健康類政務新媒體運營與傳播創(chuàng)新研究
——以“深圳衛(wèi)健委”公眾號為例

羅 賽

（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）

自2013年國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》[1]，鼓勵各地區(qū)各部門積極探索，利用新媒體及時發(fā)布各類權威政務信息，政務新媒體平臺建設已是大勢所趨。移動互聯(lián)網時代，各級政務號將信息供給與數(shù)字服務做到極致，將勞動賦予指尖，積極建設信息公開、以人為本的服務型政務新媒體。

健康類政務新媒體平臺正是在全面推進政務新媒體建設的背景下誕生的。黨的十九大提出實施“健康中國戰(zhàn)略”，要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，全民健康是建設健康中國的根本目的，可見黨和國家對民眾健康的重視程度。政府部門加快建設健康類政務新媒體傳播賽道是作為信息傳播者和服務提供者所做的努力，民眾對與健康相關的信息的需求量也很大，由此觀之，政府主導的健康類政務新媒體建設是政府及民眾的共同需求。為了更好地為民眾提供便捷服務，健康類政務新媒體應進一步提高自身傳播力與影響力。本文以深受用戶喜愛的“深圳衛(wèi)健委”公眾號為例，分析其運營現(xiàn)狀與傳播特色，探討新時代健康類政務新媒體的傳播創(chuàng)新之路。

1 政務新媒體建設背景下“深圳衛(wèi)健委”公眾號的誕生與“出圈”

2014年12月，深圳衛(wèi)生健康委員會在微信上開通訂閱號并發(fā)布了第一條推文，“深圳衛(wèi)健委”公眾號自此誕生。需要說明的是，本文提及的“深圳衛(wèi)健委”公眾號僅指訂閱號。政務微信公眾號分為兩種：一是訂閱號，以信息傳播為主；二是服務號，以業(yè)務服務和用戶管理為主。目前，深圳衛(wèi)生健康委員會下設的微信公眾號有服務號、訂閱號，分別為“健康深圳”與“深圳衛(wèi)健委”，兩者名稱有所區(qū)別，但人們使用時并不區(qū)分兩者而統(tǒng)稱為“公眾號”，因此稱“深圳衛(wèi)健委”公眾號也并無不妥。

“深圳衛(wèi)健委”公眾號以“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”為宣傳口號，每天推送新聞消息、政務信息、健康科普知識及醫(yī)療衛(wèi)生動態(tài)，為民眾提供專業(yè)的信息與服務?？v觀“深圳衛(wèi)健委”公眾號的發(fā)展歷程，可以簡單地分為兩個階段：一是自誕生之日起至2019年初，二是從2019年3月至今。重要的分割依據(jù)是其推文風格的轉變，前一階段可以稱為經典期，后一階段可稱為升級期。在經典的第一階段，公眾號中的推文風格以嚴肅、穩(wěn)重、公正為主，多發(fā)布工作信息，這一時期文章瀏覽量不高；第二階段，公眾號一改往日嚴肅正經的風格，以輕松活潑的內容呈現(xiàn)為主，推文吸引力明顯優(yōu)于第一階段。近年來，該公眾號“漲粉”迅速，屢次“出圈”，成為頗受年輕人喜愛的政務新媒體之一，其中不乏編輯等其他運營者在這一過程中所作的努力。

據(jù)《南方都市報》統(tǒng)計，“深圳衛(wèi)健委”公眾號在2020年全年發(fā)布了至少656條閱讀量在10萬以上的文章，占總發(fā)布數(shù)的48%。2020年初，南都健康聯(lián)盟推出廣東21地市衛(wèi)健政務新媒體健康傳播力榜，依據(jù)各地衛(wèi)健部門新媒體傳播的活躍度和影響力進行打分、排名，“深圳衛(wèi)健委”公眾號居于榜首。2022年上半年“深圳衛(wèi)健委”公眾號更是兩度沖上網絡熱搜，為民眾傳實情、辦實事的行為充分彰顯了該政務公眾號的服務能力與服務速度，在疫情期間將溫暖帶給民眾的同時也贏得了民眾的真心支持。

