心中有路 腳下有土
——海門廣播的媒體融合路徑分析

俞曉晴

（作者單位：江蘇省南通市海門區(qū)融媒體中心）

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，從國(guó)家戰(zhàn)略層面對(duì)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)提出了發(fā)展要求、指明了發(fā)展方向。黨的十九屆五中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出：“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心?！比诿襟w改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播形式，將廣播、電視、微信、直播平臺(tái)等多種媒體渠道融合在一起，通過(guò)整合新媒體與傳統(tǒng)媒體資源，將單個(gè)服務(wù)項(xiàng)目擴(kuò)展為多平臺(tái)共同服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)作模式。它將傳統(tǒng)媒體的客觀性和公信力與新興媒體的風(fēng)格方式融會(huì)貫通，是一種新型的互補(bǔ)性媒體關(guān)系，讓單一媒體擁有多媒體疊加的競(jìng)爭(zhēng)力，讓各個(gè)媒介之間的邊界更加模糊，也讓信息傳播形式更加多樣化。

科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展為新媒體提供了良好的基礎(chǔ)，新媒體的發(fā)展也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了較大的機(jī)遇。海門廣播作為傳統(tǒng)媒體平臺(tái)之一，在新媒體時(shí)代要想保持活力，需要結(jié)合當(dāng)前行情，利用相應(yīng)的新媒體技術(shù)，創(chuàng)新思維模式，將“融”與“快”、“質(zhì)”與“量”、“內(nèi)容”與“渠道”進(jìn)行擴(kuò)展與深化、顛覆與出新，“從內(nèi)容生產(chǎn)端、廣告?zhèn)鞑ザ恕a(chǎn)品銷售端給予入選品牌全方位支持，通過(guò)大小屏互動(dòng)、媒體融合傳播等手段實(shí)現(xiàn)品效合一”[1]，為其發(fā)展創(chuàng)造新空間。

1 內(nèi)容生產(chǎn)扎根農(nóng)村受眾，高雅通俗相得益彰

融媒時(shí)代，人人都是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP），人人都是信息傳播者?？h級(jí)融媒是基層傳播平臺(tái)，大部分受眾是農(nóng)村群眾，所以海門廣播作為縣級(jí)媒體平臺(tái)將IP定位在了“立足鄉(xiāng)村”上，既要服務(wù)好當(dāng)?shù)攸h委和政府的中心工作，又要精細(xì)化生產(chǎn)農(nóng)村老百姓樂(lè)于接受、貼近百姓生活的融媒作品。海門廣播的內(nèi)容生產(chǎn)涵蓋鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的方方方面，既有貼近生活的鄉(xiāng)情民情，也有不同發(fā)展階段對(duì)鄉(xiāng)村振興的新要求和新舉措，將人們生活條件的改善以及經(jīng)濟(jì)收入的提高與鄉(xiāng)村振興工作聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)提高宣傳工作效能，強(qiáng)化群眾對(duì)鄉(xiāng)村振興政策的認(rèn)識(shí)，促使人們更好地配合鄉(xiāng)村振興工作的開(kāi)展[2]。

1.1 金融版塊貼近百姓，反詐宣傳可圈可點(diǎn)

隨著科技手段的進(jìn)步，金融詐騙案頻發(fā)。海門廣播將視角對(duì)準(zhǔn)防金融詐騙這一大眾關(guān)心的領(lǐng)域，推出線上短音頻欄目《金融知識(shí)小課堂》，通過(guò)廣播主持人生動(dòng)的語(yǔ)音演繹將一個(gè)個(gè)典型案例真實(shí)再現(xiàn)，并用通俗的話語(yǔ)講解其中的反詐知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)在海門廣播微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣，截至目前共推出了60多期，深受受眾喜愛(ài)。此外，為了更好地提升宣傳效果，海門廣播不定期走進(jìn)村居、商場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校，通過(guò)排演相聲、小品等豐富多彩的節(jié)目，并穿插有獎(jiǎng)問(wèn)答等形式提高群眾參與度，讓“不信不轉(zhuǎn)”四字理念入耳入心，其傳播效果和創(chuàng)新形式受到金融監(jiān)管、公安、司法等權(quán)威部門的高度肯定。

