷性和易理解性吸引了越來越多的受眾。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，2021年用戶規(guī)模約有6.4億人，預(yù)計在2022年有望超過 7 億[3]。

隨著在線音頻業(yè)務(wù)的拓展和行業(yè)多元圈層化趨勢顯現(xiàn)，受眾也將因其個性化需求而流入不同的利基市場。貓耳FM精準定位了廣播劇愛好者群體，在IP和配音演員的雙重吸引下聚集了大量的針對利基市場的受眾。這些受眾本身對商業(yè)廣播劇有著極高的熱愛度，在消費產(chǎn)品的過程中還形成社群自發(fā)傳播相關(guān)信息，受眾在其他媒介平臺，尤其是抖音、嗶哩嗶哩等頭部平臺瀏覽貓耳FM或商業(yè)廣播劇相關(guān)信息時，也進一步提升了消費者與利基產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的可能性?！拔ㄓ兴腥速徺I、使用或以其他方式分享這些新利基產(chǎn)品，選擇空間的大爆炸才會轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟和文化力量。長尾誕生于上百萬個利基產(chǎn)品，但如果這些產(chǎn)品無人問津，長尾是沒有意義的?！必埗鶩M的產(chǎn)品定位和受眾定位的精準度極高，促使受眾對產(chǎn)品進行消費和分享，逐步釋放廣播劇這一利基市場的長尾潛力。

2.3 IP變現(xiàn)，延續(xù)長尾活力

互聯(lián)網(wǎng)作為無限貨架讓小眾利基市場得以出現(xiàn)在受眾的視野當(dāng)中，受眾個性化的需求可以在長尾曲線中得到滿足，然而在龐雜的長尾市場中如何保值成為各個利基市場的心頭之患。貓耳FM在推出商業(yè)廣播劇吸引消費者的同時，還開設(shè)了貓耳商城，從線上虛擬經(jīng)濟發(fā)展到線下實體經(jīng)濟。目前，貓耳商城中主要出售的是熱播廣播劇的紀念套裝、實體書、劇中人物的棉花娃娃、手辦、周邊等商品。這些產(chǎn)品讓商業(yè)廣播劇不僅存在于網(wǎng)絡(luò)世界，也破除“次元壁”到達了受眾的日常生活當(dāng)中。小眾市場想要保持活力展現(xiàn)長尾效應(yīng)，就一定要使產(chǎn)品接觸更多人，滿足更多人的個性化需求。貓耳FM在打通線上傳播的同時積極打造線下人際傳播，為熱門廣播劇或配音演員舉辦簽售會、見面會等線下活動，并且大多都依托于各地的漫展，而漫展的受眾也是二次元亞文化愛好者，不僅滿足了廣播劇受眾的需求，也吸引了興趣愛好易產(chǎn)生交集的漫展受眾對廣播劇的接觸。

2019年是商業(yè)廣播劇極速發(fā)展的一年，貓耳FM于2019年12月7日在上海寶山體育中心舉辦了“M聲優(yōu)祭”，成為國內(nèi)首個集“熱門IP+人氣CV”為一體的視聽盛宴，憑借聲音的力量回顧平臺的發(fā)展歷程，現(xiàn)場再現(xiàn)了熱播廣播劇。對于傳統(tǒng)廣播劇產(chǎn)業(yè)來說，這樣的活動創(chuàng)新了原有的表演形式，讓許多配音演員從幕后走到了臺前，實現(xiàn)了聲音與角色的無縫對接，也讓廣播劇更進一步走進了大眾視野。貓耳FM根植于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的IP變現(xiàn)，最大限度上激發(fā)了小眾市場的多樣性，讓商業(yè)廣播劇有效延續(xù)了長尾活力。