2 “深圳衛(wèi)健委”公眾號的內容呈現(xiàn)與運營特色

“深圳衛(wèi)健委”公眾號突破傳統(tǒng)政務媒體運營思維，順應新媒體時代的傳播趨勢，承接政務服務，大膽創(chuàng)新，不僅為民眾提供了所需信息與便捷服務，頗具“網感”的推文還增強了文章的可讀性，為民眾帶來了優(yōu)質的閱讀體驗。從總體上看，“深圳衛(wèi)健委”公眾號在內容生產與傳播運營的過程中抓住了重要的兩個部分：一是“有料有趣”的內容呈現(xiàn)，其中包括簡潔清晰的視覺形象呈現(xiàn)、實用貼切的主題內容呈現(xiàn)、幽默“萌”化的敘事呈現(xiàn)；二是精準有效的用戶運營，包括精準的用戶定位、獨特的風格定位與高效的政民互動連接。

2.1 清晰明了的賬號標志與簡潔的界面設定

“深圳衛(wèi)健委”公眾號頭像標志（Logo）以“海洋藍”“健康綠”為主色，上部鑲嵌“深圳市衛(wèi)生健康委員會”白底黑字字樣，政府機構的獨特標志清晰明了，下部則使用藍底白字的英文首字母縮寫“SZHC”與上部對應，呈現(xiàn)一種對稱之美。并且，沿用深圳衛(wèi)生健康委員會的標識Logo，與之保持一致，高度統(tǒng)一的賬號Logo強化了公眾號的影響力。首次關注“深圳衛(wèi)健委”公眾號會收到其自動發(fā)送的“深小衛(wèi)等你多時”的消息，并附上“個人接種新冠疫苗”“新生兒疾病篩查”“深圳出行防疫政策”等服務鏈接，首發(fā)消息以“深小衛(wèi)”自稱拉近與用戶的距離，提供常用的服務鏈接，為用戶省去查找的麻煩，設計便利且實用。頁面底端設置了“便民服務”“打疫苗”“我要查詢”三個服務模塊，各模塊內又有細分模塊，整體布局簡潔明了。

2.2 幽默“萌”化的呈現(xiàn)形式與實用貼切的主題內容

互聯(lián)網發(fā)布內容的一個重要特征是擬人化，表達語氣、內容主體都必須要具備獨有的特色[2]。在內容創(chuàng)作方面，由于專業(yè)人才缺失，“深圳衛(wèi)健委”公眾號推文的原創(chuàng)度不高，其主創(chuàng)團隊在接受采訪時也提到他們與一些健康科普類賬號有合作關系，有時會付費轉載。瀏覽其他健康類政務號時也會發(fā)現(xiàn)，因缺少原創(chuàng)而轉載他人作品是一個較為普遍的現(xiàn)象。但值得一提的是，“深圳衛(wèi)健委”公眾號推文的封面圖及具體文章內容的排版別具一格。例如《一個秘密：土豆別和米飯一起吃》，原創(chuàng)的封面是中規(guī)中矩的“正在吃飯”的畫面，然而“深圳衛(wèi)健委”公眾號進行了改造，融合網絡“?！蔽幕渲昧艘粋€含有幽默“段子”的封面，上面文字是“你要請我吃酸辣土豆絲，我還可以考慮一下”，下部則添加了小一號的字“后果就是肉眼可見 月 半”。富有“網感”又如猜謎語一般的互動形式，讓人好奇為何“月 半”而忍不住參與其中。諸如此類的“融?！毖哉撨€有許多，例如在推送相關公園、社區(qū)防蚊現(xiàn)狀檢查的文章時，封面圖配上“我不反對你吸我的血，但進食的時候，能不吵到你的食物嗎？”的語句，幽默有趣，深入日常的“吐槽”給人以“人性化”的感受，易引發(fā)讀者共鳴，進而獲得對文章乃至整個公眾號的認同。

