體育類短視頻內(nèi)容傳播與發(fā)展研究

何春利

（作者單位：成都體育學(xué)院）

2022年8月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，較2021年12月新增網(wǎng)民1919萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為29.5個小時，使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%[1]。在此種情形下，中國的短視頻創(chuàng)作只增不減。手機的方便攜帶、便捷獲取信息等特點滿足了當(dāng)下快節(jié)奏生活的人群獲取信息的需求，也為更多普通人表達自我感受或分享生活提供了一個強有力的舞臺。與體育賽事受新冠感染疫情沖擊發(fā)展減緩的情況相反，體育類短視頻搭乘短視頻平臺的快車在體育產(chǎn)業(yè)中異軍突起，成為體育行業(yè)在疫情下尋找突破口的一個支點。體育類短視頻是指時長在5分鐘以內(nèi)的體育類視頻[2]。體育短視頻的特點突出表現(xiàn)為碎片化、快節(jié)奏、運動感。體育短視頻的產(chǎn)生基于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也一定程度上對體育產(chǎn)業(yè)起到宣傳和推廣的作用，對我國加快建設(shè)體育強國的步伐具有一定的意義。

1 我國體育類短視頻概況

1.1 體育類短視頻制作類型

目前在短視頻平臺出現(xiàn)了很多不同類型的體育類短視頻。按生產(chǎn)者進行分類的話，可以分為用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）[3]。新媒體時代，用戶不僅是視頻的觀看者也能夠成為視頻的制作者，但是由于體育產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性和特殊性，UGC視頻一般為現(xiàn)有的體育大型賽事活動或體育綜藝等的二次剪輯，而推動體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的更多的是PGC和PUGC兩大內(nèi)容生產(chǎn)類別，這也是體育類短視頻和其他類型短視頻截然不同的地方。其他類型短視頻以素人發(fā)布的視頻居多，這些視頻也更有看點和共情點，而體育類短視頻則更加突出專業(yè)性。短視頻平臺主要以抖音、快手為主，抖音《2022冰雪運動數(shù)據(jù)報告》顯示，兩大冬奧頂流形象“冰墩墩”和“谷愛凌”在抖音上的視頻播放量分別為261億次、123億次，可見其用戶量和活躍度之大。

此外，體育類短視頻按照呈現(xiàn)方式又可分為四類：紀實類、運動教學(xué)類、創(chuàng)意類、大型賽事剪輯類。紀實類體育短視頻通常是圍繞運動員或者體育明星拍攝并記錄其真實的體育生活。運動教學(xué)類短視頻則是在后疫情時代迅速走紅，成為短視頻平臺中的主力軍之一，其中也涌現(xiàn)出許多優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，例如健身類博主劉耕宏、周六野等。方便、互動性強、個人選擇空間大等優(yōu)勢使得運動教學(xué)類短視頻播放量一度位居體育類短視頻榜首。創(chuàng)意類體育短視頻具有非常強的藝術(shù)性和視覺沖擊力[4]，其一般和其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，包括具有體育元素的動漫短片、宣傳廣告等，其藝術(shù)張力很強并且著重體現(xiàn)體育人文精神，如特步運動品牌的廣告圍繞主題“超越自我”呈現(xiàn)了極具故事人文性和動態(tài)感的畫面。大型賽事剪輯類短視頻也是目前體育短視頻類別中非常火的一類，其能夠在較短的時間內(nèi)將體育賽事最精彩的部分展現(xiàn)出來，極具觀賞性并且符合當(dāng)下人們的觀看習(xí)慣。

1.2 體育類短視頻的傳播渠道

在當(dāng)前，體育類短視頻的主要傳播渠道包括以下幾種：首先是愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等的門戶網(wǎng)站，采用UGC和PUGC結(jié)合的方式，在平臺上為體育類短視頻開辟專欄，且點擊量巨大；其次是官方網(wǎng)站，視頻內(nèi)容以大型體育賽事為主，對其中比賽的精彩瞬間進行二次剪輯并多維度推廣，如中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽官網(wǎng)、國際足球聯(lián)合會官網(wǎng)、中國籃協(xié)官網(wǎng)等；再次是各大應(yīng)用程序，在多媒體時代，抖音、快手、微博等應(yīng)用程序的快速崛起為體育短視頻提供了良好的傳播平臺，其能夠在短時間內(nèi)傳播視頻內(nèi)容并吸引受眾觀看。隨著短視頻平臺影響力越來越大，世界足球先生C羅、跳水女皇郭晶晶、女乒大魔王張怡寧等體育巨星紛紛入駐平臺，分享生活點滴，這對于體育迷來說無疑有著極大的吸引力，既傳播了體育人文精神又促進了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.3 創(chuàng)作特點

