民族地區(qū)政務(wù)短視頻傳播困境與策略研究
——基于西藏自治區(qū)的調(diào)查與思考

王圓夢

（作者單位：西藏民族大學(xué)）

1 西藏政務(wù)短視頻建設(shè)的價(jià)值

全媒體時(shí)代，信息技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的崛起，加速了短視頻的生產(chǎn)傳播，短視頻已成為公眾認(rèn)可和喜愛的傳播方式。因此，中央和各級(jí)地方政府紛紛通過短視頻平臺(tái)建設(shè)自身的政務(wù)號(hào)，進(jìn)行政務(wù)服務(wù)、輿論引導(dǎo)和社會(huì)治理。傳統(tǒng)的政務(wù)服務(wù)往往通過政府部門的官方網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體等渠道進(jìn)行信息的上傳下達(dá)，信息傳播具有單向性，但短視頻的發(fā)展為政務(wù)信息提供了更強(qiáng)大的傳播效力。自2018年政務(wù)短視頻得到發(fā)展以來，西藏自治區(qū)也在緊跟新媒體發(fā)展的態(tài)勢，不斷建設(shè)自身的政務(wù)短視頻號(hào)。

1.1 地區(qū)內(nèi)外政務(wù)信息交融的全新渠道

作為政務(wù)信息的“發(fā)聲筒”，政務(wù)短視頻兼具信息傳播與政務(wù)服務(wù)的作用，要想充分發(fā)揮政務(wù)短視頻的價(jià)值，不僅需要政府部門服務(wù)于當(dāng)?shù)?，還需要與其他地區(qū)進(jìn)行信息交流。但西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相對(duì)落后，信息技術(shù)水平也有待提升，在傳播理念和傳播技術(shù)上發(fā)展不充分，在新媒體快速發(fā)展的背景下，西藏傳統(tǒng)的政務(wù)信息傳播方式已不能完全適應(yīng)當(dāng)下的大環(huán)境。而短視頻的高傳播速度、高擴(kuò)散性以及內(nèi)容的包容性、多元化等特征為西藏政務(wù)信息傳播打開了一個(gè)全新的出口，它作為一種“中介”將原本散點(diǎn)存在的政務(wù)信息匯聚起來，傳遞給不同區(qū)域的受眾。受眾通過觀看短視頻來不斷獲取西藏有關(guān)的信息，擴(kuò)大了西藏政務(wù)信息傳播的寬度和廣度，這在一定程度上有利于促進(jìn)區(qū)內(nèi)外政務(wù)信息的交融互通。

1.2 社會(huì)治理的有效渠道

政府部門對(duì)于引導(dǎo)輿論、構(gòu)建統(tǒng)一的社會(huì)價(jià)值理念起著不可替代的作用，而政務(wù)短視頻無疑是實(shí)施好這項(xiàng)任務(wù)的“擴(kuò)聲器”。一直以來，國家十分重視對(duì)西藏地區(qū)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的建設(shè)。西藏秉持穩(wěn)步發(fā)展的理念，通過政務(wù)短視頻發(fā)布政府通告和文件、民生互惠信息、文化旅游信息以及正能量榜樣視頻等，對(duì)公眾起到宣傳和教化的作用，規(guī)范公眾的價(jià)值行為，營造和引導(dǎo)正向輿論。這在潛移默化中樹立了一道意識(shí)形態(tài)保護(hù)“屏障”，將有悖于社會(huì)和諧發(fā)展的意識(shí)形態(tài)阻隔在“屏障”之后，為國家治理筑起了一道堅(jiān)固的“保護(hù)墻”。

