簡析短視頻創(chuàng)意營銷策略
——以抖音特效為例

◎嚴(yán)煦寧

(廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院，福建 廈門 361000)

說到短視頻特效，人們或許第一時(shí)間會(huì)想到“抖音特效”。作為日突破6億的產(chǎn)品，抖音特效一直為人們津津樂道。廣受歡迎的智能互動(dòng)特效為用戶帶來了沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，也是抖音保持高速增長的推力。

2021年，抖音首次發(fā)布了《抖音特效數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，抖音平臺(tái)平均每天上線超過100個(gè)新款特效；平均每五個(gè)用戶投稿里，就有一個(gè)使用了特效。2022年以來，“奶瓶面膜”“超長西瓜”等特效在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)瘋狂追捧，層出不窮的奇妙特效成為抖音區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的一大特色。

一、抖音特效的發(fā)展過程

抖音特效的進(jìn)階與短視頻的整體發(fā)展步伐基本一致。2016年，抖音剛剛上線時(shí)，已帶有部分特效功能，但當(dāng)時(shí)主要是依靠平面技術(shù)+第三方技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。

2017年，抖音意識(shí)到，產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，特效功能對(duì)用戶具有相當(dāng)大的吸引力，于是組建了專門的特效團(tuán)隊(duì)并自研相關(guān)技術(shù)。抖音第一款爆火的特效，是2017年11月上線的3D狗頭特效——幾個(gè)好友之間相互甩頭，狗頭貼紙會(huì)自動(dòng)套在一個(gè)人的臉上。這個(gè)玩法很快在抖音走紅，許多用戶玩出了個(gè)性花樣。例如，視頻最后誰沒有甩掉“狗頭”，來年就會(huì)繼續(xù)單身。當(dāng)時(shí)3D技術(shù)還不夠成熟，導(dǎo)致人臉掛載不穩(wěn)定，有用戶在使用這款特效時(shí)，狗頭甚至被甩到了同框好友臉上。然而，這個(gè)看似BUG的內(nèi)容，卻成為吸引用戶與好友互動(dòng)的賣點(diǎn)。抖音就此打開互動(dòng)類特效的大門。

2018年，“控雨”成為抖音第一款多產(chǎn)品的爆款互動(dòng)特效，其設(shè)計(jì)靈感來自《黑客帝國》的特效。通過與3D粒子技術(shù)的結(jié)合，增強(qiáng)用戶對(duì)視頻拍攝的掌控力和參與感。用戶在視頻里輕輕擺動(dòng)手掌，就能讓降落的雨滴靜止下來，甚至隨手掌移動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，該特效最終吸引了2500萬用戶參與，好萊塢大片里的超能力，成為人人都可能隨時(shí)隨地玩轉(zhuǎn)的特效。

隨著技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，特效不再只具備單純的輔助功能，也成為了一種重要的內(nèi)容表現(xiàn)方式。從抖音官方發(fā)布的報(bào)告來看，平臺(tái)已推出裝飾、互動(dòng)、風(fēng)格及場(chǎng)景四大類特效，以滿足各類用戶的使用需求。筆者認(rèn)為，真正為抖音帶來巨大使用量及流量的特效主要有三種：第一種是以“奶瓶面膜”為代表的具有強(qiáng)大美顏美妝功能的特效；第二種是以“萬物五官”系列為代表的夸張而搞怪的特效；第三種是近日新興的測(cè)試類特效，例如“你未來的男朋友是一個(gè)什么樣子的人”。

這些特效對(duì)于各類人群都具有強(qiáng)大的吸引力，讓人忍不住進(jìn)行一番嘗試。對(duì)于爆火的特效，效仿者更是層出不窮。因此，更多特效源源不斷地被用戶創(chuàng)造出來。正如上文提到的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)平均每天上線超過100個(gè)新款特效；平均每五個(gè)用戶投稿里，就有一個(gè)使用了特效。這意味著，抖音已經(jīng)具備了流水化生產(chǎn)特效的能力，抖音的特效已經(jīng)從原本拍攝短視頻時(shí)的工具轉(zhuǎn)換成了一種“創(chuàng)意數(shù)字內(nèi)容”。

