趙 娟
(作者單位:諸暨市融媒體中心)
標(biāo)題是整個(gè)新聞較為醒目的部分,具有概括報(bào)道內(nèi)容、吸引受眾關(guān)注的作用,也是新聞報(bào)道能否吸引受眾的關(guān)鍵。特別是在信息爆炸的背景下,生活中充斥著大量的信息,人們?yōu)g覽信息的速度不斷加快,注意力也因此變得分散。為了節(jié)省受眾閱讀的時(shí)間,增強(qiáng)信息的傳播效果,制作具有吸引力的新聞標(biāo)題開始成為吸引受眾的關(guān)鍵所在。
隨著快閱讀時(shí)代的來臨,受眾瀏覽信息時(shí)顯得更加輕松隨意。為了方便受眾閱讀,很多媒體在通過微信公眾號發(fā)布新聞信息時(shí),都會(huì)根據(jù)具體的內(nèi)容配上相應(yīng)的標(biāo)簽,比如“提示”“健康”“家庭”“干貨”“揭秘”,等等。一方面,這些標(biāo)簽對新聞內(nèi)容進(jìn)行了合理的分類,便于受眾查找和閱讀;另一方面,大部分標(biāo)簽也是吸引受眾的詞匯,能夠激發(fā)受眾強(qiáng)烈的閱讀興趣。以“干貨”為例,這個(gè)標(biāo)簽就是在暗示讀者內(nèi)容“有料”,值得看,而“揭秘”則是側(cè)重于激發(fā)受眾的好奇心理,讓受眾產(chǎn)生想要一睹“廬山真面目”的想法,從而達(dá)到增強(qiáng)新聞宣傳效果的目的。
不同于傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題,微信公眾號的新聞標(biāo)題大都顯得格外直觀生動(dòng),可以在第一時(shí)間吸引受眾目光,刺激受眾閱讀新聞內(nèi)容。尤其是進(jìn)入快閱讀時(shí)代,這一特征變得更為顯著[1]。比如,“這家主題公園最近火出圈了!”“超萌的小姐姐登上了國際鋼琴大賽的舞臺(tái)!”“啤酒肚大叔VS廣場舞大姐,誰能王者無敵?”等,很多媒體在制作微信公眾號新聞時(shí),都會(huì)采用一些比較“惹眼”的詞語,向受眾傳遞信息的同時(shí),讓新聞內(nèi)容顯得更加生動(dòng),從而帶給受眾更強(qiáng)的閱讀體驗(yàn)。
不同于傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道在受眾定位上的精細(xì)劃分,微信公眾號新聞報(bào)道所面對的是龐大的網(wǎng)民群體,其中雖然有不少學(xué)識豐富的精英人士,但更多的卻是普通民眾,他們之所以選擇通過微信公眾號閱讀新聞信息,一是為了獲得新聞資訊,二是為了放松情緒,所以,過于嚴(yán)肅、刻板的微信公眾號新聞標(biāo)題通常難以吸引他們的關(guān)注。
在快閱讀時(shí)代,很多受眾在瀏覽信息時(shí)通常會(huì)選擇自己感興趣的內(nèi)容。結(jié)合受眾的這一特征,很多媒體通過微信公眾號發(fā)布新聞信息時(shí),都會(huì)采用“草根”化、大眾化、平民化的語言,拉近媒體和受眾之間的距離,從而更好地獲得廣大受眾的支持。比如,“到嘴的鴨子飛了!一場暴風(fēng)雨刮倒千畝即將收割的水稻,農(nóng)民顆粒無收!”“吃瓜群眾坐看兩司機(jī)吵嘴,結(jié)果悲劇了!”等,這種“草根”化的標(biāo)題無疑增強(qiáng)了受眾的閱讀興趣,有效地提高了公眾號新聞傳播的效力。
互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時(shí),越來越多的受眾開始傾向于通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞。當(dāng)前信息傳播的速度不斷加快,“快閱讀”已經(jīng)成為一種常見的信息消費(fèi)模式。因此,很多媒體開始嘗試通過在微信公眾號新聞標(biāo)題中引入網(wǎng)絡(luò)熱詞,來吸引受眾的關(guān)注[2]。比如,“年輕人‘躺平’,背后的無奈與悲傷”“破防了,遭遇客戶投訴,中年網(wǎng)約車司機(jī)崩潰大哭”“‘內(nèi)卷’的民宿業(yè),未來在何方?”等加入網(wǎng)絡(luò)用語的標(biāo)題,既能體現(xiàn)媒體對受眾興趣點(diǎn)的關(guān)注,又能在情感層面贏得廣大受眾的認(rèn)同,從而成為快閱讀時(shí)代微信公眾號新聞標(biāo)題比較突出的一大特征。
