傳播學視域下Vlog受眾及內(nèi)容分析

賈楚楚

（作者單位：上海大學新聞傳播學院）

Vlog即視頻博客（Video Blog），是指記錄性和人格化較強的視頻，制作者多以自己為主角記錄，再經(jīng)過剪輯、配樂和適當字幕，制作成具有個人特色的視頻日記[1]。時長通常為5~15分鐘，內(nèi)容以記錄日常生活為主，沒有固定的拍攝和剪輯方式，多發(fā)布于抖音、微博、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）等平臺。

1 Vlog的受眾分析

1.1 年輕化的受眾畫像

近年來，“90后”“95后”慢慢變成了互聯(lián)網(wǎng)的主導者，國內(nèi)的Vlog起源于B站及微博，它們的使用者大部分也是年輕的群體。這些受眾推崇個性、注重興趣、追求生活質(zhì)量、有表達的想法和欲望，并且對新出現(xiàn)的事物有一定的接受度和認可度。帶有個性的包裝、品質(zhì)優(yōu)良、樣式新鮮的Vlog正好和用戶相匹配，自然而然被用戶認可，這就是年輕群體變成Vlog短視頻主要用戶的原因[2]。

1.2 獨特的受眾動機

如今，明星也成為制作Vlog的主力軍。和其他Vlog博主的最大區(qū)別在于，明星會有更多的粉絲，視頻作品更容易被看到。從受眾群體來說，他們對明星的了解大部分只是在熒幕上，對現(xiàn)實生活里的明星并不熟知，“粉絲濾鏡”的存在也讓明星有了高大、神秘、距離遙遠的特點。因此，受眾就會對明星的現(xiàn)實生活產(chǎn)生好奇，想要了解他們的現(xiàn)實生活，這也是受眾觀看明星Vlog的最初目的。替代性滿足概念來源于弗洛伊德的精神分析心理學，指的是欲望在最開始的對象身上遇到障礙時，就會轉(zhuǎn)移到別的對象。從某些程度上說，受眾往往通過主動帶入，體驗明星的現(xiàn)實生活方式、了解明星的觀點，從而實現(xiàn)替代性。

1.3 滿足受眾慢節(jié)奏需求

目前社會的生活節(jié)奏越來越快，人們承受著各種各樣的壓力，時長15秒的短視頻盡管符合快節(jié)奏的發(fā)展規(guī)律，并且用“快餐文化”帶給受眾密度大、強度大的娛樂體驗及快速釋放壓力體驗，但是在“狂歡”以后，人們經(jīng)常產(chǎn)生心理焦慮和內(nèi)心的孤獨，還有精神層面的匱乏現(xiàn)象。Vlog短視頻的“慢”和“細”符合受眾在快節(jié)奏的生活中“慢”的需要，能減緩人們內(nèi)心的不安和孤獨。明星通過Vlog放大生活的細節(jié)，表現(xiàn)出積極向上的生活態(tài)度，向受眾表達出生活的幸福，表現(xiàn)出熱愛生活、享受生活、積極認真的人生態(tài)度[3]。當受眾越來越熟悉創(chuàng)作者的生活和價值觀時，會由此產(chǎn)生參與感、情感共鳴和同樣的心路體驗，從而獲得陪伴感，在同類受眾群體中產(chǎn)生歸屬感，從中彌補心靈的空虛。

2 Vlog用戶的使用與滿足分析

“使用與滿足”理論使研究視角從以傳播者為中心轉(zhuǎn)向了以受眾為中心，是傳播學研究過程中的重要理論。它強調(diào)受眾的積極性，指出受眾根據(jù)自身的需求積極主動地選擇與使用媒介，而媒介在滿足受眾需求的過程中，得以實現(xiàn)其功能[4]。