二、抖音特效受青睞的原因探析

(一)抖音特效擁有強(qiáng)大的技術(shù)支撐

在影視等行業(yè)中，AI 技術(shù)水平近年來的提升讓特效越來越真實(shí)，但同時(shí)也提升了成本。數(shù)據(jù)顯示，在好萊塢視覺大片的制作中，特效的成本可能要占60%，一秒的特效如果只用一臺(tái)機(jī)器做渲染，可能需要50天。換句話說，影視行業(yè)中的“特效”算一種屠龍大刀，一般人耍不動(dòng)。

但抖音的特效完全相反，他們把“特效”的普惠化做到了極致。普通用戶隨手點(diǎn)開抖音，就能有N多種特效可供選擇。用戶幾乎不用花錢，也幾乎無須等待，特效隨時(shí)可以生成，然后分享出去。“技術(shù)的平民化”——用戶只需要使用抖音官方的特效制作工具“Effect reator”，導(dǎo)入繪制好的元素，加一些命令即可輸出上傳特效。

這看似簡單，背后其實(shí)離不開AR、計(jì)算機(jī)視覺、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人工智能等一系列技術(shù)的支撐。在渲染工具上，抖音針對(duì)短視頻和AR，自行研發(fā)了輕量級(jí)的渲染引擎。自研引擎著重對(duì)短視頻拍攝所需的特效算法進(jìn)行了增強(qiáng)，舍去了部分游戲?qū)佟⒍桃曨l不需要的特效，保證渲染的效果。抖音5MB的渲染特效，就能媲美虛幻引擎的效果。

在制作上，為了加快生產(chǎn)速度、降低技術(shù)門檻，字節(jié)將抖音特效背后的算法技術(shù)變成了各種模塊化組件。例如，抖音將常用CV、CG算法做成組件后，設(shè)計(jì)師只需要拖動(dòng)讀條，或是按下按鍵，就能在特效中用上這一功能。在質(zhì)量審核上，特效設(shè)計(jì)會(huì)進(jìn)行效果評(píng)級(jí)，資格足夠才能予以上線。同時(shí)，字節(jié)內(nèi)部也成立了專門的創(chuàng)新小組，保證算法的前沿和創(chuàng)新性，設(shè)計(jì)出更多滿足設(shè)計(jì)師需求的組件。這一切與前沿的算法技術(shù)一起，共同構(gòu)成了抖音特效成功的秘訣。

(二)抖音特效可以滿足不同人群的各種需求

抖音提供特效的初衷是為了降低短視頻拍攝門檻，幫助用戶更好地表達(dá)，“好玩”“新鮮”可以被稱為抖音特效的代名詞。打開抖音道具欄，無數(shù)特效道具令人眼花繚亂。抖音官方將其具體劃分為美妝、氛圍、頭飾、扮演等類別，就其功能而言，可大致歸為提升顏值類、裝飾扮演類、個(gè)性演繹類、游戲測(cè)評(píng)類等。

特效能否成為爆款，最關(guān)鍵的是用戶反響。畢竟，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，需要的是不斷裂變后的長尾效應(yīng)。而第一步，需要足夠多用戶的共情自發(fā)表達(dá)。例如，抖音特效中顏值類與個(gè)性演繹類特效很容易就形成爆款。盡管我們提倡審美的自由化和多元性，但不得不承認(rèn)很多人仍然希望自己擁有大眼睛、高鼻梁、白皮膚以及精美的妝容。抖音特效借助于強(qiáng)大的科技，使每個(gè)人都能變得相當(dāng)好看，哪怕這份好看顯得有些千篇一律。相比起美顏相機(jī)、Faceu激萌等專業(yè)的美圖APP，抖音特效在拍攝時(shí)還新增了選擇配樂等功能，并且可以直接分享發(fā)布，功能更強(qiáng)大和便捷。而在與其他短視頻平臺(tái)相比時(shí)，抖音的美顏特效制作得更為精良，所采用的算法模型更為先進(jìn)，使美顏功能顯得更逼真。當(dāng)用戶從抖音各類特效中欣賞到理想中的自己時(shí)，自然也就對(duì)抖音的美顏特效情有獨(dú)鐘。