1.3 民族文化傳播與交流的重要途徑

西藏政務(wù)短視頻在傳播政務(wù)信息的同時(shí)，也會(huì)傳播有關(guān)西藏文化的內(nèi)容，如“中國西藏旅游”抖音號(hào)中多次介紹地標(biāo)性建筑物布達(dá)拉宮、“普蘭宣（飛天）服”（西藏阿里地區(qū)普蘭縣的一種特有服飾）以及當(dāng)?shù)氐奶厣澄?、?jié)日習(xí)俗等。單單依靠傳統(tǒng)媒體，西藏特有的民族文化難以在國內(nèi)外得到大范圍傳播。除了個(gè)別影響力稍大的媒體平臺(tái)如“西藏日?qǐng)?bào)”“西藏消防”“西藏旅游”等，其余各地級(jí)市政府部門的政務(wù)信息傳播只能在當(dāng)?shù)匦》秶鷥?nèi)產(chǎn)生影響，在跨區(qū)域傳播上存在較大難度。而政務(wù)短視頻提供給西藏獨(dú)特的民族文化一個(gè)更具感染力的傳播渠道，為民族文化的傳播與發(fā)展提供了更多可能。且有著官方認(rèn)證的政務(wù)短視頻賬號(hào)發(fā)出的民族文化信息更具有權(quán)威性，能夠獲得受眾強(qiáng)烈的信任感，提高受眾的文化認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)受眾在短視頻中的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)這些傳播行為。

2 西藏政務(wù)短視頻傳播困境

2.1 角色定位模糊

短視頻傳播生態(tài)下的政務(wù)信息傳播使政府部門具有了雙重角色期待。一方面，作為政務(wù)信息發(fā)布的主體，政府部門代表著官方和權(quán)威，這種身份使其要滿足公眾對(duì)自身嚴(yán)肅、正式的角色期待；另一方面，短視頻平臺(tái)的娛樂特性使視頻制作風(fēng)格受平臺(tái)的規(guī)則和設(shè)置影響，制作思維不斷滿足受眾喜好，使公眾對(duì)政府部門有了親民的角色期待。因此，政府部門一旦將信息以短視頻的形式發(fā)布，便兼具了嚴(yán)肅性和娛樂性的雙重角色期待，把握好嚴(yán)肅性和娛樂性的關(guān)系能夠使短視頻既不會(huì)過于呆板嚴(yán)肅，也不會(huì)因過度強(qiáng)調(diào)娛樂性而忽視了本質(zhì)的政務(wù)信息傳遞與服務(wù)功能，從而獲得大眾的認(rèn)可與喜愛。

觀察西藏政務(wù)短視頻，其部分內(nèi)容強(qiáng)調(diào)娛樂性。政府部門原本要將信息內(nèi)容軟化，塑造親民形象，但在視頻制作過程中大量使用表情包、貼紙、動(dòng)畫等娛樂性元素，將嚴(yán)肅的黨政信息過度“包裝”，一定程度上削弱了信息內(nèi)容本身的核心地位，還消耗了公眾的注意力。因此，西藏部分政務(wù)短視頻號(hào)并沒有找到自身的角色定位，處于一種不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。不僅會(huì)對(duì)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)文明精神家園造成負(fù)面影響，更會(huì)解構(gòu)公眾對(duì)嚴(yán)肅信息、政務(wù)內(nèi)容的關(guān)注度和理解力[1]。

2.2 人才隊(duì)伍緊缺

新媒體發(fā)展態(tài)勢下，政府部門對(duì)專業(yè)人才的需求越來越大。但西藏特殊的地理位置和高原環(huán)境使眾多內(nèi)地傳媒人才望而卻步，客觀條件的制約使西藏缺乏相應(yīng)的人才隊(duì)伍。在西藏各類政務(wù)短視頻中，不少政務(wù)號(hào)存在更新頻率低、視頻制作過于簡單等問題，并且賬號(hào)活躍度較低，甚至存在“僵尸號(hào)”，這種現(xiàn)象與人力資源緊缺、人員配備不足有很大的聯(lián)系。且部分參與短視頻賬號(hào)運(yùn)營的工作人員缺乏一定的新媒體思維和制作技術(shù)，難以突破公式化、標(biāo)準(zhǔn)化的思維定式，所以西藏政務(wù)短視頻在建設(shè)上急需新鮮血液和創(chuàng)造性思維。目前西藏也制定并落實(shí)了一些吸納人才的戰(zhàn)略，如高層次人才引進(jìn)計(jì)劃、建設(shè)各類實(shí)踐培訓(xùn)基地等，并取得了一定的進(jìn)展，但以西藏新媒體發(fā)展的結(jié)果來看，這些措施起到的作用顯然是有限的。所以西藏政府部門還需繼續(xù)加快人才隊(duì)伍建設(shè)，結(jié)合自身定位找到更具創(chuàng)新性的路徑。