1.2 文化領(lǐng)域百花齊放，江海風(fēng)韻獨(dú)樹(shù)一幟

節(jié)目?jī)?nèi)容專業(yè)化、節(jié)目形式多樣化、節(jié)目制作精品化是鄉(xiāng)村廣播節(jié)目提升文化影響力的有效手段[3]。海門廣播與相關(guān)部門聯(lián)合推出的“櫸樹(shù)下月季開(kāi)”農(nóng)家書(shū)屋項(xiàng)目是深受村民喜愛(ài)的主題活動(dòng)，既有《我和主播一起讀》這種近距離與主播的合作互動(dòng)，又有《文學(xué)的遇見(jiàn)》《我們帶你讀——主持人公益課堂》等線下活動(dòng)。讓平時(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)接受專業(yè)朗讀培訓(xùn)的農(nóng)村孩子也有機(jī)會(huì)接受專業(yè)老師的授課，激發(fā)朗讀興趣，樹(shù)立對(duì)聲音表達(dá)和文學(xué)文藝的向往。2021年，海門廣播舉辦《童謠里的中國(guó)》海門區(qū)少兒童謠創(chuàng)作比賽，以地方文化特色品牌“江風(fēng)海韻”為總軸，內(nèi)容分為“小康生活”“江海民俗”“傳統(tǒng)童謠”“張謇故里”四大類，兒童自創(chuàng)自演的童謠音頻一經(jīng)播出，備受大眾喜愛(ài)。淳樸的鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情打動(dòng)了很多人，家長(zhǎng)們更是積極轉(zhuǎn)載，完美地實(shí)現(xiàn)了作品的二次傳播。

1.3 主題宣傳有情有聲，理論課堂精彩紛呈

廣播作為傳統(tǒng)主流媒體，影響力大、公信力強(qiáng)，一直是受眾獲取權(quán)威信息的重要渠道之一[4]。海門廣播連續(xù)三年推出了線下活動(dòng)《故事里的中國(guó)·行進(jìn)中的海門》。電臺(tái)主持人走進(jìn)社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)等場(chǎng)所，用講故事的形式傳播正能量，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀。此外，線上系列欄目《東洲思享會(huì)·我的理論課》通過(guò)每月擬定1~2個(gè)主題，圍繞主題打造多節(jié)音頻小課，時(shí)長(zhǎng)為5分鐘左右，并利用影視、朗誦或嘉賓訪談等多種形式將理論知識(shí)進(jìn)行深入淺出的表達(dá)，同步到微信公眾號(hào)或者利用視頻號(hào)播出，如《那些閃閃發(fā)光的名字》《以烈士之名命名》《那一刻的熱淚盈眶》《隱秘而偉大》等。

2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，海門廣播在《海廣新聞》中策劃了“奮斗百年路，啟航新征程”“先鋒‘90后’”等新聞專欄，講述紅色故事，傳承革命精神，同時(shí)在文藝類節(jié)目中增加《看電影學(xué)黨史》《家書(shū)中的初心》《唱支歌兒給黨聽(tīng)》《紅色故事匯》等欄目。另外，海門廣播還圍繞“百年黨建”這一主題著力打造了《一封家書(shū)》音詩(shī)畫(huà)朗誦會(huì)，電臺(tái)主持人發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以聲情并茂的朗誦引領(lǐng)大家從書(shū)信中感受共產(chǎn)黨人的初心；開(kāi)展了以“百年征程 啟航未來(lái)”為主題的公益廣告征集活動(dòng)，充分發(fā)揮基層能動(dòng)性，鼓勵(lì)農(nóng)村基層新生力量參與其中，取得了良好的社會(huì)效益。

