融媒體背景下廣播電視對農(nóng)節(jié)目創(chuàng)新途徑探析

徐熒寅

（作者單位：諸暨市融媒體中心）

融媒體的快速發(fā)展，雖然給廣播電視對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展提供了更多的可能，但也對節(jié)目的策劃、制作及傳播提出了更為嚴格的要求。面對這樣的情形，廣播電視對農(nóng)節(jié)目必須不斷地拓展自己的陣地，在創(chuàng)新的同時注意保留自身特色，在堅守和創(chuàng)新之間找到平衡點，如此才能在新聞行業(yè)獲得更好的發(fā)展。

1 融媒體背景下廣播電視對農(nóng)節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 內(nèi)容空泛

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐漸推行，國家級、省級以及市縣級廣播電視媒體都相繼推出了不同的廣播電視對農(nóng)節(jié)目，如山東廣播電視臺的《鄉(xiāng)村季風》、湖北廣播電視臺的《壟上行》等。盡管大部分廣播電視對農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容貼近農(nóng)村群眾生活，反映了農(nóng)村群眾的需求，但是仍有部分對農(nóng)節(jié)目流于形式化，缺少實質(zhì)的內(nèi)容，僅僅是以節(jié)目的形式傳播農(nóng)村地區(qū)的資訊，并未充分反映當?shù)氐木唧w情況。進入融媒體時代后，很多農(nóng)村地區(qū)都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，農(nóng)民的生活變得更加豐富多彩，但是部分農(nóng)業(yè)節(jié)目未能反映這種變化，工作人員只是簡單地前往農(nóng)村地區(qū)拍攝幾個鏡頭，錄制幾段音頻，經(jīng)過組合之后制作成節(jié)目并播出，節(jié)目的內(nèi)容缺少參考價值，難以有效指導(dǎo)農(nóng)村群眾[1]。

1.2 形式呆板

多數(shù)對農(nóng)節(jié)目以介紹農(nóng)業(yè)知識、傳播農(nóng)業(yè)資訊為主。在傳統(tǒng)媒體背景下，觀眾可選擇的范圍比較小，因此對農(nóng)節(jié)目尚能滿足觀眾需求。但是隨著媒體融合加速，很多農(nóng)村群眾逐漸開始通過不同的渠道獲取資訊，如社交平臺，依據(jù)自己的喜好和需求來獲取相關(guān)信息。因此，廣播電視對農(nóng)節(jié)目的影響力逐漸縮減，其在發(fā)展過程中的不足之處日益突出。部分基層廣播電視媒體認為對農(nóng)節(jié)目難以創(chuàng)造可觀的效益，所以在策劃方面并未創(chuàng)新，只是一味地套用舊的模式。如先介紹一位或兩位鄉(xiāng)村種植戶的事跡，然后為農(nóng)民提供種植、致富方面的信息，最后簡單地進行點評，以為只需要照著這樣的步驟安排，就可以制作完成節(jié)目，卻沒有深刻意識到當前受眾需求的變化。就目前來看，很多農(nóng)村群眾的思想觀念、認知水平、審美素養(yǎng)等都已經(jīng)發(fā)生變化，尤其是年輕的農(nóng)村群眾，他們更希望看到富有新意的對農(nóng)節(jié)目，傳統(tǒng)的形式單一的對農(nóng)節(jié)目已然難以滿足農(nóng)村觀眾的需求[2]。

1.3 主持人親和力不足

從現(xiàn)階段對農(nóng)節(jié)目發(fā)展的情況來看，部分對農(nóng)節(jié)目主持人在節(jié)目中的語氣過于官方，難以給受眾帶來良好的體驗。對農(nóng)節(jié)目最主要的作用在于為農(nóng)村地區(qū)的受眾提供服務(wù)，引導(dǎo)他們形成正確的觀念，幫助他們找到追求幸福生活的正確途徑。因此，主持人在節(jié)目中的表現(xiàn)極為重要。相較于廣播電視媒體的對農(nóng)節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、短視頻節(jié)目的主持人明顯更接地氣，他們說話的風格更生動幽默，甚至有部分主持人會靈活地運用各地方言，使節(jié)目趣味十足、形象生動，提高了節(jié)目對受眾的吸引力。不過，部分廣播電視媒體對農(nóng)節(jié)目主持人未能認識到這一點，還是沿用過去傳統(tǒng)的主持方式，不僅語態(tài)不符合欄目定位，語氣也不夠柔和，使節(jié)目明顯缺乏親和力。