2.1 娛樂消遣效用

施拉姆在概括大眾傳播的社會功能的時候，提出大眾傳播有一種重要的功能，就是作為娛樂的一種方式，讓人們能夠逃避工作和現(xiàn)實中的一些問題。從視頻作者的視角來看，制作Vlog很大部分的原因是喜歡，一個Vlog愛好者曾經(jīng)說過：“喜歡是最初始的目標，喜歡Vlog的人，愿意用大部分時間去想怎么拍攝，去找尋素材?！币杂^眾的視角看，在看Vlog短視頻時可以暫時躲避現(xiàn)實生活中的壓力和煩惱，讓自己得到暫時的精神放松。特別是在看以旅游和生活類為題材的Vlog時，它會通過“偽社會關(guān)系”給觀眾創(chuàng)造出一種感同身受的感覺，讓他們脫離復雜的現(xiàn)實生活，收獲心靈的放松。

2.2 自我表達和塑造效用

如今，“去中心化”越來越明顯，喜歡記錄生活的人慢慢涌現(xiàn)。而Vlog的形式恰好能成為他們記錄生活、表達自我的途徑。Vlog博主用制作出的幾分鐘或者是十幾分鐘的視頻，記錄自身見到、聽到、感受到的一些東西，表現(xiàn)出自己的愛好、特長、生活方式，從中來實現(xiàn)自我的表達。同時，Vlog博主也能通過這種方式來設立自己的形象，他們通常會通過拍攝的題材、語言、敘事方式、價值觀念等要素來實現(xiàn)自身形象的塑造和自身身份設計。

2.3 社會交往效用

Vlog短視頻于2012年從海外產(chǎn)生，海外留學生離開家鄉(xiāng)去外地求學，與國內(nèi)的聯(lián)系不足，還有時差的緣故，常見的直播的形式不能實現(xiàn)社交的目標，拍攝制作Vlog，在軟件上發(fā)布作品就成為他們記錄日常、分享心得、認識朋友的方式。

用戶在平臺上發(fā)布作品，或者把它分享到微信、微博、朋友圈里，從而得到他人的點贊、評論，在線上社交要求方面得到了滿足。此外，Vlog還能拓展用戶現(xiàn)實生活中的社交關(guān)系，用戶可以通過感興趣的Vlog內(nèi)容找到興趣一致的好友并且創(chuàng)建社交圈，拍攝者間通過探討視頻的制作內(nèi)容、拍攝技巧來讓交流合作更加順暢，受眾間可以憑借交換自己觀看后的心得來改善人際交往。

2.4 學習和開闊眼界效用

這個方面針對的是Vlog短視頻的受眾群體。在觀看Vlog時，受眾難免會遇到自己不了解不擅長或沒有經(jīng)歷過的事，而Vlog就成了極好的學習工具。例如，在旅游類題材的Vlog中，觀眾能從中得到一些旅游的攻略，也能從鏡頭里欣賞到途中的自然風光和民風民俗。同樣，測評類題材的Vlog能夠讓觀眾見識到商品的特色、功能，然后得到衡量商品購買的價值及必要性的經(jīng)驗。而生活類題材的Vlog能讓觀眾了解到生活的技巧或者非比尋常的生活方式，例如，歐陽娜娜的Vlog中，她為觀眾展示了她在期末備考時去觀看時尚秀維密秀的經(jīng)歷。

3 Vlog的傳播內(nèi)容分析

3.1 Vlog傳播內(nèi)容的特點

Vlog的傳播內(nèi)容以敘事為主。它對拍攝設備、拍攝者都沒有較高要求，通常情況下一部手機就可以完成所有的拍攝和剪輯。內(nèi)容以身邊瑣事為主，走到哪拍到哪，沒有明確的主題或不用刻意突出主題。技術(shù)展現(xiàn)方面取決于拍攝者已有的剪輯水平或剪輯軟件。自2018年Vlog成為潮流，抖音、微博、B站等平臺推出“Vlog扶持計劃”，對優(yōu)質(zhì)博主設置“Vlog領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)UP主”標簽，以鼓勵用戶積極參與拍攝?？傮w來說，Vlog傳播內(nèi)容主要有以下三個特點：