2 融媒傳播多層合一，矩陣打造初顯成效

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了人們獲取信息的方式，也在一定程度上促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“一次采集，多元生成，多平臺(tái)分發(fā)，移動(dòng)優(yōu)先”的戰(zhàn)略方向，要實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”，甚至是“你就是我，我就是你”的深度融合。融媒體時(shí)代的到來(lái)，方便受眾了解更加全面立體的信息。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)多媒體格局進(jìn)行了重構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的全媒體已成為受眾獲取信息的主要方式。作為傳統(tǒng)媒體的海門廣播只有緊跟時(shí)代發(fā)展，打造全媒體傳播矩陣，才能實(shí)現(xiàn)信息的快捷有效傳播，提高媒體的引導(dǎo)力和傳播力。

2.1 音頻視頻雙直播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大受眾參與

無(wú)論傳播載體如何改變，吸引受眾眼球的仍是內(nèi)容[5]。因此，海門廣播在通過(guò)熱線電話把聽(tīng)眾“請(qǐng)進(jìn)”演播室的同時(shí)，借助手機(jī)視頻直播，讓廣播節(jié)目以更加直觀的方式走進(jìn)基層、走向農(nóng)村受眾，和他們實(shí)現(xiàn)零距離接觸。海門廣播把深耕農(nóng)村作為基點(diǎn)，傳播內(nèi)容多種多樣，如配合文明城市建設(shè)走上街頭，配合安全教育走進(jìn)校園，配合心理教育走進(jìn)社區(qū)，配合企業(yè)商家探店市場(chǎng)等。手機(jī)視頻直播既為聽(tīng)眾的參與創(chuàng)造了條件，又?jǐn)U大了傳播覆蓋面，成為城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文明建設(shè)的有效載體。

在擴(kuò)大手機(jī)視頻直播的同時(shí)，海門廣播依然保有傳統(tǒng)的廣播直播車活動(dòng)。比如，每年的世界閱讀日，海門廣播組織工作人員開(kāi)著直播車走進(jìn)鄉(xiāng)村走上街頭，用一場(chǎng)150分鐘的“花花世界為你而讀”主題活動(dòng)增加直播的厚度與廣度；音樂(lè)節(jié)目《稻田音樂(lè)節(jié)》將直播臺(tái)架到稻田里、草地上，引發(fā)了群眾收聽(tīng)觀看熱潮；情景式互動(dòng)體驗(yàn)秀節(jié)目《今天崗位我體驗(yàn)》讓主持人深入各行各業(yè)，體驗(yàn)環(huán)衛(wèi)工人、交通警察、醫(yī)生、護(hù)士、特崗教師、企業(yè)工人等崗位。直播車所到之處都會(huì)成為一道亮麗的風(fēng)景線?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)門辦廣播、聲頻互動(dòng)辦廣播”的認(rèn)知是趨勢(shì)也是催化劑，傳統(tǒng)直播和新興直播的互補(bǔ)，有效地?cái)U(kuò)大了受眾范圍、增強(qiáng)了傳播力。

2.2 豐富傳播方式，打造線上線下的傳播矩陣

廣播作為傳統(tǒng)媒體，因其信息傳播形式比較單一，使得受眾接收信息的渠道也是固定單一的。融媒體時(shí)代，信息的傳播形式已經(jīng)沒(méi)有明顯的界限，受眾可以根據(jù)喜好在互聯(lián)網(wǎng)媒體上對(duì)信息進(jìn)行自主選擇，尤其對(duì)年輕群體來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們生活中不可缺少的一部分。年輕受眾有著更加明確的信息需求，是消費(fèi)的新生力量，傳統(tǒng)媒體只有找到自身與年輕受眾的共鳴點(diǎn)，才能更好地提供信息產(chǎn)品，保證可持續(xù)發(fā)展。