1.4 時間安排錯位

農(nóng)村地區(qū)群眾的作息時間主要受到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響，尤其是在農(nóng)忙季節(jié)，大部分農(nóng)村民眾基本沒有休息時間。即使是在平時，大多數(shù)農(nóng)民白天都會到地里勞作，只有到晚上才能回家休息，看電視、聽廣播。而部分廣播電視媒體在安排對農(nóng)節(jié)目的播出時間時，沒有考慮到農(nóng)村地區(qū)受眾的作息安排，將節(jié)目放在上午或者下午播出，傳播的效果自然不盡如人意[3]。融媒體背景下，農(nóng)村受眾觀看或收聽節(jié)目的時間開始變得碎片化，固定在某一時間段播出的傳統(tǒng)節(jié)目顯然不能滿足受眾的需求，這是對農(nóng)節(jié)目的收視率、收聽率不斷下降的一個重要原因。

2 融媒體背景下廣播電視對農(nóng)節(jié)目創(chuàng)新的意義

2.1 提高廣播電視對農(nóng)節(jié)目的水平

一方面，合理的創(chuàng)新可以改變對農(nóng)節(jié)目的形式。融媒體環(huán)境下，在廣播電視對農(nóng)節(jié)目中加入短視頻、特效字幕、特效音響等，可以更好地還原農(nóng)村場景，幫助受眾了解更多關(guān)于農(nóng)村的信息，增強節(jié)目的感染力。另一方面，恰當?shù)膭?chuàng)新可以豐富對農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容，提升對農(nóng)節(jié)目的質(zhì)量。當前，很多人覺得對農(nóng)節(jié)目過于傳統(tǒng)，不符合現(xiàn)代人的審美。因此，制作廣播電視對農(nóng)節(jié)目時，在節(jié)目中融入多種新的元素可以讓節(jié)目更加新穎。比如，在傳播農(nóng)業(yè)資訊時，可以適當?shù)亟榻B國外農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的先進技術(shù)，或者推出部分新的農(nóng)作物品種，增強節(jié)目的實用性和趣味性。

2.2 增強廣播電視對農(nóng)節(jié)目的傳播效果

長期以來，廣播對農(nóng)節(jié)目將農(nóng)村觀眾作為目標群體，很少關(guān)注農(nóng)業(yè)之外的其他領(lǐng)域，也很少考慮農(nóng)村觀眾其他方面的需求。事實上，媒體融合已經(jīng)給廣播電視對農(nóng)節(jié)目帶來了新的發(fā)展機遇，廣播電視媒體創(chuàng)新對農(nóng)節(jié)目可以打破過去的局限，不斷探索新時期更適合對農(nóng)節(jié)目的傳播渠道。

2.3 助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施

2017年，習近平總書記在十八大報告當中明確提出“鄉(xiāng)村振興”這一戰(zhàn)略，全國各省各市積極響應(yīng)，紛紛加大力度，將戰(zhàn)略落到實處。廣播電視對農(nóng)節(jié)目作為宣傳農(nóng)業(yè)信息、引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)輿論最為重要的途徑，也開始受到各方的高度關(guān)注。尤其是融媒體背景下，廣播電視對農(nóng)節(jié)目成為農(nóng)村觀眾了解國家重大決策的渠道，在助推農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、促進農(nóng)村文化建設(shè)方面有著重要的意義。廣播電視對農(nóng)節(jié)目在發(fā)展的過程中不斷地進行創(chuàng)新，有助于宣傳中央的各項決策，有助于農(nóng)村群眾和政府方面進行溝通，從而為新時期農(nóng)村建設(shè)提供助力[4]。