2.3 層級(jí)差距明顯

西藏政務(wù)短視頻的傳播力受政府層級(jí)影響。影響一個(gè)政務(wù)短視頻號(hào)的傳播效果的因素有很多，內(nèi)容質(zhì)量、傳播技術(shù)、人才隊(duì)伍等都發(fā)揮著重要作用，但政府層級(jí)無疑起著“領(lǐng)頭羊”的作用。以賬號(hào)為單位進(jìn)行宏觀對(duì)比，省級(jí)部門的短視頻賬號(hào)傳播力明顯優(yōu)于市縣級(jí)賬號(hào)。西藏省級(jí)政務(wù)短視頻號(hào)如“西藏日?qǐng)?bào)”“西藏旅游”“西藏消防”等傳播效力較好，但市縣級(jí)政務(wù)短視頻整體建設(shè)力度不高、傳播效力不足、層級(jí)差距較大，呈現(xiàn)出來的“馬太效應(yīng)”明顯。這種現(xiàn)象一方面緣于西藏相對(duì)落后的信息技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，但另一方面西藏整體信息的分散、不聚合也是一個(gè)重要的原因。西藏各地級(jí)市政務(wù)短視頻號(hào)獨(dú)立運(yùn)營，猶如一個(gè)個(gè)拉了“警戒線”的封閉區(qū)，彼此之間缺乏互動(dòng)交流和信息聯(lián)動(dòng)。這種態(tài)勢不利于各層級(jí)政府之間的信息傳達(dá)和共享，難以實(shí)現(xiàn)信息的聚合效應(yīng)和平臺(tái)資源利用的最大化，這種較大的層級(jí)差距不利于提高西藏整體政務(wù)服務(wù)和治理水平。

2.4 淺觀看與深閱讀難以平衡

短視頻具有短、平、快的特點(diǎn)，其內(nèi)容大多淺顯易懂，娛樂性較強(qiáng)。但政府部門所發(fā)布的信息種類多樣，深度、嚴(yán)肅的信息內(nèi)容并不能完全以短視頻的形式呈現(xiàn)出來。為了滿足受眾需求和適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，只能將信息內(nèi)容簡化，或從中取部分內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，但這種“選擇性”的信息發(fā)布不利于政務(wù)信息的完整傳達(dá)。短視頻平臺(tái)處于娛樂化的場域中，情緒在前，真相在后，短視頻熱點(diǎn)話題和視頻營造的情緒感染力分散了公眾對(duì)具體內(nèi)容的注意力。在這種情況下，公眾的注意力或被分散到各種創(chuàng)意好玩的形式上，或被短視頻場域中各式言論所形成的“情緒波浪”影響，降低了對(duì)政務(wù)信息本身的關(guān)注度，對(duì)信息內(nèi)容的思考也局限于表層。因此，原本嚴(yán)肅、正式的政務(wù)信息利用短視頻這座橋梁雖然打通了官方與民間的對(duì)話，但這種淺觀看與政府部門本身的屬性所存在的不平衡也顯而易見。因此，將不同類型的信息以更適合的短視頻形式傳播有了更為重要的意義，以實(shí)現(xiàn)淺觀看與深度閱讀之間的平衡。