體育短視頻與其他類型短視頻一樣具有“短、平、快”的特點。短，指視頻時長短，內(nèi)容構(gòu)成碎片化；平，指創(chuàng)作者需要有用戶思維，與用戶進行平等的交流溝通，而不是只傳達信息，要知道用戶的需求和痛點是什么；快，指利用快節(jié)奏方式在短時間內(nèi)吸引受眾觀看。除了短視頻均具備的特點之外，體育類短視頻還具有其獨特性。

一是視頻播放量明星效應(yīng)明顯。考慮到經(jīng)濟效益，體育類短視頻的拍攝制作對象一般是具有較高知名度的體育人物，比如在東京奧運會比賽場中拿到獎牌的楊倩、全紅嬋等運動員以及當(dāng)下廣受大眾喜愛的谷愛凌等。拋開體育明星，普通運動員或是普通大眾所制作發(fā)布的短視頻的播放量則極少。

二是內(nèi)容制作上更加偏向于品牌化發(fā)展，重視品牌效應(yīng)。隨著近些年體育文化的多元化發(fā)展，多數(shù)短視頻平臺推出賽事衍生節(jié)目和活動，發(fā)揮自身創(chuàng)意性、娛樂性、成本低廉的優(yōu)勢，開發(fā)原創(chuàng)自制短視頻節(jié)目的模式，技術(shù)也相對成熟。

三是視頻畫面更具視覺沖擊力。體育類短視頻以運動為主，運動員的運動姿態(tài)、神情等都能最大限度增強視頻的動態(tài)感，視頻的節(jié)奏性和畫面張力通常比其他類型短視頻更強。

2 體育類短視頻的優(yōu)與劣

2.1 體育類短視頻的優(yōu)勢

一是傳播力與影響力更強。體育短視頻比長視頻更具傳播性，尤其是大型體育賽事。傳統(tǒng)媒體時代，大型賽事的觀看者有限，人們所關(guān)注的鏡頭也僅局限于賽場，但是短視頻可以將賽場上的畫面延伸出更多的內(nèi)容，快速吸引全民參與討論并在社交網(wǎng)絡(luò)進行分享，這有利于促進體育行業(yè)相關(guān)內(nèi)容的再傳播，并由此孵化更多的行業(yè)價值。以當(dāng)前活躍用戶數(shù)量巨大的抖音為例，在2022年北京冬奧會期間，中國選手谷愛凌抖音視頻播放總量超123億次，2022年2月19日谷愛凌在抖音的獨家直播中，累計旁觀人次沖破1800萬。此外，抖音攜手中國短道速滑名將王濛開設(shè)自制節(jié)目《濛主來了》，節(jié)目中王濛通過平民化、幽默風(fēng)趣的語言解說冰雪賽場動作，提升了網(wǎng)友對冰雪運動的認知，話題瀏覽量超10億次。

二是體育短視頻的經(jīng)濟效益明顯。優(yōu)質(zhì)的體育短視頻帶來的紅利正在顯現(xiàn)，如短視頻平臺抖音掌握大量頭部品牌，通過體育明星形象、硬廣告、直播等方式進行營銷，努力將粉絲轉(zhuǎn)化為體育消費者和參與者，探索商業(yè)價值。未來，體育類短視頻也會在更多綜合性的內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力。在“體育+短視頻”的呈現(xiàn)方式之下，此類短視頻在實現(xiàn)多方位變現(xiàn)上仍然屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。