標題、封面圖都是文章的重要組成部分，將這部分內容幽默化呈現(xiàn)增添了文章的吸引力，有時還能轉化為隱性動力，直接影響文章的瀏覽量、點贊量和轉發(fā)量。“深小衛(wèi)”在創(chuàng)作時使用的“梗語言”具有“萌”化色彩，配圖也常用“萌”態(tài)十足的兒童、動物等“表情包”，符合年輕大眾的審美傾向。但“深圳衛(wèi)健委”公眾號的推送并不止步于此，文章內容也極具實用價值，如面對突發(fā)事件時能夠及時為民眾推送最新消息、解讀最新政策，有效緩解民眾因為信息公開不及時而引發(fā)的焦慮與不安。再如日常的《荔枝上市！8歲女童吃了急性中毒，“炫”荔枝要小心這5點！》等推送亦貼近民生，做到了實用化健康科普。

2.3 精準的用戶定位與高效的政民互動

“深圳衛(wèi)健委”公眾號的目標用戶與時代職能十分明確，主要面向深圳市民，為其提供政務、醫(yī)療衛(wèi)生等與健康相關的信息與服務。深圳是一個年輕人居多的城市，“深圳衛(wèi)健委”公眾號的用戶群體也大都是充滿活力、有著獨特個性的年輕群體，因此公眾號的內容編排基本符合當下年輕人的個性審美特征。耐心傾聽用戶心聲并作出適當調整也是公眾號有效傳播的一個關鍵，“深小衛(wèi)”在接受《南方都市報》的采訪時稱：“疫情前很多孕婦關注我們的號，所以婦產類的文章比較多，后來因為疫情人群變雜了，需求就跟原來不太一樣了，……這時候內容就需要調整。”[3]用戶需求什么就生產什么，貫徹了一切以用戶為中心的運營理念。再如《深圳的“新型肺炎”病人，曾到過這些小區(qū)！》這篇文章也是應用戶的強烈要求才得以產生。

精準的用戶定位是有效傳播的關鍵，而增強用戶黏性是有效運營的重要一環(huán)?！吧钲谛l(wèi)健委”公眾號強化用戶黏性的策略是多與其互動，并且保持高效互動，這些互動不僅體現(xiàn)在及時回復后臺留言上，更體現(xiàn)在滿足用戶需求、回應用戶呼聲上。譬如小編對用戶留言的及時反饋“電話發(fā)我”，如此迅速、穩(wěn)重、“霸氣”的回應贏得了好評。好評如潮有一部分原因是用戶平時鮮少見到如此快速的回復行為，所以為之拍手稱贊。然而，從這一點也可以看出部分政務新媒體號傳播與服務能力不足?！耙匀藶楸尽钡姆绽砟钍钦招旅襟w的底色[4]，“深小衛(wèi)”始終保持著高度為人民服務的意識，值得其他政務新媒體學習。

3 健康類政務新媒體運營與傳播的思考與啟示

在各級黨政機關對健康類新媒體的長期探索之下，諸如“深圳衛(wèi)健委”“河南疾控”等一批有較大影響力的政務號涌現(xiàn)。但縱觀整個健康類政務新媒體，真正保持原創(chuàng)并持續(xù)產出的少之又少，還有部分政務號僅為完成工作指標任務式地開通賬號，更新不及時，整體處于僵化狀態(tài)，也有部分賬號難以適應新媒體宣傳方式，屬于“硬宣傳”，語言生澀難懂，可讀性較差。應對這些難題，需要各級黨政部門有針對性地解決人才技術配備問題，也需要運營編輯運用恰當?shù)氖侄危腥さ乜破蔗t(yī)療衛(wèi)生健康知識，讓權威、科學與趣味融為一體，為嚴肅科學注入“有趣的靈魂”。那么，從新媒體傳播與運營的角度來說，各地健康類政務新媒體該如何作為才能做好健康信息的傳播？