3 西藏政務(wù)短視頻傳播策略

3.1 盤活運(yùn)維人員

西藏部分政務(wù)短視頻賬號(hào)在運(yùn)維上存在多重問題，如視頻發(fā)布頻率低、與受眾缺乏互動(dòng)、缺少地方特色等。運(yùn)維人員把重心放于視頻的推送而不是傳播效果，運(yùn)營整體處于低效能的工作狀態(tài)。要解決這些問題，首先西藏政務(wù)短視頻要不斷跟進(jìn)短視頻發(fā)展潮流，實(shí)施創(chuàng)新性的人才引進(jìn)計(jì)劃，優(yōu)化傳媒人才的配置結(jié)構(gòu)；其次，要不斷強(qiáng)化對(duì)本地人才的培養(yǎng)力度，留住當(dāng)?shù)貙W(xué)有所成的人才，減少人才流失；再次，制定合理有效的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)運(yùn)維人員的工作活力和創(chuàng)新力，適時(shí)對(duì)其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和考核，提升運(yùn)維人員的專業(yè)能力；最后，針對(duì)自身賬號(hào)存在的問題一一提出解決方案，并認(rèn)真執(zhí)行，運(yùn)維人員之間合理分工、各司其職、相互配合，以盤活運(yùn)維人員。處于政務(wù)短視頻號(hào)運(yùn)營上的工作人員猶如一雙雙無形的手，他們的思想、技術(shù)均匯集于這雙手上，共同完成一個(gè)又一個(gè)作品。只有將自己位置上的任務(wù)做好，才能形成一個(gè)強(qiáng)大的拳頭，發(fā)揮出更好的效果。

3.2 注重本地特色

當(dāng)前國內(nèi)的政務(wù)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺乏自身特色，在信息發(fā)布上同一內(nèi)容多個(gè)賬號(hào)重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，未能充分利用平臺(tái)資源。西藏各級(jí)政府應(yīng)立足于本地特色，利用其差異化特性發(fā)展更具創(chuàng)新性和個(gè)性化的政務(wù)短視頻號(hào)，為本地服務(wù)，提升內(nèi)容的“本地”針對(duì)性，注重“本地”場景的表達(dá)，以趣味性故事代替單調(diào)的信息宣傳，以滿足群眾需求代替自說自話[2]，將自身獨(dú)特的文化優(yōu)勢呈現(xiàn)出來。例如，西藏旅游文化產(chǎn)業(yè)盛行，各類景點(diǎn)和自然風(fēng)光不斷吸引著外來游客。因此，政府部門可以利用特色景物作為背景拍攝各種創(chuàng)意小故事，故事中融入當(dāng)?shù)靥厣貋磉M(jìn)行場景化表達(dá)，以吸引更多受眾對(duì)西藏的關(guān)注。但在發(fā)展本地特色內(nèi)容的同時(shí)，還要注重對(duì)各類賬號(hào)的觀察和學(xué)習(xí)交流，不能故步自封，實(shí)行發(fā)展本地特色與對(duì)外溝通交流雙向并行的路徑。

3.3 強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)

部分西藏政務(wù)短視頻中存在內(nèi)容質(zhì)量低、制作簡單等問題，因此強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)將對(duì)西藏政務(wù)短視頻的發(fā)展起到創(chuàng)造性作用。首先，在內(nèi)容的選擇上，始終以服務(wù)公眾為出發(fā)點(diǎn)選擇信息來源，做好議程設(shè)置，根據(jù)自身賬號(hào)定位把握內(nèi)容的大體趨向和結(jié)構(gòu)，后續(xù)可依托公眾反饋來加強(qiáng)供給與需求之間的效能匹配[3]。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公眾的情緒更容易被網(wǎng)絡(luò)中各種信息內(nèi)容所影響，造成明顯的情緒傳播。信息的情緒喚起程度、情緒喚起類型與信息傳播力之間存在相關(guān)關(guān)系[4]，因此，政府部門可選擇更具感染力的內(nèi)容，結(jié)合技術(shù)賦能將受眾帶入視頻的情境中，以引發(fā)強(qiáng)大的“蝴蝶效應(yīng)”。

其次，在內(nèi)容的制作上，西藏政務(wù)短視頻可以選擇多元化的視頻制作方式，簡單的圖片堆疊只適用于部分信息內(nèi)容，如政府相關(guān)公告、通知等?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為實(shí)行更強(qiáng)有力的內(nèi)容建設(shè)提供了支撐，技術(shù)賦權(quán)的場域下，西藏政府部門更應(yīng)充分發(fā)揮現(xiàn)有技術(shù)，創(chuàng)新短視頻呈現(xiàn)方式，如快閃、動(dòng)漫、情景劇、微紀(jì)錄片、創(chuàng)意短劇，并結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)等。