3 融媒體背景下廣播電視對農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新途徑

3.1 創(chuàng)新節(jié)目策劃模式，優(yōu)化節(jié)目形式

廣播電視對農(nóng)節(jié)目自推出以來，經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)形成了一種比較固定的模式。隨著媒介的快速融合，農(nóng)村群眾也開始通過“兩微一端”（微信、微博、客戶端）等新的途徑獲取信息。因此，節(jié)目組在策劃對農(nóng)節(jié)目時，需要結(jié)合當前媒體發(fā)展的形勢，創(chuàng)新節(jié)目策劃模式，優(yōu)化節(jié)目的形式。在具體實踐中，可以從以下幾個方面著手：其一，深入農(nóng)村生活，尋找新的切入點。農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時，農(nóng)村群眾的生活也變得更加豐富多彩，節(jié)目組可以深入農(nóng)村群眾之中，觀察他們的生活，敏銳地捕捉有價值的信息，以此為依據(jù)策劃節(jié)目。其二，找準當前農(nóng)村群眾的“痛點”，通過節(jié)目策劃合理滿足其需求。農(nóng)村經(jīng)濟高速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一些矛盾和沖突，如農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與傳統(tǒng)“一家一戶”生產(chǎn)模式之間的沖突，種植糧食作物與經(jīng)濟作物之間的沖突，外出務(wù)工與回家種地之間的沖突。相關(guān)人員在策劃節(jié)目時，可以緊扣農(nóng)村群眾關(guān)注的焦點問題，進行深入探索，幫助農(nóng)民更加客觀地分析和梳理自身需求。其三，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)節(jié)目的表現(xiàn)形式。融媒體背景下，廣播電視節(jié)目的表現(xiàn)形式更加多樣化，部分廣播電視媒體開始積極運用直播、短視頻、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）技術(shù)等，增強對農(nóng)節(jié)目的感染力，獲得了較好的效果。例如，諸暨市融媒體中心打造了電視對農(nóng)欄目《鄉(xiāng)村道地》和廣播對農(nóng)欄目《田園人家》，經(jīng)過不斷地改版，這兩檔對農(nóng)節(jié)目都進行了很好的創(chuàng)新，既有關(guān)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的深度報道，也有主持人沉浸式的直播帶貨，獲得了很好的傳播效果[5]。

3.2 明確節(jié)目定位，打造優(yōu)質(zhì)品牌

為進一步增強對農(nóng)節(jié)目的影響力，廣播電視媒體需要明確對農(nóng)節(jié)目定位，致力于打造品牌節(jié)目。具體可以從以下兩方面著手：第一，明確受眾群體。無論是在傳統(tǒng)媒體背景下，還是在融媒體背景下，農(nóng)民仍然是對農(nóng)節(jié)目的主要受眾群體，所以廣播電視對農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容要具有貼近性，要能夠反映農(nóng)民最真實的生活現(xiàn)狀。在具體的實踐當中，節(jié)目組可以通過走訪調(diào)查了解農(nóng)民群體收看節(jié)目的習慣，以及對節(jié)目內(nèi)容和形式的看法。融媒體背景下，節(jié)目組還可以通過網(wǎng)絡(luò)、微博、短視頻平臺等多種渠道搜集與農(nóng)村相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)分析找出當前農(nóng)民關(guān)注的話題及其喜歡的節(jié)目風格，進而對節(jié)目的定位進行調(diào)整，確保節(jié)目更符合當前農(nóng)村群眾的審美需求。第二，具有一定的品牌意識。廣播電視對農(nóng)節(jié)目并不需要全面地展示與“三農(nóng)”相關(guān)的知識，而是可以從一個較小的突破點入手，將相關(guān)的元素串成一個整體。比如，部分節(jié)目以農(nóng)業(yè)氣象為突破點，部分節(jié)目以種植技術(shù)為突破點，部分節(jié)目以新農(nóng)村建設(shè)為突破點。不同的對農(nóng)節(jié)目關(guān)注的領(lǐng)域不同，風格也不同。以中央電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道推出的欄目《致富經(jīng)》為例，欄目將“發(fā)現(xiàn)身邊的財富”作為切入點，重在激發(fā)農(nóng)民的財富熱情，幫助農(nóng)民致富；而山東廣播電視臺推出的《鄉(xiāng)村季風》注重傳播農(nóng)業(yè)資訊，推廣新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，致力于為農(nóng)村群眾提供一流的信息服務(wù)。節(jié)目組只有找到能夠體現(xiàn)節(jié)目特色的亮點，才能不斷地提高節(jié)目在農(nóng)村受眾中的影響力，打造良好的品牌。

3.3 融合新興媒介，增強傳播效力

廣播電視媒體在確保對農(nóng)節(jié)目質(zhì)量的同時，還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺同步播出節(jié)目內(nèi)容，或者將節(jié)目視頻上傳到具有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過豐富對農(nóng)節(jié)目的傳播渠道，讓農(nóng)民可以隨時隨地獲取節(jié)目信息。融媒體背景下，廣播電視對農(nóng)節(jié)目的傳播載體不再僅限于電視頻道和廣播頻率，也可以通過微信公眾號、新聞客戶端等新興媒體進行傳播，農(nóng)村群眾可以通過多種新媒體平臺獲取自身感興趣的節(jié)目內(nèi)容。從現(xiàn)階段的情況來看，廣播電視對農(nóng)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)初具雛形，節(jié)目組在播出節(jié)目時，可以利用多種新興媒介來增強對農(nóng)節(jié)目的傳播力，從而在對農(nóng)節(jié)目與農(nóng)村群眾之間搭建起溝通的橋梁。以筆者所在的諸暨市融媒體中心為例，其旗下的兩檔廣播電視對農(nóng)節(jié)目都在“西施眼”新聞客戶端上播出，受眾在實時收看直播的同時可以回看往期的節(jié)目。此外，微信公眾號“諸暨之聲”也同步推出了相關(guān)內(nèi)容，有效增強了節(jié)目的傳播效果。