2.2 體育類短視頻的不足

首先，體育短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏創(chuàng)新。當(dāng)下體育短視頻創(chuàng)作多為二次創(chuàng)作，創(chuàng)作空間有限，并且主題多為奧運會等大型賽事，但是大型賽事的舉辦時間跨度較長，短視頻創(chuàng)作的素材也會因此受到限制。此外，同質(zhì)化的又一原因在于創(chuàng)作者的目光往往集中在體育明星身上，大量的素材剪輯都是來源于同一個知名度較高的體育明星，長此以往會出現(xiàn)受眾范圍狹隘、傳播形成圈層壁壘等問題，進而阻礙這類短視頻的持續(xù)發(fā)展。

其次，當(dāng)前體育類短視頻的“馬太效應(yīng)”十分嚴重。以抖音平臺為例，搜索關(guān)鍵詞“體育”，創(chuàng)作者中僅有“PP體育”“咪咕體育”粉絲量在500萬以上，其他創(chuàng)作者粉絲量較少，少量創(chuàng)作者的粉絲量在100萬左右，且粉絲數(shù)達百萬以上的多為官方賬號，大量創(chuàng)作者僅有幾千到幾萬的粉絲量。這在以UGC為主的短視頻平臺中比較少見，容易形成官方賬號幾家獨大的局面，不利于新興體育創(chuàng)作者創(chuàng)作與發(fā)展，也不利于體育類短視頻在平臺與其他類型短視頻競爭。

再次，未實現(xiàn)體育的常態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。當(dāng)前的體育類短視頻大多停留在傳播體育信息方面，對如何調(diào)動用戶的參與感和消費還有待進一步規(guī)劃。體育產(chǎn)業(yè)以競技賽事為核心構(gòu)建核心層、外圍層和相關(guān)產(chǎn)業(yè)層，核心層對應(yīng)著產(chǎn)業(yè)鏈的上游賽事資源，外圍層對應(yīng)著中游媒體傳播，相關(guān)產(chǎn)業(yè)層對應(yīng)著下游體育衍生產(chǎn)業(yè)[5]。目前，體育類短視頻在體育衍生帶動消費方面力度不夠，變現(xiàn)的方式還是以廣告、直播為主，比較單一，要想實現(xiàn)長遠發(fā)展需帶動體育產(chǎn)業(yè)上中下游并進，增加變現(xiàn)方式。

最后，對于潛在用戶的挖掘力度不夠。體育類短視頻更多是實現(xiàn)了體育比賽內(nèi)容的裂變與延伸，受眾群體往往也是最開始關(guān)注各大比賽的這類人。面對用戶規(guī)模增量巨大的短視頻平臺，如何讓更多的潛在用戶通過體育短視頻開始關(guān)注體育，且最終愿意消費和參與體育活動是目前體育類短視頻創(chuàng)作者需要思考的。

3 對體育類短視頻發(fā)展的建議

3.1 利用“短視頻+”的方式推廣，達到裂變效果

體育類短視頻在生產(chǎn)傳播過程中背靠體育產(chǎn)業(yè)，有著天然的優(yōu)勢，但在信息碎片化的當(dāng)下，為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需加強短視頻內(nèi)容的延展性以及加強與體育文化產(chǎn)業(yè)的融合。在內(nèi)容上可以將目光從熱門體育項目下沉至更多小眾體育項目，例如沖浪、橄欖球、馬術(shù)、釣魚等體育運動，憑借短視頻“短、平、快”的優(yōu)勢迅速讓用戶知曉，滿足用戶獵奇心理的同時也能加深用戶對相關(guān)運動項目的認識，由此促進用戶態(tài)度轉(zhuǎn)化。在與體育文化產(chǎn)業(yè)融合上，體育類短視頻可以加強與其他領(lǐng)域的合作，如被業(yè)內(nèi)人士稱為“宇宙電競中心”的上海，該地區(qū)的短視頻可以通過“體育+旅游”的方式進行推廣，推出一系列電競館、電競酒店等，利用短視頻帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與融合。