再次，各級(jí)政務(wù)短視頻號(hào)要加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)政府部門之間的互動(dòng)交流，以達(dá)到信息的順暢流通，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的聚合。內(nèi)容建設(shè)對(duì)西藏政府來說是一項(xiàng)需要長期堅(jiān)持和創(chuàng)新的任務(wù)，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)有利于提高西藏政務(wù)短視頻整體傳播效果，擴(kuò)大影響力。

3.4 多元化賬號(hào)互動(dòng)

西藏政務(wù)短視頻在運(yùn)營策略上有賬號(hào)獨(dú)立運(yùn)營的問題。在一個(gè)地區(qū)的政務(wù)服務(wù)和社會(huì)治理中，信息資源的整合互通十分重要，這些信息猶如一股股繩將各級(jí)政府相關(guān)部門連接起來，共同進(jìn)行區(qū)域治理。獨(dú)立運(yùn)營有使政府部門陷入自身“信息繭房”的危機(jī)，不利于信息的流通。政務(wù)新媒體建設(shè)應(yīng)從服務(wù)對(duì)象需求和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域出發(fā)，基于“服務(wù)主題”而非“部門名稱”建設(shè)政務(wù)新媒體，避免“多站式”服務(wù)模式，形成各自為政、互不相通、碎片化的新媒體服務(wù)孤島[5]。因此，西藏各級(jí)政務(wù)短視頻號(hào)之間需要強(qiáng)化互動(dòng)。例如，某個(gè)省級(jí)政務(wù)號(hào)在發(fā)布一條熱點(diǎn)新聞視頻時(shí)，各地級(jí)市政務(wù)號(hào)可以及時(shí)在視頻的評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)，發(fā)表自身觀點(diǎn)和看法。因省級(jí)政務(wù)號(hào)有較大的影響力和粉絲基礎(chǔ)，這種做法不僅可以讓西藏更多政務(wù)號(hào)被公眾看到，其留言評(píng)論也可以起到對(duì)公眾輿論引導(dǎo)和價(jià)值規(guī)范的作用。

不僅僅局限于同類賬號(hào)之間，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下催生了許多網(wǎng)絡(luò)大V（擁有眾多粉絲的用戶）,西藏各政務(wù)短視頻號(hào)可以利用網(wǎng)絡(luò)大V的影響力，與其合作，為自身宣傳，培養(yǎng)政府部門的“代言人”。甚至形成品牌效應(yīng)，一旦品牌效應(yīng)形成，一個(gè)政務(wù)短視頻號(hào)的“出圈”將會(huì)帶動(dòng)更多政務(wù)短視頻號(hào)被公眾熟知，進(jìn)而拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、旅游、文化、民俗、交通等方面的發(fā)展，兩者是相互成就的過程。因此，西藏政務(wù)短視頻號(hào)與各級(jí)各類賬號(hào)之間的互動(dòng)交流有利于激發(fā)西藏政務(wù)短視頻建設(shè)活力，提高信息資源的利用與整合，擴(kuò)大整體傳播效力。

4 結(jié)語

事物的發(fā)展總是曲折前進(jìn)的，對(duì)西藏政務(wù)短視頻的研究需要有發(fā)展的眼光，還要結(jié)合西藏特殊的歷史文化背景，找到符合自身基礎(chǔ)情況的發(fā)展思路。西藏政務(wù)短視頻在建設(shè)上仍有很大的發(fā)展空間，雖然建設(shè)過程中也存在諸多問題，但其發(fā)展價(jià)值是不可估量的。對(duì)西藏政務(wù)短視頻進(jìn)行多方面研究，有助于學(xué)界、業(yè)界更加準(zhǔn)確地把握西藏政務(wù)短視頻的發(fā)展?fàn)顩r，也為后續(xù)的相關(guān)研究提供了更多思路。