以上4點(diǎn)是微信公眾號新聞標(biāo)題的典型特征,不同于傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題的板正嚴(yán)肅,微信公眾號新聞標(biāo)題大都顯得十分輕松活潑,生動(dòng)形象,但在規(guī)范性和邏輯性方面有所欠缺。
傳媒行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),媒體的數(shù)量也在不斷增多,很多媒體涌入新媒體平臺(tái),通過微信公眾號發(fā)布新聞信息,導(dǎo)致媒體競爭壓力激增,再加上很多受眾逐漸習(xí)慣快閱讀的模式,給媒體新聞傳播帶來一定的困難。為了獲得更多的流量,部分媒體不惜違背新聞報(bào)道的真實(shí)性原則,有意夸大其詞,以吸引受眾的注意力,導(dǎo)致微信公眾號新聞的標(biāo)題與內(nèi)容相互脫離,甚至完全不符合客觀事實(shí),對媒體本身的公信力產(chǎn)生極大的影響[3]。例如,有的媒體在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)為了搶得先機(jī),在未將事實(shí)調(diào)查清楚的情況下,就根據(jù)自己的推測制作標(biāo)題,以吸引受眾的注意力。如此一來就造成新聞報(bào)道內(nèi)容偏離事實(shí),影響自身的公信力。
在快閱讀時(shí)代背景下,部分媒體為突出新聞報(bào)道,刻意標(biāo)新立異,在新聞標(biāo)題中采用一些冷僻的字詞,或者斷章取義,導(dǎo)致受眾理解困難,影響其閱讀體驗(yàn)。比如,“研究生考試又雙叒叕出‘事故’,咋回事?”,新聞內(nèi)容主要講述考研中發(fā)生的系列風(fēng)波,但是標(biāo)題中的“又雙叒叕”語意晦澀,給受眾閱讀帶來一定的阻礙。又如,“此林妹妹非彼林妹妹,竟想李代桃僵”,新聞內(nèi)容主要寫某公司生產(chǎn)仿冒品,欺騙消費(fèi)者,但是新聞標(biāo)題引用《紅樓夢》中的人物林黛玉的名字,而且語焉不詳,很容易引起受眾誤解。
微信公眾號新聞創(chuàng)作主體數(shù)量眾多,素質(zhì)參差不齊,有的創(chuàng)作主體媒介素養(yǎng)不足,語言功底不夠扎實(shí),所設(shè)計(jì)的新聞標(biāo)題不符合語法規(guī)范,也無法帶給受眾良好的閱讀體驗(yàn)。進(jìn)入“快閱讀”時(shí)代,部分媒體只注重發(fā)稿數(shù)量,忽略發(fā)稿質(zhì)量,導(dǎo)致微信公眾號新聞標(biāo)題錯(cuò)誤百出,不僅影響了媒體在公眾心目中的印象,也對受眾閱讀信息產(chǎn)生了一定的影響。
在快閱讀時(shí)代背景下,微信公眾號平臺(tái)上每天都會(huì)發(fā)布大量的新聞信息,有的新聞能夠引起受眾關(guān)注,但是大部分信息發(fā)布之后便很快沉沒。部分媒體編輯為追求發(fā)稿效率,在發(fā)布信息時(shí)并未精心設(shè)計(jì)標(biāo)題,而是想到什么就寫什么,導(dǎo)致微信公眾號標(biāo)題顯得過于粗淺,缺少內(nèi)涵。如“真缺德,柜姐為爭客戶相互廝打”,雖然說清楚了新聞內(nèi)容,但是顯得過于低俗,降低了新聞的價(jià)值。再比如,“農(nóng)村媳婦,生完孩子就跑了”,標(biāo)題看似概括了新聞內(nèi)容,卻沒有任何內(nèi)涵,讓人覺得格外粗俗。