3 商業(yè)廣播劇的未來發(fā)展趨勢探討

3.1 采用PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式延續(xù)長尾內(nèi)容生產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的長尾市場不斷壯大的基礎(chǔ)上，音頻分享平臺逐漸產(chǎn)生內(nèi)容差異性，商業(yè)廣播劇作為其中一個利基市場目前擁有相對穩(wěn)定的受眾，然而在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍以單向傳播為主，商業(yè)廣播劇的制作主要集中于專業(yè)配音工作室和制作方[4]。克里斯·安德森在《長尾理論：為什么商業(yè)的未來是小眾市場》中指出有三種強大的力量催生長尾的出現(xiàn)：第一種力量是普及生產(chǎn)工具，第二種力量是普及傳播工具，第三種力量是連接供給與需求。普及生產(chǎn)工具從本質(zhì)上來說就是重視“業(yè)余者”的力量，在現(xiàn)在的物質(zhì)條件下，接觸并使用廣播劇生產(chǎn)工具并不是難事，受眾通過學(xué)習(xí)也可以生產(chǎn)質(zhì)量不錯的內(nèi)容，商業(yè)廣播劇可以采取相應(yīng)措施讓“業(yè)余者”的集體智慧和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)在受眾面前。專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC）結(jié)合了用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）兩種模式的優(yōu)勢，UGC提供了更為廣闊的內(nèi)容，PGC提高了內(nèi)容的質(zhì)量。在長尾世界中，PUGC生產(chǎn)模式可以有效拓寬利基市場內(nèi)容生產(chǎn)渠道促進更多種類的內(nèi)容傳播，同時也可以有效推進產(chǎn)品內(nèi)容向高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。由此可見，商業(yè)廣播劇可以將PUGC生產(chǎn)模式作為主要生產(chǎn)模式，有效延續(xù)長尾內(nèi)容生產(chǎn)。

3.2 跨媒介敘事延伸長尾傳播鏈

商業(yè)廣播劇對于小說的再創(chuàng)作，讓小說從文字轉(zhuǎn)變?yōu)槁暜嫹绞絺鞑ソo受眾，對角色的詮釋讓受眾對于角色和情節(jié)有了新的認識，這符合亨利·詹金斯提出的跨媒介敘事，他表示跨媒介敘事即“一個整體要素在多個（媒體）渠道中系統(tǒng)地分散，以創(chuàng)造統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的娛樂體驗的過程”。在這種理想狀態(tài)下，不同媒介對于同一角色的形象塑造都對故事文本起著不可替代的作用，角色也被打造得立體和完整。與單純的多平臺敘事不同，跨媒體敘事有三個關(guān)鍵元素：跨平臺、參與的創(chuàng)作者和內(nèi)容的延伸。廣播劇本身也是小說的跨媒介敘事形式，對于原著內(nèi)容的再創(chuàng)作實現(xiàn)了原本小說內(nèi)容的延伸。商業(yè)廣播劇已經(jīng)出現(xiàn)的跨媒介敘事主要有在嗶哩嗶哩、抖音等視頻平臺上的再剪輯，以及在微博、樂乎（LOFTER）等社交媒體上的再創(chuàng)作，同時也出現(xiàn)了受眾因為在其他平臺看到感興趣的內(nèi)容再選擇收聽廣播劇進而選擇閱讀小說的現(xiàn)象，形成了與以往從小說到廣播劇順序相反的模式。商業(yè)廣播劇市場跨媒介敘事形成的良性循環(huán)能使內(nèi)容更大面積覆蓋受眾，在擴大受眾接觸面的同時充分滿足受眾個性化需求[5]。因此，貓耳FM等專精于商業(yè)廣播劇的平臺應(yīng)該積極鼓勵創(chuàng)作者進行跨媒介敘事，吸引不同媒介形式受眾和不同故事的粉絲了解廣播劇，挖掘潛在受眾并激發(fā)他們的消費欲望，有效地延伸傳播鏈條。

3.3 精確過濾器鏈接需求與供給環(huán)節(jié)