3.1 以用戶至上的信念保障內容質量，提升宣傳效果

作為一個政務號，服務對象既是民眾，又是用戶，堅持用戶思維，亦即堅持“以民為本”“服務人民”，這是健康類政務新媒體應有的用戶思維。而真正踐行用戶至上理念、保障內容質量，就必須做好用戶定位，強化用戶互動，清楚地知道用戶需要什么，以及自己想要傳播什么，兩相結合，重視用戶體驗，平衡用戶知情權與主動權，將“健康”“政務”與“新媒體”有機結合，以用戶喜聞樂見的方式科普健康知識、傳播政務信息。現(xiàn)實情況中，年輕用戶占絕大多數(shù)，可更多地回應用戶需求，以他們喜愛的形式進行創(chuàng)新，也可適當使用充滿正能量的網絡語言。尤其在面對晦澀難懂的健康類醫(yī)療衛(wèi)生知識時，嚴肅的專業(yè)科普難以適應當下新媒體閱讀環(huán)境，可讀性差，難以引發(fā)共鳴，反而注重用戶體驗，將趣味、科學、權威融為一體，以用戶青睞的輕松閱讀的方式提供用戶迫切需求的信息與服務更能取得良好的宣傳效果，實現(xiàn)宣傳與服務的目標。

3.2 以服務用戶的實際行動增強用戶黏性，提升政務品牌形象

政務服務型媒體比宣傳更重要的任務是服務于民、與民便利。不管是創(chuàng)作“有趣有料”的內容，還是開展生動活潑的活動，都只為更好地實現(xiàn)服務人民這一目的。健康類政務新媒體應以為大眾服務為重點，科普健康知識，打通政府與民眾的溝通渠道，開設網絡留言互動版塊，充分滿足用戶需求，從而增強用戶的網絡黏性與活力[5]。黨中央提出要“加強數(shù)字社會、數(shù)字政府建設”“推進政務服務標準化、規(guī)范化、便利化”。近年來，國家越來越重視新媒體政務的發(fā)展，強調要使“掌上辦”“指尖辦”成為政務服務的標配。健康類政務新媒體須以務實的實踐觀念為用戶提供貼心、便利的服務，增強用戶黏性，從而提升政務品牌形象。

3.3 以獨特形象的建構實現(xiàn)心理占位，強化各類媒體平臺合作

用戶心理占位是指在第一時間搶占用戶關注，通過日常的傳播行為，在用戶的心目中占得一定位置，進而獲得記憶觸及凸點。健康類政務新媒體的使命便是更好地實現(xiàn)服務于民、傳達信息、守護健康的時代任務，而實現(xiàn)這一任務的前提是用戶主動選擇與關注，因此，健康類政務新媒體可通過形成獨具特色的傳播內容和傳播形式吸引用戶關注，從而在用戶心中獲得獨特占位。這需要健康類政務新媒體注重傳播內容的統(tǒng)一，細水長流或別具一格地塑造自身形象。整體上看，健康類政務新媒體在短期難內以彌補專業(yè)內容生產上的不足，那么可嘗試轉換思維，從多角度、多維度進行創(chuàng)新，從“人無我有”到“人有我優(yōu)”再到“人優(yōu)我異”，深入觀察總能找到獨特之處，進而在新媒體潮流中找到自身站位。此外，政務新媒體還須強化與各類媒體平臺的合作，打造全媒體生態(tài)，在獨具特色的基礎上擴大政務號的傳播力與影響力。

4 結語

結合目前形勢來看，我國政務新媒體仍在不斷探索與前進中，如何將基數(shù)龐大的政務新媒體群建設成有作為、履實職的政務服務群，這是當下最應思考的問題。作為一個健康類政務新媒體，需要始終保持宣發(fā)初心，注重連接、溝通政府與民眾，在嚴肅性與娛樂性之間找到平衡點，這是“深圳衛(wèi)健委”公眾號及其他政務新媒體需要時刻謹記與思考的重點。