3.2 注重發(fā)掘培養(yǎng)原創(chuàng)型人才

在“人人皆媒”的時代，不乏對體育短視頻創(chuàng)作有激情和靈感的個人創(chuàng)作者能夠跳出二次剪輯思維，將體育和創(chuàng)新相結(jié)合?！叭恕笔亲髌坊盍Φ脑慈?，因此體育短視頻需重視發(fā)掘培養(yǎng)原創(chuàng)型人才，鼓勵支持更多個人創(chuàng)作者能夠在體育短視頻創(chuàng)作中發(fā)光發(fā)熱，這也是之后體育短視頻發(fā)展的重點。在媒介平臺方面，應(yīng)加大對自媒體的扶持力度，關(guān)注自媒體中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積極推入流量池，增加曝光量，吸引用戶觀看。此外，短視頻平臺可以推出體育話題創(chuàng)作活動，并給予一定的獎勵，帶動創(chuàng)作者參與，從中發(fā)掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)人才。體育短視頻的創(chuàng)作離不開好的解說和剪輯手法，因此針對熱愛體育的個人短視頻創(chuàng)作者，短視頻平臺可以開設(shè)相關(guān)技術(shù)課程，引導(dǎo)其創(chuàng)作畫面精良、內(nèi)容豐富的體育短視頻。

3.3 以“情”擴大傳播面和帶動流量轉(zhuǎn)化

體育類短視頻最大的核心點在于體育本身的精神魅力，心理學(xué)中具身認知理論認為人的生理體驗與心理狀態(tài)之間存在很大的聯(lián)系，心理體驗?zāi)芗せ钌眢w驗，因此體育類短視頻在生產(chǎn)傳播過程中可以利用“體育精神”天然的精神情感打造“共情”與“共境”的氛圍，在內(nèi)容中將健康向上的體育精神貫穿始終。即使觀看用戶對體育并不了解，但情感的輸出是共通的，通過喚醒情感，產(chǎn)生分享欲望，帶動用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列社會行為，進而擴大傳播面。比如，在一些賽事短視頻中強化運動員的堅持不懈、眼神堅定等情感性畫面，而不是僅輸出賽事結(jié)果，激活用戶心理體驗，由此促進用戶行為轉(zhuǎn)化。長時間情感上的同頻共振能夠讓用戶在觀看的同時愿意付諸行動，實現(xiàn)流量的成功轉(zhuǎn)化。

3.4 上中下游協(xié)同發(fā)展

位于體育產(chǎn)業(yè)中游的媒體傳播在近幾年成為體育產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟增長點，如何打通體育產(chǎn)業(yè)的上中下游持續(xù)聯(lián)動對于我國體育行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。利用上游體育賽事的用戶關(guān)注度，在短視頻平臺進行賽事信息傳播，同時在中游媒體環(huán)節(jié)衍生出賽事相關(guān)節(jié)目或者話題，激發(fā)體育賽事的更多可能性。例如，在2022年世界杯舉辦之際，咪咕視頻和抖音相繼推出《黃健翔談》《星耀塔卡爾》等與世界杯相關(guān)的衍生綜藝，實現(xiàn)上中游的聯(lián)動，為今后體育短視頻創(chuàng)作提供了有益借鑒。此外，在面對下游體育衍生產(chǎn)業(yè)中，體育用品、健身培訓(xùn)等可以通過中游媒體層次進行宣傳推廣，如通過短視頻趣味性的方式對相關(guān)產(chǎn)品進行介紹推廣，提升產(chǎn)品知名度和企業(yè)形象，實現(xiàn)中下游聯(lián)動。實現(xiàn)上中下游協(xié)同發(fā)展需各主體間進行大量的信息交互、資源交互，需要加強各主體在組織管理上的溝通協(xié)調(diào)和行為博弈。

4 結(jié)語

體育文化是大眾文化的一部分，體育也并不是只屬于體育運動員，體育強國的基礎(chǔ)在于群眾體育，但是目前大眾體育化浪潮還未掀起，公眾對于體育運動的開展還沒有形成共識。因此在未來體育短視頻創(chuàng)作中創(chuàng)作者應(yīng)加強泛體育化，以更加有趣生動的方式使“堂前燕”飛入“百姓家”，擔(dān)負起自身責(zé)任，增強受眾對體育活動的認識并展開實踐，讓體育成為大眾日常生活的一部分。體育類短視頻不論是從體育傳播還是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，在未來的發(fā)展空間都是巨大的，因此需要把握住時代契機，順勢而為。