海門廣播的每一個(gè)具有傳播潛質(zhì)的產(chǎn)品都會(huì)被“FM100.6傳統(tǒng)音頻+公眾號(hào)”線上雙播，如上文提到的《東洲思享會(huì)·我的理論課》《金融知識(shí)小課堂》《童謠里的中國(guó)》《我和主播一起讀》等。海門廣播將這里的產(chǎn)品定位于具有傳播潛質(zhì)，是基于其共情力和服務(wù)性這兩個(gè)因素，如人文類的溫暖關(guān)懷、服務(wù)類的有效信息都使得線上雙播的傳播效益持續(xù)放大。

《政風(fēng)行風(fēng)在線》是海門廣播多年來(lái)打造的一檔輿論監(jiān)督欄目，具有社會(huì)影響力大、受眾關(guān)注高、節(jié)目互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。海門全區(qū)80多個(gè)熱點(diǎn)部門和社會(huì)熱點(diǎn)行業(yè)都是這一檔節(jié)目的目標(biāo)受眾。節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合各個(gè)部門、行業(yè)的階段性工作展開(kāi)，每一期節(jié)目都受到了社會(huì)的高度關(guān)注。同時(shí)，結(jié)合電視平臺(tái)《海門新聞》對(duì)直播節(jié)目的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行深度采訪報(bào)道，“無(wú)線海門”手機(jī)應(yīng)用程序（Application，App）視頻客戶端進(jìn)行全程互動(dòng)視頻直播。這一方式實(shí)現(xiàn)了廣播音頻平臺(tái)和視頻平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，將新聞深度報(bào)道和事件全程直播緊密連接，做到了優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，使人們不僅能夠了解新聞事件的全過(guò)程，還能夠影像化地明晰相關(guān)部門負(fù)責(zé)人對(duì)問(wèn)題、矛盾的答復(fù)。同時(shí)，海門廣播還和“12345”政務(wù)服務(wù)便民熱線及相關(guān)監(jiān)督部門聯(lián)動(dòng)，對(duì)重大問(wèn)題通過(guò)走訪訴求人、當(dāng)面了解情況、反饋職能部門等方式促進(jìn)問(wèn)題的解決，有效提升了政府的公信力和群眾的滿意度，形成了線上和線下聯(lián)動(dòng)傳播合力。

借鑒《政風(fēng)行風(fēng)在線》的做法，直播社教類《心意點(diǎn)點(diǎn)》、交通資訊類《你我同行》、文化生活類《我愛(ài)下班路》等欄目也不定期地將節(jié)目?jī)?nèi)容搬上電視和手機(jī)視頻客戶端，在引起受眾共鳴的同時(shí)，有效地塑造了良好的媒體形象。

2.3 優(yōu)化傳播手段，精心打造海門廣播視頻號(hào)

我國(guó)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，在這樣的情況下，媒體從業(yè)人員形成了一些固定的思維模式，在報(bào)道的形式上相對(duì)比較傳統(tǒng)。而新媒體更重視內(nèi)容的創(chuàng)新性，在一些相關(guān)信息的傳遞過(guò)程中，會(huì)采取不同的手段。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體更能將一些內(nèi)容用受眾喜歡的方式傳播。廣播作為傳統(tǒng)的音頻平臺(tái)，不能固守原有陣地不變，而應(yīng)該學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊。

海門廣播結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新視頻傳播途徑，逐步優(yōu)化視頻制作技術(shù)手段，精心打造海門廣播視頻號(hào)，并制作出一系列爆款作品。比如，《通東人的過(guò)大冬》系列、《喊你做核酸》雙方言系列、《海門腌齏湯》《挑戰(zhàn)方言八級(jí)》《我是一顆芋艿》《向上吧！少年》系列等。該視頻號(hào)的宗旨是“不做同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，唯一的密碼就是緊扣住鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土鄉(xiāng)音，以共情力加快傳播速度，引發(fā)受眾轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到傳播目的”。