當(dāng)前生活節(jié)奏較快,人們的時(shí)間碎片化,閱讀信息時(shí)以淺閱讀為主,比如,在等公交、坐地鐵、候機(jī)時(shí),打開微信公眾號,都是快速劃動(dòng)新聞內(nèi)容,明顯缺乏仔細(xì)閱讀的耐心。因此,重點(diǎn)不突出的新聞標(biāo)題顯然難以吸引受眾。所以,媒體編輯在設(shè)計(jì)微信公眾號新聞標(biāo)題時(shí),要提煉最關(guān)鍵的信息,在1~3秒內(nèi)抓住受眾的注意力,有效地提高微信公眾號新聞報(bào)道的點(diǎn)擊率,吸引受眾進(jìn)一步閱讀報(bào)道內(nèi)容。例如,“辭職闖蕩天下,他是否能看到詩與遠(yuǎn)方?”,該標(biāo)題將“辭職”二字放在最前面,將“詩與遠(yuǎn)方”放在最后,前半句重在陳述事實(shí),后半句則是將視線投向未來,吸引受眾關(guān)注人物的命運(yùn)。當(dāng)受眾的視線在前半句短暫停留時(shí),自然會(huì)對后半句的內(nèi)容產(chǎn)生好奇,進(jìn)而點(diǎn)開文章閱讀,獲取自己想要的答案。再比如“‘00后’崛起,職場新氣象”,“00后”“崛起”可以說是眼下受眾討論的熱點(diǎn),作者將其置于標(biāo)題前半部分,正是為了更好地吸引受眾,為新聞報(bào)道贏得更多的流量。
在制作微信公眾號新聞標(biāo)題時(shí),還需要適當(dāng)?shù)卮κ鼙姷男睦?,才能直擊受眾的痛點(diǎn),使其產(chǎn)生共鳴。比如,很多微信公眾號新聞標(biāo)題經(jīng)常采用“高效率”“逆襲”“內(nèi)卷”等詞匯,從而更好地適應(yīng)當(dāng)前受眾的需求;還有部分微信公眾號標(biāo)題采用“震撼”“直擊現(xiàn)場”等關(guān)鍵詞,滿足受眾好奇心理;還有部分媒體在發(fā)布微信公眾號新聞時(shí),采用地方方言進(jìn)行表達(dá),或者在標(biāo)題中采用“你”“我”等詞語,進(jìn)一步縮短和受眾之間的距離。上述做法都可以顯著地增加新聞的吸引力,提高點(diǎn)擊率,增強(qiáng)傳播力。所以,在制作微信公眾號新聞標(biāo)題時(shí),需要分析受眾的心理需求,根據(jù)用戶的痛點(diǎn)合理地運(yùn)用不同的關(guān)鍵詞匯,才能獲得事半功倍的效果。此外,在微信公眾號新聞標(biāo)題中,媒體編輯還可以采用關(guān)鍵詞給新聞貼標(biāo)簽,進(jìn)一步擴(kuò)大新聞傳播的效力,比如“必看”“熱點(diǎn)”“吐槽”“奇聞”等,通過標(biāo)簽化的語言適應(yīng)受眾的淺閱讀習(xí)慣,增強(qiáng)受眾黏性。
在制作微信公眾號新聞標(biāo)題時(shí),媒體還可以通過運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號來增強(qiáng)新聞報(bào)道的感染力。一是運(yùn)用問號,激發(fā)受眾的求知欲。比如,“2023,會(huì)比2022更艱難嗎?”,這個(gè)標(biāo)題本身也是受眾關(guān)注的焦點(diǎn),再加上最后的問號,自然很容易吸引受眾圍觀和討論。二是采用省略號,簡化標(biāo)題,激發(fā)受眾主動(dòng)想象。比如,“新產(chǎn)品上線本想大賣,結(jié)果……”“女碩士倒追高中生,沒想到……”,由于標(biāo)題當(dāng)中并未說清后續(xù)內(nèi)容,受眾自然會(huì)忍不住發(fā)揮想象,然后點(diǎn)開新聞閱讀,驗(yàn)證新聞內(nèi)容是否與自己的想象相一致。三是采用感嘆號,增強(qiáng)標(biāo)題的情感色彩,調(diào)動(dòng)讀者的情緒。比如,“急!病人危在旦夕,醫(yī)生現(xiàn)場施救顯奇效!”,該標(biāo)題正是通過運(yùn)用感嘆號,渲染緊張的氣氛,突出醫(yī)生精湛的醫(yī)術(shù)和仁愛之心,從而增強(qiáng)報(bào)道傳播的效果。四是采用其他特殊符號,增強(qiáng)公眾號新聞標(biāo)題的表達(dá)效果。網(wǎng)絡(luò)文化盛行的同時(shí),產(chǎn)生了大量的特殊表情符號,如“( ⊙ o ⊙ ) ”表示目瞪口呆、“ (☆_☆)”表示眼前一亮、“^_^”表示高興、“T_T”表示傷心等。在制作微信公眾號新聞標(biāo)題時(shí),可以適當(dāng)?shù)丶尤肷倭勘砬榉?,更好地向受眾傳遞情感。