3.1.1 分享日常為主，注重真實性

歐陽娜娜作為所有明星中最早錄制Vlog的人，她的Vlog中有一期主題為“你們控制了我的一天”，視頻中她將兩套不同的穿著搭配、兩家不同的飯店、兩個不同的商場在不同的時間以投票的方式發(fā)布在社交平臺，并實時將投票結(jié)果在鏡頭前展示出來，通過與網(wǎng)友線上互動的方式來決定自己的日程安排。視頻主題平凡普通，記錄了自己的一天，但隨機性與真實性成了最大的亮點，獲得了受眾群體的一致好評。在公眾人物群體中，很多明星和網(wǎng)紅或許在鏡頭前還會顧及自己的人設和形象而有所隱藏，但歐陽娜娜這種實時互動的形式，使得觀眾很自然地參與到她的Vlog中，更增加了其真實性，使得傳播效果實現(xiàn)共享性、互動性的目標。

3.1.2 個性化的內(nèi)容輸出與人格化的色彩

很多年輕人喜歡拍攝Vlog的原因在于它能夠充分展示個性。人們在生活中的行為活動可能存在相同點，而不同的拍攝者所要表達的風格卻是多樣化的，正是由于這種原因使得Vlog在一開始就被賦予個性化的標簽，核心在于個人表達與生活行為的呈現(xiàn)，向受眾呈現(xiàn)個人不同于大眾的一面[5]。歐陽娜娜第7期Vlog視頻的主題是回答粉絲的疑問。有人問她：“請問Vlog的主題是不是自己想的，是否有人策劃？”她回答所有的主題都是自己想的，不愿交給團隊去想。也正因為如此，歐陽娜娜才能在眾多Vlog博主中脫穎而出，給受眾留下真實、可愛、懂事的印象。

凱西·奈斯泰德（Casey Neistat）被稱為“Vlog之父”，他的作品中經(jīng)常出現(xiàn)天空、高樓等場景，鏡頭豐富運用全景和大全景，多采用航拍，剪輯中多運用變速和倒放等技巧，在呈現(xiàn)生活日常的基礎上增加了畫面的炫酷程度，其實這不僅是他的拍攝風格，更反映出他的生活態(tài)度和人格特征，從作品中可以看出他是一個熱愛生活、保持樂觀、積極向上的人。

3.1.3 商業(yè)變現(xiàn)趨勢下的廣告軟植入

明星和優(yōu)質(zhì)拍攝者成為Vlog領(lǐng)域新的意見領(lǐng)袖，商業(yè)資本也因此將Vlog看作獲取利益的新渠道。植入形式一方面為商業(yè)資本、粉絲、明星、品牌搭建平臺，將“明星+Vlog”代入活動本身，形成更好的互動關(guān)系，以達到幫助品牌樹立更加優(yōu)質(zhì)的形象的目的。另一方面以暗廣的形式穿插在拍攝者作品中，給受眾造成拍攝者日常生活中就在用該產(chǎn)品的錯覺，從而使受眾“種草”。盡管如此，這類Vlog短視頻還是有很高的熱度，這些受眾多為粉絲群體。

3.2 Vlog傳播內(nèi)容出現(xiàn)的原因

3.2.1 了解欲

觀看Vlog中記錄的他人的生活日常，受眾會有意無意學習那些對自己有幫助的內(nèi)容（比如護膚、購物、搭配）。有很多博主更新的速度很慢，粉絲甚至會催促他們更新，迫切地想要了解他們的近況。大量Vlog博主因為表現(xiàn)出色而得到觀眾的認可，甚至成為人們學習的好榜樣。在一段Vlog里，其中出現(xiàn)的閃光點都將被受眾發(fā)現(xiàn)甚至模仿。

3.2.2 生活儀式感

盡管Vlog的題材多為日常生活，但是與流水賬式的記錄方式存在差異。博主發(fā)布的Vlog是會被所有人注視的，所以他們會讓Vlog中的元素盡量多樣化，將生活中最美好的一面呈現(xiàn)給大眾[6]。觀察B站中高點擊量的Vlog可以發(fā)現(xiàn)，多以生活為題材，展現(xiàn)的畫面大多貼近日常但又舒適高雅，使得人們對這樣的生活充滿無盡想象。