“看得見(jiàn)的廣播”不僅體現(xiàn)在創(chuàng)新視頻傳播形式上，還體現(xiàn)在工作人員奔赴各個(gè)主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的腳步中。例如，海門廣播和交通運(yùn)輸部門深度合作，深入學(xué)校、社區(qū)等場(chǎng)所開(kāi)展交通安全宣傳，擴(kuò)大“交通安全在心中 ”宣傳活動(dòng)的覆蓋面，有效提升宣傳效果。同時(shí)，該宣傳活動(dòng)還緊密貼合文明城市創(chuàng)建主題，助力文明城市形象打造。節(jié)目的相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容和目的都體現(xiàn)了時(shí)代感，并取得了良好的社會(huì)效應(yīng)，有效吸引了受眾的注意力，引發(fā)受眾參與熱情。連續(xù)3個(gè)“六一兒童節(jié)”，海門廣播和商家攜手為鄉(xiāng)村小學(xué)的孩子準(zhǔn)備小禮物，如書(shū)本、小包、小風(fēng)扇等。當(dāng)工作人員來(lái)到外來(lái)務(wù)工子弟最為集中的學(xué)校時(shí)，得到了孩子們熱烈的掌聲和歡呼。

此外，“看得見(jiàn)的廣播”也體現(xiàn)著媒體擔(dān)當(dāng)。比如：成立由社會(huì)各界愛(ài)心人士組成的愛(ài)心車隊(duì)，看望白血病女孩，送去社會(huì)的關(guān)愛(ài)；高考期間免費(fèi)接送考生，保障出行安全；對(duì)“大涼山冬暖行動(dòng)”進(jìn)行連線、專訪等宣傳報(bào)道，為山區(qū)的孩子送上溫暖；開(kāi)通“心意點(diǎn)點(diǎn)”心理疏導(dǎo)專題講座，面對(duì)面解答家長(zhǎng)疑問(wèn)……這些活動(dòng)為媒體樹(shù)立了良好的口碑，提升了媒體平臺(tái)的知名度，增強(qiáng)了廣播的黏性，并在社會(huì)中營(yíng)造出良好的道德風(fēng)尚和公益氛圍，溫暖著那些需要幫助的人。

3 結(jié)語(yǔ)

黨的十八大以來(lái)，“媒體融合”不再是純粹的學(xué)術(shù)概念，逐漸變成了國(guó)家對(duì)媒體發(fā)展的戰(zhàn)略布局。在國(guó)家和社會(huì)治理的系統(tǒng)中，縣級(jí)融媒體中心如同社會(huì)有機(jī)體的末梢神經(jīng)，兼具“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐”三方面的功能，是基層主流媒體和意識(shí)形態(tài)的主陣地，也是黨和政府治國(guó)理政的新平臺(tái)。作為與農(nóng)村農(nóng)民接觸最為密切的縣級(jí)融媒體，依然要加速原有體制的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建符合新媒體時(shí)代的制片體制，重構(gòu)新的制作流程，激活行業(yè)從業(yè)者的信心。并以整合為契機(jī)，實(shí)施地方政府、文化企業(yè)“雙效應(yīng)”評(píng)價(jià)辦法，推進(jìn)采編機(jī)制、管理體制改革，以全媒體思維，遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，創(chuàng)作更多服務(wù)人民群眾的作品。未來(lái)，海門廣播將努力重新構(gòu)架“直播節(jié)目+”樣態(tài)，打破傳統(tǒng)媒體邊緣界限，不斷拓展傳播平臺(tái)，提升人氣熱度，打造《這是我的村》《咖來(lái)了》《高手在民間》《網(wǎng)絡(luò)春晚》《我家小陽(yáng)臺(tái)》等接地氣、文藝性、思想性、傳播性兼具的新樣態(tài)新鄉(xiāng)村節(jié)目。而作為縣級(jí)融媒體的廣播人，要以媒體融合創(chuàng)新為契機(jī)，不斷調(diào)整思維模式，創(chuàng)新制作理念，更新節(jié)目樣態(tài)，深耕鄉(xiāng)村，拓展傳播途徑，為鄉(xiāng)村振興發(fā)出“最強(qiáng)音”。