(三)抖音特效正中人們的獵奇心理，讓人放飛自我

前文提到的“萬物五官”特效集合，其最大特色是讓用戶能感受七十二變，只保留人的眼睛和嘴巴。土豆、西瓜、葫蘆、檸檬……只有你想不到的，沒有你成為不了的。這些夸張的特效層出不窮，一個(gè)比一個(gè)魔性，與短視頻配合時(shí)還可以附加變聲的功能，形成了一類獨(dú)具特色的作品。一方面，這些特效的搞笑與浮夸讓人忍俊不禁，躍躍欲試；另一方面，這類特效又能在保證用戶外貌特征不泄露的情況下，盡情地展現(xiàn)自己的“演技”和情感。在這個(gè)壓力日益增大的時(shí)代，這類面目全非的特效反而讓人在超現(xiàn)實(shí)的變化中得到片刻放松。

(四)特效有時(shí)可以成為人們的心理寄托

近兩個(gè)月，測(cè)試類的特效幾乎占據(jù)了抖音的半壁江山。各類測(cè)試層出不窮，最常見的幾款有“你未來伴侶是個(gè)什么樣的人”“最愛你的人是誰”“你未來的工資有多少”，使用量已達(dá)百萬。就像有人癡迷于每周的星座運(yùn)勢(shì)，這些特效也有著相似的功能。這些測(cè)試特效給出的答案真的有可信之處嗎？大家心里都清楚。隨機(jī)性強(qiáng)，毫無科學(xué)依據(jù)，但就是讓人忍不住去嘗試一下，測(cè)試類特效帶給人的是什么？一是娛樂，很多使用者都是因?yàn)樘匦е薪o出的荒謬答案而發(fā)出視頻博眾人一樂。二是心理慰藉，大多數(shù)人對(duì)自己的生活現(xiàn)狀并不滿意，希望壞的處境趕緊過去，好的未來即刻來臨。測(cè)試出的美妙答案就像星座中的好運(yùn)勢(shì)一樣，像一個(gè)所謂的外界力量支撐用戶相對(duì)薄弱的意念；哪怕是不好的答案，并不會(huì)帶來什么實(shí)質(zhì)性的威脅，且抱著娛樂的心態(tài)也可以一笑而過。三是情感寄托，很多用戶在測(cè)出“最愛你的人”之后，都情不自禁回憶起了自己與親人、友人、愛人之間的故事并分享在抖音上，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴，使抖音不再是一個(gè)冰冷的短視頻平臺(tái)，也可以尋求精神的慰藉。

(五)抖音特效善于洞察熱點(diǎn)，緊跟潮流

2022年暑假，《蒼蘭訣》爆火霸屏，于是抖音立刻推出了“月尊業(yè)火”“小蘭花眼神”等與之相關(guān)的特效，受到了廣泛追捧，使用量迅速破萬。再早些時(shí)《夢(mèng)華錄》熱播，抖音便緊隨其后推出趙盼兒的同款?yuàn)y容和頭飾特效。這類特效利用熱播IP的熱度，成功吸引到一批劇粉或是角色粉進(jìn)行使用，有時(shí)角色扮演者也會(huì)加入使用的行列，帶動(dòng)更大的群體使用。

抖音還經(jīng)常根據(jù)年份、節(jié)日、節(jié)氣等具有區(qū)分性的時(shí)間推出一些具有相對(duì)應(yīng)特征的特效，營造出特定的氛圍。東京奧運(yùn)會(huì)期間，抖音則推出“一秒變身冠軍”“接金牌挑戰(zhàn)”等特效，其中，526萬用戶頭戴冠軍花環(huán)為中國健兒們加油吶喊，與平臺(tái)的奧運(yùn)熱點(diǎn)內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)持續(xù)點(diǎn)燃了人們的熱情。再如今年6月針對(duì)畢業(yè)季熱點(diǎn)，推出“畢業(yè)季學(xué)士服”“畢業(yè)三連拍”等特效工具，用戶拍一張照片便能看到自己小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)畢業(yè)的樣貌。

