媒介融合背景下廣播媒體的傳播力提升策略

渠淑芳

（作者單位：呂梁廣播電視臺(tái)）

當(dāng)前，隨著人工智能、5G等新興技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入大眾生活的方方面面，成為人們了解信息的主要渠道，并且各類媒介也呈現(xiàn)出相互融合的趨勢(shì)。信息載體和傳播渠道的變化，正在悄然改變傳統(tǒng)媒體的格局。在媒介融合的大背景下，面對(duì)新媒體的沖擊，如何在收聽率下降、聽眾收聽習(xí)慣改變的現(xiàn)狀中尋求到發(fā)展的出路，已經(jīng)成為當(dāng)前廣播媒體急需解決的問題。

1 難題：媒介融合背景下廣播媒體傳播力提升的阻礙

1.1 用戶群定位不明確

廣播媒體在推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程中，雖然得到了先進(jìn)技術(shù)的賦能，但受眾群體發(fā)生了變化，為適應(yīng)這一新變化，廣播媒體需要根據(jù)新受眾群體畫像來重新定位受眾群體。數(shù)據(jù)顯示，在各類新媒體技術(shù)的沖擊下，廣播媒體的受眾已經(jīng)從過去的中老年群體逐漸向年輕化群體發(fā)生轉(zhuǎn)變。面對(duì)這種變化，廣播媒體不能只注重對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，還要及時(shí)明確受眾群體的需求，從而更好地滿足受眾的需求。當(dāng)前，隨著受眾群體發(fā)生變化，廣播媒體也需要?jiǎng)?chuàng)新和調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，如年輕人群體和中老年群體相比，更注重內(nèi)容的趣味性，所以廣播媒體需根據(jù)這種需求對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新改革[1]。但是，多數(shù)廣播媒體制作的節(jié)目很少是針對(duì)年輕群體的。因此，廣播媒體要順應(yīng)受眾的需求變化，重新定位受眾群體，通過播放更多年輕受眾喜歡的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，更好地推動(dòng)廣播媒體向前發(fā)展。

1.2 體制機(jī)制束縛

廣播媒體要想整合各方資源，激發(fā)自身與其他媒體融合的內(nèi)部動(dòng)力，就需要從利益分成這一層面入手，充分調(diào)動(dòng)起各方動(dòng)力。但主流廣播電臺(tái)屬于國有單位，體制機(jī)制改革中面臨一些復(fù)雜問題，使很多從事廣播媒體的專業(yè)人員在廣播媒體融合過程中一直存在消極對(duì)待的狀況，很難激發(fā)出他們的積極性。并且，由于受到自身體制的束縛，廣播媒體并不能直接對(duì)其下屬企業(yè)進(jìn)行管控，只能通過成立媒體服務(wù)中心來間接管理，這就導(dǎo)致在媒介融合過程中存在主動(dòng)性差、難以快速解決問題的情況。另外，當(dāng)前我國很多地區(qū)的主流廣播電臺(tái)屬于國有單位，媒體管理層只有監(jiān)督、管理的權(quán)限，并沒有人事任免的資格，導(dǎo)致在媒體融合發(fā)展的過程中很難做到人員架構(gòu)上的科學(xué)性和簡潔性，普遍存在人員數(shù)量多、缺乏積極性和主觀能動(dòng)性等問題。