在當(dāng)今市場中，過濾器成為一種不可或缺的商業(yè)利器，克里斯·安德森將過濾器概括為一切可以幫助人們在長尾中找到合適產(chǎn)品的推薦系統(tǒng)和其他類似工具。過濾器可以讓人們從已知世界（熱門產(chǎn)品）走向未知世界（利基產(chǎn)品），也就是說，好的過濾器可以推動尾部需求的增長。商業(yè)廣播劇現(xiàn)在仍然屬于小眾產(chǎn)品，傳播也集中于愛好相同的利基圈子，仍然有許多人不知道或者不了解廣播劇這種形式和貓耳FM這類平臺的存在，作為第三種力量的連接供給與需求仍然是非常重要的發(fā)力點[6]。智能算法的發(fā)展為過濾器提供了無限的可能性，比如可以針對某部小說的讀者進行由這部小說改編的廣播劇相關(guān)內(nèi)容的推薦和投放；在用戶首次使用某平臺選擇興趣領(lǐng)域區(qū)域的選項中放入廣播劇詞條；記錄用戶音頻使用頻率和音頻產(chǎn)品類型，向有可能會接受廣播劇的用戶進行精準推送?？傊^濾器可以找到并引導(dǎo)還沒有進入利基市場的人群，有效打通他們進入小眾市場屏障。而想要在上百萬個利基產(chǎn)品中擁有自己的長尾曲線，精準過濾器必不可少，因為它承載著將受眾感興趣的產(chǎn)品呈現(xiàn)在受眾面前的任務(wù)。商業(yè)廣播劇市場屬于典型的因興趣而發(fā)展起來的利基市場，精準過濾器的打造在未來長尾經(jīng)濟發(fā)展中顯得至關(guān)重要[7]。

4 結(jié)語

保羅·萊文森在《數(shù)字麥克盧漢：信息化新紀元指南》中指出，任何一種后繼的媒介都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足功能的補救和補償。音頻媒介可以解放雙手和眼睛，方便受眾可以在更多生活情境中接觸和使用，這讓音頻媒介得以在現(xiàn)今社會成為越來越多受眾愿意選擇的媒介形式[8]。在互聯(lián)網(wǎng)打造的無限貨架中，雖然視頻產(chǎn)業(yè)仍占據(jù)主要市場，但在受眾接觸通道越來越廣時，音頻產(chǎn)業(yè)就在市場中發(fā)展出了多元豐富的小眾利基市場，這些市場都是長尾曲線上長長的尾巴。商業(yè)廣播劇產(chǎn)業(yè)作為其中一個小眾市場有著廣闊的探索空間。2017年第一部商業(yè)廣播劇的出現(xiàn)使商業(yè)廣播劇進入小眾愛好者的世界，隨后貓耳FM成為商業(yè)廣播劇的第一個發(fā)力平臺。隨后幾年貓耳FM致力于對商業(yè)廣播劇垂直領(lǐng)域的探索和深耕，已經(jīng)有了相對成熟的產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播以及盈利模式，受眾認可度在同類平臺中也相對較高。然而隨著更多的利基市場出現(xiàn)，商業(yè)廣播劇市場想要在長尾市場中長久發(fā)展，離不開對經(jīng)驗的總結(jié)和對未來的規(guī)劃，需要優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)模式，著力PUGC模式開發(fā)應(yīng)用，在擴大商業(yè)廣播劇創(chuàng)作者范圍的同時提高內(nèi)容質(zhì)量[9]。并且要重視跨媒介敘事的優(yōu)勢，調(diào)動不同媒介平臺創(chuàng)作者進行內(nèi)容創(chuàng)作和多平臺內(nèi)容互通，讓商業(yè)廣播劇不再單一依賴小說的受眾群體，形成吸引受眾模式的良性循環(huán)。在當(dāng)下注意力經(jīng)濟為王的新媒體時代，算法是鏈接受眾與媒介產(chǎn)品不可忽視的環(huán)節(jié)，克里斯·安德森的長尾過濾器說的正是這一點。商業(yè)廣播劇是依賴興趣產(chǎn)生的利基市場，通過算法等過濾器將傳播通道精準連通目標受眾群體是商業(yè)廣播劇在長尾市場中長久發(fā)展的重中之重。