3.4 加強與受眾的互動，贏得受眾支持

廣播電視節(jié)目不僅要傳遞信息，還要及時獲得受眾的反饋，吸引更多受眾參與節(jié)目，不斷增強受眾參與節(jié)目的積極性，掌握更大的話語權(quán)，從而最大限度提高對農(nóng)節(jié)目的影響力。廣播電視媒體通過開展活動，與受眾進行雙向互動，能夠獲得意想不到的效果。在制作廣播電視對農(nóng)節(jié)目時，節(jié)目組可以通過打電話、發(fā)短信等多種方式，或者在節(jié)目中設(shè)置嘉賓作答的環(huán)節(jié)，來建立更為高效的反饋機制，引導(dǎo)觀眾積極參與到節(jié)目中。廣播電視媒體在節(jié)目中增加與受眾的互動環(huán)節(jié)，不僅可以幫助農(nóng)民更好地解決實際問題，還可以及時了解受眾的需求，從而不斷地調(diào)整和改進節(jié)目，確保節(jié)目更符合當前時代需求。例如，諸暨市融媒體中心的采編人員在實踐過程中，有效利用各種載體搭建了和農(nóng)民互動的橋梁，還在兩檔對農(nóng)欄目中開設(shè)了“農(nóng)技知識幫您問”“滯銷特產(chǎn)幫您賣”等互動元素十足的版塊，很好地拉近了與受眾之間的距離。

3.5 提升主持魅力，樹立親民形象

融媒體環(huán)境下，農(nóng)村群眾休閑的途徑變得更加豐富，除了觀看或收聽廣播電視節(jié)目，還可以刷視頻、追劇等。在這種情況下，對農(nóng)節(jié)目的影響力不斷下降。所以，廣播電視對農(nóng)節(jié)目主持人需要結(jié)合現(xiàn)狀，正視自身存在的不足，并積極地進行改進。首先，節(jié)目主持人可以通過多種途徑和受眾進行交流，了解受眾當前的想法，在節(jié)目中嘗試著從農(nóng)村群眾的角度出發(fā)去分析問題，從而增強自身的親和力。其次，節(jié)目主持人可以積極地學(xué)習當?shù)氐姆窖?，并在?jié)目中加以運用，從而讓受眾感覺更加親切自然。再次，節(jié)目主持人可以嘗試著走進農(nóng)村，通過親身體驗加強對農(nóng)村的了解，以便于在節(jié)目中更好地和嘉賓、受眾進行交談，成為農(nóng)村群眾最信賴的知心朋友，樹立親民的形象，增強對農(nóng)節(jié)目的吸引力。

3.6 結(jié)合受眾特點，調(diào)整節(jié)目時間

廣播電視媒體需要結(jié)合受眾的特點，對節(jié)目的播出時間進行適當?shù)恼{(diào)整。大部分農(nóng)村群眾白天都會外出勞作，直到晚上才會回家休息，所以對農(nóng)節(jié)目的播出時間應(yīng)盡量安排在晚上7點到10點，但這個時間段也是其他廣播電視節(jié)目播出的黃金時段，所以廣播電視媒體需要根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況和節(jié)目內(nèi)容作出相應(yīng)的調(diào)整。比如，廣播電視臺可以將對農(nóng)節(jié)目安排在天氣預(yù)報之后，方便觀眾觀看，也可以放在兩集熱播電視劇的中間，借電視劇的熱度為對農(nóng)節(jié)目引流，吸引更多的觀眾觀看；而廣播電臺可以考慮將對農(nóng)節(jié)目的播出時間放在早晨或者午間，因為這是傳統(tǒng)聽眾習慣收聽廣播的時間。

4 結(jié)語

融媒體背景下，對農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容更豐富，表現(xiàn)形式也更加靈活，但是廣播電視媒體仍然需要圍繞“三農(nóng)”問題制作對農(nóng)節(jié)目，使其貼近當?shù)剞r(nóng)村群眾的生活，確保節(jié)目內(nèi)容客觀真實，如此才能助力農(nóng)村建設(shè)。另外，廣播電視媒體還需要深入分析農(nóng)村市場，進一步明確節(jié)目定位，加大對節(jié)目品牌的建設(shè)力度，抓住媒體融合帶來的契機，不斷拓展對農(nóng)節(jié)目的傳播渠道，在確保內(nèi)容質(zhì)量的同時，使節(jié)目傳播的效果達到最大化。