1.3 融資渠道有限

近年來，我國廣播媒體在媒介融合、軟硬件建設(shè)等方面發(fā)展迅速，但受到經(jīng)濟(jì)投入少等因素的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣播媒體的發(fā)展存在很大差異，這大大阻礙了廣播行業(yè)的統(tǒng)一發(fā)展。廣播媒體要想在業(yè)界獲得可持續(xù)發(fā)展，急需擺脫當(dāng)前融資渠道有限的困境。廣播由于自身性質(zhì)所限，所需的資金基本都是以當(dāng)?shù)卣?cái)政支持為主，但由于財(cái)政支出方面很多，所以其對(duì)廣播媒體融合發(fā)展的支持力度不是很大。另外，在外部投資方面，廣播媒體基本都是以文化投資為主，一般具有很多知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化版塊等無形資產(chǎn)，取得收益的時(shí)間周期較長，而投資者更注重的是能短期變現(xiàn)的有形資產(chǎn)，因而在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，很多廣播媒體都出現(xiàn)了融資不易、發(fā)展受限等問題[2]。并且，在經(jīng)營過程中，廣播媒體極易受到當(dāng)前國情和有關(guān)政策的影響，受到的發(fā)展制約很多，直接導(dǎo)致融資渠道有限的情況普遍發(fā)生。

2 根源：媒介融合背景下廣播媒體的傳播力提升不足的原因

2.1 融合創(chuàng)新力不足

一個(gè)時(shí)代的來臨，必然伴隨著很多事物的更新迭代，對(duì)于傳播媒介來說更是如此。在過去，廣播媒體由于自身體制方面的原因，擁有著核心的資源——頻率，具有較多的優(yōu)勢(shì)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著媒介融合不斷深入，廣播媒體僵化的管理體制和生產(chǎn)運(yùn)營方式相較于新媒體已相對(duì)落后。盡管在近些年，廣播媒體一直有意識(shí)地在體制方面進(jìn)行改革，嘗試進(jìn)行市場化運(yùn)作，希望能夠繼續(xù)發(fā)揮自身的社會(huì)價(jià)值，并且?guī)硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)效益[3]，但在市場化和多媒體共存的環(huán)境中，廣播媒體存在自身體制僵化、行政分割、缺少產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問題，媒介融合創(chuàng)新力不足，還未建立健全科學(xué)的頻率管理機(jī)制，并且缺乏在市場中的競爭優(yōu)勢(shì)，面對(duì)多種媒體的沖擊，自身的作用沒能充分發(fā)揮出來，并且還降低了自身的傳播力。

2.2 自身傳播功能不足

在智能手機(jī)等終端設(shè)備被普及的當(dāng)下，以短視頻、微信、微博等為代表的新媒體，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)等終端，為用戶提供視覺和聽覺為一體的信息服務(wù)，給習(xí)慣用碎片時(shí)間接收信息的廣大用戶提供了更多的選擇，受到了廣大用戶的青睞。和新媒體相比，廣播只是通過不同的頻率，以聲音的方式將新聞呈現(xiàn)給受眾，傳播功能不足，聽眾在一些環(huán)境比較吵鬧或者信號(hào)不好的地方無法收聽到廣播。另外，一些包括廣播媒體從業(yè)人員在內(nèi)的人們認(rèn)為，廣播媒體和其他類型的媒體相比，基本都是扮演著一個(gè)“信息搬運(yùn)工”的角色，只是單純地摘抄其他媒體發(fā)布的新聞，在傳播上并沒有什么新意。并且，廣播媒體節(jié)目內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，未能深入分析廣播內(nèi)容和用戶群體需求之間的關(guān)系，從而對(duì)用戶的體驗(yàn)產(chǎn)生了很大的影響[4]。

2.3 內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，廣播節(jié)目的類型開始朝著多種類型共存的方向發(fā)展。當(dāng)前，我國各地區(qū)的廣播節(jié)目類型眾多，但基本上都是以專題服務(wù)類節(jié)目、新聞?lì)惞?jié)目為主，并且各地區(qū)的廣播都有自身的一套播出頻率體系，主要包括時(shí)事新聞、財(cái)經(jīng)報(bào)道、交通動(dòng)態(tài)、音樂分享等。另外，各地區(qū)廣播媒體之間的競爭也十分激烈。由于各地區(qū)大多數(shù)廣播節(jié)目類型存在類似的情況，所以節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。比如，有關(guān)早間新聞、路面狀況、天氣預(yù)報(bào)、音樂分享、午夜情感等方面的內(nèi)容，普遍存在于各地區(qū)的廣播節(jié)目中。廣播媒體雖然是根據(jù)用戶畫像確定節(jié)目類型的，但是普遍存在內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，缺少長期科學(xué)的規(guī)劃，導(dǎo)致頻率資源被嚴(yán)重浪費(fèi)，大大消耗了內(nèi)部的資源，限制了自身傳播力的提升。