三、抖音特效營銷策略分析

抖音頻特效從輔助性身份演變?yōu)槎兑魝鞑サ闹匾侄?，與其擁有獨(dú)屬的傳播性、互動(dòng)性和商業(yè)性價(jià)值密不可分。

(一)抖音特效突出傳播性

與傳統(tǒng)的需要電腦制作才能使用的特效截然相反，在拍攝抖音時(shí)只需套用平臺(tái)提供的特效模板即可，這極大地降低了用戶的使用門檻。其模板化的生產(chǎn)流程讓不熟悉視頻制作的用戶也可以加入進(jìn)來。此外，相較于早先必須露臉的特效，很多顧慮到個(gè)人信息安全的用戶會(huì)加入到使用隱匿五官特效的行列中，創(chuàng)作者可以更自由地創(chuàng)造出有趣的內(nèi)容和流行梗。相較于點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的傳播擴(kuò)散方式，用戶模仿拍攝同款視頻既使內(nèi)容傳播裂變得更快，又增加了該內(nèi)容在內(nèi)容池的占比，從而讓平臺(tái)捕捉到這類視頻的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)并加以推廣，最終擴(kuò)大了傳播范圍。

(二)抖音特效注重強(qiáng)互動(dòng)性

抖音特效有相當(dāng)大的一部分來自抖音用戶的創(chuàng)作。相比于單純搞笑或好玩的特效，抖音的爆款特效很多都經(jīng)由用戶大量使用而形成了獨(dú)屬的敘事主題。比如，在使用檸檬頭特效的視頻中，網(wǎng)友總結(jié)出了視頻的三大內(nèi)容：一是狗血小說內(nèi)容照進(jìn)現(xiàn)實(shí)；二是特殊愛好被意外揭露；三是人生中不得不分享的尷尬事。而與檸檬同屬一系列的超長西瓜特效，則被用作吐槽自己的煩惱與疲倦，宣泄自己的負(fù)能量。因此，看到超長西瓜特效的視頻，人們便會(huì)先入為主地認(rèn)為這又是社畜的悲慘故事分享會(huì)了。由特效形成的視頻互動(dòng)，往往已經(jīng)超越內(nèi)容層面而到達(dá)了情感層面，讓有著相同經(jīng)歷的人很快產(chǎn)生共鳴，也使故事更具感染力。進(jìn)而哪怕特效平平無奇，也因被賦予話題而變成了一部分人的共同記憶。

(三)抖音特效提升抖音商業(yè)價(jià)值

早年，抖音平臺(tái)對(duì)影視作品的推廣宣傳作用主要集中于片段剪輯的快速曝光，從而獲得熱度及知名度，但缺乏創(chuàng)意的視頻內(nèi)容很難形成令人印象深刻的記憶點(diǎn)，特效則為如今宣傳方找到的新方向。除了前文提到過的《夢(mèng)華錄》與《蒼蘭訣》推出相關(guān)角色特效外，也有很多影視劇借用抖音特效與劇中場(chǎng)景相呼應(yīng)，從而達(dá)到潛在的宣推效果。這些都給影視作品的短視頻宣傳帶來了新的話題點(diǎn)，進(jìn)而更有效地推動(dòng)傳播。

再如坐擁1 400萬抖音粉絲，獲贊超2億，最近漲粉趨勢(shì)較為兇猛的抖音賬號(hào)慧慧周，憑借著魔術(shù)般炫酷的特效技術(shù)，俘獲了無數(shù)技術(shù)流發(fā)燒友的芳心。她主頁的置頂視頻中的角色以虛幻的方式進(jìn)行處理，就需要剪輯與特效制作的完美配合，通過精細(xì)的特效制作出來的視頻，可以打破行業(yè)同質(zhì)化的桎梏，從視覺上營造出不同于其他博主的風(fēng)格，加深觀眾的印象。

又如，抖音打造的城市地標(biāo)特效創(chuàng)意十足：對(duì)特定城市建筑進(jìn)行掃描，便能解鎖相應(yīng)特效，如賽博朋克風(fēng)格的重慶洪崖洞、金色鳳凰飛出西安鐘樓等，不少用戶專門為了拍攝特效而打卡了相關(guān)城市。伴隨AR技術(shù)的成熟，這類特效可以更加廣泛地應(yīng)用于城市文旅中，而相關(guān)非遺文化類特效，則能為推廣城市特色起到輔助作用，助力傳統(tǒng)文化的傳承。

四、抖音特效未來發(fā)展展望

(一)抖音特效營銷面臨的挑戰(zhàn)