微信公眾號是基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出現(xiàn)的產(chǎn)物,它能夠快速崛起,是因?yàn)榉洗蟊姷氖褂昧?xí)慣,所以,媒體在制作微信公眾號新聞標(biāo)題時(shí),可以引用部分生動(dòng)的具有正能量的網(wǎng)絡(luò)詞匯如“洪荒之力”“打call”“老鐵”“出圈”等,讓微信公眾號新聞標(biāo)題更有“網(wǎng)感”,從而得到受眾的青睞。帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的標(biāo)題可以帶給受眾極強(qiáng)的親切感,成功地引起受眾的關(guān)注,如“扎心了老鐵,年輕人結(jié)婚,誰該買單?”“好消息!新交規(guī)使出洪荒之力”等。媒體在制作微信公眾號新聞標(biāo)題時(shí),通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞,既向受眾傳遞了新聞信息,又使得新聞標(biāo)題顯得更加生動(dòng)有趣。此外,網(wǎng)絡(luò)熱詞來源于廣大的受眾,不僅具有傳播信息的功能,還帶有文化層面的認(rèn)同感,可以引起受眾共情,從而增強(qiáng)新聞信息傳遞的效果。比如,“吃雞”一詞,興起于網(wǎng)絡(luò)游戲圈子,后來逐漸成為“勝利”的代名詞。再比如“雞娃”一詞,主要是形容“80后”“90后”為了不讓孩子輸在起跑步線上,即便砸鍋賣鐵也要想方設(shè)法培養(yǎng)孩子,后來逐漸成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞。在發(fā)布公眾號新聞時(shí),媒體還可以結(jié)合報(bào)道內(nèi)容以及受眾群體定位,采用網(wǎng)絡(luò)熱詞,引起受眾共鳴,顯著地提高新聞報(bào)道的效果。
在制作微信公眾號新聞標(biāo)題時(shí),還可以通過運(yùn)用不同的修辭手法來增強(qiáng)新聞標(biāo)題的表達(dá)效果,更好地抒發(fā)情感,從而給讀者留下深刻的印象[4]。常用的修辭手法包括比喻、反問、夸張等。媒體編輯可以根據(jù)報(bào)道內(nèi)容,結(jié)合具體的需求進(jìn)行選擇。例如,“‘酸菜’爆雷,方便面還能吃嗎?”,作者通過提問的方式吸引受眾關(guān)注并點(diǎn)擊閱讀;“震撼!震撼!我市千畝桃花盛開,成為又一網(wǎng)紅打卡圣地!”,作者通過連續(xù)兩個(gè)“震撼”,增強(qiáng)新聞報(bào)道的沖擊感,成功地吸引受眾的視線;“山村少女考上知名大學(xué),灰姑娘真的能夠逆襲成功嗎?”,作者采用提問的方式,增強(qiáng)標(biāo)題的表達(dá)效果,吸引更多人關(guān)注報(bào)道內(nèi)容,受眾在被少女勵(lì)志精神打動(dòng)的同時(shí),也能感受到振奮人心的力量。由此可見,在制作微信公眾號新聞標(biāo)題時(shí),恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用不同的修辭手法,不僅可以豐富新聞標(biāo)題的內(nèi)涵,還可以讓新聞標(biāo)題變得更加生動(dòng)[5]。
對微信公眾號的新聞傳播效果而言,標(biāo)題具有極為重要的作用。如何才能在眾多的新聞信息當(dāng)中成功引起受眾的關(guān)注,對媒體編輯而言,是一個(gè)極大的挑戰(zhàn),也是媒體尋求跨平臺(tái)發(fā)展必須跨越的“一道坎”。在具體的實(shí)踐中,媒體編輯必須積極地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維,綜合運(yùn)用多種策略,從語言、修辭、語法、標(biāo)點(diǎn)等不同方面著手,積極地尋求創(chuàng)新與突破,才能制作出更多新穎、活潑、有趣的公眾號新聞標(biāo)題,為提升微信公眾號新聞報(bào)道的傳播效果助力。