3.2.3 意義與想象

Vlog是一種用視頻記錄日記的方式，能夠呈現(xiàn)出拍攝者的思想和生活行為?！暗谝淮巫鲲垺薄暗谝淮未h服”，根據(jù)不同的Vlog可以發(fā)現(xiàn)不一樣的人生體驗。Vlog也是博主表現(xiàn)自我個性的一種方式。Vlog可以使不同的人有機會找到和自己思想一致的人，進而體驗不同的文化和生活節(jié)奏。通過Vlog也可以看到別人是如何與家人、朋友相處的。這就像國內(nèi)很火熱的《新相親時代》等一些觀察類節(jié)目，都無形中為受眾提供了一種參考模型，為他們創(chuàng)造出想象的空間。

3.3 Vlog傳播內(nèi)容存在的問題

首先是整體基數(shù)不高。雖然Vlog的受眾和創(chuàng)作者在數(shù)量上有所增加，但與抖音中的短視頻進行比較，仍存在較大差距。而且B站中Vlog觀看量的巔峰值也不過300多萬，反觀抖音短視頻，點擊量通常輕松過千萬。雖然國內(nèi)早已建立了本身獨有的Vlog圈子，但大家在具有影響力的Vlog作品中始終觸及不到中國文化中較為接地氣的部分。

其次是發(fā)展受到傳播平臺限制。雖然B站有不少出色的Vlog和Vlog博主，但是B站并不是Vlog傳播的最好平臺，該平臺最受歡迎的領(lǐng)域仍是以動畫、漫畫、游戲為主的ACG文化。細數(shù)國內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站，其中包括騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝之類，其最主要的部分則是電視劇和綜藝節(jié)目，缺少合適的平臺在一定程度上阻礙了Vlog的進一步發(fā)展。

再次是內(nèi)容有低俗化趨向。為了獲得高標準和具備創(chuàng)新點的Vlog作品，在持續(xù)擠壓創(chuàng)作者生活的點滴和靈感的期間，也會導致創(chuàng)作者創(chuàng)作的視頻夾雜著血腥、色情、暴力和負能量。如果創(chuàng)作者一味記錄生活點滴而不求創(chuàng)新，就會日趨向“庸俗化”發(fā)展，如果創(chuàng)作者為了增加點擊量而創(chuàng)作色情的視頻，就會逐漸走向“低俗化”。事實上業(yè)余Vlog博主數(shù)量急劇擴大和一味博取點擊量，勢必會涌現(xiàn)不少的低俗Vlog。2019年4月，B站作為Vlog的盛行地之一，被曝低俗內(nèi)容泛濫，被央視網(wǎng)點名批評。雖然Vlog不是造成其低俗的主要原因，但仍有人借當時B站監(jiān)管不完善的空缺在違法的邊緣試探。此外，快手和抖音兩大短視頻平臺，為觀眾打開了15秒短視頻的新天地，生活中幾乎人人都看，人人都拍。但沒過多久，快手就因內(nèi)容低俗被嚴格抵制，現(xiàn)在抖音也在進行嚴格的監(jiān)管。有了快手和抖音的先例，無論是在B站還是微博等網(wǎng)站，如果不對Vlog的發(fā)布進行嚴格的監(jiān)管和把控，內(nèi)容低俗化和庸俗化也將成為其發(fā)展的最終結(jié)果。

最后，盈利空間仍有待開發(fā)。到目前為止，可以和品牌主合作獲得利潤的頭部Vlog博主屈指可數(shù)，很大一部分的Vlog博主在自制的作品中得不到任何利潤。其中還包括不少有名的Vlog博主，在其中得到的利潤也少之又少。應該采取什么措施讓其在創(chuàng)作過程中的收獲不僅僅停留在精神上，而是借助物質(zhì)去降低制作成本，也是Vlog拓寬領(lǐng)域需要解決的問題。

4 結(jié)語

Vlog的出現(xiàn)一定程度上緩解了碎片化時代視頻“短、平、快、虛 ”的現(xiàn)狀。國內(nèi)的Vlog仍然處于起步階段，短視頻行業(yè)的競爭不斷加劇，要想使得Vlog的內(nèi)容出彩，首先要從受眾的需求出發(fā)，挖掘他們感興趣的話題，從而完成穩(wěn)步前進的目標。