雖然特效在當(dāng)下短視頻領(lǐng)域的比重在逐漸增大，但對(duì)其未來的發(fā)展卻仍需要較長時(shí)間的觀望。一方面，在內(nèi)容方面，短視頻的特效創(chuàng)新有著比較好的趨勢(shì)。從特效制作與生產(chǎn)看，抖音、快手已開始加大激勵(lì)力度，從而激發(fā)平臺(tái)創(chuàng)作者的積極性，比如抖音道具設(shè)計(jì)大賽、抖音特效師星計(jì)劃，甚至抖音還上線了特效開放平臺(tái) Effect Creator，讓特效創(chuàng)作的門檻更低，更容易上手。從內(nèi)容傳播看，以特效類短視頻為代表的技術(shù)流內(nèi)容可能仍屬于短視頻生態(tài)里的重要部分。這是因?yàn)榧夹g(shù)流內(nèi)容是短視頻平臺(tái)早期形成的內(nèi)容偏向，以培養(yǎng)較好的用戶使用習(xí)慣。另外，這類內(nèi)容是可以由平臺(tái)自身控制的爆款視頻類型，當(dāng)原創(chuàng)爆款視頻難以出現(xiàn)的時(shí)候，平臺(tái)自身去推進(jìn)某些技術(shù)流內(nèi)容，則可以繼續(xù)保持內(nèi)部用戶的活力。當(dāng)然，為了保持特效的長久吸引力，開發(fā)更多創(chuàng)意化玩法將是抖音未來發(fā)展的重點(diǎn)之一。

另一方面，短視頻的特效營銷也面臨著諸多考驗(yàn)。其中最明顯的一點(diǎn)就是其爆款特效視頻內(nèi)容的不持續(xù)性，盡管抖音、快手上架了多款特效，但能夠形成巨大反響的特效并不多，從檸檬頭和超長西瓜等特效的出圈可見，刷屏特效類短視頻常常需要具備話題屬性，比如檸檬頭特效與社死話題相連。另外，這種特效類短視頻在好玩和有趣性上普遍更加突出，平臺(tái)用戶過多地模仿雖然會(huì)取得傳播度廣的效果，但內(nèi)容同質(zhì)化也很明顯。加上某些用戶可能審美取向不同，對(duì)于一些粗糙的特效難以產(chǎn)生認(rèn)同，因此特效使用和傳播也容易受限于某圈層中，對(duì)于想要通過特效短視頻來宣傳影視作品的片方而言，這可能會(huì)讓破圈傳播的難度加大。

(二)抖音特效產(chǎn)品功能蘊(yùn)藏巨大商機(jī)

抖音提供特效的初衷是為了降低短視頻拍攝門檻，幫助用戶更好地表達(dá)。事實(shí)上，抖音對(duì)“特效”產(chǎn)品功能價(jià)值的主動(dòng)重塑還蘊(yùn)藏著更大的商機(jī)。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特效不再只屬于影視、游戲、視頻平臺(tái)，被廣泛應(yīng)用于電商、社交、文旅、教育、智能硬件等不同領(lǐng)域，比如最近兩年大火的虛擬主播、虛擬穿戴、虛擬代言人，就是其中的典型。面對(duì)市場(chǎng)需求，字節(jié)跳動(dòng)也開始對(duì)外開放其特效技術(shù)。據(jù)火山引擎方面宣布，其已經(jīng)向企業(yè)客戶開放了上萬款抖音同款特效，包括猴哥、漫畫驚訝臉等熱門道具。

根據(jù)火山引擎方面的說法，企業(yè)還可使用火山引擎的特效工具套件，一名設(shè)計(jì)師僅需5天就可生產(chǎn)出3D特效。向企業(yè)用戶開放特效，意味著在抖音之外的平臺(tái)上，用戶也可以使用喜歡的抖音同款特效。以電商試妝試戴為例，消費(fèi)者在手機(jī)上就可以試用商品，獲得身臨其境的購物體驗(yàn)。

我們有理由相信，抖音的特效會(huì)展現(xiàn)出十足的創(chuàng)意，采用更加先進(jìn)的技術(shù)手段，為短視頻時(shí)代增添更多的驚喜。