2.4 盈利模式不成熟

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，廣播媒體要想提升自身的傳播力，就必須進(jìn)行與自身實(shí)際情況相契合的改革。為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的快速融合，以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展要求，各地廣播在融媒體的建設(shè)方面投入了大量的人力、物力和財(cái)力，其中包括新媒體設(shè)備購買費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)、機(jī)房服務(wù)費(fèi)、服務(wù)器費(fèi)用等，這些費(fèi)用加起來是一筆不小的數(shù)額。與此同時(shí)，目前國內(nèi)廣播媒體的發(fā)展資金有限，除了延續(xù)以往的廣告收入和產(chǎn)業(yè)增收模式，很少有其他的盈利方式，并且政府有關(guān)部門的資金扶持力度不足。另外，我國有些地區(qū)的廣播媒體為了拓展盈利模式，目前正在嘗試走電商模式和公司合營模式，以期在提升傳播力的同時(shí)，探尋出一條能夠盈利的商業(yè)模式，盡管取得了一定的成績，但目前還沒有形成一個(gè)非常成熟的模式。

3 進(jìn)路：媒介融合背景下廣播媒體提升傳播力的策略

3.1 合理運(yùn)用新媒體技術(shù)手段，增強(qiáng)自身傳播力

在當(dāng)前全媒體環(huán)境下，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)被運(yùn)用到各類新媒體中，而想要提升廣播媒體的傳播力，這些先進(jìn)的信息技術(shù)是必不可少的。在以往的發(fā)展過程中，廣播媒體通過不斷沉淀和積累，在傳播方式方面具有一定的特色，逐漸擁有了較為穩(wěn)定且?guī)в凶陨硖厣穆牨娙后w。而隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和更新迭代，大眾接收信息的需求也在不斷變化，要想滿足大眾的需求，媒體就要借助新技術(shù)來創(chuàng)新傳播方式[5]。因此，廣播媒體應(yīng)充分借助新媒體技術(shù)手段，改變?cè)袉我坏膹V播模式，并且嘗試?yán)酶鞣N新媒體平臺(tái)多樣化呈現(xiàn)新聞，以此吸引更多的聽眾，增強(qiáng)自身的傳播力。

3.2 堅(jiān)持內(nèi)容為王，夯實(shí)提升傳播力的根基

廣播媒體的內(nèi)容質(zhì)量是決定其能否穩(wěn)定發(fā)展的核心所在。在當(dāng)前媒介融合的時(shí)代背景下，內(nèi)容為王是整個(gè)媒體行業(yè)的共識(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和便捷的傳播渠道是廣播媒體賴以生存和發(fā)展的重要法寶。對(duì)于廣播媒體來說，是否能夠有效提升傳播力的關(guān)鍵在于能否遵循內(nèi)容為王的基本準(zhǔn)則。因此，廣播媒體在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，要根據(jù)聽眾群體的畫像，進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容創(chuàng)作，并利用符合當(dāng)下受眾習(xí)慣的傳播模式。而且，廣播媒體應(yīng)建立一個(gè)綜合性的節(jié)目內(nèi)容制作和分發(fā)中心來對(duì)廣播節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的搜集整理和傳播。

廣播媒體的內(nèi)容質(zhì)量是其提升傳播力的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯，廣大人民群眾獲得信息的渠道也越來越多樣化，面對(duì)參差不齊的信息，廣大人民群眾往往難以從眾多信息中挑選出真實(shí)的信息。而作為肩負(fù)時(shí)代輿論傳播使命的廣播媒體來說，就需要發(fā)揮積極主動(dòng)的主體作用和橋梁作用，用專業(yè)的設(shè)備向大眾傳播高品質(zhì)的信息內(nèi)容，并提供高質(zhì)量的信息服務(wù)和引導(dǎo)服務(wù)，以便在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引導(dǎo)社會(huì)輿論向正確的方向發(fā)展。

廣播媒體的內(nèi)容質(zhì)量是促進(jìn)媒介融合的先決條件。在媒體融合的大環(huán)境下，高質(zhì)量的內(nèi)容不僅是廣播媒體工作者具備專業(yè)素養(yǎng)的表現(xiàn)，而且是媒介融合的關(guān)鍵所在?？梢哉f，對(duì)廣播媒體的價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈具有極為重要的作用。因此，廣播媒體要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向廣大聽眾提供權(quán)威、專業(yè)、多元、有深度的內(nèi)容，為其在不同媒介平臺(tái)之間的流動(dòng)和轉(zhuǎn)換奠定基礎(chǔ)，只有這樣才能在新時(shí)代贏得良好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提高自身的傳播力和影響力。

3.3 順應(yīng)媒體融合趨勢(shì)，構(gòu)建一體化傳播格局

媒體融合從廣義上來說就是包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。因此，廣播媒體可以與各類新媒體進(jìn)行科學(xué)融合，利用媒介融合平臺(tái)和技術(shù)，有效構(gòu)建共建共享的一體化傳播模式，在協(xié)同共贏中提高自身的傳播力。在與新媒體融合的過程中，廣播媒體需要明確相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定與新媒體進(jìn)行融合的方式和理念，積極打造線上線下一體化的媒體融合模式，以此來拓展廣播新聞的傳播范圍。例如，廣播媒體可以和喜馬拉雅等平臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化傳播，以吸引更多用戶的注意力，提高自身的影響力。廣播媒體要想通過媒體融合來提高自身的傳播力，還要通過信息化技術(shù)構(gòu)建生態(tài)體系，打造全媒體傳播格局，只有這樣才能擴(kuò)大廣播新聞的覆蓋范圍，提高聽眾群體的忠誠度。

3.4 加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)差異化

首先，根據(jù)社會(huì)民眾對(duì)廣播節(jié)目的需求和接受度，構(gòu)建高質(zhì)量內(nèi)容傳播和服務(wù)體系。廣播媒體可以根據(jù)受眾畫像，對(duì)其行為習(xí)慣、興趣愛好、心理特征等進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，使廣播節(jié)目內(nèi)容更符合受眾的需求，更好地提升自身的傳播力。同時(shí)，在制作和傳播節(jié)目內(nèi)容的過程中，要注意在節(jié)目題材、節(jié)目類型、節(jié)目方式、節(jié)目風(fēng)格、傳播方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，增加一些帶有地區(qū)特色、人文特色、風(fēng)格特色等差異化元素，培養(yǎng)一批忠實(shí)的受眾群體。其次，針對(duì)各類型的節(jié)目內(nèi)容，構(gòu)建監(jiān)管、評(píng)價(jià)、反饋及獎(jiǎng)懲等機(jī)制體系，并定期收集受眾對(duì)節(jié)目內(nèi)容的綜合評(píng)價(jià)，以此來不斷提升廣播節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，提升廣播媒體的傳播力。再次，構(gòu)建內(nèi)容制作、技術(shù)研發(fā)、團(tuán)隊(duì)搭建等方面的創(chuàng)新機(jī)制，提倡理論創(chuàng)新、思維創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，提倡百家爭鳴、百花齊放。

4 結(jié)語

在媒介融合的背景下，如何提升自身的傳播力，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前廣播媒體急需解決的問題。因此，廣播媒體一定要從受眾群體的角度出發(fā)，在傳播渠道、內(nèi)容制作、盈利模式等方面持續(xù)創(chuàng)新，提高自身品牌的傳播力，如此才能在融媒體時(shí)代得到有序發(fā)展。